علامة صوتية

يُعدّ الشعار الصوتي (أو التذكير الصوتي) أحد أدوات التسويق الصوتي ، إلى جانب الأغنية الإعلانية وموسيقى العلامة التجارية وشعارها. الشعار الصوتي (أو الشعار الصوتي أو الشعار الصوتي المميز) عبارة عن لحن قصير مميز أو سلسلة صوتية أخرى، تُستخدم غالبًا في بداية أو نهاية الإعلان التجاري. ويمكن اعتباره المكافئ الصوتي للشعار المرئي. وكثيرًا ما يُستخدم مزيج من كلا النوعين من الشعارات ^{[ 7 ]} لتعزيز التعرّف على العلامة التجارية. ومن الأمثلة على ذلك شعار ونغمة رنين T-Mobile من تأليف لانس ماسي، وشعار Intel من تأليف والتر ويرزوفا ^{[ 8 ]} ، وشعار Michelin من تأليف سيكسيم سون، الذي ألّف أيضًا نغمة Samsung ^{[ 9 ] .}

يؤدي الشعار الصوتي إلى تأثيرات تعليمية على تصور المستهلك لمنتج معين. يُعد اللحن أكثر تسلسل صوتي قابل للتذكر، إذ يتوقع الدماغ البشري تلقائيًا نهايته عند بدايته. مع ذلك، تُدرك بعض العلامات التجارية أهمية الصوت الذي يمكن أن تُحدثه علامتها التجارية، وتسعى إلى الاستفادة من تفرده. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك علامة هارلي-ديفيدسون للدراجات النارية ، التي قدمت في عام 1994 طلبًا لتسجيل علامة تجارية صوتية لصوت محركها المميز ثنائي الأسطوانات على شكل V. أدركت الشركة أنه إذا استطاعت تسجيل صوتها الخاص، فستتمكن من تمييز علامتها التجارية في كل نقطة تفاعل مع العميل. ^{[ 10 ]} وكما هو الحال مع الشعار المرئي، فإن أهم سمات الشعار الصوتي هي التفرد، وسهولة التذكر، والارتباط بوعد العلامة التجارية. ^{[ 11 ]}

تُنشئ محطات الإذاعة والتلفزيون هوياتها الصوتية الخاصة باستخدام ألحان مميزة لتعزيز علامتها التجارية. ومن الأمثلة البارزة على ذلك النسخ المختصرة من أغاني BBC Radio 2 أو Classic FM . وفي السنوات الأخيرة، قدمت محطات التلفزيون أيضاً هوياتها الصوتية الخاصة لتعزيز الوعي بعلامتها التجارية. ^{[ 12 ]}

تتضمن عملية إنشاء شعار صوتي عادةً من أربع إلى ست خطوات: ^{[ 13 ] [ 14 ]}

1. مرحلة تطوير استراتيجية الصوت حيث يتم تأكيد جوهر العلامة التجارية والعناصر الأساسية الأخرى.
2. مرحلة تحليل نقاط الاتصال الصوتية حيث يتم تحديد جميع الأماكن التي ستتصل فيها العلامة التجارية بالعملاء وأصحاب المصلحة الآخرين.
3. المرحلة المفاهيمية حيث يتم إنشاء تجميع صوتي للمساعدة في تحديد الملمس والإيقاع واللحن والتناغم والآلات الموسيقية التي تنقل قيم العلامة التجارية على أفضل وجه، ثم يتم تأليف الصوت الفريد أو قطعة الموسيقى لنقل جوهر العلامة التجارية وقيمها المميزة.
4. مرحلة الاختبار والتحسين هي المرحلة التي يتم فيها تحسين مزيج العناصر الصوتية لضمان إيصال جوهر العلامة التجارية وقيمها ووعدها. في هذه المرحلة، يتم إجراء بحث نفسي صوتي، إذا لزم الأمر. ^{[ 15 ]}
5. مرحلة التنفيذ لإنشاء التعديلات لكل نقطة اتصال.
6. في مرحلة التسليم، يتم إعداد دليل أسلوب صوتي لمساعدة المشرف أو مدير العلامة التجارية على التوصية بعناصر العلامة التجارية الصوتية وتخطيطها والإشراف على تركيبها في الأجهزة، وأجنحة المعارض، وشاشات العرض، ومراكز الاتصال، وغيرها من الأماكن التي ستُستخدم فيها. بالإضافة إلى ذلك، يتم نقل ترخيص أو ملكية عناصر العلامة التجارية، أو جميع حقوق الاستخدام المطبقة، وفقًا للاتفاقية، رسميًا إلى العلامة التجارية.

بمجرد الانتهاء، ينبغي إدارة العناصر الصوتية تمامًا مثل بقية أصول العلامة التجارية للشركة. ^{[ 16 ]}

أبرزت المناقشات المهنية والقانونية الأخيرة تزايد استخدام الشعارات الصوتية كشكل من أشكال العلامات التجارية غير التقليدية. وكما تم تحليله في منتدى عام 2024 الذي نظمه الاتحاد الدولي لمحامي الملكية الفكرية (FICPI)، فإن الشعارات الصوتية تُعتمد على نطاق أوسع استجابةً لنمو الوسائط الرقمية، واستهلاك المحتوى عبر الشاشات المتعددة، ونقاط التفاعل الصوتية، مع طرح تحديات محددة تتعلق بإمكانية التسجيل، والتميز المكتسب، والاستخدام المتسق عبر مختلف الأنظمة القانونية. ^{[ 17 ]}

يُعدّ ابتكار تجربة علامة تجارية باستخدام الصوت جزءًا من مجال التسويق الصوتي. تتوفر فرصٌ عديدة لابتكار تجربة تسويقية صوتية تُعبّر عن جوهر العلامة التجارية وروحها. فعلى سبيل المثال، سعت شركة بنتلي موتورز مؤخرًا إلى ابتكار تجربة علامة تجارية فريدة من نوعها من خلال استبدال جميع الأصوات الميكانيكية الداخلية بأصواتٍ صُمّمت خصيصًا لسيارتها كونتيننتال جي تي. ^{[ 18 ]} كما ابتكرت رولان غاروس، موطن بطولة فرنسا المفتوحة للتنس، هويةً صوتيةً تُستخدم في مرافقها وتُشغّل خلال حفلات توزيع الجوائز، بالإضافة إلى حفلي الافتتاح والختام. ^{[ 19 ] [ 20 ]}

في بيئات البيع بالتجزئة، يمتد التسويق الصوتي ليشمل استخدام الصوت لتحسين تجربة المستهلك والتأثير على سلوكه. ^{[ 21 ]} فعلى سبيل المثال، وجدت دراسة أكاديمية أُجريت في أحد متاجر السوبر ماركت في اسكتلندا أن مبيعات أنواع النبيذ المعروضة جنبًا إلى جنب وبأسعار متقاربة تتأثر بالموسيقى. ففي الأيام التي عُزفت فيها موسيقى فرنسية، تفوقت مبيعات النبيذ الفرنسي على مبيعات النبيذ الألماني. في المقابل، تفوقت مبيعات النبيذ الألماني على مبيعات النبيذ الفرنسي في الأيام التي عُزفت فيها موسيقى ألمانية تقليدية. ^{[ 21 ]}

تُعدّ سلسلة متاجر سيلفريدجز البريطانية من أبرز العلامات التجارية التي حققت نجاحًا ملحوظًا في هذا النهج، حيث ابتكرت "مناطق" مميزة للمستهلكين داخل متاجرها، تتغير بصريًا وصوتيًا ليدرك العملاء انتقالهم إلى قسم جديد. غالبًا ما تُصمّم هذه المناطق خصيصًا لتناسب منتجًا معينًا، أو شريحة معينة من العملاء، أو موسمًا، أو حتى أوقاتًا محددة من اليوم والأسبوع. ^{[ 22 ]} كما حقق مركز إمبوريا التجاري السويدي نجاحًا مماثلًا في استخدام المؤثرات الصوتية لتوجيه العملاء. ^{[ 23 ]} تتميز مراكز التسوق الراقية التابعة لشركة يونيبيل رودامكو بهوية صوتية مُكيّفة مع مواقف السيارات، والمداخل، والممرات، وحتى الكراسي والجدران النباتية، وتمتد لتشمل إعلاناتها. ^{[ 24 ]}

يُمكن لتصميم الصوت في الهواتف المحمولة، وأجهزة الصراف الآلي، وأجهزة الكمبيوتر المحمولة، وأجهزة المساعد الرقمي الشخصي، وغيرها من الأجهزة، أن يُحسّن تجربة المستخدم من خلال تسهيل المهام وجعلها أكثر متعة. كما يُمكن لهذه الأصوات أن تكشف شيئًا عن الشركة التي ابتكرت هذه التجربة (وفي حالة نغمات الرنين المُخصصة، شيئًا عن المستخدم نفسه). ^{[ 25 ] [ 26 ]}

يشمل التسويق الصوتي أيضاً استخدام الرسائل الصوتية الموجهة من قبل المؤسسات للتواصل مع العملاء عبر الهاتف، والمعروفة باسم التسويق أثناء الانتظار أو الرسائل الصوتية أثناء الانتظار. تُنشر هذه الرسائل عادةً عبر نظام الرد الصوتي التفاعلي (IVR) الخاص بالمؤسسة أو عند وضع العملاء في وضع الانتظار، وتتضمن رسائل صوتية قصيرة وغنية بالمعلومات، غالباً ما تكون مصحوبة بموسيقى.

كشفت دراسة أجرتها شركة PHMG المتخصصة في العلامات التجارية الصوتية عن رؤى المستهلكين حول التسويق أثناء الانتظار. وأظهرت الدراسة أن 70% من المستهلكين ينتظرون على الخط لأكثر من 50% من مكالماتهم، وأن 68% منهم ينتظرون لأكثر من دقيقة. وأثناء الانتظار، يرغب 73% من المتصلين في سماع شيء آخر غير أصوات التنبيه أو الصمت، بينما يفضل 76% منهم سماع شيء آخر غير الموسيقى الخلفية . ^{[ 27 ] [ 28 ]}

تُدمج الشركات العلامات التجارية الصوتية والأساليب الصوتية في جهودها التسويقية بعدة طرق، منها تضمين الأصوات في نقاط محورية في المواد الإعلانية عبر الإعلانات المرئية أو الصوتية، سواءً عبر الإنترنت أو القنوات التقليدية كالتلفزيون والراديو. كما تُستخدم تقنيات حديثة لأجهزة تسجيل صغيرة، مثل جهاز بوتسكي ^{[ 29 ]} ، وهو جهاز تسجيل لاصق يُمكن تطبيقه على مواد مثل الورق والكرتون وغيرها من مواد التغليف والتسويق، لمساعدة العلامات التجارية على تمييز نفسها بما يتجاوز الوسائط المرئية.

يشمل التسويق الصوتي العديد من الأساليب الأخرى التي تهدف إلى نقل هوية المؤسسة أو المنتج (من هي المؤسسة وماذا تمثل)؛ أو تحسين تجربة المستهلكين مع منتج أو خدمة؛ أو تعزيز علاقة المؤسسة بجمهورها. ومن أشكال التسويق الصوتي الأخرى ارتباط المؤسسة علنًا بمشروع موسيقي أو رعايتها له، كمؤسسة موسيقية غير ربحية مثلاً، أو ربما فنان موسيقي أو مجموعة فنانين. فعلى سبيل المثال، تقدم بعض الشركات التي لا علاقة لها بالموسيقى تنزيلات موسيقية مجانية على مواقعها الإلكترونية. ورغم أن هذه الممارسات تهدف ظاهريًا إلى إظهار حسن نية المؤسسة الراعية من منظور الرعاية الثقافية، إلا أنها تُسهم أيضًا في بناء علامة المؤسسة التجارية من خلال لفت انتباه الجمهور إلى معتقداتها وقيمها وذوقها الجمالي. ^{[ 13 ]}

يمكن القول إن التسويق الصوتي يستخدم الآن توظيف العلامة التجارية "بشكل غير مباشر" في كلمات أغاني البوب ​​لتردد صدى شعار الشركة، أو "ميزتها التنافسية الفريدة"، أو "قيم علامتها التجارية" (بدلاً من ذكر العلامات التجارية/المنتجات بشكل مباشر بالطريقة التقليدية). ومن الأمثلة على ذلك أغنية فاريل ويليامز "Can I Have It Like That" (بمشاركة جوين ستيفاني) الصادرة عام 2005، والتي استوحى لازمتها من شعار برجر كينج الإعلاني "Have It Your Way". ^{[ 30 ]}

يُعتبر التسويق الصوتي، المعروف أيضاً بالتسويق أثناء الانتظار أو الرسائل الصوتية أثناء الانتظار ، عنصراً بالغ الأهمية في بناء العلامة التجارية الصوتية. ويتضمن هذا النوع من التسويق إنشاء مقاطع صوتية وموسيقية متناسقة مع هوية العلامة التجارية، تستخدمها الشركات لإيصال رسائلها التسويقية إلى العملاء عبر الهاتف. وعادةً ما تُشغّل هذه الرسائل أثناء انتظار العميل أو أثناء تحويل مكالمته. كما تُستخدم أيضاً بشكل متكرر ضمن أنظمة الاستجابة الصوتية التفاعلية المصممة للتعامل مع كميات كبيرة من المكالمات.

تُؤخذ في الاعتبار جميع السمات المختلفة للصوت والموسيقى، بما في ذلك الإيقاع والنبرة ودرجة الصوت ومستوى الصوت، وذلك لإنشاء رسائل تعزز القيم التي يتم نقلها من خلال العلامة التجارية المرئية للشركة. ^{[ 31 ]}

لعبت التغيرات في نظرة المستهلكين إلى التسويق الصوتي دورًا كبيرًا في انتشاره. فقد ارتبطت تقليديًا نظرة سلبية بالتسويق أثناء الانتظار، إلا أن استطلاعًا حديثًا أجرته شبكة CNN كشف أن 70% من المتصلين في الولايات المتحدة الذين يُجبرون على الانتظار في صمت سيغلقون الخط في غضون 60 ثانية، بينما وجدت دراسة أخرى أجرتها شركة PHMG أن 73% من المستهلكين يرغبون في سماع شيء أكثر من مجرد صفير أو صمت أثناء الانتظار. ^{[ 32 ] [ 33 ] [ 34 ]}

في الصين، تنص المادة 13 من اللوائح الإدارية للعلامات التجارية على جواز تقديم طلب للحصول على علامة تجارية صوتية، على أن يتضمن الطلب "عينة صوتية متوافقة، ووصفًا للعلامة، ووصفًا للاستخدام المقصود منها. يجب أن تتطابق أوصاف العلامات الصوتية مع العينات الصوتية المقدمة، ويجب وصف هذه العلامات باستخدام النوتة الموسيقية أو الترقيم. يجوز استخدام وصف كتابي مفصل إذا كان استخدام النوتة الموسيقية أو الترقيم غير عملي." ^{[ 36 ]}

فازت شركة تينسنت بأول قضية استئناف إداري بموجب هذه القواعد ضد الإدارة الوطنية الصينية للملكية الفكرية في عام 2018 بشأن صوتها "Di-Di-Di-Di-Di-Di"؛ وكان موضوع القضية هو ما إذا كان طلب تينسنت لتسجيل العلامة التجارية الصوتية متوافقًا مع القواعد. ^{[ 37 ]}

في الاتحاد الأوروبي ، تنص المادة 4 من لائحة المجلس (EC) رقم 40-94 الصادرة في 20 ديسمبر 1993 ("العلامات التي قد تتكون منها العلامة التجارية للاتحاد الأوروبي ") على أن أي علامة تجارية للاتحاد الأوروبي قد تتكون من "أي علامات قابلة للتمثيل الرسومي... شريطة أن تكون هذه العلامات قادرة على تمييز سلع أو خدمات مؤسسة ما عن سلع أو خدمات مؤسسات أخرى". وفي قضية Shield Mark BV ضد Joost Kist (القضية C-283/01)، كررت محكمة العدل الأوروبية المعايير الواردة في قضية Sieckmann ضد مكتب براءات الاختراع الألماني (القضية C-273/00)، وهي أن التمثيل الرسومي، ويفضل أن يكون بالصور أو الخطوط أو الأحرف، يجب أن يكون واضحًا ودقيقًا ومكتفيًا بذاته وسهل الوصول إليه ومفهومًا ودائمًا وموضوعيًا. ^{[ 38 ] [ 39 ]}

يشمل هذا التعريف عمومًا العلامات الصوتية، وبالتالي يجوز لمقدم طلب تسجيل علامة تجارية أوروبية استخدام التدوين الموسيقي لتمثيل علامته التجارية بيانيًا. يمكن تسجيل مقطوعة موسيقية - لحن أو نغمة رنين هاتف - بسهولة كعلامة تجارية (شريطة استيفائها، بالطبع، معايير العلامة التجارية الأوروبية من حيث قابلية التسجيل والتميز). في حين أن الألحان قابلة للتسجيل، لم تكن الأصوات قابلة للتسجيل قبل عام 2005. لا يمكن تسجيل صوت نباح كلب أو صوت ارتطام الأمواج بالتدوين الموسيقي، ولم تكن مخططات الصوت مقبولة لدى مكتب الملكية الفكرية للاتحاد الأوروبي (OHIM). طرأ تغيير على التشريعات في عام 2005، فأصبح المكتب يقبل الآن مخططات الصوت كتمثيل بياني للعلامة التجارية إذا كانت مصحوبة بملف صوتي بصيغة MP3 عند تقديم طلب تسجيل العلامة التجارية إلكترونيًا. ^{[ 40 ]}

في الولايات المتحدة، يعتمد اختبار ما إذا كان الصوت يمكن أن يكون بمثابة علامة تجارية على الإدراك السمعي للمستمع والذي قد يكون عابراً مثل الصوت نفسه، إلا إذا كان الصوت مختلفاً أو مميزاً بطبيعته لدرجة أنه يرتبط بالعقل الباطن للمستمع ليتم إيقاظه عند سماعه ويرتبط بالمصدر أو الحدث الذي صادفه.

كان هذا هو الاختبار الصارم إلى حد ما الذي طبقه مجلس محاكمة واستئناف العلامات التجارية الأمريكي في قضية شركة جنرال إلكتريك برودكاستينغ، 199 USPQ 560، فيما يتعلق بالتوقيت المحدد لساعة جرس السفينة .

في حادثةٍ شهيرة، حاولت شركة هارلي-ديفيدسون تسجيل صوت "الخبطة" المميز لمحرك دراجتها النارية كعلامة تجارية . في عام ١٩٩٤، قدمت الشركة طلبها بالوصف التالي: "تتكون العلامة من صوت عادم دراجات مقدم الطلب ، الناتج عن محركات V-twin ، وهي محركات دراجات نارية شائعة ذات عمود مرفقي، عند استخدام المنتجات". اعترض تسعة من منافسي هارلي-ديفيدسون على الطلب، بحجة أن دراجات نارية من طراز كروزر من علامات تجارية مختلفة تستخدم نفس محرك V-twin ذي عمود المرفقي ، والذي يُصدر الصوت نفسه. بعد ست سنوات من التقاضي ، ودون أي أمل في نهايته، سحبت هارلي-ديفيدسون طلبها في أوائل عام ٢٠٠٠. ^{[ ٤١ ]}

وقد حققت شركات أخرى نجاحًا أكبر في تسجيل أصواتها المميزة: MGM وزئير الأسد، وأجراس NBC ، وفريق كرة السلة الشهير هارلم غلوبتروترز وأغنيتهم ​​الرئيسية " سويت جورجيا براون "، وشركة إنتل وتسلسل النغمات الثلاثية المستخدمة مع معالج بنتيوم ، و THX و" ديب نوت " الخاصة بها، وشركة فيدرال سيجنال كوربوريشن وصوت صفارة سيارة الإطفاء " Q2B "، وشركة AT&T والحروف المنطوقة "AT&T" مصحوبة بالموسيقى، وشركة RKO بعلامة تجمع بين الصورة المتحركة والصوت تصور برج راديو RKO Pictures وهو يبث إشارة تشبه شفرة مورس، واستوديوهات القرن العشرين مع موسيقى المقدمة الشهيرة التي ألفها ألفريد نيومان .