التسويق الشخصي

التسويق الشخصي، المعروف أيضاً بالتسويق الفردي أو التسويق المباشر ، ^{[ 1 ]} هو استراتيجية تسويقية تستخدم فيها الشركات تحليل البيانات والتكنولوجيا الرقمية لعرض الإعلانات للأفراد بناءً على خصائصهم واهتماماتهم المتوقعة. يستخدم المسوقون أساليب من جمع البيانات وتحليلها والإلكترونيات الرقمية والاقتصاد الرقمي ، ثم يوظفون التكنولوجيا لتحليلها وعرض إعلانات مخصصة بناءً على خوارزميات تحاول استنتاج اهتمامات الأفراد.

يعتمد التسويق المُخصّص على أنواعٍ عديدة من التقنيات لجمع البيانات وتصنيفها وتحليلها ونقلها وتوسيع نطاقها . تُمكّن التكنولوجيا متخصصي التسويق من جمع بيانات الطرف الأول ، مثل الجنس والفئة العمرية والموقع والدخل، بالإضافة إلى ربطها ببيانات الطرف الثالث ، مثل معدلات النقر على إعلانات البانر الإلكترونية والتفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي .

منصات إدارة البيانات : منصة إدارة البيانات (DMP) ^{[ 2 ]} هي نظام حوسبة مركزي لجمع ودمج وإدارة مجموعات كبيرة من البيانات المنظمة وغير المنظمة من مصادر متنوعة. يتم تسويق خدمات التسويق الشخصي التي توفرها منصات إدارة البيانات للمعلنين بهدف تزويد المستهلكين برسائل وإعلانات ذات صلة وفي الوقت المناسب وجذابة وشخصية تتناسب مع احتياجاتهم ورغباتهم الفريدة. ^{[ 2 ]} يتوفر عدد متزايد من خيارات برامج منصات إدارة البيانات، بما في ذلك Adobe Systems Audience Manager وCore Audience ( Marketing Cloud ) و BlueKai ( التي استحوذت عليها Oracle ) و Sitecore Experience Platform وX+1 ^{[ 3 ].} منصات إدارة علاقات العملاء : تستخدم الشركات إدارة علاقات العملاء (CRM) لإدارة وتحليل تفاعلات العملاء وبياناتهم طوال دورة حياة العميل، مما يحسن العلاقات ويعزز الاحتفاظ بالعملاء ويدفع نمو المبيعات. صُممت أنظمة إدارة علاقات العملاء لجمع معلومات عن العملاء عبر قنوات مختلفة (نقاط اتصال بين العميل والشركة) والتي قد تشمل موقع الشركة الإلكتروني ، والدعم المباشر ، والبريد المباشر ، والمواد التسويقية، ووسائل التواصل الاجتماعي. يمكن لأنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) أيضًا تزويد الموظفين الذين يتعاملون مباشرة مع العملاء بمعلومات تفصيلية حول البيانات الشخصية للعملاء، وسجل مشترياتهم، وتفضيلاتهم الشرائية، واهتماماتهم. ^{[ 4 ]} ومن أشهر تطبيقات إدارة علاقات العملاء للمؤسسات: Salesforce.com ، و Microsoft Dynamics CRM ، وNetSuite ، وHubspot ، وOracle Eloqua.

تقنية الإشارات اللاسلكية : تعمل هذه التقنية بتقنية البلوتوث منخفض الطاقة (BLE) ، والتي تستخدمها شريحة منخفضة التردد موجودة في أجهزة مثل الهواتف المحمولة. تتواصل هذه الشرائح مع أجهزة إشارات لاسلكية متعددة لتشكيل شبكة، ويستخدمها المسوقون لتحسين تخصيص الرسائل والإعلانات على الهواتف المحمولة بناءً على قرب العميل من متجرهم. ^{[ 5 ]} وقد تقلص نطاق تقنية الإشارات اللاسلكية، مما سهّل استخدامها بشكل كبير. ^{[ 5 ]}

يشير التسويق الفردي ^{[ 6 ]} إلى استراتيجيات التسويق المطبقة مباشرةً على مستهلك محدد. فمعرفة تفضيلات المستهلك تُمكّن من اقتراح منتجات وعروض ترويجية خاصة به. ويعتمد التسويق الفردي على أربع خطوات رئيسية لتحقيق أهدافه: تحديد المستهلك، والتمييز بين احتياجاته، والتفاعل معه، وتخصيص المنتج أو الخدمة له. ^{[ 7 ]}

1. تحديد : ^{[ 7 ]} ينصب التركيز على التعرف على عملاء الشركة، وجمع بيانات موثوقة حول تفضيلاتهم وكيفية تلبية احتياجاتهم على أفضل وجه. إن معرفة سلوكيات المستهلكين وعاداتهم تُمكّن الشركة من استهدافهم بشكل صحيح.
2. التمييز : ^{[ 7 ]} يتضمن تمييز العملاء بناءً على قيمتهم الدائمة للشركة، وفهم أولوياتهم واحتياجاتهم، وتقسيمهم إلى مجموعات أكثر تحديدًا. في نهاية المطاف، سيساعد تمييز العملاء على وضع استراتيجية تستهدف تلك المجموعات تحديدًا.
3. التفاعل : ^{[ 7 ]} من الضروري معرفة قناة التواصل والوسيلة الأمثل للتواصل مع العميل. يجب جذب انتباه العميل من خلال التفاعل معه بطرق يفضلها. من المهم الحفاظ على حوار مستمر مع العملاء، بغض النظر عن الفترات الزمنية الفاصلة.
4. التخصيص : ^{[ 7 ]} يتطلب الأمر تخصيص المنتج أو الخدمة لكل عميل على حدة. يجب تطبيق المعرفة التي تمتلكها الشركة عن العميل، وأخذ المعلومات المتوفرة في الاعتبار لتقديم ما يريده العميل بالضبط.

يهدف التسويق الشخصي إلى تحسين تجربة العملاء من خلال تقديم تفاعلات وعروض مُخصصة، مما يُؤدي في نهاية المطاف إلى زيادة ولاء العملاء . ومن خلال فهم احتياجات المستهلكين الفردية، يُمكن للعلامة التجارية ابتكار إعلانات ومنتجات مُخصصة تستهدف عملائها المستهدفين بفعالية، مما يُعزز رضاهم. ويهدف التسويق الشخصي إلى تحقيق رضا العملاء، وتعزيز ولاء العلامة التجارية ، وزيادة عمليات الشراء المتكررة. ^{[ 8 ]}

تستخدم الشركات التسويق الشخصي لتقديم أسعار مخصصة، وهو شكل من أشكال التمييز السعري . وتتبنى العديد من الشركات التسويق الشخصي بأشكال مختلفة لما يوفره من فوائد للشركات وعملائها على حد سواء.

فيما يلي وصف لتكاليف وفوائد التسويق الشخصي للشركات والعملاء:

يزداد التسويق الشخصي أهميةً مع ظهور تقنيات داعمة ومناسبة، مثل منصات إدارة البيانات ، والاستهداف الجغرافي ، ومختلف أشكال وسائل التواصل الاجتماعي . ومن المرجح أن يُستخدم في استراتيجيات التسويق المستقبلية في الأسواق التنافسية.

التكيف مع التكنولوجيا: يجب على الشركات التكيف مع التقنيات ذات الصلة لتطبيق التسويق الشخصي. وقد تحتاج إلى التعرف على أشكال وسائل التواصل الاجتماعي، ومنصات جمع البيانات، وغيرها من التقنيات. تمتلك الشركات إمكانية الوصول إلى التعلم الآلي ، والبيانات الضخمة ، والذكاء الاصطناعي التي تُؤتمت عمليات التخصيص. ^{[ 14 ]}

إعادة هيكلة نماذج الأعمال الحالية: يتطلب تبني أنظمة تسويق جديدة مصممة خصيصًا لأحدث التقنيات توفير الوقت والموارد اللازمة. ويُعد التخطيط المنظم والتواصل الفعال وإعادة الهيكلة داخل الشركات عناصر أساسية لنجاح تطبيق التسويق الشخصي. يدفع التسويق الشخصي الشركات إلى مراعاة بيانات العملاء والمعلومات الخارجية ذات الصلة. تحتوي قواعد بيانات الشركات على كم هائل من المعلومات الشخصية، مثل المواقع الجغرافية للأفراد ومشتريات المشترين المحتملين السابقة، مما يثير مخاوف بشأن كيفية جمع هذه المعلومات وتداولها داخليًا وخارجيًا، وكيفية استخدامها لزيادة الأرباح. ^{[ 15 ]}

المسؤوليات القانونية: لمعالجة المخاوف بشأن جمع المعلومات الحساسة واستخدامها دون موافقة صريحة من المستهلك، يجب تحديد المسؤوليات والجوانب القانونية وإنفاذها. ولمنع أي مشكلات تتعلق بالخصوصية ، تتغلب الشركات على العقبات القانونية قبل اعتماد التسويق المُخصّص. ^{[ 16 ]} وعلى وجه التحديد، أصدر الاتحاد الأوروبي لائحة صارمة، تُعرف باسم اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR )، تُقيّد أنواع البيانات التي يُمكن للمسوقين جمعها عن مستخدميهم، وتُتيح للمستهلكين سُبلًا لمقاضاة الشركات في حال انتهاك خصوصيتهم. وفي الولايات المتحدة، حذت ولاية كاليفورنيا حذوها وأصدرت قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) في عام 2018. ^{[ 17 ]}

أثبت التسويق الشخصي فعاليته القصوى في الوسائط التفاعلية، وخاصةً على الإنترنت. إذ يمتلك الموقع الإلكتروني القدرة على تتبع اهتمامات العميل وتقديم اقتراحات بناءً على البيانات المُجمّعة. وتساعد العديد من المواقع العملاء على اتخاذ القرارات من خلال تنظيم المعلومات وترتيب أولوياتها وفقًا لتفضيلاتهم. وفي بعض الحالات، يمكن تخصيص المنتج نفسه باستخدام نظام تكوين . ^{[ 21 ]}

استغلت حركة الأعمال خلال حقبة الويب 1.0 تقنية قواعد البيانات لاستهداف المنتجات والإعلانات والخدمات لمستخدمين محددين ذوي سمات شخصية معينة. وقد دعمت هذا المفهوم تقنيات مثل BroadVision وATG وBEA. وتُعد أمازون مثالًا كلاسيكيًا لشركة تُمارس "التسويق الفردي" من خلال تقديم عروض مُستهدفة ومنتجات ذات صلة للمستخدمين. ^{[ 21 ]}

يشير مصطلح "التسويق الفردي" إلى سلوك تسويقي مُخصّص تجاه فرد بناءً على بيانات مُستلمة. ونظرًا لطبيعته، يُشار إلى "التسويق الفردي" غالبًا باسم تسويق العلاقات. يُنشئ هذا النوع من التسويق علاقات شخصية مع المستهلكين الأفراد. ^{[ 22 ]}

حددت شركة ماكينزي 4 مشاكل تمنع الشركات من تنفيذ عمليات التخصيص واسعة النطاق: ^{[ 23 ]}

• تقوم الشركات بجمع البيانات وتخزينها، لكنها غالباً ما تفشل في مزامنة وتحليل البيانات الصحيحة في الوقت المناسب.
• يبحث المسوقون عن دوافع خارجية للتخصيص، مثل العطلات، بينما يعمل التسويق المخصص بشكل أفضل عندما يعتمد على المحفزات - أي سلوك العملاء أنفسهم.
• يُعدّ التسويق المُخصّص أكثر فعالية في الشركات المرنة التي تتميّز بالتعاون بين مختلف الأقسام. فمعظم الشركات معتادة على الهياكل الهرمية الصارمة التي تعيق تبادل البيانات بين الشركات.
• يؤدي استخدام التكنولوجيا غير الكافية إلى تطبيق حلول غير فعالة.