رجل مارلبورو

رجل مارلبورو هو شخصية استُخدمت في حملات إعلانية لسجائر مارلبورو . في الولايات المتحدة، موطن الحملة، استُخدمت هذه الشخصية من عام ١٩٥٤ إلى عام ١٩٩٩. ابتكرها المدير التنفيذي للإعلانات ليو بورنيت عام ١٩٥٤. في البداية، ركزت الصور على رجال مفتولي العضلات في أدوار متنوعة ^{[ ١ ]} ، ثم لاحقًا على رعاة بقر في مناظر طبيعية خلابة. ^{[ أ ]} صُممت الإعلانات في الأصل كوسيلة لترويج السجائر المفلترة ، التي كانت تُعتبر آنذاك حكرًا على النساء. ^{[ ٢ ]}

تُعتبر هذه الحملة، التي ابتكرتها شركة ليو بورنيت العالمية ، واحدة من أروع الحملات الإعلانية على مرّ التاريخ. ^{[ 3 ]} فقد حوّلت علامة تجارية نسائية تحمل شعار "لطيفة كشهر مايو" إلى علامة تجارية ذكورية في غضون أشهر. ونُقل عن إيلين ميرلو، نائبة رئيس قسم خدمات التسويق في شركة فيليب موريس، في إعلان لمارلبورو عام 1989 قولها: "نرى أن سباقات الفورمولا 1 وسباقات سيارات إندي تُضيف، إن صح التعبير، بُعدًا عصريًا لرجل مارلبورو. فصورة مارلبورو تتسم بالقوة والفردية والبطولة ، وكذلك هذا النوع من سباقات السيارات. ومن وجهة نظر الصورة، فإن التوافق مثالي." ^{[ 4 ]}

أثبتت شخصيات رعاة البقر شعبيتها، مما أدى إلى ظهور حملتي "مارلبورو كاوبوي" و"مارلبورو كانتري". ^{[ 2 ] [ 5 ]}

أطلقت شركة فيليب موريس (التي تُعرف الآن باسم ألتريا ) علامة مارلبورو التجارية في الأصل كسجائر نسائية عام 1924. وابتداءً من أوائل الخمسينيات، بدأت صناعة السجائر بالتركيز على الترويج للسجائر المُفلترة استجابةً للبيانات العلمية الناشئة حول الآثار الضارة للتدخين. ^{[ 6 ]} وانطلاقًا من فكرة أن السجائر المُفلترة أكثر أمانًا، بدأت مارلبورو، إلى جانب علامات تجارية أخرى، تُباع مزودة بفلاتر. ومع ذلك، ظلت السجائر المُفلترة، ومارلبورو تحديدًا، تُعتبر سجائر نسائية. ^{[ 7 ]} وخلال أبحاث السوق في الخمسينيات، أشار الرجال إلى أنهم، مع استعدادهم للتفكير في التحول إلى السجائر المُفلترة، كانوا قلقين من أن يُنظر إليهم وهم يدخنون سجائر مُسوّقة للنساء. ^{[ 8 ]}

تولت شركة ليو بورنيت ، وهي شركة إعلانية من شيكاغو ، مهمة إعادة تسويق مارلبورو كسجائر رجالية . ركزت معظم إعلانات السجائر المفلترة على الترويج للتكنولوجيا الكامنة وراء الفلتر: فمن خلال استخدام مصطلحات معقدة وادعاءات علمية حول الفلتر، سعت صناعة السجائر إلى تبديد المخاوف بشأن الآثار الضارة للتدخين. إلا أن ليو بورنيت قررت معالجة هذه المخاوف من خلال نهج مختلف تمامًا: ابتكار إعلانات خالية تمامًا من أي إشارة إلى المخاوف الصحية أو الادعاءات المتعلقة بصحة السجائر المفلترة. فقد رأت بورنيت أن الترويج لفعالية الفلاتر يزيد من المخاوف بشأن الآثار طويلة المدى للتدخين.

كانت الحملة المقترحة تعتمد على استخدام شخصيات رجولية: قادة سفن، ورافعي أثقال، ومراسلين حربيين، وعمال بناء، وما إلى ذلك. وكان من المقرر أن يكون راعي البقر أول شخصية في هذه السلسلة. ^{[ 8 ]} استوحى بيرنيت فكرة أيقونة "رجل مارلبورو" فائقة الرجولة من عددٍ من مجلة لايف عام 1949 ، والذي تضمن صورةً وقصةً عن راعي البقر التكساسي كلارنس هايلي لونغ جونيور. ^{[ 9 ]} في غضون عام، نمت مارلبورو من علامة تجارية صغيرة إلى رابع أكثر العلامات التجارية مبيعًا في أمريكا، مما أقنع شركة فيليب موريس باستخدام راعي البقر حصريًا. ^{[ 8 ]}

في أواخر عام 1963، أُعيد تصميم الحملة. بدءًا من كارل "بيغ-أن" برادلي، كان الممثلون الذين أدّوا دور رجل مارلبورو من رعاة البقر العاملين، وراكبي الروديو ، ومؤديي المشاهد الخطرة، وأصبح لحن الفيلم الموسيقي هو لحن فيلم " العظماء السبعة " من تأليف إلمر بيرنشتاين . ^{[ 10 ] [ 11 ]} وكان ماكس برايان "تورك" روبنسون، من هوغو، أوكلاهوما، نموذجًا آخر مبكرًا لرجل رعاة البقر الحقيقي، والذي قال إنه جُنّد للدور أثناء وجوده في أحد عروض الروديو، حيث كان يقف خلف الحظائر، كما جرت العادة بالنسبة لرعاة البقر الذين لم يشاركوا بعد في منافساتهم. لم يستغرق الأمر سوى بضع سنوات حتى بدأت النتائج تظهر: فبحلول عام 1972، حظي رجل مارلبورو الجديد بشعبية كبيرة لدرجة أن مارلبورو تصدّرت صناعة التبغ.

في البداية، كانت إعلانات رعاة البقر التي يظهر فيها رجل مارلبورو تستخدم عارضين مدفوعي الأجر، مثل ويليام ثورلبي ، ^{[ 12 ]} يتظاهرون بأداء مهام رعاة البقر. وكان من بين أوائل العارضين موظفون في وكالة الإعلان وشركة التبغ نفسها، مثل آندي أرمسترونغ، المشرف الفني في ليو بورنيت، الذي تقمص دور ملازم في البحرية، وروبرت لاركينغ، مدير مبيعات فيليب موريس. وبحلول منتصف الخمسينيات، تحولت الحملة إلى ممثلين محترفين، وشاعت إعلانات رعاة البقر وإعلانات المجلات بفضل الممثل بول بيرش .

مع ذلك، شعر بيرنيت أن الإعلانات تفتقر إلى المصداقية، إذ كان من الواضح أن الأشخاص الذين ظهروا فيها لم يكونوا رعاة بقر حقيقيين، ولم يتمتعوا بالمظهر القوي المطلوب. كان من أبرزهم ماكس برايان "تورك" روبنسون، وهو راعي بقر لم يكن يدخن، وقد تم اختياره في إحدى مسابقات رعاة البقر. كما تم اختيار روبرت سي. نوريس بعد أن تبين أنه صديق جون واين . لم يكن يدخن هو الآخر، وبعد اثني عشر عامًا قضاها كرجل مارلبورو، ترك الدور لتجنب التأثير السلبي على أبنائه. توفي عن عمر يناهز التسعين عامًا في عام ٢٠١٩. ^{[ ١٣ ] [ ١٤ ]}

لم يكن ليو بورنيت راضيًا عن ممثلي رعاة البقر الذين عُثر عليهم. فاز كريستيان هارن، ممثل برودواي وأفلام إم جي إم، بدور أول رجل مارلبورو في أوائل الستينيات، نظرًا لمظهره الملائم للدور. ثم عثر بورنيت على داريل وينفيلد ، الذي كان يعمل في مزرعة، بعد أن رفض مربي ماشية يُدعى كيث ألكسندر الدور لأنه لم يكن يؤمن بالتدخين. انبهر المدير الإبداعي لليو بورنيت عندما رأى وينفيلد لأول مرة: "لقد رأيت رعاة بقر من قبل، لكنني لم أرَ قط راعي بقر بهذه الرهبة، لقد كان مخيفًا حقًا (لأنه كان راعي بقر حقيقيًا)". اكتُشف وينفيلد، المقيم في ريفرتون، وايومنغ ، عام 1968 أثناء عمله في مزرعة كوارتر سيركل 5. أدت مصداقيته الفورية إلى استمراره لمدة 20 عامًا كرجل مارلبورو، حتى عام 1989. بعد تقاعد وينفيلد، أنفقت شركة فيليب موريس 300 مليون دولار للبحث عن رجل مارلبورو جديد. ^{[ 15 ] [ 16 ]}

في عام 1974، اكتشفت وكالة التسويق التابعة لشركة مارلبورو المزارع هيرف إنجرسول في مسابقة رعاة البقر في أوغوستا، مونتانا ، وقامت بتوظيفه ليتم تصويره كرجل مارلبورو. ^{[ 17 ]}

بعد ظهوره كرجل مارلبورو في إعلان عام 1987، حصل راعي البقر السابق براد جونسون على دور البطولة في فيلم ستيفن سبيلبرغ الروائي Always (1989)، مع هولي هانتر وريتشارد دريفوس . ^{[ 18 ]}

كان واين دونافون، وهو مربي ماشية من ولاية كانساس وراكب روديو محترف، بمثابة رجل مارلبورو من عام 1964 إلى عام 1978. وقد سبق له أن عمل كعارض أزياء لعلامات تجارية مثل جينز لي رايدر وإطارات فايرستون وشيفروليه . ^{[ 19 ]} توفي دونافون لأسباب طبيعية في عام 2001.

كان لحملة "رجل مارلبورو" تأثير فوري وكبير على المبيعات. ففي عام 1954، قبل بدء الحملة، بلغت المبيعات السنوية حوالي 18 مليون سيجارة. وبحلول عام 1955، وبعد إطلاق الإعلانات ذات الطابع الغربي على مستوى البلاد، ارتفعت المبيعات إلى 6 مليارات سيجارة، وأصبحت مارلبورو رابع أكثر العلامات التجارية مبيعًا في الولايات المتحدة. ^{[ 20 ]} وبحلول عام 1957، بلغت المبيعات 20 مليار دولار، أي بزيادة قدرها 300% خلال عامين. ^{[ 21 ]} وقد تغلبت شركة فيليب موريس بسهولة على المخاوف الصحية المتزايدة من خلال حملة "رجل مارلبورو"، مما يسلط الضوء على نجاح صناعة التبغ وقدرتها الفائقة على استخدام التسويق الجماهيري للتأثير على الرأي العام والتلاعب به. ^{[ 22 ]}

أدى النجاح الفوري لحملة رجل مارلبورو إلى تقليد واسع النطاق. تبنت شركة آر جيه رينولدز شعار "المفكرون المستقلون" لسجائر أولد جولدز ، بينما استخدمت شركة ليجيت آند مايرز صور رعاة البقر وشخصيات رجولية أخرى لعلامتها التجارية تشيسترفيلد ، مصحوبة بشعار "رجال أمريكا يدخنون تشيسترفيلد". ^{[ 23 ]}

توفي خمسة رجال ظهروا في إعلانات متعلقة بسجائر مارلبورو - وهم واين ماكلارين ، وديفيد ماكلين ، وديك هامر ، وإريك لوسون ^{[ 24 ]} ، وجيروم إدوارد جاكسون، المعروف أيضًا باسم توبين جاكسون - بسبب أمراض مرتبطة بالتدخين، مما أكسب سجائر مارلبورو، وتحديدًا مارلبورو ريدز، لقب "قتلة رعاة البقر". ^{[ 25 ]}

أدلى واين ماكلارين بشهادته مؤيدًا لتشريعات مكافحة التدخين وهو في الحادية والخمسين من عمره. خلال نشاطه في مجال مكافحة التدخين، أنكرت شركة فيليب موريس ظهور ماكلارين في أي إعلان لشركة مارلبورو، وهو موقف عدّلته لاحقًا لتؤكد أنه على الرغم من ظهوره في الإعلانات، إلا أنه لم يكن رجل مارلبورو، بل كان وينفيلد هو من يحمل هذا اللقب. ردًا على ذلك، قدّم ماكلارين إفادة خطية من وكالة مواهب كانت تمثله، بالإضافة إلى كشف راتب، يؤكد فيها أنه تقاضى أجرًا مقابل عمله في إعلان مطبوع لشركة مارلبورو. ^{[ 26 ]} توفي ماكلارين قبل بلوغه الثانية والخمسين من عمره عام 1992. ^{[ 27 ] [ 28 ]}

توفي ديفيد ماكلين بسرطان الرئة عن عمر يناهز 73 عامًا في عام 1995. بعد وفاته، رفعت أرملته، ليلو ماكلين، دعوى قضائية ضد شركة فيليب موريس، مدعيةً أن مرض ماكلين نجم عن تدخينه كميات كبيرة من السجائر أثناء تصوير الإعلانات. رُفضت دعواها، وأُجبرت على دفع تكاليف التقاضي لشركة السجائر. ^{[ 29 ]}

توفي إريك لوسون، الذي ظهر في إعلانات مارلبورو المطبوعة من عام 1978 إلى عام 1981، عن عمر يناهز 72 عامًا في 10 يناير 2014، إثر فشل تنفسي ناجم عن مرض الانسداد الرئوي المزمن . كان لوسون مدخنًا منذ سن الرابعة عشرة، وظهر لاحقًا في إعلان تجاري مناهض للتدخين يحاكي شخصية رجل مارلبورو، كما ظهر في فقرة من برنامج "إنترتينمنت تونايت" لمناقشة الآثار السلبية للتدخين. ^{[ 30 ]}

توفي جيروم إدوارد جاكسون، المعروف أيضًا باسم توبين جاكسون، بسبب سرطان الرئة في عام 2008. ^{[ 31 ]}

استخدمت إعلانات مارلبورو التلفزيونية والمطبوعة العديد من رعاة البقر الحقيقيين الذين لم يدخنوا قط. وكان أشهرهم داريل وينفيلد ، الذي عمل في مزرعة كوارتر سيركل 5 في وايومنغ قبل أن تكتشفه وكالة ليو بورنيت عام 1968. وبفضل وسامته الرجولية، أصبح وينفيلد الوجه الرجولي لسجائر مارلبورو على شاشة التلفزيون، وفي الصحف والمجلات، وعلى اللوحات الإعلانية من عام 1968 إلى عام 1989. وقد توفي تاركًا وراءه زوجته وابنه وخمس بنات وأحفاده. ^{[ 32 ]}

يصف كتاب "الراعي وفيله" ، الذي يُعدّ ظاهرياً سيرة ذاتية لبوب نوريس ويركز بشكل أساسي على تربيته لفيل في مزرعته، كيف تم تصوير نوريس لمجلة لايف وأصبح رجل مارلبورو لمدة 12 عاماً تالية. ^{[ 33 ]}

من عام 1964 إلى عام 1978، كان واين دونافون أحد أبرز الشخصيات في عالم إعلانات مارلبورو. كان مربي ماشية في كانساس، بالإضافة إلى كونه فارساً محترفاً في رياضة الروديو. توفي لأسباب طبيعية عام 2001. ^{[ 34 ]}

في العديد من البلدان، يُعتبر رجل مارلبورو رمزًا من الماضي نظرًا لتزايد الضغوط على إعلانات التبغ لأسباب صحية، لا سيما في البلدان التي يُنظر فيها إلى التدخين على أنه مُحتفى به أو مُمجّد. وقد تكون الوفيات المذكورة أعلاه قد صعّبت أيضًا استخدام الحملة دون إثارة ردود فعل سلبية.

فرضت اتفاقية التسوية الرئيسية للتبغ لعام 1998 قيودًا إضافية على الإعلانات الخارجية، بما في ذلك اللوحات الإعلانية التي تحمل صورة رجل مارلبورو. واستمر استخدام صورة رجل مارلبورو حتى القرن الحادي والعشرين في دول مثل ألمانيا وبولندا وجمهورية التشيك . ^{[ 35 ]} وظهرت آخر مرة في أواخر عام 2012 في إندونيسيا ، حيث لا تزال إعلانات السجائر مسموحة في البلاد . ^{[ 36 ]} وبعد عام، في مايو 2013، تم استبدالها رسميًا بحملة "كن مارلبورو" . ^{[ 37 ]}

ولا يزال هذا الأمر مستمراً (على آلات بيع التبغ، على سبيل المثال) في الولايات المتحدة واليابان، حيث ينتشر التدخين على نطاق واسع بين الذكور بنسبة تقارب 30%. ^{[ 38 ]}

فيلم "الموت في الغرب" ، وهو فيلم وثائقي من إنتاج تلفزيون التايمز، من إخراج مارتن سميث وتقرير بيتر تايلور، ^{[ 39 ]} يكشف خبايا صناعة السجائر، وقد عُرض على التلفزيون البريطاني عام 1976، ثم على التلفزيون الأمريكي العام عام 1982. ^{[ 40 ]} قارن الفيلم الوثائقي بين الصورة الإعلانية لرجل مارلبورو وواقع وفاة ستة رعاة بقر أمريكيين حقيقيين بأمراض مرتبطة بالتدخين. كما تضمن مقابلة مع مسؤول تنفيذي في شركة فيليب موريس أقر بأن القطران الموجود في السجائر يسبب السرطان لحيوانات المختبر. ^{[ 41 ]} وفي عددها الصادر في مارس/أبريل 1996،وصفت مجلة "ماذر جونز" فيلم "الموت في الغرب" قائلةً : "إنه أحد أقوى الأفلام المناهضة للتدخين على الإطلاق. لن تشاهدوه أبدًا." ^{[ 41 ]} تشير الجملة الثانية إلى أن شركة فيليب موريس رفعت دعوى قضائية ضد صانعي الفيلم، وفي تسوية سرية عام 1979، تم حظر جميع نسخ الفيلم. ^{[ 42 ]} ومع ذلك، أصدر البروفيسور ستانتون غلانتز الفيلم، وقامت قناة KRON-TV التابعة لشبكة NBC في سان فرانسيسكو آنذاك ببث الفيلم الوثائقي في مايو 1982. ^{[ 42 ]}

قامت مؤسسة حقوق غير المدخنين في كاليفورنيا، بالتعاون مع مشروع "المخاطر والشباب: التدخين" التابع لقاعة لورانس للعلوم بجامعة كاليفورنيا في بيركلي، بإعداد دليل مصاحب للفيلم بعنوان "منهج للموت في الغرب". ^{[ 43 ]} وجاء في الفقرتين الأوليين من المقدمة ما يلي:

يسرّ مؤسسة حقوق غير المدخنين في كاليفورنيا أن تُقدّم هذا الكتيب الذي يحتوي على منهج دراسي متكامل لطلاب المرحلة الابتدائية العليا والإعدادية، وذلك لإثراء تجربة مشاهدة فيلم "الموت في الغرب". يُعتبر هذا الفيلم، الذي يُصنّفه الكثيرون كأقوى فيلم وثائقي مناهض للتدخين على الإطلاق، بمثابة مقارنة بين الصورة الإعلانية لـ"رجل مارلبورو" وواقع وفاة ستة رعاة بقر أمريكيين بسبب أمراض مرتبطة بالتدخين. يُصوّر الفيلم، الذي أُنتج في إنجلترا عام ١٩٧٦ وقامت شركة فيليب موريس، مُصنّعة سجائر مارلبورو، بمنعه لاحقًا، الطبيعة المُضلّلة لإعلانات السجائر، مما يُقلّل من جاذبية "رجل مارلبورو". صُمّم منهج "الموت في الغرب" لتعظيم الأثر التعليمي والعاطفي لمشاهدة الفيلم الوثائقي. يستند هذا المنهج إلى برنامج شامل للوقاية من التدخين، تمّ تطويره واختباره من قِبل مشروع "المخاطر والشباب: التدخين" التابع لقاعة لورانس للعلوم، جامعة كاليفورنيا، بيركلي. تم تطوير الأنشطة المدرجة هنا في الفصول الدراسية في جميع أنحاء منطقة خليج سان فرانسيسكو وتم تكييفها خصيصًا لاستخدامها مع بث برنامج "الموت في الغرب" على قناة KRON-TV في سان فرانسيسكو.

أنتجت قناة NBC Monitor تقريرًا تلفزيونيًا استقصائيًا بعنوان الموت في الغرب (18 يونيو 1983)، وهو متاح في أرشيف الإنترنت . ^{[ 44 ]}

• جو كامل
• إلسي البقرة

• الموت في الغرب (1983) على منتدى الإقلاع عن التدخين
• فيلم الموت في الغرب (1983) متوفر على يوتيوب: الجزء الأول من 4 ، الجزء الثاني من 4 ، الجزء الثالث من 4 ، الجزء الرابع من 4
• صورة سي إتش لونغ من مجلة لايف
• مجموعة فيديوهات صناعة التبغ بجامعة كاليفورنيا في سان فرانسيسكو