فكر بشكل مختلف

" فكّر بشكل مختلف " هو شعار إعلاني استخدمته شركة آبل من عام ١٩٩٧ إلى عام ٢٠٠٢. أُطلقت الحملة من قِبل مكتب لوس أنجلوس التابع لوكالة الإعلان TBWA\Chiat\Day . ^{[ ١ ]} وقد اعتُبر الشعار على نطاق واسع ردًا على شعار شركة IBM " فكّر ". ^{[ ٢ ] [ ٣ ] [ ٤ ]} استُخدم الشعار في إعلان تلفزيوني، وعدة إعلانات مطبوعة، والعديد من العروض الترويجية التلفزيونية لمنتجات آبل.

وحتى عام 2020، كانت عبارة "فكر بشكل مختلف" لا تزال مطبوعة على الجزء الخلفي من علبة جهاز iMac. ^{[ 5 ]}

في عام ١٩٨٣، صممت وكالة الإعلان "شيات داي" إعلان آبل لبطولة السوبر بول لعام ١٩٨٤. وفي عام ١٩٨٦، استبدل الرئيس التنفيذي جون سكولي وكالة "شيات داي" بوكالة "بي بي دي أو" . ^{[ ٦ ]} وفي عام ١٩٩٧، في عهد الرئيس التنفيذي جيل أميليو، قدمت "بي بي دي أو" حملة إعلانية جديدة للعلامة التجارية بشعار "لقد عدنا" خلال اجتماع تسويقي داخلي في شركة آبل التي كانت تعاني آنذاك من صعوبات مالية. وذكرت التقارير أن جميع الحاضرين في الاجتماع أبدوا موافقتهم باستثناء ستيف جوبز الذي عاد لتوه إلى الشركة، والذي قال: "الشعار سخيف لأن آبل لم تكن قد عادت بعد". ^{[ ٧ ]}

ثم دعا جوبز ثلاث وكالات إعلانية لتقديم أفكار جديدة تعكس الفلسفة التي رأى ضرورة تعزيزها داخل الشركة التي شارك في تأسيسها. وكانت وكالة شيات داي إحداها. ^{[ 8 ]}

كتب السيناريو روب سيلتانين بمشاركة لي كلو والعديد من أعضاء فريقه الإبداعي. أما شعار "فكّر بشكل مختلف" فقد ابتكره كريغ تانيموتو، المدير الفني في شركة شيات/داي، والذي ساهم أيضًا في وضع المفهوم الأولي. وقد تولّت جيسيكا (شولمان) إيدلشتاين، مديرة الفنون والتصميم، البحث والتنسيق والتطوير البصري للمطبوعات والإعلانات الخارجية والصور المستخدمة، حيث اجتمعت أسبوعيًا مع ستيف جوبز وفريق آبل، برفقة لي كلو، لصقل الحملة بمختلف أشكالها. كما كان لسوزان ألينسانجان ومارجريت (ميدجيت) كين دورٌ محوري في تطوير الحملة وانتشارها عالميًا. أما موسيقى الإعلان فقد ألفها تشيب جينكينز لصالح شركة إلياس آرتس. ^{[ 8 ]}

شارك في كتابة النص الكامل لمختلف نسخ هذا السيناريو كلٌ من المدير الإبداعي روب سيلتانين والمدير الإبداعي كين سيغال ، بالإضافة إلى مساهمات من العديد من أعضاء الفريق في الوكالة وفي شركة آبل. ورغم أن ستيف جوبز اعتبر الفكرة الإبداعية "رائعة"، إلا أنه كره في البداية كلمات الإعلان التلفزيوني، لكنه غيّر رأيه لاحقًا. بحسب روب سيلتانين:

كان ستيف منخرطًا بشكل كبير في مجال الإعلان وفي جميع جوانب أعمال آبل. لكنه لم يكن العقل المدبر وراء إعلان الإطلاق الشهير... مع أن ستيف جوبز لم يبتكر مفاهيم الإعلان، إلا أنه يستحق قدرًا هائلاً من التقدير. فقد كان مسؤولاً مسؤولية كاملة عن اختيار الحملة الإعلانية المناسبة من الوكالة المناسبة، واستخدم نفوذه الكبير لجذب المواهب وحشد الناس بشكل لم أرَ مثله من قبل. لولا ستيف جوبز، لما كان لحملة بهذا الحجم الهائل أن تنجح أبدًا... لقد نجحت في تغيير نظرة الجمهور الذي كان ينظر إلى آبل على أنها "رائعة نوعًا ما، لكنها ساذجة نوعًا ما"، إلى العلامة التجارية بشكل جذري. ^{[ 8 ]}

يُنسب إلى كريغ تانيموتو أيضًا اختيار عبارة "فكّر بشكل مختلف" بدلًا من "فكّر بطريقة مختلفة"، التي طرحها لي كلو لكنه رفضها. أصرّ جوبز على استخدام كلمة "مختلف" كاسم (أي، فكّر "بشكل مختلف" )، كما في "فكّر في النصر" أو "فكّر في الجمال". وذكر تحديدًا أن عبارة "فكّر بطريقة مختلفة" لن تحمل المعنى نفسه بالنسبة له. أراد أن يجعلها تبدو عامية، مثل عبارة "فكّر بشكل كبير". ^{[ 9 ]}

كانت علاقات ستيف جوبز حاسمة في الحصول على حقوق استخدام صور الأشخاص الذين تم اختيارهم للحملة، والذين لم يسبق لكثير منهم الظهور في الإعلانات، أو ما كانوا ليقبلوا بذلك مع أي شركة أخرى. اتصل شخصيًا بعائلتي جيم هينسون وجون إف. كينيدي ، وسافر إلى مدينة نيويورك لزيارة يوكو أونو . ^{[ 10 ]} وللتعليق الصوتي التلفزيوني، اتصل بروبن ويليامز ، المعروف بمعارضته للظهور في الإعلانات، والذي رفضت زوجته تحويل المكالمة إليه. كما تم ترشيح توم هانكس ، لكن ريتشارد دريفوس كان من مُحبي شركة آبل، وقبل الوظيفة في النهاية. ^{[ 11 ]}

تم إعداد نسختين من التعليق الصوتي للإعلان التلفزيوني خلال عملية التطوير: نسخة بصوت ستيف جوبز ونسخة بصوت لي دريفوس. ^{[ 11 ] [ 9 ] [ 12 ]} جادل لي كلو بأن تعليق جوبز الصوتي سيكون "مؤثراً للغاية"، كرمز لعودته إلى الشركة واستعادة علامة آبل التجارية. ^{[ 11 ]} في صباح يوم البث الأول، قرر جوبز اعتماد نسخة دريفوس، موضحاً أنها تتحدث عن آبل، لا عنه شخصياً. ^{[ 8 ]}

تم تحريرها في دار نشر فينيس بيتش، بواسطة دان بوتزين، المحرر الداخلي لشركة شيات داي، ^{[ 8 ]} وتم إنتاجها لاحقًا بواسطة هانتر كونر.

قال جوبز ما يلي في مقابلة أجراها عام 1994 مع جمعية وادي سانتا كلارا التاريخية :

عندما تكبر، غالباً ما يُقال لك إن العالم على ما هو عليه، وأن مهمتك هي أن تعيش حياتك ضمن هذا العالم. حاول ألا تصطدم بالجدران كثيراً. حاول أن تعيش حياة أسرية سعيدة، وأن تستمتع بوقتك، وأن تدخر بعض المال.

هذه حياة محدودة للغاية. يمكن أن تكون الحياة أوسع بكثير بمجرد أن تكتشف حقيقة بسيطة، وهي أن كل ما يحيط بك وتسميه حياة، صنعه أناس ليسوا أذكى منك. وبإمكانك تغييره، والتأثير فيه، وبناء أشياء خاصة بك يستفيد منها الآخرون.

في اللحظة التي تدرك فيها أن بإمكانك التأثير في الحياة، وأن شيئًا ما سيحدث بالفعل، وأنك إذا ضغطت، سيظهر شيء ما من الجانب الآخر، وأنك قادر على تغييرها وتشكيلها، ربما يكون هذا هو الأهم. يكمن الأمر في التخلص من الفكرة الخاطئة بأن الحياة موجودة وستعيش فيها فحسب، بدلًا من احتضانها وتغييرها وتحسينها وترك بصمتك عليها.

أعتقد أن هذا أمرٌ بالغ الأهمية، ومهما كانت الطريقة التي تتعلم بها ذلك، فبمجرد أن تتعلمه، سترغب في تغيير حياتك وجعلها أفضل، لأنها في كثير من النواحي مختلة. بمجرد أن تتعلم ذلك، لن تعود كما كنت أبدًا.

تم تشغيل سرد ستيف جوبز في حفل تأبين داخلي أقامته شركة آبل له في عام 2011. ^{[ 13 ]}

حققت حملة "فكّر بشكل مختلف" نجاحًا باهرًا لشركة آبل ووكالة TBWA\Chiat\Day عند إطلاقها. ونالت الحملة استحسان النقاد، وحصلت على العديد من الجوائز والتكريمات، بما في ذلك جائزة إيمي لأفضل إعلان تجاري عام 1998 وجائزة غراند إيفي لأكثر الحملات فعالية في أمريكا عام 2000.

بالنظر إلى الماضي، مثّلت الحملة الإعلانية الجديدة بداية عودة آبل إلى مكانتها كقوة تسويقية عظمى. ففي السنوات التي سبقت إطلاق الحملة، خسرت آبل حصة سوقية لصالح نظام ويندوز إنتل الذي قدّم أسعارًا أقل، وخيارات برمجية أوسع، ومعالجات مركزية ذات أداء أعلى . ومما زاد الطين بلة بالنسبة لسمعة آبل، الفشل الذريع لجهاز آبل نيوتن ، وهو مشروع بلغت تكلفته مليار دولار، ولكنه أثبت فشله التقني والتجاري. عزز نجاح حملة "فكّر بشكل مختلف"، إلى جانب عودة ستيف جوبز ، علامة آبل التجارية، وأعاد إليها هالة "الثقافة المضادة" التي ميزتها في بداياتها، ممهدًا الطريق أمام جهاز آي ماك، الحاسوب الشخصي المتكامل، الذي حقق نجاحًا باهرًا، ولاحقًا نظام التشغيل ماك أو إس إكس (الذي يُعرف الآن باسم ماك أو إس ).

تمت محاكاة الحملة في مشهد خفي في فيلم Monsters, Inc. مع غلاف مجلة بعنوان "Scare Different". ^{[ 21 ]}

• إعلان سوبر بول عام 1984
• أبل ماسترز
• تنظيم الفنان

• فيلم قصير عن كواليس إعلان "فكر بشكل مختلف"
• إعلان "فكّر بشكل مختلف": تعليق صوتي لستيف جوبز
• إعلان فكر بشكل مختلف: بصوت ريتشارد دريفوس
• عبقرية التسويق وراء شعار "فكر بشكل مختلف" من شركة آبل
• حملة "فكر بشكل مختلف" من آبل، من تصميم دنكان ماكلويد
• فكر بشكل مختلف - إعلان سوبر بول 1984 من إخراج ريدلي سكوت
• القصة الحقيقية وراء حملة "فكر بشكل مختلف" لشركة آبل بقلم روب سيلتانين
• جون جيمس: التفكير بشكل مختلف حول حملة "فكر بشكل مختلف" من آبل
• دراسة حالة لشركة آبل: حملة "فكر بشكل مختلف" التسويقية من تصميم آبي فرانسيس