التسعير النفسي

التسعير النفسي (ويُعرف أيضًا بتسعير نهاية السعر أو التسعير الجذاب ) هو استراتيجية تسعير وتسويق تقوم على نظرية مفادها أن بعض الأسعار لها تأثير نفسي. في هذه الطريقة، غالبًا ما تُعبّر أسعار التجزئة عن أرقام أقل بقليل من العدد الصحيح ، مثل 19.99 دولارًا أمريكيًا أو 2.98 جنيهًا إسترلينيًا. ^{[ 1 ]} تشير الأدلة إلى أن المستهلكين يميلون إلى اعتبار الأسعار الأقل بقليل (المعروفة أيضًا بـ"الأسعار الفردية") أقل مما هي عليه في الواقع، حيث تميل إلى التقريب إلى أقرب وحدة نقدية أصغر. ^{[ 2 ] [ 3 ]} وبالتالي، قد يرتبط سعر مثل 1.99 دولارًا أمريكيًا، إلى حد ما، بإنفاق دولار واحد بدلًا من دولارين. النظرية التي تدعم هذا هي أن ممارسات التسعير هذه تُحفّز طلبًا أكبر مما لو كان المستهلكون عقلانيين تمامًا. يُعد التسعير النفسي أحد أسباب تحديد نقاط السعر .

بحسب دراسة نُشرت عام ١٩٩٧ في مجلة "ماركتينج بوليتين" ، فإن حوالي ٦٠٪ من الأسعار في المواد الإعلانية تنتهي بالرقم ٩، و٣٠٪ تنتهي بالرقم ٥، و٧٪ تنتهي بالرقم ٠، أما الأرقام السبعة المتبقية مجتمعة فلم تُمثل سوى ما يزيد قليلاً عن ٣٪ من الأسعار المُقَيَّمة. ^{[ ٤ ]} في المملكة المتحدة، قبل سحب عملة نصف البنس عام ١٩٦٩، كانت الأسعار تنتهي غالبًا بـ ١١ + ١/٢ بنس ( أحد عشر بنسًا ونصف بنس: أقل بقليل من شلن واحد، والذي كان يُعادل ١٢ بنسًا)؛ مثال آخر (قبل عام ١٩٦١) كان £١/١٩/ ١١ + ٣/٤ بنس (جنيه إسترليني واحد، وتسعة عشر شلنًا، وأحد عشر بنسًا وثلاثة أرباع بنس) ، أي أقل بربع بنس واحد من جنيهين إسترلينيين. ولا يزال هذا الأمر يُلاحظ اليوم في أسعار البنزين التي تنتهي بـ ٩/١٠ من أصغر فئة في العملة المحلية. على سبيل المثال، في الولايات المتحدة ينتهي سعر جالون البنزين دائمًا تقريبًا عند 0.009 دولار أمريكي (على سبيل المثال 3.599 دولار أمريكي).

في المعاملات النقدية التقليدية، يفرض التسعير الجزئي تكاليف ملموسة على البائع (طباعة الأسعار الجزئية)، وأمين الصندوق (إنتاج فكة غير عملية)، والعميل (حفظ الفكة). وقد تضاءلت أهمية هذه العوامل مع ازدياد استخدام الشيكات وبطاقات الائتمان والخصم، وغيرها من وسائل الدفع الإلكتروني؛ كما أن إضافة ضريبة المبيعات في بعض الدول تجعل السعر المعلن غير ذي صلة، والرقم الأخير من سعر المعاملة الفعلي عشوائيًا فعليًا.

تستند نظرية التسعير النفسي إلى واحدة أو أكثر من الفرضيات التالية:

• صاغ توماس ومورويتز (2005) مصطلح تأثير الرقم الأيسر واقترحا أن هذا التحيز ناتج عن استخدام أسلوب التثبيت الاستدلالي في المقارنات متعددة الأرقام.
• من المبررات الأخرى لتسعير المنتجات بأقل من سعرها الحقيقي بقليل نظرية الاحتمالات . تنص هذه النظرية على أن المستهلكين الذين يواجهون حالة من عدم اليقين في اتخاذ القرارات يقيمون قيمة البديل بناءً على المكاسب أو الخسائر التي قد يوفرها هذا البديل مقارنةً بنقطة مرجعية معينة، بدلاً من تقييمهم بناءً على مستويات الثروة أو الرفاهية المطلقة. كما تتضمن النظرية أدلةً على أن الانحرافات الطفيفة عن النقطة المرجعية تميل إلى المبالغة في تقديرها. لذا، واستنادًا إلى نظرية الاحتمالات، قد يكون تسعير منتج ما بأقل من دولار واحد ببضعة سنتات مفيدًا للبائع. تنجح هذه النظرية نظرًا لكيفية تحديد المستهلك للنقطة المرجعية. فالنقطة المرجعية لمنتج سعره 19.98 دولارًا هي 20 دولارًا. وهذا ما يجعل السعر الأقل بقليل يُنظر إليه على أنه ينطوي على مكسب، مما يجعله يبدو صفقة أفضل.
• يتجاهل المستهلكون الأرقام الأقل أهمية بدلاً من إجراء التقريب الصحيح. ورغم أن السنتات تُرى ولا تُتجاهل تمامًا، إلا أنها قد تُتجاهل جزئيًا دون وعي. ويشير كيث كولتر، الأستاذ المشارك في التسويق بكلية الدراسات العليا للإدارة في جامعة كلارك، إلى أن هذا التأثير قد يتفاقم عند طباعة السنتات بحجم أصغر (على سبيل المثال، 19.99 دولارًا ⁾ . ^{[ 5 ]}
• تشير الأسعار الجزئية إلى المستهلكين بأن السلع معروضة بأقل سعر ممكن.
• عندما يتم إدراج العناصر بطريقة تفصلها إلى نطاقات سعرية (مثل البحث عن العقارات عبر الإنترنت)، يتم استخدام نهاية السعر لإبقاء العنصر في نطاق سعري منخفض، لكي يراه المزيد من المشترين المحتملين.

تُعدّ نظرية التسعير النفسي مثيرةً للجدل. تُشير بعض الدراسات إلى أن المشترين، حتى الأطفال الصغار، يمتلكون فهمًا دقيقًا للتكلفة الحقيقية والقيمة النسبية ، وأنهم، في حدود دقة الاختبار، يتصرفون بعقلانية. بينما يزعم باحثون آخرون أن هذا يتجاهل الطبيعة غير العقلانية لهذه الظاهرة، وأن قبول النظرية يتطلب الإيمان بمستوى اللاوعي من عمليات التفكير، وهو إيمان تميل النماذج الاقتصادية إلى إنكاره أو تجاهله. أما نتائج الأبحاث التي تستخدم بيانات الماسحات الضوئية الحديثة فهي متباينة.

غالباً ما تقوم المطاعم ومتاجر التجزئة الراقية بتسعير منتجاتها بأرقام زوجية لتعزيز صورة علامتها التجارية. ^{[ 6 ]}

استخدم كوشيك باسو نظرية الألعاب عام ١٩٩٧ ليُجادل بأن المستهلكين العقلانيين يُقدّرون وقتهم وجهدهم في الحساب. يُعالج هؤلاء المستهلكون السعر من اليسار إلى اليمين، ويميلون إلى استبدال آخر رقمين من السعر ذهنيًا بتقدير لمتوسط ​​"مكون السنت" لجميع السلع في السوق. في سوق كبيرة بما يكفي، يعني هذا أن أي بائع فردي يُمكنه فرض أعلى "مكون سنت" ممكن (٩٩ سنتًا) دون التأثير بشكل كبير على متوسط ​​مكونات السنت ودون تغيير سلوك المستهلك. ^{[ ٧ ]} يُظهر اختبار رافل وشتودينر (٢٠٠٦) في المختبر دعمًا كبيرًا لتوازن تسعير باسو البالغ ٩٩ سنتًا، خاصةً عندما تكون أسعار البائعين الآخرين قابلة للملاحظة. ^{[ ٨ ]}

أدى إدخال اليورو عام 2002، بأسعار صرفه المتعددة، إلى تشويه أنماط الأسعار الاسمية القائمة مع الحفاظ في الوقت نفسه على الأسعار الحقيقية. وقد بحثت دراسة أوروبية واسعة النطاق (السهيتي، هولز، وكيرشلر، 2005) أرقام أسعار المستهلكين قبل وبعد إدخال اليورو لتعديل الأسعار. وأظهر البحث اتجاهًا واضحًا نحو التسعير النفسي بعد الانتقال. علاوة على ذلك، تم تطبيق قانون بنفورد بنجاح كمعيار لتحليل أرقام الأسعار في سياق التسعير. وقد تم إثبات أهمية هذا المعيار في الكشف عن أي خلل في الأسعار، ومعه اتجاه واضح نحو التسعير النفسي بعد الصدمة الاسمية لإدخال اليورو. ^{[ 9 ]}

ومن الظواهر الأخرى التي لاحظها الاقتصاديون أن سعر منتج ما (مثل 4.99 دولارًا) يظل ثابتًا لفترة طويلة، حيث تقوم الشركات بتقليل كمية المنتج في العبوة تدريجيًا حتى يلاحظ المستهلكون ذلك. وعندها، يرتفع السعر بشكل طفيف (إلى 5.05 دولارًا)، ثم يرتفع خلال فترة قصيرة جدًا إلى السعر التالي (5.99 دولارًا، على سبيل المثال). ^{[ 10 ]}

أظهرت العديد من الدراسات أن عرض الأسعار على العميل المحتمل بترتيب تنازلي (بدلاً من ترتيب تصاعدي) يُحقق نتائج إيجابية للبائع، تتمثل أساساً في استعداده لدفع سعر أعلى، وارتفاع مستوى تقديره للقيمة، وزيادة احتمالية الشراء. ويعود السبب في ذلك إلى أن السعر الأعلى، عند عرضه بالترتيب التنازلي، يُصبح بمثابة نقطة مرجعية، وبالتالي تُنظر إلى الأسعار الأقل بشكل إيجابي. ^{[ 11 ]}

بحسب دافيدوفيتش-وايزبرغ (2013)، تضافرت جهود العديد من الهيئات التنظيمية البارزة في إسرائيل لحظر فرض أسعار تنتهي بالرقم 99 على تجار التجزئة. وقد زعمت هذه الهيئات أن هذا الإجراء كان محاولة لجعل الأسعار تبدو أقل تكلفة للمستهلكين. إضافةً إلى ذلك، ونظرًا لتوقف تداول بعض فئات العملات المعدنية في إسرائيل، لم تعد هذه الأسعار غير المألوفة منطقية عمليًا في التسوق اليومي. ^{[ 22 ]}

Exactly how psychological pricing came into common use is not clear, though it is known the practice arose during the late 19th century. Scot Morris' 1979 Book of Strange Facts & Useless Information speculated that it originated when Melville E. Stone founded the Chicago Daily News in 1875 and priced it at one cent to compete with the nickel papers of the day; however, Cecil Adams has directly addressed Morris' claims, noting that Stone sold the News in 1876, and also that the News archives indicate that "prices ending in 9 (39 cents, 69 cents, etc.) were rare until well into the 1880s and weren't all that common then. The practice didn't really become widespread until the 1920s, and even then prices as often as not ended in .95, not .99."^[23]

Others have suggested that fractional pricing was first adopted as a control on employee theft. For cash transactions with a round price, there is a chance that a dishonest cashier will pocket the bill rather than record the sale. For cash transactions with a just-below price, the cashier must nearly always make change for the customer. This generally means opening the cash register which creates a record of the sale in the register and reduces the risk of the cashier stealing from the store owner.^[24]

Since the registration is done with the process of returning change, according to Bill Bryson odd pricing came about because by charging odd amounts like 49 and 99 cents (or 45 and 95 cents when nickels are more used than pennies), the cashier very probably had to open the till for the penny change and thus announce the sale.^[25]

In the former Czechoslovakia, people called this pricing "baťovská cena" ("Baťa's price"), referring to Tomáš Baťa, a Czech manufacturer of footwear. He began to widely use this practice in 1920.^[26]

Price ending has also been used by retailers to highlight sale or clearance items for administrative purposes. A retailer might end all regular prices in 95 and all sale prices in 50. This makes it easy for a buyer to identify which items are discounted when looking at a report.^[27]

In its 2005 United Kingdom general election manifesto, the Official Monster Raving Loony Party proposed the introduction of a 99-pence coin to "save on change".^[28][29]

مع انخفاض قيمة النقود تدريجيًا نتيجة التضخم، يتجه بعض الأنظمة النقدية مؤخرًا إلى إلغاء أصغر فئة نقدية (عادةً 0.01 من العملة المحلية). ثم يُقرّب إجمالي سعر المشتريات إلى أقرب 0.05 ، على سبيل المثال . قد يؤثر هذا على أسعار السلع الأقل من القيمة الاسمية، خاصةً في المتاجر الصغيرة حيث يكثر شراء السلع الفردية، مما يشجع البائعين على استخدام أسعار تنتهي بـ 0.98 أو 0.99، والتي تُقرّب إلى الأعلى عندما تكون 0.05 هي أصغر فئة، بينما تُقرّب إلى الأسفل عندما تكون 0.96 أو 0.97. ومن الأمثلة على ذلك أستراليا، حيث كانت 5 سنتات هي أصغر فئة نقدية منذ عام 1992، ولكن لا يزال تسعير السلع التي تقل قيمتها عن بضع مئات من الدولارات عند 0.98 أو 0.99 شائعًا جدًا (مثلًا: من 1.99 إلى 299.99 دولارًا)، بينما غالبًا ما تُسعّر السلع المعروضة للبيع عند 0.94 وما شابهها. كانت فنلندا وهولندا أول دولتين تستخدمان عملة اليورو لإلغاء العملات المعدنية من فئة 1 سنت و 2 سنت.

• التسعير
• السعر
• المزيج التسويقي
• المحاسبة الذهنية
• الاقتصاد الجزئي
• الإدراك العددي

• تأثير الرقم الأيسر في إدراك السعر
• الأساليب الاستدلالية في الإدراك العددي
• الأسعار التي تنتهي برقم تسعة وسلوك المستهلك: تقييم في سياق جديد (ملف PDF)
• "احصل على معلومات ذكية مقابل 9.99 دولار فقط"
• "التسعير المثالي: سيكولوجية الأسعار عبر الإنترنت"