دور العائلة في الإعلان

تُستخدم الإعلانات لجذب العملاء إلى منتجات أو خدمات الشركات، مُعبرةً عن مفاهيم العرق ، والطبقة الاجتماعية ، والجنس ، والقيم، والأسرة. ^{[ 3 ] [ 8 ]} فهي تُحدد هذه الفئات الاجتماعية وتُوجه السلوك وفقًا للمُثل أو المعايير الاجتماعية. ^{[ 3 ]} ووفقًا لبيلك وبولاي (كما ورد في رسالة بيرك للماجستير)، تُظهر الإعلانات الحياة المثالية وتُقدم إرشادات حول كيفية عيشها. ^{[ 12 ]} ومن خلال استهداف فئات مُحددة من الناس بالمنتجات والخدمات، تُعكس الإعلانات التغيرات في المعايير الاجتماعية والسلوك المقبول. ويرى البعض أن صورة الأسرة لا تُمثل سوى دور رمزي، يعكس القيم الثقافية المُعاصرة. ^{[ 8 ]} وقد دعا علماء الاجتماع الجمهور إلى دراسة الإعلانات التي تتضمن صورًا عائلية كرسائل تسويقية ووسائل للتعبير عن السلوكيات والمواقف تجاه المجتمع. ^{[ 13 ]}

تُشير الإعلانات التي تُصوّر العائلات إلى الانتقال من الحداثة إلى ما بعد الحداثة . ^{[ 14 ]} يتمثل هذا الانتقال في تحوّل العائلات النووية من الطبقة المتوسطة (حيث يكون التغاير الجنسي هو السائد) إلى الاعتراف بأنواع مختلفة من العائلات وقبولها، بما في ذلك احتضان التعددية الجنسية والتعددية الاجتماعية، والانتقال من الثقافة الشعبية إلى الثقافات الفرعية والتعددية الثقافية. ^{[ 14 ]} ووفقًا للناقد الأدبي فريدريك جيمسون ، "إن إعلاناتنا ... تتغذى على ما بعد الحداثة في جميع الفنون، ولا يُمكن تصورها بدونها." ^{[ 14 ]} 

على مر التاريخ، صُوِّرت الأمهات باعتبارهنّ مقدمات الرعاية الجسدية الأساسية للأطفال. وتشمل هذه الرعاية مهامًا مثل الرضاعة الطبيعية وتغيير الحفاضات. ^{[ 15 ]} ويرى البعض أن لدى النساء غريزة فطرية لتقديم الرعاية. ^{[ 15 ]} أما الآباء، فكان يُصوَّرون غالبًا وهم يلعبون مع أطفالهم، وخاصةً مع الأبناء الذكور أكثر من البنات. ^{[ 15 ]} ومثلما تراجع تصوير الزوجات كمدبرات منازل فقط، تراجع أيضًا تصوير الأمهات باعتبارهنّ مقدمات الرعاية الجسدية الأساسية للأطفال؛ إذ يُصوَّرن الآن أكثر في أنشطة ترفيهية مع أبنائهنّ. ^{[ 15 ]}

كما هو الحال مع الآباء، يُصوَّر أفراد الأسرة الذكور الآخرون (بمن فيهم الأبناء والأحفاد) في الغالب وهم يلعبون مع الأطفال. ^{[ 16 ]} أما الإناث الشابات فيُصوَّرن غالبًا في أنشطة متعلقة بالأعمال المنزلية ورعاية الأطفال. ^{[ 16 ]} ويغيب الأجداد إلى حد كبير عن الإعلانات. ^{[ 16 ]}

تعتمد الصور النمطية للعائلة على مصدرها والجمهور المستهدف. ^{[ 17 ]} في مجلة نسائية، مثل مجلة "غود هاوسكيبينغ" ، تُصوَّر النساء في المقام الأول كربات بيوت . ^{[ 18 ]}

كما عكست صور الزوجات في الإعلانات النظرة العامة لدورهن المناسب، يعكس الأزواج أيضاً القيم الثقافية المحيطة بدورهم؛ ^{[ 19 ]} فصور الزوج الذي يعمل خارج المنزل ويتولى شؤون الأسرة المالية شائعة. ^{[ 19 ]} وقد سادت هذه الأدوار بشكل خاص في أعوام 1920 و1936 و1970. ^{[ 19 ]} وعموماً، لم يُصوَّر الأزواج في الإعلانات وهم يقومون بالأعمال المنزلية، إلا عندما يؤدونها بشكل سيئ بطريقة فكاهية. ^{[ 20 ]} وقد ازداد تصوير الأزواج والزوجات في علاقة حميمة ورومانسية. ^{[ 19 ]}

تعكس الإعلانات عمومًا المواقف المعاصرة الشائعة تجاه الأدوار الجندرية . فخلال عشرينيات القرن الماضي، عندما كان عدد الزوجات العاملات خارج المنزل قليلًا نسبيًا، ^{[ 21 ]} نادرًا ما كانت تُصوَّر الزوجات العاملات في الإعلانات. تغير هذا الوضع خلال فترة الكساد الكبير ، عندما انضمت المزيد من الزوجات إلى سوق العمل . ^{[ 22 ]} ومنذ ذلك الحين، ومع تراجع أهمية الأعمال المنزلية كدور عائلي، ^{[ 23 ]} انخفض عدد الإعلانات التي تُصوِّر النساء وهنّ يقمن بالأعمال المنزلية.