إعلانات الألعاب

الموسوعة الحرة

إعلان تلفزيوني لعام 2019 لألعاب ماي ليتل بوني ، يحتوي على كلمات توحي بأن "جمعها كلها" سيسمح للعملاء "بالانضمام إلى فريق قوس قزح"، وبطولة ممثلات فقط.

الإعلان عن الألعاب هو الترويج لها عبر وسائل إعلامية متنوعة. [ 1 ] وقد وُجهت انتقادات لحملات الإعلان عن الألعاب لاستغلالها براءة الأطفال وتحويلهم إلى مستهلكين قبل الأوان . [ 1 ] عادةً ما تخضع الإعلانات الموجهة للأطفال لرقابة صارمة لضمان التزامها بمعايير محددة من الصدق والنزاهة. [ 2 ] وتختلف هذه القواعد من بلد إلى آخر، [ 3 ] حيث يصل الأمر ببعض الدول إلى حد حظر جميع الإعلانات الموجهة للأطفال.

تاريخ

قاطرة لعبة ميكانيكية مصنوعة من الصفيح، كما هو موضح في كتالوج بيع بالجملة يعود لعام 1900

لم تنتشر تجارة ألعاب الأطفال وتسويقها إلا في منتصف القرن الثامن عشر. قبل ذلك، كان الأطفال لا يحصلون إلا على عدد قليل نسبيًا من الألعاب، ومعظم تلك الألعاب كانت مصنوعة يدويًا، إما من قِبل الطفل نفسه أو أحد أقاربه. [ 4 ] أما الألعاب الشائعة الاستخدام منذ العصور الوسطى على الأقل، فكانت عبارة عن أدوات بسيطة كالأطواق والبلابل والكرات والدمى، والتي كان يصنعها النجارون أو صانعو البراميل المحليون. انتشرت متاجر الألعاب في لندن خلال القرن السابع عشر، لكنها كانت شبه مجهولة خارج العاصمة. استُورد عدد قليل من الألعاب الميكانيكية من فرنسا وألمانيا، لكنها كانت باهظة الثمن ولا يقدر على شرائها إلا أغنى العائلات. [ 5 ]

تزامن الاهتمام المتزايد بألعاب الأطفال مع ظهور الطبقة الوسطى، حيث انخفض عدد الأطفال المتوقع عملهم. [ 6 ] كان يُنظر إلى الألعاب في القرن الثامن عشر على أنها تعليمية. [ 6] وبناءً على ذلك، صمم صانعو الألعاب منتجاتهم لإعداد الأطفال للحياة العملية. [7 ] فعلى سبيل المثال ، كان الحصان الهزاز يُعلّم الأطفال التوازن ويُهيئهم لركوب الخيل. وكانت الدمية تُهيئ الفتيات للأمومة وتربية الأطفال، بينما كانت الجنود اللعبة تُعلّم الصبية الصغار عن الحياة العسكرية. ومنذ البداية، كانت الألعاب المُنتجة تجاريًا مُصنفة بشكل واضح حسب الجنس. [ 8 ]

شاحنة صغيرة مصبوبة من المعدن مع كتالوج عام 1937

بحلول منتصف القرن التاسع عشر، سهّلت التطورات التكنولوجية، مثل اختراع آلات ختم الصفائح المعدنية، الإنتاج الضخم للألعاب الرخيصة، ولا سيما الألعاب المعدنية أو ألعاب البنس . وشملت التطورات التكنولوجية الأخرى ظهور آلات تشكيل الورق المعجن والمطاط الهندي، مما خفّض تكاليف تصنيع الدمى بشكل فعّال. ولتحفيز الطلب على الألعاب، كان من الضروري تشجيع الآباء على شرائها لأطفالهم. ومع ذلك، كان من الضروري تغيير النظرة السائدة تجاه الألعاب، ونشر فكرة أن الأطفال أطفال وليسوا "بالغين في طور التكوين"، وأن الألعاب مفيدة في نموهم. [ 9 ]

تأخر مصنّعو الألعاب في تبني أساليب التسويق والإعلان الحديثة. اعتمد أوائل مصنّعي الألعاب التجاريين على تقنيات الإنتاج الضخم المعيارية، مع التركيز على تحقيق وفورات من خلال الإنتاج طويل الأمد. نادرًا ما كانت تُغيّر التصاميم والنماذج. كان تصميم الألعاب محافظًا ويهدف دائمًا إلى الحصول على موافقة الوالدين. نادرًا ما كان مصنّعو الألعاب يشاركون في المعارض الدولية. [ 10 ] ظهرت الإعلانات المبكرة في كتالوجات البيع بالجملة والتجزئة، حيث كانت الإعلانات تظهر إلى جانب مصائد الفئران وحاملات أعواد الثقاب. استهدفت الرسائل الإعلانية الآباء وتحدثت عن القيمة التعليمية للعبة بالإضافة إلى متانتها. نادرًا ما كانت إعلانات الألعاب تُظهر الأطفال وهم يستخدمونها. كان جوهر إعلانات وتسويق الألعاب هو أن البالغين هم من يقررون ما هي الألعاب المناسبة للأطفال. [ 11 ]

بدأت التغيرات الديموغرافية والاجتماعية تؤثر على المواقف تجاه الألعاب ولعب الأطفال طوال القرن التاسع عشر. فمع انخفاض حجم الأسر، أصبح لدى الأطفال عدد أقل من الإخوة والأخوات، وأصبحت الألعاب وسيلة ترفيه وتسلية مهمة. كما أن ارتفاع مستويات المعيشة والأجور زاد من دخل الآباء المتاح. وبقي أطفال الطبقة المتوسطة في التعليم لفترات أطول، مما يعني أن لديهم وقتًا أقل لصنع ألعابهم بأنفسهم، وأصبحوا أكثر اعتمادًا على الألعاب المصنعة تجاريًا. [ 12 ] وبحلول أواخر القرن التاسع عشر، بدأ الآباء يدركون الاحتياجات الخاصة للطفولة، وأن الألعاب ليست مجرد تهيئة للعالم الحقيقي، بل هي أيضًا ملاذ من رتابة الحياة اليومية. [ 13 ]

في تسعينيات القرن التاسع عشر وبداية القرن العشرين، ظهرت صحافة متخصصة في تجارة الألعاب على جانبي المحيط الأطلسي. ففي إنجلترا، صدرت مجلة "Toy Trades Journal" لأول مرة في مارس 1891، ومجلة "Sports Trader" في عام 1907، ومجلة "Games, Toys and Amusements" التي لم تدم طويلاً، والتي صدرت في عام 1908. [ 14 ] وفي أمريكا، أُطلقت مجلة "Playthings" في عام 1902. [ 15 ] وبدأت هذه المجلات التجارية بنشر مقالات تُقدّم نصائح لصنّاع الألعاب وتجار التجزئة حول طرق تحسين مبيعات ألعاب الأطفال. [ 16 ]

بحلول أواخر القرن التاسع عشر، بدأ صانعو الألعاب في تبني أساليب التسويق الحديثة. وبدأ المصنّعون والموزّعون باستخدام كتالوجات الطلب عبر البريد للوصول إلى المستهلكين مباشرةً. فعلى سبيل المثال، أصدرت شركة مونتغمري وارد كتالوجًا يضم 23,000 منتج، من بينها الألعاب. وبدأت المتاجر الكبرى الجديدة في عرض الألعاب في واجهات عرضها، حيث عُرضت المنتجات كجزء من تصميم فنيّ مبتكر. وبدأ صانعو الألعاب في تطوير أسلوب أو شخصية فريدة يمكن ربطها باسم الشركة أو علامتها التجارية. وبدأت إعلانات الألعاب بالظهور في المجلات الاستهلاكية. وشجّعت الرسائل الإعلانية الأمهات على اصطحاب أطفالهنّ للتسوق معهنّ ومراقبة تفاعلهم مع الألعاب لتحديد ميول الطفل. [ 17 ]

بحلول منتصف القرن العشرين، بدأ النهج التقليدي للتسويق عبر الأمهات (المعروف أيضًا بنموذج "حارس البوابة") بالتراجع. وأصبح الأطفال، الذين كانوا يتلقون مصروفًا شخصيًا في ذلك الوقت، يتخذون قرارات الشراء بشكل فردي كجزء من تنشئتهم في عالم الاستهلاك. [ 18 ] وفي منتصف القرن العشرين، أتاح البث التلفزيوني لمصنعي الألعاب الوصول إلى جمهور الأطفال على المستوى الوطني. [ 19 ] وفي أواخر القرن العشرين، مكّن تسويق شخصيات الأفلام والمسلسلات التلفزيونية على شكل دمى أو تماثيل مجسمة، مسوّقي الألعاب من الوصول إلى جمهور دولي. [ 20 ]

استراتيجيات الحملة ونواياها

خلال فترة ما بعد الحرب، كان يتم الإعلان عن الألعاب بشكل متكرر من خلال الكتب المصورة ومجلات الأطفال.

تستهدف إعلانات الألعاب ثلاث فئات رئيسية: الأطفال، والبالغون (وخاصة الأقارب المقربين كالأهل والأجداد)، وتجار التجزئة للألعاب. وتُستخدم رسائل واستراتيجيات إعلامية مختلفة لكل فئة. لجذب انتباه الأطفال، قد تركز الرسائل الإعلانية على المنتجات ذات الألوان الزاهية والتصاميم السريعة، أو على ربطها بشخصيات بطولية من الأفلام أو التلفزيون أو الكتب. كما يُمكن للتغليف أن يُعزز جاذبية اللعبة. عند الإعلان عن الألعاب للبالغين، غالبًا ما يتم التركيز على فوائدها التعليمية للطفل. أما عند الإعلان عنها لتجار التجزئة، فمن المرجح الإشارة إلى قدرة مجموعة المنتجات على جذب الزبائن وزيادة الأرباح.

قد يجد الأطفال حتى سن الخامسة صعوبة في التمييز بين البرنامج الرئيسي والفواصل الإعلانية . [ 1 ] ويصدق هذا الأمر بشكل خاص عندما تكون مجموعة ألعاب مرتبطة بمسلسل تلفزيوني يشاهدونه. لا يفهم العديد من الأطفال مقاصد التسويق والإعلانات التجارية حتى سن الثامنة. [ 21 ] تُستخدم برامج التثقيف الإعلامي ، مثل برنامج "ميديا ​​سمارت"، لمساعدة الأطفال على فهم الإعلانات والتفكير النقدي فيها. [ 22 ]

لا يسهل إقناع الأطفال برغبة شيء ما. فالإعلانات ليست سوى جزء من الصورة. غالبًا ما ينشأ اهتمام الأطفال بلعبة معينة من خلال التوصيات الشفهية وضغط الأقران. يقضي الأطفال في عمر السنتين حوالي 10% من وقتهم مع أطفال آخرين، وترتفع هذه النسبة إلى 40% بين سن 7 و11 عامًا. [ 23 ] يشير مصطلح " قوة الإلحاح " إلى إلحاح الأطفال على آبائهم لشراء منتج ما. قد يطلب بعض الأطفال مرارًا وتكرارًا من آبائهم شراء لعبة يرغبون بها، وغالبًا ما يؤدي هذا الإلحاح إلى الشراء. يوجد قانون [ 24 ] يمنع الإعلانات من حث الأطفال بشكل مباشر على شراء المنتجات المعلن عنها أو إقناع آبائهم بشرائها. يحاول المعلنون أحيانًا تحفيز الترويج الشفهي للمنتجات.

تُصمَّم العديد من الألعاب لتناسب جنسًا محددًا، ويتم تخصيص الإعلانات لتلبية احتياجاتهم الخاصة. وهناك أسباب بيولوجية واجتماعية وثقافية وراء اختلاف تفضيلات الأولاد والبنات للألعاب. [ 25 ]

كما هو الحال مع المنتجات الاستهلاكية الأخرى، قد تُعرض الألعاب أيضاً كمجموعات. ورغم أن سعر كل لعبة قد يكون معقولاً، إلا أن اقتناء المجموعة كاملة قد يُعتبر استثماراً.

النوايا

بسبب سذاجة الأطفال الصغار، تُعدّ الإعلانات الموجهة إليهم مسألة حساسة في أغلب الأحيان. يتعرض الطفل العادي لحوالي 40,000 إعلان تجاري سنويًا. [ 26 ] تُبثّ هذه الرسائل عبر التلفزيون والإنترنت وحملات اللوحات الإعلانية والصحف. كما يُعرف مسوّقو الألعاب بنهجهم المباشر الذي يستهدف المدارس. [ 26 ] وذلك من خلال إنتاج ألعاب تُسوّق بفوائد تعليمية في كتالوجات المدارس الابتدائية ونشراتها الإخبارية. وقد تناولت دراسة أُجريت في ديسمبر 2007 حول إعلانات الأطفال العلاقة بين الإعلانات التلفزيونية وطلبات الأطفال من بابا نويل. وأظهرت النتائج وجود ارتباط وثيق بين المنتجات المطلوبة والإعلانات التي يشاهدها الأطفال. فقد ازداد عدد العلامات التجارية المطلوبة مع زيادة مدة مشاهدة التلفزيون. [ 27 ] تعكس هذه النتائج تأثير المسوّقين على الأطفال. فمن خلال الإعلانات، تُشكّل العلامات التجارية آراء ومعتقدات الأطفال الصغار يوميًا، مما يُولّد لديهم رغبةً متزايدةً في اقتناء منتجاتها. تهدف شركات تصنيع الألعاب إلى التأثير على الأطفال في سن مبكرة لكسب ولائهم للعلامة التجارية ، وبالتالي بناء قاعدة عملاء للمستقبل. وتحظى استراتيجيات التسويق الموجهة للأطفال باهتمام بالغ، إذ يساهم هذا السوق بحوالي 21 مليار دولار في اقتصاد الولايات المتحدة سنويًا. [ 28 ] ويعود ذلك إلى القوة الشرائية الكبيرة التي يتمتع بها الأطفال عند الضغط على آبائهم، وهو ما يُعرف في مجال التسويق بـ"قوة الإلحاح". [ 29 ]

عواقب

تحقق الإعلانات التجارية المقنعة إيرادات كبيرة، نظرًا لأن الأطفال دون سن الثانية عشرة لديهم قدرة إدراكية أقل على فهم الغرض من الإعلان. [ 30 ] تبيع العلامات التجارية نمط حياة، مقدمةً للأطفال فكرة السعادة. يعتقد الأطفال في هذه المرحلة العمرية الحساسة أن نمط الحياة المعروض عليهم هو الحقيقة، [ 31 ] وباقتنائهم المنتجات التي يشاهدونها، يقلدون هذه الانطباعات. إن الاعتقاد بأن الشراء مرادف لاكتساب هوية معينة قد يكون خطيرًا، إذ قد يؤدي إلى تدني احترام الذات لدى الشباب لأن واقعهم يتأثر بالمادية. تُقدم مجلة علم النفس الاجتماعي والإكلينيكي نموذجًا يُثبت العلاقة بين القيم المادية، وميول الشراء القهري، والتناقضات الذاتية، وتدني احترام الذات، في تأثير متصاعد. [ 32 ] يعود ذلك إلى طبيعة الإنسان، التي تتضمن عددًا لا حصر له من الرغبات التي تتناقض مع واقع مخيب للآمال. ومن الأمثلة على ذلك دمية باربي، التي تُروج عالميًا كأفضل صديقة للشابات. في الإعلانات، تُجسد باربي شخصية حقيقية. يستخدم المسوّقون بيئات مثالية للترويج لنمط حياة زائف يُصاحب باربي، سواءً على الشاطئ أو في ملهى ليلي. تُصمّم هذه البيئات لإقناع الأطفال بهذه الصورة المثالية وتجربة يمكنهم مشاركتها معها. لكن في الواقع، يعتمد نجاح باربي على خيال الطفل، ولا تُؤخذ البيئة بعين الاعتبار. فهي تفتقر إلى الصفات التي يمكن للأطفال الاقتداء بها، مما يُرسّخ فكرة الضغوط الاجتماعية وتدني تقدير الذات. أما بالنسبة لشركات الألعاب، فهذا يُعادل تحقيق الأرباح.

استهداف الجنس

تستهدف العديد من شركات بيع الألعاب الأطفال بناءً على جنسهم. ويتم ذلك بطرق متنوعة، كعرض الألعاب حصريًا في ممرات منفصلة حسب الجنس المقصود، أو وضع صور لأولاد أو بنات على منتج معين. [ 33 ] يبدأ الأطفال بتكوين معارف نمطية قائمة على النوع الاجتماعي خلال مرحلة ما قبل المدرسة، وبحلول سن السابعة، تكون لديهم آراء راسخة وقوية حول جنس الألعاب. [ 34 ] وقد وجدت الأبحاث أنه عندما طُلب من الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 7 و11 عامًا اختيار لعبة، اختار معظمهم ألعابًا مهنية تقليدية قائمة على النوع الاجتماعي، مما يعكس لعب الأدوار. علاوة على ذلك، أظهرت الدراسات أن الأطفال (بنين وبنات) الذين تتراوح أعمارهم بين 3 و11 عامًا لديهم تقييمات سلبية للأولاد الذين ينتهكون أدوار النوع الاجتماعي المتعلقة بالمظهر الجسدي، حيث يُعتبر ارتداء الأولاد لملابس البنات أمرًا سيئًا تقريبًا مثل السرقة. [ 35 ] وبشكل عام، تُعتبر العديد من انتهاكات معايير النوع الاجتماعي المماثلة من قبل الأولاد أكثر سلبية من انتهاكات البنات لهذه المعايير، مثل ارتداء ملابس مخصصة للأولاد أو قص الشعر قصيرًا. [ 35 ]

معايير الجمال

تساهم العديد من الألعاب في إنتاج وتعزيز معايير الجمال، لا سيما من خلال ألعاب مثل الدمى ومنتجات التجميل الموجهة للفتيات والشابات. تهيمن معايير الجمال الأوروبية على التمثيل في وسائل الإعلام الشعبية وتسويق الألعاب في أماكن كثيرة حول العالم. [ 36 ] من السمات الشائعة التي تُبرزها هذه الصور: الأشخاص البيض أو الشخصيات ذات البشرة الفاتحة أو السمراء، والأجسام الطويلة والنحيلة، والخصور النحيلة، والشعر الأشقر الطويل. [ 36 ] ترتبط هذه السمات ارتباطًا وثيقًا بالجمال، مما يخلق في الوقت نفسه ارتباطًا بين البشرة الداكنة وعدم الجاذبية، وبالتالي، يُرسخ التسلسل الهرمي العرقي القائم ضمن معايير الجمال. [ 37 ] ولا تقتصر آثار التمثيل الأوروبي ومعايير الجمال على ألعاب الأطفال فحسب، فقد أظهرت الأبحاث أن المؤثرين السود على منصات التواصل الاجتماعي عادةً ما يتقاضون رواتب أقل ويواجهون صعوبة أكبر في الحصول على الرعاية والصفقات التجارية، بالإضافة إلى بطء نمو شعبيتهم على وسائل التواصل الاجتماعي مقارنةً بالمؤثرين البيض، [ 38 ] مما يُسهم في النقص العام في تمثيلهم في وسائل الإعلام المتعلقة بالجمال.

من تعديل بشرة العارضات رقميًا لتُحاكي نعومة الدمى، إلى وعد الفتيات الصغيرات بإمكانية الحصول على مظهر مثالي خالٍ من العيوب باتباع روتين مكياج مُحدد، تُصوَّر خصائص ألعاب مثل دمية باربي بصورة مثالية وتُسوَّق في الثقافة الشعبية والإعلام. [ 36 ] غالبًا ما تُروِّج إعلانات ألعاب التجميل والمكياج المُوجَّهة للفتيات باستخدام عبارات مثل "احصلي على بشرة مثالية"، وهي استراتيجية تسويقية تُرسِّخ الاعتقاد بأن من يستخدم هذه المنتجات سيحصل على مظهر يُشبه دمية باربي أو مظهر الأميرات، وهو مظهر يُعتبر مثاليًا على نطاق واسع. [ 39 ] مع ذلك، سعت العديد من شركات الألعاب إلى توسيع تعريفاتها وتصوراتها للجمال من خلال ابتكار دمى وشخصيات من خلفيات متنوعة. تشمل منتجات مثل براتز وأمريكان جيرل دمى من أعراق وأصول عرقية مختلفة، مما يُتيح لعدد أكبر من الأطفال شخصيات يُمكنهم التماهي معها. [ 40 ]

على الرغم من جهودهما، واجهت كل من دمى "أميريكان غيرل" و"براتز" بعض الانتقادات منذ ابتكارهما. [ 40 ] فعلى سبيل المثال، تُعرض دمى "أميريكان غيرل" بأعراق محدودة، وتُظهر القصص الشخصية المصاحبة لكل دمية تباينًا بين الدمى الأوروبية وغير الأوروبية. فعلى سبيل المثال، بناءً على قصصها، ستجد دمية المهاجرة المكسيكية، جوزفينا، المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بجذورها العرقية والثقافية، صعوبة أكبر في التأقلم مع البيئات الجديدة مقارنةً بدمية المهاجرة السويدية، كريستين. [ 40 ] كما لاقت دمى "براتز" انتقادات من النقاد الثقافيين الذين يرون أن المبالغة في إضفاء الطابع الجنسي على عرقها وملابسها تُعزز وتُرسخ شعور الاختلاف لدى الأقليات. [ 40 ]

وسّعت العديد من شركات تصنيع الألعاب نطاق تمثيل ذوي الاحتياجات الخاصة ليشمل فئات أخرى غير الأصحاء، وذلك من خلال ابتكار دمى تُجسّد هذه الفئة. فعلى سبيل المثال، تُقدّم شركة ماكيز البريطانية مجموعة من الدمى المُخصصة لذوي الاحتياجات الخاصة، بما في ذلك دمى مزودة بأجهزة مساعدة على السمع والمشي، بالإضافة إلى كلاب إرشاد. [ 41 ] كما وفّر متجر الألعاب الإلكتروني لايم تري كيدز تمثيلاً للأفراد المصابين بمتلازمة داون من خلال مجموعته من "دمى الأطفال المصابين بمتلازمة داون". [ 41 ] وباتباع نهج مماثل لعلامتها التجارية الشهيرة باربي، ابتكرت شركة ماتيل أيضاً دمى تُجسّد هذه الفئة، وتحديداً دمية "شارك الابتسامة بيكي"، التي ظهرت كصديقة لباربي عام 1997. [ 41 ] صُممت بيكي في البداية بكرسي متحرك باللونين الوردي والبنفسجي، وفي السنوات اللاحقة، تم تحويلها إلى شخصيات مختلفة تستخدم الكراسي المتحركة، مثل مصورة مدرسية وبطلة بارالمبية. [ 41 ] على الرغم من شعبية الدمية، فقد توقف إنتاجها لعدم ملاءمتها لعالم باربي، مثل بيت أحلام باربي، بسبب كرسي بيكي المتحرك. [ 41 ] في عام 2019، أطلقت شركة ماتيل دمية جديدة ومحسّنة تتيح مزيدًا من الشمولية مقارنةً بدمية بيكي، حيث تتميز بدمى تناسب جميع أنواع الأجسام وتناسب الكراسي المتحركة، بالإضافة إلى منحدر خاص بها، مما يسهل الوصول إليها في بيت أحلام باربي. [ 41 ]

وضع المنتج

تتضمن استراتيجيات الإعلان الفعّالة بشكل كبير وضع المنتجات في الأفلام أو البرامج التلفزيونية، [ 26 ] حيث تدفع الشركات مقابل عرض منتجاتها في الأفلام أو البرامج التلفزيونية. [ 42 ] تشير إحدى النظريات إلى أن محدودية العمليات الإدراكية التي تحدث عند مشاهدة الطفل للتلفزيون تُولّد لديه شعورًا بالألفة، مما يحفز تفضيله للمنتجات. [ 43 ] تم إنتاج فيلم "حكاية لعبة" ، أحد أشهر أفلام بيكسار ، بالتعاون مع شركات تصنيع الألعاب. استُوحيت الشخصيات الثانوية في الفيلم من ألعاب حقيقية ( مثل السيد بطاطس ، وكلب سلنكي ، ولعبة إتش أ سكتش ) التي كانت مبيعاتها الأصلية بحاجة إلى إعادة تنشيط. بعد إصدار الفيلم عام 1995، ارتفعت مبيعات الألعاب التي ظهرت فيه بشكل كبير. وبالمثل، يُعد فيلم ديزني " فروزن" علامة تجارية بحد ذاته، حيث بلغت قيمته الصافية 2.25 مليار دولار. [ 44 ] استغلت ديزني شعبية الفيلم الواسعة من خلال بناء علامة تجارية مربحة تُوفر دمى شخصيات "فروزن" ، والدببة، وعلب الطعام، والملابس، وأغطية اللحاف، وغيرها. بحسب ديف هوليس، نائب الرئيس التنفيذي للتوزيع في استوديوهات والت ديزني، واجهت ديزني صعوبات في التسويق للذكور. وللتغلب على هذه المشكلة، اكتشفت ديزني أن الأولاد يتفاعلون بشكل أكبر مع الفكاهة؛ لذا، تم الترويج لشخصية أولاف، رجل الثلج الكوميدي، بنفس قدر الترويج للشخصيتين الرئيسيتين من الإناث. [ 45 ] وقد انعكس نجاح هذا التسويق الاستراتيجي في استطلاعات آراء الجمهور بعد انتهاء العرض، والتي أظهرت أن 43% من الحضور خلال عطلة نهاية الأسبوع الافتتاحية كانوا من الذكور. [ 45 ] وباستخدام هذه الاستراتيجية الإعلانية تحديدًا، تمكنت ديزني، نظريًا، من مضاعفة جمهورها المستهدف.

تأييد المشاهير والشخصيات

يُؤدي تأثير الشخصيات الشهيرة في الإعلانات التجارية إلى طمس الحدود بين البرامج والإعلانات. يُوضح مثال من مجلة "الأطفال كمستهلكين" كيف أن لتأييد المشاهير في الإعلانات التجارية آثارًا إيجابية على استجابة الطفل خلال مبيعات سيارات الألعاب. [ 46 ] وتشمل الحملات الترويجية المشتركة للشركات بشكل كبير تأييد المشاهير والشخصيات. فعلى مدى عشر سنوات، تعاونت ديزني مع ماكدونالدز للترويج لأحدث أفلام ديزني ضمن وجبات ماكدونالدز السعيدة. ويخلق الربط بين الألعاب والوجبات السريعة تجربة ممتعة للأطفال الصغار. وكما هو واضح في مجلة الأكاديمية الأمريكية لطب الأطفال ، فإن 20% من إعلانات مطاعم الوجبات السريعة تُشير الآن إلى لعبة مُرفقة. [ 26 ] ونتيجةً لهذا الوهم، بأن الوجبات السريعة ممتعة، تُحمّل الشركات مسؤولية استغلال الأطفال والمساهمة في وباء السمنة العالمي لدى الأطفال. ويُصنف طفل من بين كل ثلاثة أطفال على أنه بدين في نيوزيلندا وحدها. [ 47 ]

في عام ٢٠١٩، كانت قناة Ryan's ToysReview (التي تُعرف الآن باسم Ryan's World ) هي الأعلى ربحًا على يوتيوب ، حيث كان يُقدم فيها ريان كاجي، البالغ من العمر ثماني سنوات آنذاك، فيديوهاتٍ لفتح علب ألعاب متنوعة. [ ٤٨ ] [ ٤٩ ] وفي شكوى قُدمت إلى لجنة التجارة الفيدرالية ، [ ٥٠ ] اتهمت منظمة Truth in Advertising، وهي منظمة رقابية ، القناة بإنتاج "فيديوهات دعائية غالبًا ما تبدو وكأنها محتوى طبيعي"، وزعمت كذلك أن حوالي ٩٠٪ من فيديوهات القناة تضمنت توصية واحدة على الأقل لمنتج مدفوع، موجهة للأطفال في سن ما قبل المدرسة الذين "كانوا صغارًا جدًا على التمييز بين الإعلان التجاري والمراجعة". [ ٥١ ] [ ٥٢ ]

هدايا الألعاب، والألعاب، والمقتنيات

تُعدّ المسابقات والجوائز المجانية من الممارسات التسويقية الفعّالة التي يستخدمها المسوّقون لجذب الأطفال وزيادة المبيعات. [ 1 ] [ 53 ] وتشتهر شركات الحبوب بتقديم جوائز في المسابقات والهدايا تستهدف الأطفال مباشرةً. [ 53 ] وكما هو الحال مع الوجبات السريعة، تُثير شركات الحبوب الحماس حول علامتها التجارية من خلال استخدام الألعاب. يُمكن للإعلانات القائمة على المسابقات أن تزيد من الإقبال على الشراء، حيث يعتقد المستهلكون أنه كلما زاد شراؤهم، زادت فرصهم في الفوز. ويكون هذا الأسلوب فعّالاً أيضاً عندما تكون اللعبة الفائزة غامضة، ويتعيّن على الأطفال شراء المنتج لمعرفة ماهيتها. ومن الأمثلة على ذلك حملة "ويتبكس أول بلاك"، حيث أصدرت ويتبكس بطاقات تذكارية لفريق أول بلاك. [ 54 ] تمكّنت ويتبكس من جذب جمهورها المستهدف، وهم الأولاد الصغار، لحثّهم على شراء منتجات ويتبكس للحصول على بطاقات التداول الخاصة بفريق الرجبي المحبوب على مستوى البلاد. كما يُعزّز جمع البطاقات وتبادلها الفوائد الاجتماعية للأطفال الصغار. ومن خلال استخدام برامج المكافآت، شجّعت ويتبكس الأطفال على اختيار حبوب إفطار صحية أكثر. وهذا يتعارض مع العلامات التجارية المنافسة للحبوب المصنوعة من السكر، وبالتالي يفيد كلاً من ويتبيكس والأطفال.

حصري للأطفال فقط

من المعروف أن المسوّقين يستغلون أسلوب الإقصاء لجذب الأطفال. [ 1 ] فمن خلال الإعلان المباشر عن المنتجات بأنها "للأطفال فقط"، يُضفون على التجربة طابعًا مميزًا. هذا النوع من الإعلانات شائع في شركات الأغذية، حيث يُروّج لفكرة أن هذا المشروب أو الوجبة الخفيفة مخصصة للأطفال فقط، مما يجعلها أكثر جاذبية. على سبيل المثال ، تحمل حبوب تريكس ، وهي حبوب إفطار أمريكية شهيرة، شعارًا يقول: "أيها الأرنب الأحمق، تريكس للأطفال". يُعزز هذا الشعار انطباع الإقصاء والأهمية. [ 55 ]

التغليف

تُعلن الألعاب في المتاجر وعلى عبوات المنتجات. [ 1 ] غالبًا ما يُختار لون عبوة لعبة الأطفال بعناية لجذب فئة عمرية معينة. [ 56 ] كما تُشرح الفوائد التعليمية للألعاب على العبوة لفائدة الآباء. [ 57 ] وتُوضَّح المهارات التي سيكتسبها الطفل، مثل التنسيق بين اليد والعين، والاستكشاف، وحل المشكلات.

قنوات الإعلان

تشمل الأساليب الشائعة للإعلان ما يلي:

كان أول إعلان تجاري للألعاب يتم بثه على التلفزيون في الولايات المتحدة هو إعلان السيد بطاطس من شركة هاسبرو في عام 1955. [ 58 ] ومنذ ذلك الحين، أصبح التلفزيون أحد أهم وسائل الإعلام لتسويق الألعاب.

أدى انتشار الإنترنت إلى خلق فرص جديدة للمعلنين، وتم تطوير استراتيجيات جديدة للتكيف مع بيئة تكنولوجيا الإعلام الجديد. [ 59 ] وبفضل اندماجها في ثقافة الشباب ، تُمكّن التقنيات الجديدة الحملات التسويقية من الوصول إلى الأطفال بطريقة مختلفة. [ 1 ] تُعدّ الألعاب التفاعلية وسيلة جديدة يُمكن استخدامها للإعلان عن الألعاب للأطفال. [ 59 ]

أنظمة

استجابةً للمخاطر المتصورة للإعلانات الموجهة للأطفال، فرضت بعض الدول والمناطق قيودًا مشددة، بل وحظرت، هذه الوسائل التسويقية. ففي السويد، حُظرت جميع الإعلانات الموجهة للأطفال دون سن الثانية عشرة، وسعت السويد دون جدوى إلى حث الاتحاد الأوروبي على اتخاذ إجراء مماثل. [ 60 ] وبالمثل، يتضمن قانون حماية المستهلك في كيبيك أحكامًا تحظر الإعلانات المطبوعة والمرئية والمسموعة الموجهة للأطفال دون سن الثالثة عشرة. [ 61 ]

يمكن تقليل تأثير الإعلانات إذا تحدث الآباء والمعلمون مع الأطفال عن الغرض من الإعلانات وطبيعتها. [ 62 ]

انظر أيضاً

مراجع

  1. 1 2 3 4 5 6 7 "تقرير فرقة عمل الجمعية الأمريكية لعلم النفس المعنية بالإعلان والأطفال" (ملف PDF) . الجمعية الأمريكية لعلم النفس . تم الاطلاع عليه بتاريخ 24 يونيو 2026 .
  2. ↑ "توجيه خدمات الوسائط السمعية والبصرية (AVMSD)" . EUR-Lex . تم الاطلاع عليه في 24 يونيو 2026 .
  3. ↑ "ورقة نقاش: حقوق الطفل والأعمال التجارية في العالم الرقمي" (ملف PDF) . اليونيسف . تم الاطلاع عليها بتاريخ 24 يونيو 2026 .
  4. ↑ كلاين، س.، خارج الحديقة: الألعاب والتلفزيون وثقافة الأطفال في عصر التسويق، لندن، فيرسو، 1995، ص 145؛ براون، ك.د.، صناعة الألعاب البريطانية: تاريخ منذ عام 1700، لندن، هامبلدون برس، 1996، ص 12-14
  5. ↑ براون، ك. د.، صناعة الألعاب البريطانية: تاريخ منذ عام 1700، لندن، مطبعة هامبلدون، 1996، الصفحات 12-14
  6. 1 2 "تدريب الطفل المستهلك: اللعب والألعاب وتعلم التسوق في بريطانيا في القرن الثامن عشر" . جامعة هيرتفوردشاير . تم الاطلاع عليه في 25 يونيو 2026 .
  7. ↑ كروس، ج.، أشياء الأطفال: الألعاب وعالم الطفولة الأمريكية المتغير ، مطبعة جامعة هارفارد، 2009، ص 17-19
  8. ↑ كروس، جي، أشياء الأطفال: الألعاب وعالم الطفولة الأمريكية المتغير ، مطبعة جامعة هارفارد، 2009، ص 52؛ ص 67 و ص 80
  9. ↑ كروس، ج.، أشياء الأطفال: الألعاب وعالم الطفولة الأمريكية المتغير ، مطبعة جامعة هارفارد، 2009، ص 18-20
  10. ↑ براون، ك. د.، صناعة الألعاب البريطانية: تاريخ منذ عام 1700، لندن، مطبعة هامبلدون، 1996، ص 45
  11. ↑ كروس، ج.، أشياء الأطفال: الألعاب وعالم الطفولة الأمريكية المتغير ، مطبعة جامعة هارفارد، 2009، ص 20-23
  12. ↑ براون، ك.د.، صناعة الألعاب البريطانية: تاريخ منذ عام 1700، لندن، مطبعة هامبلدون، 1996، الصفحات 52-53
  13. ↑ كروس، ج.، أشياء الأطفال: الألعاب وعالم الطفولة الأمريكية المتغير ، مطبعة جامعة هارفارد، 2009، ص 51
  14. ↑ براون، ك.د.، صناعة الألعاب البريطانية: تاريخ منذ عام 1700، لندن، مطبعة هامبلدون، 1996، الصفحات 61-62
  15. ↑ "الألعاب وتاريخ الولايات المتحدة في مجلة الألعاب" . متحف سترونغ الوطني للألعاب . تم الاطلاع عليه بتاريخ 25 يونيو 2026 .
  16. ↑ كروس، جي.، أشياء الأطفال: الألعاب وعالم الطفولة الأمريكية المتغير، مطبعة جامعة هارفارد، 2009، ص 18-20
  17. ↑ كروس، جي.، أشياء الأطفال: الألعاب وعالم الطفولة الأمريكية المتغير ، مطبعة جامعة هارفارد، 2009، ص 30؛ براون، ك.د.، صناعة الألعاب البريطانية: تاريخ منذ عام 1700، لندن، مطبعة هامبلدون، 1996، ص 31-32
  18. ↑ شور، جيه بي، "تسليع الطفولة"، في ستيفن جيه. بفول، فان واجنن، أ.، أريند، ب.، بروكس، أ. وليكنبي، د. (محررون)، الثقافة والسلطة والتاريخ: دراسات في علم الاجتماع النقدي، ليدن، بريل، 2006، ص 100
  19. ↑ هولز، جو (2017). برامج الأطفال التلفزيونية تتطور: المسار من هاودي دودى إلى سبونج بوب . جيفرسون، كارولاينا الشمالية: ماكفارلاند. الصفحات 51-52 ، 69-71 ، 94-95 ، 133-135 . ISBN  978-1-4766-6874-1.
  20. ↑ كروس، ج. وسميتس، ج.، "اليابان والولايات المتحدة وعولمة ثقافة المستهلك لدى الأطفال"، مجلة التاريخ الاجتماعي، المجلد 38، العدد 4، 2005؛ كلاين، س. "تسويق الألعاب وتدويل برامج الأطفال التلفزيونية"، في بول روتن ومونيك هامرز-ريجيمبال، التدويل في الاتصال الجماهيري والهوية الثقافية، هولندا، سوماتي، 1995
  21. ↑ باتي م. فالكنبورغ وجوان كانتور. "تطور الطفل ليصبح مستهلكًا". مجلة الزواج والأسرة ، المجلد 63، 2001، الصفحات 655-668.
  22. ↑ "الصفحة الرئيسية" . mediasmartworld.com .
  23. ↑ كيه إيه أبديغراف وآخرون (2001). مشاركة الوالدين في علاقات المراهقين مع أقرانهم: مقارنة بين أدوار الأمهات والآباء. مجلة الزواج والأسرة 63 ، 655-668.
  24. ↑ "التوجيه 2005/29/EC الصادر عن البرلمان الأوروبي والمجلس" . الجريدة الرسمية للاتحاد الأوروبي. 11 مايو 2005.
  25. ↑ جيريان إم. ألكسندر، تيريزا ويلكوكس، وريبيكا وودز. (2009). الفروق بين الجنسين في اهتمام الرضع البصري بالألعاب. أرشيف السلوك الجنسي، 38، 427-433.
  26. 1 2 3 4 دونالد ل. شيفرين، طبيب (ديسمبر 2006). الأطفال والمراهقون والإعلان. الأكاديمية الأمريكية لطب الأطفال، 2563-2569.
  27. ↑ باين، كيه جيه، ويلسون، بي بي، وناش، إيه إس (ديسمبر 2007). العلاقة بين الإعلانات التلفزيونية ومشاهدة الأطفال لها وطلباتهم من بابا نويل. مجلة طب الأطفال النمائي والسلوكي، 28، 456.
  28. ↑ ستاتيستا. (2015). إحصاءات وحقائق عن صناعة الألعاب. تم الاسترجاع من ستاتيستا: http://www.statista.com/topics/1108/toy-industry/
  29. ↑ ماكديرموت، ل.، أوسوليفان، ت.، ستيد، م.، وهاستينغز، ج. (2006). الإعلان الغذائي الدولي، قوة الإلحاح وآثارها. المجلة الدولية للإعلان، 513-539.
  30. ↑ روزندال، إي.، أوبري، إس. جيه.، وبويزن، إم. (يناير 2016). تطوير أداة استبيان والتحقق من صحتها لقياس معرفة الأطفال بالإعلانات. علم نفس الإعلام، 72-100.
  31. ↑ لانكا، س. (7 يوليو 2011). الأخلاقيات في التسويق والإعلان للأطفال. كولومبو.
  32. ↑ ديتمار، هـ.، "نظرة جديدة على "الشراء القهري": التناقضات الذاتية والقيم المادية كمتنبئات لنزعة الشراء القهري، مجلة علم النفس الاجتماعي والسريري، المجلد 24، 2005، ص 832-859.
  33. ↑ فاين، كورديليا؛ راش، إيما (24 فبراير 2016). ""لماذا يجب على جميع الفتيات شراء المنتجات الوردية؟" أخلاقيات وعلم نقاش تسويق الألعاب المصنف حسب الجنس . مجلة أخلاقيات الأعمال . 149 (4): 769-784 . doi : 10.1007/s10551-016-3080-3 . ISSN 0167-4544 . S2CID 147209519 .  
  34. ↑ بيري، إل سي، وسونغ، إتش-واي. إيه. (1993). الاختلافات النمائية في تحديد جنس الأطفال الصغار: المعالجة التلقائية مقابل المعالجة التأملية. 18.
  35. 1 2 بلاكيمور، جيه إي أو (2003). معتقدات الأطفال حول انتهاك المعايير الجنسانية: لا ينبغي أن يبدو الأولاد مثل الفتيات، ولا ينبغي أن تتصرف الفتيات مثل الأولاد. أدوار الجنس، 48 (9)، 411-419.
  36. 1 2 3 ويتني، جينيفر داون (2013). "الجمال المصنوع من البلاستيك: تصورات للمثال الأنثوي الغربي" (ملف PDF) . الكلمة والنص: مجلة الدراسات الأدبية واللغويات . المجلد الثالث (2): 119-132 .
  37. ↑ مارواي، هيرجيت (2017). "هل ينبغي لنا اختيار معيار الجمال للبشرة الفاتحة وراثيًا؟" . تحليل الرعاية الصحية . 26 (3): 246-268 . doi : 10.1007/s10728-017-0341- y . PMC 6061025. PMID 28324196 .  
  38. ↑ تران، أليسون؛ روزاليس، روبرت؛ كوبس، لين (2020). "هل يُحسّن استخدام المكياج المزاج؟ تأثيره على ثقة مؤثرات التجميل على يوتيوب بأنفسهن" . SAGE Open . 10 (2) 2158244020933591. doi : 10.1177/2158244020933591 . S2CID 220928885 . 
  39. ↑ ثاين، م؛ روبرتسون، ك؛ توماس، ت؛ إنغرام، م (2016). "«من المدهش مدى اكتمال الوهم القائل بأن الجمال هو الخير»: التوقعات المرتبطة بامتلاك المراهقات لمستحضرات التجميل. المجلة الدولية لدراسات المستهلك . 40 (5): 543-551 . doi : 10.1111/ijcs.12299 .
  40. 1 2 3 4 سيو، ج. (2019). "الفتيات السوداوات والدمى: التعامل مع العرق والطبقة الاجتماعية والجنس في تورنتو" . دراسات الطفولة . 12 (2): 48-64 . doi : 10.3167/ghs.2019.120205 . S2CID 199151196 . 
  41. أحمد، جاشيم الدين؛ أنانيا، عائشة تحسين؛ ميم، قاضي بوشبيتا؛ أحمد، أسماء؛ إقبال، ساريكا (2020). " باربي على كرسي متحرك: احترام ماتيل لآراء العملاء" . مجلة FIIB للأعمال . 9 ( 3 ) : 181-186 . doi : 10.1177 / 2319714520914210 . ISSN 2319-7145 . S2CID 219041300 .  
  42. ↑ راسل، سي إيه، وستيرن، بي بي (2006). المستهلكون والشخصيات والمنتجات: نموذج توازن لتأثيرات وضع المنتجات في المسلسلات الكوميدية. مجلة الإعلان، 7-21.
  43. ↑ أوتي، إس.، ولويس، سي. (2004). استكشاف خيارات الأطفال: أثر التذكير في وضع المنتج. علم النفس والتسويق، 697-713.
  44. ↑ كوارتز. (5 أغسطس 2014). ديزني ستواصل استغلال فيلم "فروزن" إلى أقصى حد. تم الاسترجاع من موقع كوارتز: http://qz.com/245225/disney-will-keep-milking-frozen-for-all-its-worth/
  45. 1 2 كلاين، د.ب. (14 مايو 2014). كيف ستجعل ديزني من فيلم "فروزن" علامة تجارية بمليار دولار. تم الاسترجاع من موقع The Motley Fool : http://www.fool.com/investing/general/2014/05/14/how-disney-will-make-frozen-a-billion-dollar-franc.aspx
  46. ↑ أدريان، ف.، وباري، ج. (يناير 2008). تحليل نفسي لسوق الشباب. الأطفال كمستهلكين، 224.
  47. ↑ وزارة الصحة. (10 ديسمبر 2015). التحديث السنوي للنتائج الرئيسية 2014/15: المسح الصحي في نيوزيلندا. ويلينغتون، نيوزيلندا.
  48. ↑ نور، بوبي (20 ديسمبر 2019). "الشخص الأعلى ربحًا على يوتيوب هذا العام؟ طفل في الثامنة من عمره" . صحيفة الغارديان . ISSN 0261-3077 . تاريخ الاسترجاع: 20 فبراير 2020 . 
  49. ↑ بيرغ، مادلين. "أعلى نجوم يوتيوب أجراً في عام 2019: الأطفال يحققون نجاحاً باهراً" . فوربس . تم الاطلاع عليه في 2 مارس 2020 .
  50. ↑ "مراجعة ألعاب رايان" . الحقيقة في الإعلان . تم الاطلاع عليه بتاريخ 28 يناير 2026 .
  51. ↑ هسو، تيفاني (4 سبتمبر 2019). "قناة يوتيوب شهيرة لمراجعة الألعاب متهمة بتشويه الحقائق لأغراض إعلانية" . صحيفة نيويورك تايمز . ISSN 0362-4331 . تاريخ الاسترجاع: 20 فبراير 2020 . 
  52. ↑ «قناة Ryan ToysReview الشهيرة على يوتيوب متهمة بخداع الأطفال لمشاهدة محتوى دعائي» . أخبار NBC . ١٠ سبتمبر ٢٠١٩. تاريخ الاطلاع: ٢٩ يناير ٢٠٢٦ .
  53. 1 2 ماكنيل، جيمس يو. (1979). "نظرة ثانية على الأطفال والإعلان عن الجوائز" . مجلة أبحاث المستهلك . تم الاسترجاع في 29 يونيو 2026 .
  54. ↑ "هجوم إحصائي" . ويت-بيكس نيوزيلندا . تم الاطلاع عليه في 29 يونيو 2026 .
  55. ↑ "الاحتفال بمرور 60 عامًا على أرنب تريكس" . جنرال ميلز . تم الاطلاع عليه في 30 يونيو 2026 .
  56. ↑ تيواسينغ، ويشانات؛ ساهاشايسيري، نوبادون (2012). " إدراك التصميم المميز: دراسة حالة لتصميم تغليف الألعاب وتأثيره على قرار الشراء لدى الأطفال وأولياء أمورهم" (ملف PDF) . بروسيديا - العلوم الاجتماعية والسلوكية . 42 : 391-398 . تاريخ الاسترجاع: 1 يوليو 2026 .
  57. ^ مارتينيز نافارو، غابرييلا. بانوس غونزاليس، ميغيل؛ أرنو غونزاليس، بابلو (2020). "تطبيق التسويق العصبي على تغليف الألعاب التعليمية" . الحدود في علم النفس . 11 . تم الاسترجاع في 1 يوليو، 2026 .
  58. ↑ مجلة بزنس ويك . 29 يناير 2007. " بالكاد أطفال في أرض الألعاب ". تم الاطلاع عليه في 22 أغسطس 2007.
  59. 1 2 "عشرون عامًا من البحث في مجال الإعلان المُحفَّز بالألعاب: نظرة عامة منهجية على الأدبيات وجدول أعمال بحثي مستقبلي" . المجلة الدولية للإعلان . تم الاطلاع عليه في 3 يوليو 2026 .
  60. ↑ ليمبكي، جودي (5 فبراير 2018). "لماذا تحظر السويد الإعلانات الموجهة للأطفال؟" . موقع كالتشر تريب . تم الاطلاع عليه بتاريخ 22 ديسمبر 2021 .
  61. ↑ انظر المادتين 248 و249 من قانون حماية المستهلك في كيبيك
  62. ↑ مونيك بويزن. (2009). فعالية التواصل الأبوي في تعديل العلاقة بين الإعلانات الغذائية وسلوك استهلاك الأطفال. المجلة البريطانية لعلم النفس التنموي، 27، 105-121.

للمزيد من القراءة

  • يونغ، برايان م.، الإعلان التلفزيوني والأطفال، مطبعة كلارندون، 1990، رقم ISBN 9780198272809
  • ماكلاري، أندرو، ألعاب ذات تسع أرواح: تاريخ اجتماعي للألعاب الأمريكية، كتب لينيت، 1997