التسويق الجماهيري

📅 آخر تحديث: ٢٩ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢٩ يوليو ٢٠٢٦
الموسوعة الحرة

التسويق الجماهيري هو استراتيجية تسويقية تتجاهل فيها الشركات الفروقات بين شرائح السوق المختلفة، وتستهدف السوق بأكمله بعرض واحد أو استراتيجية واحدة، [ 1 ] مما يدعم فكرة بث رسالة تصل إلى أكبر عدد ممكن من الناس. تقليديًا، ركز التسويق الجماهيري على الإذاعة والتلفزيون والصحف كوسائل إعلامية للوصول إلى هذه الشريحة الواسعة من الجمهور. من خلال الوصول إلى أكبر شريحة ممكنة، يتم تعظيم انتشار المنتج، ومن الناحية النظرية، يرتبط ذلك ارتباطًا مباشرًا بزيادة المبيعات أو عمليات الشراء.

التسويق الشامل هو عكس التسويق المتخصص ، إذ يركز على المبيعات المرتفعة والأسعار المنخفضة ، ويهدف إلى توفير منتجات وخدمات تجذب السوق بأكمله. أما التسويق المتخصص فيستهدف شريحة سوقية محددة للغاية ؛ على سبيل المثال، الخدمات أو السلع المتخصصة ذات المنافسة القليلة أو المعدومة . [ 2 ]

خلفية

يعود أصل التسويق الجماهيري، أو التسويق غير المتمايز، إلى عشرينيات القرن الماضي مع انتشار استخدام الراديو على نطاق واسع . وقد أتاح ذلك للشركات فرصة الوصول إلى شريحة واسعة من العملاء المحتملين. ونتيجة لذلك، كان لا بد من تغيير مفهوم التسويق المتنوع لإقناع جمهور واسع ذي احتياجات مختلفة بشراء المنتج نفسه. وقد تطور هذا النوع من التسويق على مر السنين ليصبح صناعة عالمية بمليارات الدولارات. ورغم تراجعه خلال فترة الكساد الكبير، إلا أنه استعاد شعبيته واستمر في التوسع خلال الأربعينيات والخمسينيات. ثم تباطأ نموه خلال الحركات المناهضة للرأسمالية في الستينيات والسبعينيات، قبل أن يعود بقوة أكبر من ذي قبل في الثمانينيات والتسعينيات وحتى اليوم. وتعزى هذه التوجهات إلى الطفرات المصاحبة في وسائل الإعلام الجماهيرية، التي تُعدّ أصل التسويق الجماهيري. فعلى مدار معظم القرن العشرين، تمسكت شركات المنتجات الاستهلاكية الكبرى بالتسويق الجماهيري، من خلال الإنتاج والتوزيع والترويج المكثف للمنتج نفسه، وبأسلوب موحد تقريبًا، لجميع المستهلكين. يُساهم التسويق الشامل في خلق أكبر سوق محتملة، مما يؤدي إلى خفض التكاليف. ويُطلق عليه أيضاً اسم التسويق العام.

على مر السنين، شهدت الأنشطة التسويقية تحولاً ملحوظاً من أشكالها التقليدية، كالإعلانات التلفزيونية والإذاعية والمطبوعة، إلى أشكال رقمية أكثر تطوراً، كاستخدام منصات الإعلام الإلكتروني للوصول إلى شريحة أوسع من المستهلكين. يوضح هوانغ (2009) ثلاث سمات رئيسية عززها التسويق الرقمي ؛ إحداها "قوة الاختراق"، أي القدرة على الوصول إلى قاعدة عملاء أوسع في السوق، بفضل سهولة التواصل عبر الإنترنت. يتيح التسويق الرقمي للمسوق الوصول إلى جمهور أكبر حجماً بطريقة أكثر كفاءة وفعالية من حيث التكلفة، وهو الهدف الأساسي للتسويق الجماهيري. [ 3 ]

الإقناع

لكي تنجح حملة تسويقية جماهيرية، يجب أن يلبي الإعلان "مجموعة من احتياجات المنتج المشتركة بين معظم المستهلكين في السوق المستهدف". [ 4 ] في هذه الحالة، لا داعي لتقسيم المستهلكين إلى شرائح منفصلة، ​​إذ من المفترض أن يلبي المنتج رغبات واحتياجات أي عميل. وقد حققت العديد من الحملات التسويقية الجماهيرية نجاحًا من خلال إقناع الجماهير باستخدام أسلوب الإقناع المركزي، بالإضافة إلى أسلوب الإقناع المحيطي، وفقًا لنموذج احتمالية التفصيل . ويشير لين وآخرون إلى أن أنواع الإقناع المختلفة تعتمد على "المشاركة، والتفكير ذي الصلة بالقضية، أو التفصيل الذي يخصصه الشخص للرسالة المقنعة". [ 5 ] وتُعد الحملات السياسية مثالًا بارزًا على الإقناع المركزي من خلال التسويق الجماهيري؛ حيث يتضمن محتوى الرسالة مستوىً تفصيليًا من التفكير يسعى إلى تحقيق استجابة معرفية. في المقابل، عادةً ما يُقنع إعلان معجون الأسنان الجمهور بشكل محيطي. حيث يكون التفاعل منخفضًا ويعتمد المستهلكون على "الأساليب الاستدلالية" لتغيير سلوكهم. كان جون واتسون عالم نفس رائدًا في مجال التسويق الجماهيري، وقد أجرى تجارب في مجال الإعلان.

الاستراتيجيات

نهج البندقية

نظرية التسويق العشوائي هي إحدى طرق التسويق الجماهيري، وتعتمد على الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الناس عبر التلفزيون والإذاعة والقنوات الفضائية. أما على الإنترنت، فتشير إلى الإعلانات المكثفة ، من إعلانات البانر إلى الإعلانات النصية، في أكبر عدد ممكن من المواقع الإلكترونية، بهدف جذب أكبر عدد ممكن من المشاهدين، على أمل أن يتحول ذلك إلى مبيعات. مثال على التسويق العشوائي هو ببساطة بث إعلان في وقت الذروة التلفزيونية، دون التركيز على أي فئة محددة من الجمهور. [ 6 ] تزيد هذه الطريقة من فرص الوصول إلى الهدف المنشود، خاصةً عندما يصعب التركيز على فئة واحدة. [ 7 ] [ 8 ] من عيوب هذه الطريقة أن كل متلقٍ سيفسر الرسالة بطريقته الخاصة، سواءً أكانت هذه الطريقة هي التي أرادها المرسل أم لا. بعبارة أخرى، فإن " إطار مرجعية " المتلقي وقت فك التشفير يمكّنه من إدراك رسالة العلامة التجارية بطريقة معينة، وبالتالي قد تتشوه نية المسوّق. يزعم داهلين ولانج وسميث (2009) أن لكل متلقٍّ "مواقف وقيم وتصورات مختلفة نابعة من المعرفة والخبرة أو تأثير الآخرين". [ 9 ] في الحالات التي لا توجد فيها سوق مستهدفة محددة، ينبغي على مسوّقي المنتجات والخدمات التركيز ببساطة على جذب انتباه المستهلكين بطرق "مختلفة ومفاجئة وأصلية ومسلية" من أجل الحصول على أفضل ردود الفعل. [ 10 ]

التسويق المبتكر

يهدف التسويق المبتكر إلى اختراق ضجيج المنافسة من خلال جذب الانتباه بطرق فريدة لا تُنسى ومبتكرة، وذلك "لتحقيق أقصى قدر من الاهتمام بسلع وخدمات الشركة مع تقليل تكاليف الإعلان إلى أدنى حد". [ 10 ] ووفقًا لكوتلر (2007، كما ورد في بيجات، 2012)، كان هذا النوع من التسويق يُمارس تقليديًا من قبل الشركات الصغيرة والمتوسطة، ولكنه أصبح أكثر انتشارًا في مجتمعنا المعاصر الذي يشهد منافسة شديدة. ويُعدّ هذا النوع من التسويق فعالًا بشكل خاص في الوصول إلى جمهور واسع النطاق نظرًا لطبيعة الإعلان الجذابة. [ 10 ]

يناقش بيغات دور التكنولوجيا، وتحديدًا الإنترنت، وفعاليتها في نشر رسالة واسعة النطاق من المرسل إلى المتلقين؛ ويؤكد أن "مدونات الإنترنت، والمجلات الإلكترونية، والصحف، بالإضافة إلى صفحات الدردشة والمنتديات، تُعدّ منصات بالغة الأهمية لإيصال الرسالة". ومن المنطقي أن يعود ذلك إلى أن الوسائط الرقمية تُولّد ردود فعل أكثر فعالية من المستهلكين. لذا، ينبغي على المسوّقين على نطاق واسع السعي إلى التأثير في سلوك المستهلكين من خلال تشجيعهم على التفاعل مع العلامة التجارية بشكل إيجابي، الأمر الذي يُفضي بدوره إلى مزيد من النشاط (سواءً على الإنترنت أو خارجه) وزيادة في انتشار العلامة التجارية في السوق. [ 10 ]

الاستخدامات والمنتجات المباعة

يُستخدم التسويق الجماهيري للتأثير على تغيير المواقف لدى أكبر شريحة ممكنة من الجمهور. وغالبًا ما يتخذ ذلك شكل بيع منتج مثل معجون الأسنان . لا يُصنع معجون الأسنان خصيصًا لمستهلك واحد، بل يُباع بكميات هائلة. تسعى الشركات أو الأفراد الذين يصنعون معجون الأسنان إلى جذب المزيد من الناس لشراء علامتهم التجارية تحديدًا بدلًا من غيرها. والهدف هو أن يتذكر المستهلك المنتج الذي تم تسويقه عندما يكون لديه خيار اختيار أنبوب معجون أسنان. التسويق الجماهيري هو عكس التسويق المتخصص ، حيث يُصنع المنتج خصيصًا لشخص واحد أو مجموعة من الأشخاص. ومن المنتجات الأخرى التي يُسوّق لها التسويق الجماهيري: الأثاث ، والأعمال الفنية ، والسيارات ، والمجمعات السكنية، والمشروبات الغازية، وأجهزة الكمبيوتر الشخصية . عادةً ما تخضع الأشياء التي يُنظر إليها على أنها ضرورية للمستهلك للتسويق الجماهيري. توفر موارد التسويق الجماهيري حلولًا تسويقية فعّالة من حيث التكلفة للشركات الصغيرة والمتناهية الصغر، بما في ذلك الشركات الناشئة. حتى "المنتجات" مثل السياسيين والخدمات من مهن مثل القانون ، والعلاج بتقويم العمود الفقري ، والطب ، تخضع للتسويق الجماهيري.

مسائل الجودة

لزيادة الأرباح، تُصنع المنتجات المُسوّقة على نطاق واسع، والتي تُوصف بأنها " سلع معمرة "، غالبًا من مواد رديئة الجودة، مما يؤدي إلى تلفها قبل الأوان. تُعرف هذه الممارسة بالتقادم المُخطط له . لا يقتصر الأمر على خفض تكاليف الإنتاج فحسب، بل يضمن أيضًا فرص مبيعات مستقبلية من خلال منع تشبّع السوق بالسلع عالية الجودة وطويلة الأمد. تميل قوى السوق الحرة إلى منع بيع السلع الأساسية الرديئة، بينما تُسهّل عوامل مثل سهولة التخلص منها، والابتكارات التكنولوجية، وثقافة التجميع، التقادم المُخطط له .

تُعتبر العديد من المنتجات واسعة الانتشار سلعًا أساسية . وهي سلع اعتاد الناس شراءها جديدة عندما تبلى سلعهم القديمة (أو تنفد). غالبًا ما تُسوَّق النسخ الأرخص من السلع المعمرة على أنها سلع أساسية، مع العلم أنها ستتلف أسرع من السلع الأغلى ثمنًا، ولكن سعرها المنخفض يجعل تكلفة استبدالها بانتظام في متناول اليد.

فوائد

نظراً لاتساع نطاق الجمهور المستهدف، يرتفع عدد الزيارات الناجحة رغم انخفاض احتمالية ظهور شخص واحد، وإذا باءت جميع الجهود المبذولة في منطقة معينة بالفشل، فإن الخسارة النهائية تكون أقل مقارنةً بالخسارة في منطقة ضيقة التركيز. وتُعدّ تكاليف الإنتاج للوحدة الواحدة منخفضة نظراً لوجود دورة إنتاج واحدة لمنتج متجانس، كما أن تكاليف أبحاث التسويق والإعلان منخفضة نسبياً أيضاً، [ 4 ] مما يؤدي في المجمل إلى إمكانات أكبر لحجم المبيعات وكفاءة أعلى في سوق أوسع بكثير. [ 11 ]

العيوب

نظراً لتزايد المنافسة وتعقيد رغبات واحتياجات المستهلكين في مجتمع اليوم، يشير بينيت وستريدوم (2001) إلى أن حملات التسويق الجماهيري أقل احتمالاً للنجاح؛ إذ يمتلك المستهلكون مجموعة من الأذواق والمتطلبات المحددة التي من المرجح أن يجدوها في منتجات بديلة. [ 4 ]

الأثر النفسي

تعرض التسويق الجماهيري لانتقادات بسبب تأثيره النفسي على المشاهدين، إذ يعتقد النقاد أنه يجعل القارئ أكثر عرضة لمشاكل مثل اضطرابات الأكل . في مقال نُشر عام 2006 بقلم شارلين هيس-بيبر وآخرين في المنتدى الدولي لدراسات المرأة ، ذكروا أن "صناعات الأغذية والحمية واللياقة البدنية، بدعم من وسائل الإعلام، تروج لرسالة مفادها أن استقلال المرأة عمومًا يعني تحسين الذات وضبط النفس، وأن تحقيق معيار النحافة المفرطة يقع على عاتقها". [ 12 ] [ 13 ]

يشير النقاد أيضًا إلى أن المسوّقين يُجبرون الناس على ملء استبيانات تتضمن أسئلة محددة، مما يتيح لهم الحصول على المعلومات اللازمة لاستهداف عملائهم المحتملين وإقناعهم على النحو الأمثل، وهو ما قد يدفعهم إلى الاعتقاد بأنهم بحاجة إلى المنتج المُسوّق أو يرغبون فيه. [ 14 ] [ 15 ] تاريخيًا، استُخدم التسويق الجماهيري لترويج منتجات مثل غسول الفم والسجائر عبر الإعلانات والشعارات، بهدف الوصول إلى أسواق ربما لم تكن تفترض سابقًا أن المنتج ضروري لحياتها اليومية. [ 16 ]

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ "التسويق الجماهيري" . 2012. مؤرشف من الأصل في 9 أبريل 2020. تم الاطلاع عليه في 2 مايو 2012. قاموس الأعمال
  2. ↑ "السوق المتخصصة". الأعمال: المورد الأمثل . (2002). كامبريدج، ماساتشوستس: منشورات بيرسيوس: 1294.
  3. ↑ شيو، م.، تشيانغ، و.، تشين، و.، ووانغ، س. (2015). عوامل النجاح الرئيسية في التسويق الرقمي في قطاع الخدمات واستراتيجيات التطوير: دراسة حالة عن فلور دي شين في بحيرة صن مون. المجلة الدولية للابتكار التنظيمي، 8 (1)، 172-185.
  4. 1 2 3 بينيت، ج. ألف؛ ستريدوم، يوهان فيلهلم (2001). مقدمة في تسويق السفر والسياحة . ص 62. ISBN  0702156361.
  5. ↑ لين، ر.، ميلر، أ.ن.، براون، س.، وفيلار، ن. (2013). دراسة الإقناع السردي مع الخاتمة من خلال منظور نموذج احتمالية التفصيل. مجلة الاتصالات الفصلية، 61 (4)، 431-445. doi: 10.1080/01463373.2013.799510
  6. ↑ "التسويق العشوائي" . جمهور غير متمايز
  7. ↑ ماكدانيال، كارل؛ إف. هير، جوزيف؛ لامب، تشارلز دبليو. (14 يناير 2008). أساسيات التسويق . ص 224. ISBN  978-0324656206.
  8. ↑ جون، بيتر. "التسويق" . تم الاطلاع عليه بتاريخ 6 نوفمبر 2021 .
  9. ^ داهلين، ميكائيل. لانج، فريدريك. سميث، تيري (2009). الاتصالات التسويقية: نهج سرد العلامة التجارية . جون وايلي وأولاده. ص. 37. ردمك  978-0-470-31992-5.
  10. 1 2 3 4 بيجات، إي سي (2012). الإعلان والتسويق المبتكر. بروسيديا - العلوم الاجتماعية والسلوكية، 51 (1)، 1022-1029. doi: 10.1016/j.sbspro.2012.08.281
  11. ↑ ل. بورو، جيمس؛ بوسيلجيفاك، جيم (2005). التسويق . دار النشر التعليمية الجنوبية الغربية. ص 183. ISBN  0538446641.
  12. ↑ هيس-بيبر، شارلين؛ ليفي، باتريشيا؛ كوين، كورتني إي؛ زوينو، جوليا (1 مارس 2006). "التسويق الجماهيري لاضطرابات الأكل: علم النفس الاجتماعي للمرأة، والنحافة، والثقافة" . منتدى الدراسات النسائية الدولي . 29 (2): 208-224 . doi : 10.1016/j.wsif.2006.03.007 . ISSN 0277-5395 . 
  13. ↑ لورانس، هارولد. "شركة التسويق الرقمي في باكستان" . تم الاطلاع عليه بتاريخ 18 مايو 2023 .
  14. ↑ إيغمي، جون؛ سار، سيلا (2007). "هارلو غيل وأصول سيكولوجية الإعلان". مجلة الإعلان . 36 (4 ) : 147-158 . doi : 10.2753/JOA0091-3367360411 . ISSN 0091-3367 . JSTOR 20460820. S2CID 145722776 .   
  15. ↑ فريستاد، ماريان؛ رايت، بيتر (1995). "معرفة الإقناع: معتقدات عامة الناس والباحثين حول سيكولوجية الإعلان". مجلة أبحاث المستهلك . 22 (1): 62-74 . doi : 10.1086/209435 . ISSN 0093-5301 . JSTOR 2489700 .  
  16. ↑ "هذا هو دماغك تحت تأثير الإعلانات: كيف يؤثر التسويق الجماهيري على عقولنا" . NPR.org . تم الاطلاع عليه بتاريخ 19 فبراير 2020 .

للمزيد من القراءة

  • روزنبرغ، أنات (2022). صعود الإعلان الجماهيري: القانون، والسحر، والحدود الثقافية للحداثة البريطانية . مطبعة جامعة أكسفورد.