هندسة التسويق

يُعرَّف هندسة التسويق حاليًا بأنها "نهج منهجي لتسخير البيانات والمعرفة لدفع عملية صنع القرار التسويقي الفعال وتنفيذه من خلال عملية اتخاذ القرار المدعومة بالتكنولوجيا والنماذج". ^{[ 1 ]}

يعود مصطلح هندسة التسويق إلى ليليان وآخرون في مقالهم "عصر هندسة التسويق" المنشور عام ١٩٩٨؛ ^{[ ٢ ]} حيث عرّف المؤلفون هندسة التسويق بأنها استخدام نماذج اتخاذ القرار الحاسوبية لاتخاذ القرارات التسويقية . عادةً ما يستخدم مديرو التسويق "التسويق المفاهيمي"، أي أنهم يطورون نموذجًا ذهنيًا لموقف القرار بناءً على الخبرة السابقة والحدس والمنطق. إلا أن هذا النهج له حدوده: فالخبرة فريدة لكل فرد، ولا توجد طريقة موضوعية للاختيار بين أفضل أحكام العديد من الأفراد في مثل هذا الموقف، علاوة على ذلك، يمكن أن يتأثر الحكم بمنصب الشخص في التسلسل الهرمي للشركة . في العام نفسه الذي نشر فيه ليليان جي إل وأ. رانغاسوامي كتاب "هندسة التسويق: تحليل وتخطيط التسويق بمساعدة الحاسوب" ^{[ 3 ]} ، أشاد فيلدز وفينتورا ^{[ 4 ]} بالكتاب في مراجعتهما، مع الإشارة إلى أن مناقشة أوسع لنماذج حصة السوق والنماذج الاقتصادية القياسية كانت ستجعل الكتاب أفضل للتدريس، وأنه لا ينبغي إغفال "التسويق المفاهيمي" في ظل هندسة التسويق، بل يجب استخدام كلا النهجين معًا. وقد حدد ليفلانغ وويتنك (2000) ^{[ 5 ]} خمس حقب لبناء النماذج في التسويق:

1. (1950-1965) الحقبة الأولى لتطبيق بحوث العمليات وعلم الإدارة في مجال التسويق
2. (1965-1970) تكييف النماذج لتناسب مشاكل التسويق
3. (1970-1985) التركيز على النماذج التي تمثل الواقع تمثيلاً مقبولاً وسهلة الاستخدام
4. (1985-2000) ازدياد الاهتمام بأنظمة دعم قرارات التسويق ، والتحليلات التلوية، ودراسات قابلية تعميم النتائج
5. (2000- ) نمو أنظمة التبادل الجديدة (مثل التجارة الإلكترونية ) والحاجة إلى مناهج نمذجة جديدة

منذ العقد الثاني من الألفية، أدى نمو منصات التسويق السحابية، وبنية بيانات العملاء، وأنظمة الإعلان الرقمي إلى توسيع نطاق هندسة التسويق. وفي العقد الثالث من الألفية، أدى تبني الذكاء الاصطناعي التوليدي، والتحليلات التنبؤية، وأتمتة التسويق إلى توسيع هذا المجال ليشمل تصميم أنظمة متكاملة لبيانات التسويق، واتخاذ القرارات، والتفعيل، والقياس. ^{[ 6 ]}

لطالما كان بناء نماذج السوق وتطوير منهجية منظمة للإجابة على أسئلة التسويق موضوع نقاش مستمر بين الباحثين. وقد لاحظ كل من ل. ليليان وأ. رانغاسوامي (2001) ^{[ 7 ]} أنه على الرغم من أن امتلاك البيانات يمنح ميزة تنافسية، إلا أن امتلاك كميات هائلة من البيانات دون وجود نماذج وأنظمة للتعامل معها قد يكون ضارًا تمامًا كعدم امتلاك البيانات. كما لاحظ لوديش (2001) ^{[ 8 ]} أن النموذج الأكثر تعقيدًا وأناقة ليس بالضرورة هو النموذج المعتمد في الشركة، فالنماذج الجيدة هي تلك التي تُجسد المفاضلات في عملية صنع القرار ، وقد تكون التقديرات الذاتية ضرورية لإكمال النموذج، ويجب مراعاة المخاطر، كما يجب تحقيق التوازن بين تعقيد النموذج وسهولة فهمه، وينبغي أن تُدمج النماذج الجوانب التكتيكية والاستراتيجية. وحدد ميغلي (2002) ^{[ 9 ]} أربعة أغراض لتدوين المعرفة التسويقية:

1. لتسهيل تقدم التسويق كعلم
2. لتعزيز هذا التخصص ضمن بيئاته المؤسسية والمهنية
3. لتحسين تعليم وتأهيل المدير المحتمل
4. لتوفير ميزة تنافسية للشركة

عرّف ليليان وآخرون (2002) ^{[ 10 ]} هندسة التسويق بأنها "العملية المنهجية لتطبيق بيانات ومعارف التسويق عمليًا من خلال تخطيط وتصميم وبناء أدوات دعم القرار وأنظمة دعم إدارة التسويق". ومن العوامل الدافعة لتطوير هندسة التسويق استخدام الحواسيب الشخصية عالية الأداء المتصلة بشبكات LAN و WAN ، والنمو الهائل في حجم البيانات ، وإعادة هندسة وظائف التسويق. وتعتمد فعالية تطبيق هندسة التسويق وأنظمة دعم إدارة التسويق في الشركة على خصائص حالة القرار (الطلب)، وطبيعة نظام دعم إدارة التسويق (العرض)، والتوافق بين العرض والطلب، وخصائص تصميم نظام دعم إدارة التسويق، وخصائص عملية التنفيذ. ويعتمد التوسع في تبني هذه التقنيات على الفرق بين أنظمة المستخدم النهائي والأنظمة المتطورة، وتدريب المستخدمين، ونمو الإنترنت .

تتضمن جميع نماذج استجابة السوق ما يلي: ^{[ 11 ]}

• المدخلات: السعر ، الإعلان ، جهد البيع، تصميم المنتج ، حجم السوق ، البيئة التنافسية
• نموذج الاستجابة: يربط المدخلات بالمخرجات مثل تصورات المنتج والمبيعات والأرباح
• الأهداف: تُستخدم لتقييم إجراءات مثل المبيعات

في مجال هندسة التسويق، يمكن تصنيف الأساليب والنماذج إلى عدة فئات: ^{[ 1 ]}