إدارة التسويق

تُعدّ مراجعة العلامة التجارية فحصًا دقيقًا لوضع العلامة التجارية الحالي في قطاعها مقارنةً بمنافسيها، بالإضافة إلى تقييم فعاليتها. وفيما يخص مراجعة العلامة التجارية، ينبغي دراسة ستة أسئلة وتقييمها بعناية:

1. ما مدى نجاح استراتيجية العلامة التجارية الحالية للشركة؟
2. ما هي نقاط القوة والضعف في موارد الشركة القائمة؟
3. ما هي الفرص والتهديدات الخارجية التي تواجهها؟
4. ما مدى تنافسية أسعار وتكاليف الشركة؟
5. ما مدى قوة الوضع التنافسي للشركة مقارنة بمنافسيها؟
6. ما هي القضايا الاستراتيجية التي تؤثر على العمل؟

عندما تُجري شركة ما تدقيقًا لعلامتها التجارية، يكون الهدف هو تحديد نقاط قوتها وضعفها، وتقييم فرص السوق والتهديدات الخارجية، وربحيتها المستقبلية، ومكانتها التنافسية مقارنةً بالمنافسين الحاليين. يُحدد تدقيق العلامة التجارية العناصر الاستراتيجية اللازمة لتحسين موقعها وقدراتها التنافسية في القطاع. بعد تدقيق العلامة التجارية، من المرجح أن أي شركة تحقق أداءً ماليًا قويًا ومكانةً سوقيةً مرموقة تمتلك استراتيجية علامة تجارية مُحكمة التصميم وفعّالة التنفيذ.

تُقيّم عملية تدقيق العلامة التجارية ما إذا كانت حصة الشركة في السوق تتزايد أو تتناقص أو تبقى ثابتة. كما تُحدد ما إذا كان هامش ربح الشركة يتحسن أو يتراجع، وكيف يُقارن بهامش ربح المنافسين الراسخين. بالإضافة إلى ذلك، تُحلل عملية تدقيق العلامة التجارية اتجاهات صافي الأرباح، والعائد على الاستثمار، والقيمة الاقتصادية الإجمالية. كما تُقيّم ما إذا كانت القوة المالية للشركة وتصنيفها الائتماني يتحسنان أو يتدهوران. وإلى جانب المؤشرات المالية، تُقيّم عملية تدقيق العلامة التجارية أيضًا صورة الشركة وسمعتها بين عملائها. وتدرس ما إذا كانت الشركة تُعتبر رائدة في مجالها في قطاعات مثل التكنولوجيا، وابتكار المنتجات أو الخدمات، وخدمة العملاء. وتلعب هذه العوامل دورًا هامًا في تشكيل قرارات العملاء والتصور العام للعلامة التجارية.

تركز عملية تدقيق العلامة التجارية عادةً على نقاط قوة الشركة وقدراتها المواردية، لأن هذه العناصر هي التي تعزز قدرتها التنافسية. وتتخذ نقاط القوة التنافسية للشركة أشكالاً متعددة، منها الخبرة الماهرة أو ذات الصلة، والأصول المادية والبشرية القيّمة، والأصول التنظيمية وغير الملموسة، والقدرات التنافسية، والإنجازات، والتحالفات أو المشاريع التعاونية التي تمنح الشركة ميزة تنافسية.

يهدف تدقيق العلامة التجارية إلى تحديد ما إذا كانت نقاط قوة موارد الشركة تُشكّل أصولًا تنافسية أم التزامات محتملة. ويسعى هذا النوع من التدقيق إلى ضمان احتفاظ الشركة بكفاءة مميزة تُمكّنها من بناء وتعزيز ميزتها التنافسية. علاوة على ذلك، يسعى تدقيق العلامة التجارية المُنفّذ بدقة إلى تحديد أفضل ما تستثمره الشركة، من حيث مستوى خبرتها، ونقاط قوة مواردها، وأقوى قدراتها التنافسية، مع الحرص على تحديد وضعها الحالي وأدائها المستقبلي المُحتمل.

غالباً ما يتم اختيار شريحتين من العملاء كأهداف مستهدفة لأنهما تحصلان على درجات عالية في بُعدين:

1. تُعتبر هذه الشريحة جذابة للخدمة لأنها كبيرة، ومتنامية، وتقوم بعمليات شراء متكررة، وليست حساسة للسعر (أي أنها على استعداد لدفع أسعار مرتفعة)، أو عوامل أخرى؛
2. تمتلك الشركة الموارد والقدرات اللازمة للمنافسة على أعمال هذا القطاع، ويمكنها تلبية احتياجاته بشكل أفضل من المنافسين، ويمكنها القيام بذلك بشكل مربح. ^{[ 7 ]}

أحد التعريفات الشائعة للتسويق هو ببساطة "تلبية الاحتياجات بشكل مربح". ^{[ 8 ]}

يترتب على اختيار شرائح مستهدفة أن تُخصص الشركة موارد أكبر لاكتساب عملاء جدد والاحتفاظ بهم ضمن هذه الشرائح، مقارنةً بالعملاء الآخرين غير المستهدفين. وفي بعض الحالات، قد تصل الشركة إلى حد رفض دخول العملاء الذين لا ينتمون إلى شريحتها المستهدفة. فعلى سبيل المثال، قد يمنع حارس الأمن في نادٍ ليلي فاخر دخول الأشخاص الذين يرتدون ملابس غير أنيقة، لأن الشركة اتخذت قرارًا استراتيجيًا باستهداف شريحة رواد النوادي الليلية المهتمين بالموضة الراقية.

بالتزامن مع قرارات الاستهداف، يحدد مديرو التسويق الموقع الأمثل الذي يرغبون أن تحتله الشركة أو المنتج أو العلامة التجارية في ذهن العميل المستهدف. غالبًا ما يُمثل هذا الموقع تجسيدًا لميزة رئيسية يقدمها منتج الشركة أو خدمتها، وهي ميزة فريدة ومتفوقة على المزايا التي تقدمها المنتجات المنافسة. ^{[ 9 ]} على سبيل المثال، دأبت فولفو على تسويق منتجاتها في سوق السيارات في أمريكا الشمالية لتكون رائدة في مجال "السلامة"، بينما دأبت بي إم دبليو على تسويق علامتها التجارية لتكون رائدة في مجال "الأداء".

من الناحية المثالية، يمكن الحفاظ على مكانة الشركة على المدى الطويل لأن الشركة تمتلك أو يمكنها تطوير نوع من الميزة التنافسية المستدامة . ^{[ 10 ]} كما يجب أن تكون هذه المكانة ملائمة بما يكفي للشريحة المستهدفة بحيث تحفز سلوك الشراء لدى العملاء المستهدفين. ^{[ 9 ]} باختصار، يختص قسم التسويق في الشركة ببيع منتجاتها وزيادة شعبيتها بين الناس وعملائها، إذ أن الهدف المركزي والنهائي للشركة هو رضا العملاء وتحقيق الإيرادات.

إذا تمكنت الشركة من فهم قاعدة عملائها وموقعها التنافسي في السوق فهمًا كافيًا، فسيكون بإمكان مديري التسويق اتخاذ قراراتهم الاستراتيجية الرئيسية ووضع استراتيجية تسويقية تهدف إلى تعظيم إيرادات الشركة وأرباحها. وقد تستهدف الاستراتيجية المختارة مجموعة متنوعة من الأهداف المحددة، بما في ذلك تحسين هوامش الربح للوحدة على المدى القصير، ونمو الإيرادات، والحصة السوقية ، والربحية على المدى الطويل، أو غيرها من الأهداف.

بعد تحديد الأهداف الاستراتيجية للشركة، واختيار السوق المستهدف، وتحديد الموقع الأمثل للشركة أو المنتج أو العلامة التجارية، يركز مديرو التسويق على أفضل السبل لتنفيذ الاستراتيجية المختارة. تقليديًا، يشمل ذلك تخطيط التنفيذ عبر عناصر المزيج التسويقي الأربعة: إدارة المنتج ، والتسعير (أي تحديد فئة السعر التي يضعها المنتج، مثل سعر منخفض أو متوسط ​​أو مرتفع)، والتوزيع (المكان أو المنطقة التي سيتم بيع المنتجات فيها، والتي قد تكون محلية أو إقليمية أو على مستوى الدولة أو دولية) (أي قنوات البيع والتوزيع ) ، والترويج.

تُعرف خيارات الشركة في تنفيذ عناصر المزيج التسويقي الأربعة مجتمعةً باسم " المزيج التسويقي " ، أي مجموعة العناصر التي ستستخدمها الشركة لدخول السوق وتنفيذ استراتيجيتها التسويقية. والهدف العام من المزيج التسويقي هو تقديم عرض قيمة جذاب باستمرار ، يعزز مكانة الشركة في السوق، ويبني ولاء العملاء ، ويعزز قيمة علامتها التجارية لدى العملاء المستهدفين، ويحقق أهدافها التسويقية والمالية.

في كثير من الحالات، تقوم إدارة التسويق بوضع خطة تسويقية لتحديد كيفية تنفيذ الشركة للاستراتيجية المختارة وتحقيق أهدافها. يختلف محتوى الخطط التسويقية من شركة لأخرى، ولكنه يشمل عادةً ما يلي:

• ملخص تنفيذي
• تحليل الوضع لتلخيص الحقائق والرؤى المستقاة من أبحاث السوق وتحليل التسويق
• بيان مهمة الشركة أو رؤيتها الاستراتيجية طويلة الأجل
• بيان الأهداف الرئيسية للشركة، والذي غالباً ما ينقسم إلى أهداف تسويقية وأهداف مالية.
• الاستراتيجية التسويقية التي اختارتها الشركة، مع تحديد الشرائح المستهدفة التي سيتم استهدافها والموقع التنافسي الذي سيتم تحقيقه
• خيارات التنفيذ لكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي (العناصر الأربعة للتسويق)

على نطاق أوسع، يعمل مديرو التسويق على تصميم وتحسين فعالية عمليات التسويق الأساسية ، مثل تطوير المنتجات الجديدة ، وإدارة العلامة التجارية ، والتواصل التسويقي ، والتسعير. وقد يستخدم المسوقون أدوات إعادة هندسة العمليات التجارية لضمان تصميم هذه العمليات بشكل سليم، كما يستخدمون مجموعة متنوعة من تقنيات إدارة العمليات للحفاظ على سلاسة سيرها.

قد يتطلب التنفيذ الفعال إدارة الموارد الداخلية ومجموعة متنوعة من الموردين ومقدمي الخدمات الخارجيين، مثل وكالة الإعلان التابعة للشركة . لذا، قد ينسق مسؤولو التسويق مع قسم المشتريات في الشركة بشأن شراء هذه الخدمات. وتشمل إدارة وكالات التسويق (أي العمل مع وكالات التسويق والموردين الخارجيين) تقنيات مثل تقييم أداء الوكالة، ونطاق العمل، والمكافآت التحفيزية، ونماذج طلبات التوظيف الإلكترونية ، وتخزين معلومات الوكالة في قاعدة بيانات الموردين .

تستخدم إدارة التسويق مجموعة متنوعة من المقاييس لقياس التقدم المحرز نحو تحقيق الأهداف. ومن مسؤولية مديري التسويق ضمان أن تنفيذ البرامج التسويقية يحقق الأهداف المرجوة بطريقة فعالة من حيث التكلفة .

لذا، غالبًا ما تستخدم إدارة التسويق أنظمة تحكم تنظيمية متنوعة، مثل توقعات المبيعات ، وبرامج تحفيز فريق المبيعات والموزعين ، وأنظمة إدارة فريق المبيعات ، وأدوات إدارة علاقات العملاء (CRM). وقد بدأ بعض موردي البرامج باستخدام مصطلح " منصة بيانات العملاء" أو "إدارة موارد التسويق" لوصف الأنظمة التي تُسهّل اتباع نهج متكامل للتحكم في موارد التسويق. وفي بعض الحالات، قد ترتبط هذه الجهود بأنظمة إدارة سلسلة التوريد المختلفة ، مثل تخطيط موارد المؤسسة (ERP)، وتخطيط متطلبات المواد (MRP)، والاستجابة الفعّالة للمستهلك (ECR)، وأنظمة إدارة المخزون .

دفعت العولمة بعض الشركات إلى التسويق خارج حدود بلدانها الأصلية، مما جعل التسويق الدولي جزءًا لا يتجزأ من استراتيجيتها التسويقية. ^{[ 11 ]} غالبًا ما يكون مديرو التسويق مسؤولين عن التأثير على مستوى وتوقيت وتكوين طلب العملاء. ويعود ذلك جزئيًا إلى أن دور مدير التسويق (أو ما يُسمى أحيانًا بمدير التسويق في الشركات الصغيرة والمتوسطة) قد يختلف اختلافًا كبيرًا بناءً على حجم الشركة وثقافتها وسياقها الصناعي . فعلى سبيل المثال، في الشركات الصغيرة والمتوسطة، قد يساهم مدير التسويق في كلٍ من الأدوار الإدارية والتسويقية لعلامات الشركة التجارية. أما في شركة كبيرة للمنتجات الاستهلاكية، فقد يعمل مدير التسويق كمدير عام شامل للمنتج المُسند إليه. ^{[ 12 ]} ولإنشاء استراتيجية فعّالة لإدارة التسويق من حيث التكلفة، يجب أن تمتلك الشركات فهمًا دقيقًا وموضوعيًا لأعمالها والسوق الذي تعمل فيه. ^{[ 7 ]} عند تحليل هذه القضايا، غالبًا ما يتداخل مجال إدارة التسويق مع مجال التخطيط الاستراتيجي ذي الصلة .