النوع الاجتماعي في الإعلانات

📅 آخر تحديث: ١ أغسطس ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ١ أغسطس ٢٠٢٦
📷 يحتوي على 3 صور
الموسوعة الحرة

يشير مصطلح "الجنس في الإعلانات" إلى الصور والمفاهيم التي تُصوّر وتُرسّخ الأدوار النمطية للجنسين . وقد حظيت الإعلانات التي تتضمن رسائل ضمنية أو مباشرة حول الجاذبية الجسدية والجمال باهتمام خاص نظرًا لتأثيرها على الرجال والنساء والشباب. ولا تزال الإعلانات التي تُصنّف حسب الجنس تُشكّل ما هو متوقع من كل جنس، فيما يتعلق بالبنية الجسدية والسلوك.

خلق والحفاظ على الوضع الطبيعي للجنسين

يُعدّ الإعلان عاملًا هامًا في التنشئة الاجتماعية في المجتمعات الصناعية الحديثة، ويُستخدم كأداة للحفاظ على بعض البنى الاجتماعية، كالجنس. يُصوَّر الرجال والنساء على أنهم مختلفون في المواقف والسلوكيات والمكانة الاجتماعية. [ 1 ] تُصمَّم هذه الصور لمحاكاة الواقع، مما يُؤدي إلى التباس عند الفصل بين مفهومي الخيال والواقع في الإعلان. في كتابه "الإعلان الجنساني"، [ 2 ] يستخدم المؤلف إرفينغ غوفمان مصطلح "الواقعية التجارية" لوصف محاولات المعلنين لتقديم عالم الإعلان بطريقة تبدو واقعية. ورغم المبالغة في كثير من الأحيان، فإن الصور النمطية الجنسانية التي تُعرض في وسائل الإعلام حقيقية إلى حد كبير. ويعود ذلك جزئيًا على الأقل إلى أن وجود التحيزات في الإعلان يُسهّل دمجها في معتقدات المشاهد، أو إذا كانت هذه المعتقدات موجودة بالفعل، فإنها تتعزز. [ 3 ] فعندما يشاهد المشاهدون إعلانًا يتصرف فيه الرجال بشكل غير نمطي، يقل احتمال تصنيفهم للآخرين بناءً على جنسهم. [ 3 ] لطالما صُوِّر الرجال تاريخيًا على أنهم مهيمنون، ومعيلون ماليون، ومهتمون بمسيرتهم المهنية، وحازمون، ومستقلون، بينما صُوِّرت النساء على أنهن تابعات، وعاملات في مناصب متدنية، أو زوجات وأمهات محبات تتركز مسؤولياتهن على تربية الأطفال والقيام بالأعمال المنزلية. ويرى بعض الباحثين أن هذه التصويرات التي لا تتوافق مع واقع المشاهد قد تُسهم في الشعور بالنقص أو تؤثر سلبًا على الصحة النفسية. [ 4 ] يقارن غوفمان بين وضعيات الهيمنة والتبعية لدى الرجال والنساء، مُشبِّهًا إياها بوضعية الأب والابن.

توجد ثلاث أيديولوجيات بارزة فيما يتعلق بالعلاقة بين الإعلانات والمعتقدات المجتمعية. تنظر أيديولوجية المرآة إلى الإعلانات على أنها انعكاس للثقافة التي تُنتَج منها، بينما ترى أيديولوجية القالب أن الإعلان هو القالب الذي يُشكِّل الثقافة. [ 3 ] أما العلاقة الأخيرة المقترحة بين الإعلانات والمعتقدات المجتمعية فهي مزيج من الأيديولوجيتين السابقتين، وتستفيد من كلتيهما. يميل العاملون في مجال الإعلان إلى اتباع أيديولوجية المرآة، وبينما يتمتع الكثير منهم بالقدرة نفسها التي يتمتع بها المستهلك على تحديد التمييز الجنسي في الإعلانات، إلا أن هؤلاء العاملين يميلون إلى التحلي بقدر أكبر من التسامح تجاه المواضيع التي تنطوي على تمييز جنسي. [ 3 ] وقد عبّر العاملون في مجال الإعلان الصينيون، عند سؤالهم في إحدى الدراسات، عن رأيهم بأن إعلاناتهم هي محاكاة للواقع وليست واقعًا زائفًا يُحاكي العالم الحقيقي. [ 3 ] يدور جدل واسع في عالم الإعلان حول ما إذا كان التنظيم الذاتي كافياً للحد من انتشار المواضيع التمييزية، حيث يدعو المؤيدون لهذا النهج إلى منح جوائز وحوافز إيجابية لتشجيع التغيير، بينما يرى المعارضون أن هذا النهج لم ينجح في إحداث التغييرات المطلوبة حتى الآن. [ 3 ]

عرض الأدوار الجندرية

الإعلانات الموجهة للشباب

تنتشر الإعلانات في جوانب عديدة من الحياة، كالتلفزيون واللوحات الإعلانية ووسائل التواصل الاجتماعي. ويشاهد الأطفال هذه المواد في سن مبكرة، مما يُرسّخ لديهم هذه الانطباعات في مرحلة تأثرهم الشديد. ويتعلم الأطفال الصغار من خلال الملاحظة والتقليد. [ 5 ]

تتضمن الإعلانات الموجهة للفتيات الصغيرات مجموعة متنوعة من المحفزات التي تُشكل وتُؤثر في تصوراتهن الداخلية عن النوع الاجتماعي. في هذه الإعلانات، يُستخدم اللون الوردي بكثرة، وتظهر الفتيات عادةً في بيئات نظيفة وهادئة يلعبن بألعاب تُحاكي توقعات الحياة الواقعية للنساء، مثل الألعاب التي تُحاكي الأعمال المنزلية كالطبخ والتنظيف، [ 6 ] بالإضافة إلى دمى التلبيس. تُعد دمية باربي أشهر مثال على دمى التلبيس، والتي لعبت دورًا في ترسيخ معايير الجمال الجسدي لدى النساء عبر الأجيال، مما أدى إلى ارتفاع مستوى عدم الرضا عن أجسامهن. [ 7 ]

تُفرض معايير جمالية عالية على الفتيات الصغيرات من خلال وسائل مثل مجلات المراهقين ووسائل التواصل الاجتماعي، مما يؤدي إلى زيادة الضغط عليهن للظهور بمظهر جذاب ومثير جنسيًا وفقًا للمعايير التقليدية. [ 8 ] وقد أظهرت دراسات حديثة أن الفتيات الصغيرات اللواتي يقضين وقتًا أطول على وسائل التواصل الاجتماعي يُظهرن ضغطًا وجهودًا متزايدة في محاكاة الصور التي يشاهدنها. [ 9 ]

يُشاهد الأولاد الصغار عادةً في الإعلانات وهم يُظهرون سلوكًا عدوانيًا، وأحيانًا عنيفًا، أثناء اللعب بألعابهم. [ 6 ] ويمكن رؤية الأولاد وهم يلعبون بمجموعة متنوعة من الألعاب ذات الطابع العنيف، مثل مجسمات الأبطال الخارقين الذين يحملون أسلحة، أو أسلحة لعبة، وتشير الأبحاث إلى أن هذا النوع من اللعب قد يُفقد الأولاد الصغار حساسيتهم تجاه العنف. [ 10 ]

لطالما أتيحت للأولاد فرصة اللعب بمجموعة متنوعة من الألعاب. ومن الأمثلة التقليدية على ذلك الأدوات اليدوية والسيارات وشخصيات الأكشن. كما يُظهرون وهم يلعبون بألعاب تحاكي مهارات وقدرات متنوعة يمكن استخدامها في أماكن العمل، مما يؤثر عليهم ويجعلهم يرغبون في شغل وظائف مختلفة منذ الصغر. [ 11 ]

عرض الأدوار الجندرية الأنثوية

إعلان تنظيف من عشرينيات القرن الماضي يضم صورة أنثوية

يذكر غوفمان أن النساء يُضعفن من خلال تصويرهن في الإعلانات ضمن خمس فئات: الحجم النسبي، واللمسة الأنثوية، وتصنيف الوظائف، وإضفاء طابع التبعية، والانسحاب المرخص. [ 12 ] غالبًا ما تستوحي الإعلانات الموجهة للنساء، أو التي تستخدم ممثلات، مواضيعها من الحياة الأسرية، والبيئة الطبيعية، والأزياء. [ 13 ] كما أن ظهور النساء في الإعلانات الفكاهية أقل شيوعًا، وعندما تكون الإعلانات أقل فكاهة، تميل الصور النمطية التي تصورها إلى أن تُؤخذ على محمل الجد. [ 3 ]

في أواخر القرن التاسع عشر وأوائل القرن العشرين، سُوِّقت منتجاتٌ مثل المرطبات والصابون ومزيلات العرق والشامبو للنساء باستخدام أساليب جديدة تعتمد على التخويف والإثارة الجنسية والتقليد، [ 14 ] وهي ثلاث استراتيجيات رئيسية لا تزال تؤثر على الإعلان حتى العصر الحديث. غالبًا ما تُصوِّر أساليب التخويف في إعلانات تلك الفترة النساء اللواتي لا يستوفين التوقعات الاجتماعية بأن يظهرن دائمًا بمظهر لائق، فيواجهن الرفض الاجتماعي ، ما يصوِّرهن كمنبوذات وغير مرغوب فيهن لدى الرجال، مع وجود أمثلة عديدة من إعلانات تلك الفترة تُخجل النساء اللواتي لا يحافظن على مستوى مُفترض من النظافة الشخصية. كانت الإعلانات تحمل وعدًا بأن النساء سيصبحن أكثر جاذبية من خلال شراء منتجاتها. [ 14 ]

كانت التوقعات من النساء بالحفاظ على نظافة البيئة، ورعاية أطفالهن، وخدمة أزواجهن، تُعزز من خلال إعلانات تلك الفترة أيضًا. وقد وعد العديد من المعلنين بأن المشتري المحتمل سيتمكن من أداء هذه المهام بسهولة وكفاءة أكبر. [ 14 ] وعادةً ما تُصوَّر النساء في الإعلانات على أنهن عاجزات في أي مجال خارج نطاق ما هو متوقع منهن، معتمدات على الرجال في أداء المهام الشاقة ذهنيًا أو بدنيًا. [ 2 ]

الأدوار الأنثوية في الإعلانات التقنية

لطالما عكست الإعلانات التقنية التوقعات المجتمعية الأوسع نطاقاً للمرأة، وغالباً ما صورتها في أدوار نمطية منزلية أو داعمة. وقد أطلقت شركة آبل حملات حاولت تحدي هذه الأدوار، وأعادت تشكيل كيفية تمثيل الأنوثة في صناعة التكنولوجيا.

أعاد إعلان "ربة المنزل" لعام 1981 تصور دور المرأة كربات منازل، حيث عرض مقابلة مع امرأة تسألها عن استخدام الكمبيوتر في المهام المنزلية النمطية، بينما أجابت المرأة بسرد المهام المهنية التي يمكنها إنجازها باستخدام الكمبيوتر. [ 15 ]

ساهم إعلان آبل في مباراة السوبر بول عام ١٩٨٤ ، من إخراج ريدلي سكوت ، في كسر الصور النمطية للجنسين. [ ١٦ ] حيث جسّدت أنيا ماجور دور رياضية ترمي المطرقة، وعرض الإعلان أعمال تمرد وتغيير، متحديًا بذلك الصورة النمطية التي تمثلها شركة آي بي إم . وقد صرّح ريدلي سكوت بأنه اختار أنيا ماجور، الرياضية والممثلة، عن قصد لقوتها وحضورها الآسر، مما خالف الصور النمطية للمرأة كشخصية سلبية أو ثانوية. وباختيار امرأة لتكون محور العمل والمقاومة، كسرت آبل الصورة النمطية للمرأة في إعلانات التكنولوجيا. ويسلط الفيلم الوثائقي الذي أخرجه ستريت الضوء على كيفية استخدام الإعلان لبطلة أنثى بشكل متعمد لإعادة تعريف الأدوار الجندرية في هذا المجال. [ ١٧ ]

وقد توجت هذه الجهود الرامية إلى إشراك النساء في أدوار غير تقليدية بحملة " فكر بشكل مختلف " في أواخر التسعينيات، والتي احتفت بالتنوع والفردية، مسلطة الضوء على العديد من النساء المؤثرات، بما في ذلك أميليا إيرهارت ، وإليانور روزفلت ، وماريا كالاس ، وغيرهن، مواصلةً بذلك إرث شركة آبل في تحدي الصور النمطية التقليدية وتعزيز الشمولية. [ 18 ]

مظاهر الأدوار الجندرية الذكورية

إعلان عام 1885 لكاكاو كادبوري يعرض الأدوار الجندرية التقليدية للذكور والإناث

لطالما صُوِّر الرجال في الإعلانات على أنهم مستقلون، ومعيلون، وأقوياء، لا يُقهرون، ورياضيون، وأكثر كفاءة بشكل عام من النساء. ويُصوَّر الرجال في الإعلانات عادةً كقادة داخل المنزل وخارجه، قادرين على إنجاز مهام بالغة الصعوبة بأقل جهد أو مساعدة. وعندما يظهرون في إعلانات مع النساء، يُنظر إلى الرجال عادةً في موقع مهيمن اجتماعيًا وجسديًا. [ 2 ] ويتجلى ذلك في إعلانات تُظهر رجلاً يستمتع بمشاهدة امرأة تؤدي مهامًا يومية، أو ينتقد عدم قدرتها على أداء هذه المهام وفقًا لمعاييره. [ 14 ]

أظهرت الأبحاث أن أكثر من 100 إعلان خلال التغطية الرياضية الموجهة للرجال صوّرت الرجال كجزء من عائلة، لكن 7 إعلانات فقط منها أظهرتهم بمظهر عاطفي وعلاقات مع أطفالهم. [ 19 ] وفي 225 إعلانًا موجهًا للأطفال، صوّرت 7 إعلانات دور الأب، و20 إعلانًا دور الأم. [ 20 ] أما في 200 إعلان خلال البرامج الموجهة للنساء، فلم يُظهر سوى إعلانين فقط الآباء في دور داعم لأطفالهم. يُنظر إلى الرجال الذين لا يستوفون هذه المعايير، أو الذين يُظهرون سمات أنثوية كالحنان والعاطفة، في الإعلانات على أنهم ضعفاء، وغالبًا ما يُستخدمون كأداة للسخرية. ووفقًا لمفهوم الذكورة المهيمنة، الذي يُشير إلى قيمة اجتماعية تُمنح للأداء الذكوري للأدوار الجندرية، فإن إظهار سمات أنثوية كهذه يُؤدي إلى معاملة أقل تفضيلًا من أولئك الذين يُظهرون خصائص الذكورة التقليدية. [ 21 ] كما وُجد أن الإعلانات التي تتحدى الصور النمطية للذكور تستهدف النساء بشكل رئيسي. [ 3 ]

عرض الجثث

تُصوّر العديد من الإعلانات أشخاصًا بأجسام مثالية، وكثير منها مُعدّل أو مُحرّر بطريقة ما. [ 22 ] وقد أظهرت الدراسات أن مشاهدة الإعلانات التي تتضمن صورًا مثالية للجسم تؤدي إلى زيادة عدم الرضا عن الجسم، خاصةً لدى الفتيات الصغيرات. [ 23 ] وبغض النظر عن الجنس، فإنّ النظر إلى الذات كسلعة عند مشاهدة صور مثالية للجسم في وسائل الإعلام قد يؤدي إلى مشاعر سلبية تجاه الجسم. كما أن التفكير في الجسم من منظور خارجي قد يؤدي إلى الشعور بالخجل من الجسم، والقلق بشأن المظهر، وقد يُسهم في الإصابة ببعض اضطرابات الأكل. [ 23 ]

عروض لأجساد النساء

غلاديس أريستا، عارضة أزياء سابقة، تظهر في إعلان تجاري لمشروب إنكا كولا عام 1972 وهي ترتدي ملابس السباحة.

تستخدم الإعلانات أجساد النساء كأداة تسويقية رئيسية للمستهلكين، حيث تظهر المرأة في كثير من الأحيان كرمز للرغبة، وشيء يُسيطر عليه، وشيء يسعى الرجال للفوز به، فضلاً عن كونها رقيقة وهشة بطبيعتها. وتنبع جوانب عديدة من كيفية تصوير أجساد النساء في الإعلانات من النظرة الذكورية.

قد تُصوَّر أجساد النساء في الإعلانات بطريقة مفرطة في الأنوثة، بل وإباحية، بهدف التسويق للجمهور الذكوري المغاير جنسيًا. [ 24 ] عادةً ما تُوضع النساء في مواقف خضوع، ويُحثّن على السعي وراء الجمال والإثارة الجنسية من خلال أفعال وسلوكيات الخضوع. [ 25 ] في العديد من الإعلانات، تُعرض أشياء ذات دلالات جنسية موجهة نحو وجه المرأة أو ثدييها أو أعضائها التناسلية أو منطقة الشرج، وذلك لإثارة صور الجماع. قد يؤدي التشييء الجنسي للمرأة إلى القلق والاكتئاب واضطرابات الأكل. [ 26 ] غالبًا ما تقارن النساء أجسادهن بأجساد عارضات الأزياء والمشاهير، مما يؤدي إلى عدم الرضا عن أجسادهن. [ 19 ]

تُصوَّر النساء في الإعلانات على أنهن رقيقات، وغالبًا ما يُجسَّد ذلك من خلال اللمسة الأنثوية. تشير اللمسة الأنثوية [ 2 ] إلى فكرة أن النساء لطيفات بطبيعتهن، وكثيرًا ما تُستخدم صورة أيدي النساء لتأطير محور الإعلان بطريقة رقيقة. كما يمكن أن تشير اللمسة الأنثوية إلى امرأة تلمس جسدها برفق بيديها بطريقة مماثلة من الرقة. وغالبًا ما تُرى النساء بتعابير وجه شاردة، وفي وضعيات ديناميكية تُظهرهن كشيء جدير بالمشاهدة. [ 24 ]

تؤدي إعلانات المجلات التي تسلط الضوء على عارضة أزياء نحيفة وجذابة إلى زيادة التشييء الذاتي، ويمكن أن تشجع عملية فحص هذا النوع من الإعلانات النساء على التفكير في مظهرهن الجسدي كما لو كن ينظرن إليه كمراقبات ناقدات. [ 27 ]

تُخبر وسائل الإعلام النساء المتقدمات في السن بأن السبيل للحفاظ على أنوثتهن هو الحفاظ على أجسادهن. وتستفيد الإعلانات من الاستغلال الجنسي للشابات، لكنها تتجاهل الاعتراف بحياة النساء المتقدمات في السن الجنسية. [ 28 ]

عرض أجساد الرجال

تُعرض أجساد الرجال في الإعلانات بصورة تُظهر هيمنتهم، بما يتماشى مع الاعتقاد السائد بأن الرجال أقوى بدنياً وأكثر سيطرة من النساء. وعندما يظهرون في صور مع نساء، غالباً ما يُصوَّر ذلك من خلال رجل يسيطر جسدياً على امرأة، أو من خلال صور لأيدي رجل تمسك بقوة جزءاً من جسد امرأة، أو من خلال نظرات الرجال إلى المرأة في الصورة بينما تتجه تعابير وجهها إلى مكان آخر. [ 24 ]

يُصوَّر الرجال في الإعلانات بجسم مثالي، مما يؤدي عادةً إلى اختزالهم إلى مجرد أشياء وتجريدهم من إنسانيتهم. [ 29 ] أصبحت الأجسام العضلية هي المعيار المرغوب فيه للرجال، بغض النظر عن ميولهم الجنسية. [ 30 ] كما يواجه الرجال المتقدمون في السن ضغطًا اجتماعيًا لمقاومة الشيخوخة في محاولة للحفاظ على رجولتهم، وبالتالي، على سلطتهم.

يقتصر تمثيل أصحاب البنية النحيفة (ذوي العضلات الخفيفة) في الإعلانات في الغالب على الإعلان عن الملابس التي قد تبدو أكثر جاذبية على الرجال النحيفين والطويلين. أما أصحاب البنية الممتلئة (ذوي الأجسام الناعمة والمستديرة) فيتم تصويرهم بشكل أقل تكرارًا، ويظهرون أحيانًا كهدف للسخرية عند تصويرهم. غالبًا ما تُستخدم صور الأجسام الذكورية بغض النظر عن مدى ملاءمتها للمنتج المُروَّج له. [ 31 ]

النوع الاجتماعي في الإعلانات الدعائية

[ 32 ]

نقاء

خلال تسعينيات القرن الماضي والعقد الأول من الألفية الجديدة، شنت العديد من الجماعات الناشطة حملاتٍ للدعوة إلى العفة. وطُلب من الشباب آنذاك، ولا سيما الفتيات والشابات، التعهد بعدم ممارسة الجنس قبل الزواج، وغالبًا ما كانوا يتعهدون بعذريتهم لآبائهم. في كتابها " أسطورة العفة: كيف يؤذي هوس أمريكا بالعذرية الشابات" ، [ 33 ] توثق الكاتبة جيسيكا فالنتي الأثر الثقافي لهذه الحملة. رُوِّج للعفة في الإعلانات المطبوعة والتلفزيونية، فضلًا عن الخطب والمؤتمرات والمجلات والحملات السياسية لتشجيع الامتناع عن ممارسة الجنس بين الشباب. [ 33 ]

كثيراً ما كانت صور النقاء في الإعلانات تُصوَّر من خلال شابات نحيلات بيضاوات يرتدين فساتين بيضاء ناصعة، وذلك تماشياً مع مفهوم النقاء المسيحي الإنجيلي التقليدي. [ 34 ] تشير الأصول الإنجيلية لهذه الحملة إلى وجود وظيفة تكاملية متأصلة بين أجساد الرجال والنساء وأدوارهم التقليدية، والتي يجب الحفاظ عليها. [ 34 ]

غالباً ما كان الأشخاص الذين تعهدوا بالحفاظ على عذريتهم يرتدون أنواعاً من الملابس، مثل القمصان المطبوعة التي تحتوي على صور الكرز، وهو رمز تقليدي للنقاء، وعبارات تتضمن غالباً كلمة "عفيف" لإعلام المشاهدين بحالتهم الجنسية، بالإضافة إلى خواتم العفة. [ 33 ]

استُخدمت أساليب الترهيب لترويج هذه الأفكار. وشملت هذه الأساليب إخبار الشباب بأنهم أكثر عرضة للإصابة بالأمراض المنقولة جنسيًا، مع التركيز على الخوف من فيروس نقص المناعة البشرية/الإيدز، إذا مارسوا الجنس قبل الزواج. وقد علّمت المدارس الأمريكية الطلاب أن الامتناع عن ممارسة الجنس خيارٌ صحيحٌ أخلاقيًا دون تقديم التثقيف الجنسي السليم. بالإضافة إلى ذلك، حُذّرت الشابات من أن استخدام وسائل منع الحمل يزيد من احتمالية إصابتهن بالأمراض المنقولة جنسيًا، وأن عمليات الإجهاض قد تؤدي إلى وفاتهن. كما مُورست ضغوط على الشابات المشهورات للحفاظ على صورة مثالية، وكان الفشل في ذلك يُعرّضهن للسخرية والنبذ ​​الاجتماعي. [ 33 ]

تصويرات عبر الثقافات

الولايات المتحدة

حللت دراسةٌ الاختلافات في تمثيل الجنسين في 394 إعلانًا تلفزيونيًا باللغتين الإسبانية والإنجليزية في الولايات المتحدة عام 2013. وأظهرت النتائج شيوع الصور النمطية للجنسين في كلتا العينتين. فعلى سبيل المثال، يُصوَّر عددٌ أكبر من النساء في سن الشباب، وغالبًا في المنزل. ويرتدي الرجال عادةً ملابس رسمية، بينما ترتدي النساء في كثير من الأحيان ملابس مثيرة. ومن الواضح أن الرجال يهيمنون على دور الراوي، كما أن فئة المنتج ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالجنس. ومن منظور نظرية التعلم الاجتماعي المعرفي ، نادرًا ما تُصوِّر الإعلانات النساء في أماكن العمل، مما قد يُقلِّل من الاهتمام بالوظائف التي تُعتبر تقليديًا حكرًا على الجنس الآخر. [ 19 ]

في نماذج الإعلانات الإسبانية والإنجليزية، ترتدي النساء ملابس أكثر إثارة وجاذبية من الرجال، بينما يرتدي الرجال ملابس أكثر احتشامًا. بالإضافة إلى ذلك، كان الراوي في الإعلانات التلفزيونية الإنجليزية (65.1% ذكور، 34.9% إناث) والإسبانية (73.7% ذكور، 26.3% إناث) أكثر شيوعًا من الراوي (ذكور). ويُلاحظ تفاوت واضح بين الجنسين في أعمار الشخصيات الرئيسية، حيث أن نسبة النساء الأصغر سنًا أعلى من نسبة الرجال. كما أن المجتمع أكثر تقبلاً لتقدم الرجال في السن.

بريطانيا

لم تُلاحظ فروق جوهرية في الأدوار التي يؤديها أبطال الإعلانات البريطانية من الذكور والإناث. تظهر الإناث في بيئات عمل أو وظائف مهنية، بينما يتولى الرجال مسؤوليات عائلية. في الإعلانات البريطانية الصادرة بين عامي 2000 و2001، كان توزيع الإشارات الإعلانية للرجال (52%) والنساء (48%) متقاربًا. وبلغت نسبة أدوار الرجال المهنية 61%، مقارنةً بنسبة 39% للنساء. [ 35 ]

أصبح استخدام الصور النمطية للجنسين في الإعلانات التجارية في بريطانيا غير قانوني. وقد أعلنت هيئة معايير الإعلان البريطانية هذا الحظر في ديسمبر/كانون الأول 2019. وينص النظام الجديد على أنه "يجب ألا تتضمن الإعلانات صورًا نمطية للجنسين من شأنها أن تسبب ضررًا أو إساءة بالغة أو واسعة النطاق"، كما لا يجوز أن تُظهر أشخاصًا "يفشلون في إنجاز مهمة ما تحديدًا بسبب جنسهم". فعلى سبيل المثال، لا يجوز للمعلنين إظهار نساء بمهارات قيادة ضعيفة أو رجالًا يعانون من الأعمال المنزلية في الإعلانات. ومع ذلك، هناك من لديهم فهم عميق للتغييرات التي أُدخلت على هيئة معايير الإعلان، مثل الدكتور ألكسندروس أنطونيو والدكتور ديميتريس أكريفوس، الذين يرونها خطوة في الاتجاه الصحيح أكثر من كونها الحل الأمثل. فقد ظل الخط الفاصل بين ما يُعتبر مقبولًا وما يُعتبر ضارًا غير واضح عندما تركز الإعلانات على المظهر الجسدي للشخص. [ 4 ] وأظهرت هذه التوجيهات تجاهلًا للحد من العُري والتصوير الجنسي للأشخاص في الإعلانات التي قد تكون مهينة. [ 4 ] لم تُذكر التفاعلات المعقدة بين النوع الاجتماعي وجوانب أخرى من هوية الشخص على الإطلاق، ولم يُبذل أي جهد لجعل الإعلانات أكثر شمولاً للأشخاص الذين لا يلتزمون بالثنائية الجندرية. [ 4 ] تسمح هيئة معايير الإعلان (ASA) أحيانًا بالإعلانات التي تُعتبر فكاهية، حتى لو كانت هذه الإعلانات ضارة، لذا قد يتطلب الأمر معالجة مسألة ما إذا كانت الفكاهة تجعل الإعلان أقل ضررًا أم لا من خلال تعديلات مستقبلية لإرشادات هيئة معايير الإعلان. [ 4 ]

المملكة العربية السعودية

تُعدّ المملكة العربية السعودية، التي تمتلك أحد أسرع أسواق الإعلان نموًا، دولةً تُطبّق أحكام الشريعة الإسلامية بدقة. ويتمتع الرجال والنساء بحقوق مختلفة؛ إذ لا يُسمح للنساء بالظهور على شاشة التلفزيون إلا في أدوار محدودة. وتُبرز المرأة في أدوارها التقليدية ضمن الأدوار الأسرية التقليدية. وغالبًا ما يكون معظم الرواة من الرجال، كما أن ظهور النساء في المواقف المهنية أو أماكن العمل أقل شيوعًا من ظهور الرجال. [ 35 ]

تختلف البيئات والمناسبات التي يظهر فيها الرجال والنساء أيضًا. غالبًا ما تُصوَّر النساء مع عائلاتهن وفي الأماكن المغلقة، بينما يُصوَّر الرجال في الأماكن المفتوحة، أو في أماكن العمل، أو كقادة. يُعدّ النطاق العمري بالغ الأهمية في إعلانات المملكة العربية السعودية، نظرًا لصرامة قواعد اللباس الإسلامي للنساء بدءًا من سن المراهقة. ومن بين الإعلانات التي تتضمن أدوارًا مهنية، شُغِلَ 78% منها بالرجال، مقابل 22% بالنساء. [ 35 ]

إعلانات يوتيوب في إسرائيل وألمانيا

في عام 2022، بلغ عدد مستخدمي يوتيوب الذين يستخدمونه مرة واحدة شهريًا ملياري شخص، وكانت أغلبية المستخدمين من الرجال، مع أن هذه الأغلبية تتضاءل بمرور الوقت. [ 36 ] يكتسب تحليل الإعلانات الإلكترونية أهمية متزايدة نظرًا لأن مستخدمي يوتيوب هم في الغالب من الشباب الذين يشكلون معتقداتهم بنشاط. وقد وُجدت اختلافات عديدة بين إعلانات يوتيوب وإعلانات وسائل الإعلام التقليدية، فضلًا عن أنواع الصور النمطية الجنسانية المعروضة في إعلاناته. وتعتمد طبيعة هذه الاختلافات على مكان إقامة المشاهد وسجل تصفحه للموقع، وهو ما أُخذ في الاعتبار في جميع الإحصائيات المذكورة في هذا القسم. [ 36 ]

بينما يغلب على الإعلانات الإعلامية التركيز على الصور النمطية المتعلقة بالتوظيف، فإن معظم الصور النمطية للجنسين في إعلانات يوتيوب تستند إلى المظهر الجسدي. [ 36 ] كانت احتمالية امتلاك النساء في الإعلانات الألمانية لشكل جسم مفضل اجتماعيًا ضعف احتمالية امتلاكهن لهذا الشكل، بينما كانت هذه الاحتمالية في إسرائيل خمسة أضعاف. [ 36 ] كانت النساء في الإعلانات الإسرائيلية في الغالب مستهلكات للمنتج، ونادرًا ما تم تصويرهن كشخصيات ذات سلطة. [ 36 ] في الإعلانات الألمانية، كانت احتمالية كون النساء شابات سبعة أضعاف، وفي إسرائيل لم يكن الوضع أفضل بكثير، حيث كانت احتمالية كون النساء شابات خمسة أضعاف. [ 36 ] في كثير من الأحيان، كانت النساء في هذه الإعلانات مستهلكات شابات يتمتعن بمظهر يُنظر إليه على أنه مثالي في المجتمع، مما يُقصي غالبية النساء اللاتي لا ينتمين إلى هذه الفئة الديموغرافية، وقد يُرسخ توقعات جنسية غير واقعية. كانت احتمالية ظهور النساء في الإعلانات الكوميدية نصف احتمالية ظهورهن في الإعلانات الأخرى. [ 36 ] كما هو الحال في العديد من الثقافات الأخرى، هيمنت الأصوات الذكورية على التعليق الصوتي في كل من إسرائيل وألمانيا. [ 36 ] كان الرجال في كلا الثقافتين أكثر ميلاً بثلاث مرات من النساء لتقديم حجج مبنية على الحقائق لتبرير منتج ما؛ وكان هذا المعدل ضعف المعدل الملاحظ في الإعلانات التقليدية. [ 36 ] باختصار، يُصوَّر الرجال في الغالب على أنهم فكاهيون ومثقفون، بينما تميل النساء إلى أن يُنظر إليهن كسلعة، وغالبًا ما يُحرمن من حق التعبير عن آرائهن بنفس الطريقة التي يُمنح بها للرجال.

إعلانات تلفزيونية في هونغ كونغ واليابان وكوريا الجنوبية

غالباً ما تُجمع الدول والأقاليم في مناطق عامة معاً، لكن الإعلانات المتعلقة بالجنس في أي وسيلة إعلامية تختلف دائماً إلى حد ما تبعاً للثقافة التي تُنتج هذه الوسيلة. ومع ذلك، تميل الاتجاهات العامة في الإعلانات إلى أن تكون متسقة نسبياً عبر الثقافات، إذ توجد الصور النمطية الجنسية في وسائل الإعلام في كل مكان تقريباً توجد فيه وسائل الإعلام. [ 37 ]

في كوريا الجنوبية، كان الرجال أكثر عرضةً لارتداء ملابس كاملة من النساء بأكثر من 56 ضعفًا. [ 37 ] كما كانت النساء أكثر عرضةً للظهور في المنزل بأربعة أضعاف، بينما لم تتجاوز نسبة ظهورهن في مكان العمل 0.05%. [ 37 ] ومن بين الدول الثلاث التي شملتها الدراسة، كانت كوريا الجنوبية الدولة الوحيدة التي تضم عددًا أكبر من المعلنات مقارنةً بالمعلنين. [ 37 ] وكان التعليق الصوتي في الإعلانات الكورية الجنوبية موزعًا بالتساوي تقريبًا بين الرجال والنساء، ولكن عند استبعاد إعلانات منتجات التجميل والنظافة الشخصية، كان الرجال أكثر عرضةً للتعليق الصوتي. [ 37 ]

في اليابان، ظهرت أكثر من 45% من النساء في الإعلانات بملابس مثيرة. [ 37 ] ويمكن القول إن اليابان تتمتع بأكثر تمثيل متوازن بين العاملين والعاملين في المنازل، مع أنه لا يزال غير متكافئ إلى حد كبير. فقد كان الرجال أكثر عرضة بنسبة 1.7 مرة للتواجد في بيئة العمل، بينما كانت النساء أكثر عرضة بنسبة 1.82 مرة للتواجد في بيئة المنزل. [ 37 ] وفي كل من اليابان وكوريا الجنوبية، كان الرجال يميلون إلى أن يكونوا في منتصف العمر. [ 37 ]

من بين الدول والأقاليم الثلاثة، كانت هونغ كونغ الأكثر مساواة بين الجنسين. كانت احتمالية ظهور النساء في الإعلانات المنزلية أعلى بقليل من الرجال، بينما كانت احتمالية ظهورهن في الإعلانات في بيئة العمل أقل بنحو سبع مرات. [ 37 ] وكانت هونغ كونغ المكان الوحيد من بين الثلاثة الذي كان فيه الرجال في الإعلانات من فئة الشباب في الغالب. [ 37 ] ومع ذلك، كانت النساء في الإعلانات غالباً شابات ويرتدين ملابس مثيرة في حوالي 33% من الحالات. [ 37 ]

في جميع البلدان والأقاليم، كانت النساء الظاهرات في الإعلانات شابات في 70% من الحالات على الأقل. [ 37 ] كما أن الرجال في الثقافات الثلاث لم يرتدوا ملابس مثيرة إلا في 4% من الحالات. [ 37 ] وكانت النساء أكثر عرضة لارتداء ملابس مثيرة، وأقل عرضة للتواجد في بيئة عمل. [ 37 ] وباستثناء منتجات النظافة والتجميل، التي ظهرت فيها النساء بمعدل ضعف الرجال، كانت النساء أقل تمثيلاً لدور الراوية. [ 37 ]

تصور المشاهدين للإعلانات المصنفة حسب الجنس تقليديًا

هناك اعتقاد خاطئ شائع بأن الصور النمطية للجنسين في الإعلانات تُسهم في زيادة المبيعات، لكن هذا في الواقع عكس الحقيقة إلى حد كبير. فعندما كانت الإعلانات تُصوّر الجنسين بصورة غير نمطية، كان الناس ينظرون إلى العلامة التجارية والمنتج بنظرة أكثر إيجابية، مع شعورهم بالترابط الاجتماعي. [ 38 ] وتعتمد ردود الفعل على نظرة الفرد إلى الجنسين، ولكن بشكل عام، عندما كان الرجال محور هذه الإعلانات غير النمطية، أدى ذلك إلى زيادة الاهتمام بالمنتج، وارتفاع المبيعات، وزيادة تركيز المشاهدين على الإعلان. [ 3 ] وقد وجدت دراسة أُجريت في جنوب إفريقيا والمملكة المتحدة وبولندا أنه بغض النظر عن الانتماء السياسي، عندما لعب الرجال أدوارًا أظهروا فيها مزيدًا من الدفء على حساب الكفاءة، حظيت الإعلانات بنظرة أكثر إيجابية. [ 39 ] وخلصت الدراسة إلى أن محتوى الصورة النمطية كان أهم من مجرد وجودها في الإعلان، وهذا قد يُفسر سبب تضارب نتائج الدراسات التي تبحث في تأثير الصور النمطية للمرأة على رأي المستهلك. [ 39 ] في كثير من الأحيان، يبدو أن التقييمات الإيجابية تكمن في الجاذبية والود أكثر من الصور النمطية للجنسين. [ 39 ]

تُؤثر الصور النمطية للجنسين في الإعلانات سلبًا على المنتج والشركة عمومًا، إلا أن تقييم الفرد لهذه الصور النمطية والإعلانات أكثر تعقيدًا من أي تعميم. في دراسة كورية جنوبية، وُجد أن رغبة الشخص في التميز، وميله للاستقلالية أو الاعتماد على الآخرين، تؤثر على تصوراته للإعلانات التي تتضمن صورًا نمطية للجنسين. أولئك الذين شعروا بحاجة أكبر للتميز، ورأوا أنفسهم مستقلين نسبيًا، كانوا أقل تقبلاً للصور النمطية للجنسين، بينما كان العكس صحيحًا بالنسبة لأولئك الذين يرون أنفسهم معتمدين على الآخرين عمومًا، ولا يرغبون في مستويات عالية من التميز. [ 40 ]

كان التوجه السياسي عاملاً مهماً في تقييم الإعلانات التي تُصوّر قوالب نمطية جنسانية أو أشخاصاً غير متوافقين مع جنسهم البيولوجي. فقد وُجد في الدراسة متعددة الجنسيات المذكورة آنفاً أن المحافظين ينظرون إلى الإعلانات التي تتضمن أدواراً جنسانية تقليدية بنظرة أكثر إيجابية من الليبراليين. [ 39 ] ورغم أن المحافظين في جميع البلدان يُفضلون الإعلانات غير النمطية، إلا أنهم في جنوب أفريقيا كانوا أكثر ميلاً لشراء منتج يحمل إعلاناً يُظهر معايير جنسانية تقليدية. [ 39 ] ولوحظ العكس في بولندا، ولكن قد يكون ذلك نتيجة خوف المحافظين البولنديين من أن يُنظر إليهم على أنهم متحيزون جنسياً. [ 39 ] ويعتمد التسامح مع صور مجتمع الميم إلى حد ما على الانتماء السياسي. [ 41 ] وغالباً ما شعر المحافظون بمستوى أعلى من الاشمئزاز، وبشكل متكرر أكثر من الليبراليين، عند مشاهدة صور مجتمع الميم، باستثناء صور المثليات، التي حظيت بتقييم مماثل لصور المغايرين جنسياً. [ 41 ] قد يُنظر إلى المثلية الجنسية لدى الذكور على أنها إهانة للرجولة، وهو ما قد يفسر سبب اعتبار المثلية الجنسية لدى الإناث أكثر قبولاً. ويمكن أن يُثير تصوير النوع الاجتماعي في الإعلانات ردود فعل عاطفية لدى الناس، وعمومًا، يُفضل الأفراد من ذوي الميول الجنسية المغايرة صورًا أقل وضوحًا للمثليين والمتحولين جنسيًا. [ 41 ]

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ بيلكناب، بيني؛ ليونارد، ويلبرت م. (1 أغسطس 1991). "تكرار مفاهيمي وتوسيع لدراسة إرفينغ جوفمان حول الإعلانات الجنسانية". أدوار الجنس . 25 (3): 103-118 . doi : 10.1007/BF00289848 . ISSN 1573-2762 . 
  2. 1 2 3 4 غوفمان، إرفينغ (1979). إعلانات النوع الاجتماعي . كتب هاربر كولوفون ( الطبعة الأولى من هاربر كولوفون). نيويورك: هاربر آند رو. ISBN  0-06-090633-2.
  3. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 غراو، ستايسي لاندريث؛ زوتوس، يورغوس سي. (14 ديسمبر 2018)، "القوالب النمطية للجنسين في الإعلان: مراجعة للبحوث الحالية"، البحوث الحالية حول قضايا النوع الاجتماعي في الإعلان ، روتليدج، ص 3-12 ، doi : 10.4324/9781351213745-1 ، ISBN  978-1-351-21374-5
  4. 1 2 3 4 5 أنطونيو، ألكسندروس؛ أكريفوس، ديميتريس (2 يناير 2020). "تصوير الجنسين في الإعلانات: الصور النمطية، والتسويق الشامل، والتنظيم" . مجلة قانون الإعلام . 12 (1): 78-115 . doi : 10.1080/17577632.2020.1783125 . ISSN 1757-7632 . 
  5. ↑ باكير، آيسن؛ بالان، كاي م. (أبريل 2010). "كيف تتأثر مواقف الأطفال تجاه الإعلانات والعلامات التجارية بالمحتوى المتعلق بالجنس في الإعلانات؟" . مجلة الإعلان . 39 (1): 35-48 . doi : 10.2753/JOA0091-3367390103 . ISSN 0091-3367 . 
  6. 1 2 فريث، كاثرين تولاند؛ مولر، باربرا (2010). الإعلان والمجتمعات: قضايا عالمية ( الطبعة الثانية). نيويورك: بيتر لانغ. ISBN  978-1-4331-0385-8. OCLC 435967591 . 
  7. ↑ نيسبيت، إيمي؛ سابيستون، كاثرين م.؛ دي يونج، ميليسا؛ سولومون-كراكوس، شونا؛ ويلش، تيموثي ن. (25 يونيو 2019). أورجيسي، كوزيمو (محرر). "مظهر باربي الجديد: استكشاف التمثيل المعرفي للجسم لدى الفتيات الصغيرات والمراهقات" . PLOS ONE . 14 (6) e0218315. Bibcode : 2019PLoSO..1418315N . doi : 10.1371/journal.pone.0218315 . ISSN 1932-6203 . PMC 6592527. PMID 31237885 .   
  8. ^ باباجورجيو ، الانا. فيشر، كولين. كروس ، دونا (27 يونيو 2022). ""لماذا لا أبدو مثلها؟ " كيف تنظر الفتيات المراهقات إلى وسائل التواصل الاجتماعي وعلاقتها بصورة الجسد . مجلة BMC لصحة المرأة . 22 (1): 261. doi : 10.1186/s12905-022-01845-4 . ISSN 1472-6874 . PMC 9238066. PMID 35761231 .   
  9. ↑ باباجورجيو، ألانة؛ فيشر، كولين؛ كروس، دونا (ديسمبر 2022). ""لماذا لا أبدو مثلها؟ " كيف تنظر الفتيات المراهقات إلى وسائل التواصل الاجتماعي وعلاقتها بصورة الجسد . مجلة BMC لصحة المرأة . 22 (1): 261. doi : 10.1186/s12905-022-01845-4 . ISSN 1472-6874 . PMC 9238066. PMID 35761231 .   
  10. ↑ باش، كوري؛ غيرا، لورا؛ ريفز، راشيل؛ باش، تشارلز (25 أكتوبر 2015). "الإعلان عن الألعاب العنيفة في النشرات الأسبوعية لتجار التجزئة المشهورين في الولايات المتحدة" . وجهات نظر في تعزيز الصحة . 5 (3): 191-197 . doi : 10.15171/hpp.2015.023 . ISSN 2228-6497 . PMC 4667259. PMID 26634197 .   
  11. ↑ إندنديك، جويس جيه؛ بورتينجن، كريستيل إم. (19 يناير 2022). "آراء الأطفال حول مستقبلهم المهني ومشاركتهم الأسرية: علاقتها بمخططات الأطفال الجندرية ومشاركة الوالدين في العمل والأدوار الأسرية" . مجلة فرونتيرز في علم النفس . 12 789764. doi : 10.3389/fpsyg.2021.789764 . ISSN 1664-1078 . PMC 8809201. PMID 35126242 .   
  12. ↑ خوسيه، نيكول (23 فبراير 2014). "إعادة النظر في الإعلانات المتعلقة بالجنس" . مجلة سوكوجورنال - مجلة إعلامية جديدة لعلم الاجتماع والمجتمع . تم الاطلاع عليه في 8 مايو 2026 .
  13. ↑ تورونين، يوكا؛ رولاندو، سارة (نوفمبر 2017). "تغير مسؤوليات المرأة ومتعتها كمستهلكة: تحليل للإعلانات المتعلقة بالكحول في المجلات النسائية الفنلندية والإيطالية والسويدية من ستينيات القرن العشرين إلى العقد الأول من القرن الحادي والعشرين" . مجلة ثقافة المستهلك . 17 (3): 794-822 . doi : 10.1177/1469540516631151 . ISSN 1469-5405 . 
  14. 1 2 3 4 سيفولكا، جوليان (2012). الصابون والجنس والسجائر: تاريخ ثقافي للإعلان الأمريكي ( الطبعة الثانية). بوسطن: وادسوورث. ISBN  978-1-133-31113-3.
  15. ↑ تاريخ ماك (1977). "إعلان أبل 2 - "ربة منزل"" . يوتيوب .
  16. ↑ شركة آبل، ريدلي سكوت (1984). "إعلان سوبر بول 1984" . يوتيوب .
  17. ↑ ستريت، ألكسندر (4 ديسمبر 2014). "القصة الحقيقية وراء إعلان أبل الشهير لعام 1984 في مباراة السوبر بول" .
  18. ↑ إليوت، ستيوارت (3 أغسطس 1998). "الأشخاص الذين يقفون وراء حملة أبل "فكر بشكل مختلف"" .
  19. 1 2 3 بريلر، مايكل (3 مايو 2016). "الصور النمطية للجنسين في الإعلانات التلفزيونية باللغتين الإسبانية والإنجليزية في الولايات المتحدة" . الاتصال الجماهيري والمجتمع . 19 (3): 275-300 . doi : 10.1080/15205436.2015.1111386 . ISSN 1520-5436 . 
  20. ↑ جينتري، جيمس؛ هاريسون، روبرت (مارس 2010). "هل يُعدّ الإعلان عائقًا أمام تحوّل الرجال نحو تغيير جنسهم؟" . نظرية التسويق . 10 (1): 74-96 . doi : 10.1177/1470593109355246 . ISSN 1470-5931 . 
  21. ↑ ميسرشميت، جيمس و. (2016). الرجولة قيد التكوين: من المحلي إلى العالمي . لانام، بولدر، نيويورك، لندن: روومان وليتلفيلد. ISBN 978-1-4422-3292-1.
  22. ↑ تايلور، تشارلز ر.؛ تشو، يون نا؛ أنتوني، كاريسا م.؛ سميث، دانييل ب. (2 أكتوبر 2018). "تعديل صور العارضات في الإعلانات: مراجعة للأدبيات وأجندة بحثية مستقبلية" . مجلة التسويق العالمي للأزياء . 9 (4): 379-398 . doi : 10.1080/20932685.2018.1511380 . ISSN 2093-2685 . 
  23. 1 2 بيليتييه، لوك ج.؛ ديون، ستيفاني س. (مارس 2007). "دراسة للآليات التحفيزية العامة والخاصة للعلاقة بين عدم الرضا عن الجسم وسلوكيات الأكل" . مجلة علم النفس الاجتماعي والإكلينيكي . 26 (3): 303-333 . doi : 10.1521/jscp.2007.26.3.303 . ISSN 0736-7236 . 
  24. 1 2 3 كورتيز، أنتوني ج. (2015). مُستفز: صور النساء والأقليات في الإعلانات (الطبعة الرابعة ). 4501 فوربس بوليفارد، جناح 200، لانام، ماريلاند 20706: روومان وليتلفيلد. الصفحات 15-16 ، 26-34 . ISBN   978-1-4422-1722-5.{{cite book}}: CS1 maint: location ( link )
  25. ↑ "كيف تؤثر صور الرجال في وسائل الإعلام على حياتنا؟" . www.medialit.org . تم الاطلاع عليه بتاريخ 9 أبريل 2024 .
  26. ↑ وارد، إل. مونيك؛ دانيلز، إليزابيث أ.؛ زوربريجن، إيلين إل.؛ روزنسكروجز، دانييل (أغسطس 2023). "مصادر ونتائج التشييء الجنسي" . مجلة نيتشر ريفيوز سايكولوجي . 2 (8): 496-513 . doi : 10.1038/s44159-023-00192-x . ISSN 2731-0574 . 
  27. ↑ هاربر، بريت؛ تيغيمان، ماريكا (1 مايو 2008). "تأثير صور النحافة المثالية في وسائل الإعلام على نظرة المرأة لذاتها، ومزاجها، وصورة جسدها". أدوار الجنس . 58 (9): 649-657 . doi : 10.1007/s11199-007-9379-x . ISSN 1573-2762 . 
  28. ↑ كالاسانتي، توني (سبتمبر 2007). "التوت الجريء، خشب القوة، ووحش الشيخوخة: العلاقات بين الجنسين والعمر في إعلانات مكافحة الشيخوخة" . القوى الاجتماعية . 86 (1): 335-355 . doi : 10.1353/sof.2007.0091 . تاريخ الاسترجاع: 23 أبريل 2024 .
  29. ↑ كولبي، ريتشارد هـ.؛ ألبانيز، بول ج. (ديسمبر 1996). "رجل لرجل: تحليل محتوى صور الذكور المنفردة في المجلات الموجهة للجمهور الذكوري" . مجلة الإعلان . 25 (4): 1-20 . doi : 10.1080/00913367.1996.10673509 . ISSN 0091-3367 . 
  30. ↑ كونيل، رايوين (2021). الرجولة (الطبعة الثانية، المعاد طباعتها ). كامبريدج: بوليتي برس. ISBN  978-0-7456-3427-2.
  31. ↑ تايلور، بنجامين (2013). التطور الثقافي لصورة الجسد الذكوري: تحليل متعدد التخصصات لتنظيم صورة الجسد الذكوري في مجلات نمط الحياة الرجالية (أطروحة). جامعة شمال كولومبيا البريطانية. doi : 10.24124/2013/bpgub964 .
  32. ↑ كورتيز، أنتوني ج. (2015). مُستفز: صور النساء والأقليات في الإعلانات ( الطبعة الرابعة). لانام، ماريلاند: روومان وليتلفيلد. الصفحات 15-16 ، 26-34 . ISBN   978-1-4422-1722-5.
  33. 1 2 3 4 فالنتي، جيسيكا (2010). أسطورة العفة: كيف يؤذي هوس أمريكا بالعذرية الشابات . بيركلي، كاليفورنيا: دار سيل للنشر. ISBN 978-1-58005-314-3.
  34. 1 2 ناتاراجان، ماديسون؛ ويلكنز-يل، كيري جي؛ سيستا، أنوشكا؛ أنانثارامان، آشيكا؛ سيلز، ناتالي (سبتمبر 2022). "نزع الاستعمار عن ثقافة الطهارة: العنصرية القائمة على النوع الاجتماعي والمثالية البيضاء في المسيحية الإنجيلية" . مجلة علم نفس المرأة الفصلية . 46 (3): 316-336 . doi : 10.1177/03616843221091116 . ISSN 0361-6843 . 
  35. 1 2 3 نصيف، عاطف؛ غونتر، باري (1 يونيو 2008). "تمثيل النوع الاجتماعي في الإعلانات التلفزيونية في بريطانيا والمملكة العربية السعودية". أدوار الجنس . 58 (11): 752-760 . doi : 10.1007/s11199-008-9394-6 . hdl : 2381/21435 . ISSN 1573-2762 . 
  36. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 روث-كوهين، أوسنات؛ كانيفسكا، هالينا صوفيا؛ إيسند، مارتن (17 فبراير 2023). "أدوار الجنسين في الإعلان عبر الإنترنت" . مجلة دراسات النوع الاجتماعي . 32 (2): 186-200 . doi : 10.1080/09589236.2022.2102970 . ISSN 0958-9236 . 
  37. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 بريلر، مايكل؛ إيفانوف، أليكس؛ هاجيوارا، شيغيرو (1 يناير 1970). " تمثيلات النوع الاجتماعي في إعلانات شرق آسيا: هونغ كونغ، اليابان، وكوريا الجنوبية" . الاتصال والمجتمع . 28 (1): 27-42 . doi : 10.15581/003.28.35966 . hdl : 10171/37952 . ISSN 2386-7876 . 
  38. ↑ ليليجدال، كارينا ت.؛ بيرج، حنا؛ داهلين، ميكائيل (24 أبريل 2020). "تأثيرات تصوير الأدوار الجندرية المهنية غير النمطية في الإعلانات". مجلة أبحاث الإعلان . 60 (2): 179-196 . doi : 10.2501/jar-2020-008 . ISSN 0021-8499 . 
  39. 1 2 3 4 5 6 زافيشا، ماجدالينا؛ لويت، راسل؛ زافادزكا، آنا ماريا؛ بوتشني، جاك (19 مايو 2018). "هل من المجدي كسر الصور النمطية الذكورية في الإعلانات؟ مقارنة لفعالية الإعلانات بين المملكة المتحدة وبولندا وجنوب إفريقيا" . مجلة دراسات النوع الاجتماعي . 27 (4): 464-480 . doi : 10.1080/09589236.2016.1234369 . ISSN 0958-9236 . 
  40. ↑ تشو، كيونغ هي؛ لي، دو هي؛ كيم، جي يون (27 نوفمبر 2015). "تأثير الإعلانات التي لا تُصوّر أدوارًا نمطية للجنسين على تقييم المستهلك". المجلة الدولية للإعلان . 35 (1): 106-134 . doi : 10.1080/02650487.2015.1110942 . ISSN 0265-0487 . 
  41. نورثي ، جافين؛ دولان، ريبيكا؛ إيثريدج، جين؛ سيبتيانتو، فيليكس؛ فان إيش، باتريك (24 أبريل 2020). "صور مجتمع الميم في الإعلانات". مجلة أبحاث الإعلان . 60 ( 2): 222-236 . doi : 10.2501/jar-2020-009 . hdl : 10072/397565 . ISSN 0021-8499 .