بيئة السوق

يتكون المحيط الجزئي من العملاء والشركاء والمنافسين. ^{[ 3 ]} يُعد سوق العملاء أهم جانب في المحيط الجزئي. ^{[ 5 ]} توجد أنواع مختلفة من أسواق العملاء، تشمل أسواق المستهلكين، وأسواق الأعمال، والأسواق الحكومية، والأسواق الدولية، وأسواق إعادة البيع. يتكون سوق المستهلكين من الأفراد الذين يشترون السلع والخدمات لاستخدامهم الشخصي أو المنزلي. تشمل أسواق الأعمال أولئك الذين يشترون السلع والخدمات لاستخدامها في إنتاج منتجاتهم الخاصة وبيعها. يختلف هذا عن سوق إعادة البيع الذي يشمل أنشطة غير تجارية تشتري السلع لإعادة بيعها كما هي لتحقيق الربح. وهذه هي نفسها الشركات المذكورة كوسطاء في السوق. يتكون السوق الحكومي من الهيئات الحكومية التي تشتري السلع لإنتاج الخدمات العامة أو نقل السلع إلى الآخرين الذين يحتاجون إليها. تشمل الأسواق الدولية مشترين في دول أخرى، وتضم عملاء من الفئات السابقة.

يشمل الشركاء وسطاء التسويق، والممولين ، ووكالات الإعلان . ^{[ 3 ]} يشير وسطاء التسويق إلى الموزعين، وشركات التوزيع المادي، ووكالات خدمات التسويق، والوسطاء الماليين . هؤلاء هم الأشخاص الذين يساعدون الشركة في الترويج لمنتجاتها وبيعها وتوزيعها على المستهلكين النهائيين. الموزعون هم من يحتفظون بمنتجات الشركة ويبيعونها، ويقومون بتوصيلها بالعملاء، ومن أمثلة ذلك متاجر وول مارت ، وتارجت ، وبيست باي . شركات التوزيع المادي هي أماكن مثل المستودعات التي تخزن منتجات الشركة وتنقلها من منشئها إلى وجهتها النهائية. وكالات خدمات التسويق هي شركات تقدم خدمات مثل إجراء أبحاث السوق، والإعلان، والاستشارات. أما الوسطاء الماليون فهم مؤسسات مثل البنوك، وشركات الائتمان، وشركات التأمين.

يُعدّ المنافسون أيضاً عاملاً مؤثراً في البيئة الجزئية، ويشملون الشركات التي تُقدّم سلعاً وخدمات مماثلة. وللحفاظ على القدرة التنافسية، يجب على الشركة تحديد أكبر منافسيها مع تقييم حجمها وموقعها في السوق. كما ينبغي عليها تطوير ميزة استراتيجية على منافسيها.

الجانب الأخير من البيئة الجزئية هو الجمهور، الذي يشمل أي مجموعة لها مصلحة في قدرة المنظمة على تحقيق أهدافها أو تؤثر فيها. على سبيل المثال، يمكن للجمهور المالي أن يعيق قدرة الشركة على الحصول على التمويل، مما يؤثر على مستوى الائتمان المتاح لها. يشمل جمهور الإعلام الصحف والمجلات التي قد تنشر مقالات تهم الشركة، بالإضافة إلى المقالات الافتتاحية التي قد تؤثر على آراء العملاء. يمكن للجمهور الحكومي التأثير على الشركة من خلال سنّ تشريعات وقوانين تفرض قيودًا على أنشطتها. يشمل جمهور العمل المدني الجماعات البيئية وجماعات الأقليات التي يمكنها مساءلة الشركة وتسليط الضوء عليها. قد يتساءل الجمهور المحلي، بما في ذلك منظمات الأحياء والمجتمعات، عن تأثير الشركة على المنطقة المحلية ومستوى مسؤوليتها عن أنشطتها. يمكن للجمهور العام التأثير على الشركة لأن أي تغيير في الرأي العام، سواء كان إيجابيًا أو سلبيًا، يمكن أن يؤدي إلى ارتفاع أو انخفاض المبيعات، حيث يشكل الجمهور العام في كثير من الأحيان قاعدة عملاء الشركة. وأخيراً، يشكل الموظفون داخل الشركة أيضاً جزءاً من الجمهور، لأنهم يشاركون في تنظيم وإنتاج منتجات الشركة.

يشير مصطلح البيئة الكلية إلى جميع القوى التي تُشكّل جزءًا من المجتمع الأوسع وتؤثر على البيئة الجزئية. وتشمل هذه البيئة عوامل مثل التركيبة السكانية، والاقتصاد، والقوى الطبيعية، والتكنولوجيا، والسياسة، والثقافة، وغيرها. يهدف تحليل بيئة التسويق الكلية إلى فهم أفضل للبيئة الخارجية والتكيف مع التغيرات الاجتماعية من خلال جهود التسويق التي تبذلها المؤسسة لتحقيق أهدافها التسويقية.

العوامل التي تؤثر على المنظمة في البيئة الكلية تُعرف باسم PESTEL : السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية والبيئية والقانونية.

يشير علم السكان إلى دراسة التجمعات البشرية من حيث الحجم والكثافة والموقع والعمر والجنس والعرق والمهنة. ^{[ 6 ]} يساعد هذا المسوقين على تقسيم السكان إلى شرائح سوقية واستهداف أسواق محددة . ومن أمثلة علم السكان تصنيف مجموعات الناس وفقًا لسنة ميلادهم. تشمل هذه التصنيفات جيل طفرة المواليد (مواليد 1946-1964) ، وجيل إكس (مواليد 1965-1980)، وجيل الألفية ( مواليد 1981-1996)، وجيل زد (مواليد 1997-2012). ^{[ 7 ]} لكل تصنيف خصائص وأسباب مختلفة يعتبرها مهمة. وهذا مفيد للمسوقين، إذ يمكنهم تحديد الشريحة الأكثر استفادة من منتجهم وتصميم خطتهم التسويقية لجذب تلك الشريحة. يغطي علم السكان جوانب عديدة مهمة للمسوقين، بما في ذلك ديناميكيات الأسرة، والتحولات الجغرافية، وتغيرات القوى العاملة، ومستويات التنوع في أي منطقة.

جانب آخر من جوانب البيئة الكلية هو البيئة الاقتصادية. تشير هذه البيئة إلى القدرة الشرائية للعملاء المحتملين وكيفية إنفاقهم لأموالهم. ضمن هذا المجال، يوجد نوعان من الاقتصادات: اقتصاد الكفاف والاقتصاد الصناعي. يعتمد اقتصاد الكفاف بشكل أساسي على الزراعة ويستهلك إنتاجه الصناعي. أما الاقتصادات الصناعية، فتتميز بأسواق متنوعة تضم أنواعًا عديدة من السلع. لكل منهما أهميته بالنسبة للمسوق، نظرًا لاختلاف أنماط الإنفاق وتوزيع الثروة فيه .

تُعدّ البيئة الطبيعية عاملاً مهماً آخر من عوامل البيئة الكلية. ويشمل ذلك الموارد الطبيعية التي تستخدمها الشركة كمدخلات، والتي تؤثر بدورها على أنشطتها التسويقية. ويتمثل القلق في هذا المجال في ازدياد التلوث، ونقص المواد الخام، وتزايد التدخل الحكومي. فمع ازدياد ندرة المواد الخام، تصبح قدرة الشركة على إنتاج منتجاتها أكثر صعوبة. كما أن التلوث قد يُلحق ضرراً بالغاً بسمعة الشركة إذا عُرفت بتسببها في أضرار بيئية. وأخيراً، قد يُصعّب التدخل الحكومي على الشركة تحقيق أهدافها، نظراً لتزايد صرامة المتطلبات.

تُعدّ البيئة التكنولوجية عنصرًا متطورًا بسرعة ضمن البيئة الكلية. ويشمل ذلك جميع التطورات بدءًا من المضادات الحيوية والجراحة وصولًا إلى السيارات وبطاقات الائتمان . ويمكن لتطوير هذه الأسواق أن يخلق أسواقًا جديدة ويُتيح استخدامات جديدة للمنتجات. كما يتطلب من الشركات أن تتفوق على منافسيها وأن تُحدّث تقنياتها كلما أصبحت قديمة. فالشركات التي لا تتكيف تُخاطر بفقدان مكانتها التنافسية.

لفهم أنماط الإنفاق المختلفة، يأخذ المسوقون في الاعتبار تطور التكنولوجيا الرقمية وتأثيرها على نمو السوق وفرص العمل. ومن الأهمية بمكان بالنسبة للمسوق، لا سيما في سوق يهيمن عليه العالم الرقمي، توقع الطلب للاستفادة من النمو المحتمل للسوق. وقد تطورت التكنولوجيا إلى درجة تسمح بتحليل أنماط الشراء للتنبؤ بالطلب المستقبلي. ^{[ 8 ]}

يشمل المناخ السياسي جميع القوانين والهيئات الحكومية والجماعات التي تؤثر على المنظمات والأفراد الآخرين في المجتمع أو تحدّ من أنشطتهم. يجب على المسوّقين إدراك هذه القيود نظرًا لتعقيدها. تخضع بعض المنتجات لقوانين الولاية والقوانين الفيدرالية على حد سواء. بل إن هناك قيودًا على بعض المنتجات فيما يتعلق بالفئة المستهدفة؛ فعلى سبيل المثال، لا يجوز تسويق السجائر للأطفال الصغار. كما توجد قيود عديدة على الرسائل الخفية والاحتكارات . ونظرًا لتغير القوانين واللوائح باستمرار، فمن المهم للمسوّقين مراقبتها. فمع تغير القوانين واللوائح، تنشأ عوائق قد تؤثر على أساليب تسويق الشركات لأعمالها، لا سيما في المجتمع الرقمي. عند ممارسة الأعمال التجارية في المملكة المتحدة ، تلتزم الحكومة بتوفير أفضل بيئة ممكنة لبدء وتنمية الأعمال الرقمية في المملكة المتحدة، ^{[ 9 ]} ولذلك تُصبح حوكمة الإنترنت قوةً حيويةً في إدارة ومراقبة نمو الإنترنت واستخدامه. ^{[ 10 ]}

الجانب الأخير من البيئة الكلية هو البيئة الاجتماعية، التي تتألف من المؤسسات والقيم والمعتقدات الأساسية لمجموعة من الناس. ويمكن تصنيف هذه القيم إلى معتقدات جوهرية، تنتقل من جيل إلى جيل ويصعب تغييرها، ومعتقدات ثانوية، يسهل التأثير عليها. ومن المهم للمسوقين معرفة الفرق بين هذين النوعين من المعتقدات، وتوجيه حملاتهم التسويقية لتعكس قيم الجمهور المستهدف . ومع تأثير التكنولوجيا الرقمية في تشكيل المعتقدات والقيم الاجتماعية، ازداد التنوع الثقافي في عالم المجتمعات الرقمية على منصات مثل فيسبوك وتويتر ولينكدإن . ^{[ 11 ]} وتضم هذه المجتمعات الرقمية فئات ديموغرافية متنوعة ، تختلف في مستويات استخدام الإنترنت وسلوكياتها في الشراء عبر الإنترنت. ^{[ 12 ]}

توجد عدة مناهج شائعة لتحديد ودراسة العوامل الخارجية التي تصف البيئة الكلية. تؤثر هذه العوامل بشكل غير مباشر على المنظمة، ولكن لا يمكنها التحكم بها. أحد هذه المناهج هو تحليل PEST (السياسي ، والاقتصادي ، والاجتماعي ، والتكنولوجي). تشمل التحليلات الأخرى العوامل البيئية والقانونية . أما المنهج الثاني فهو استخدام تحليل SWOT (نقاط القوة، والضعف، والفرص، والتهديدات) .

يقع المستوى المتوسط ​​بين المستويين الكلي والجزئي، ويتناول تصميم البيئة الخاصة بالمؤسسات. ومن الأهمية بمكان أن يكون تخطيط البنية التحتية المادية ( أنظمة النقل والاتصالات وتوزيع الطاقة ) وسياسات القطاعات، ولا سيما سياسات التعليم والبحث والتكنولوجيا ، موجهاً نحو التنافسية . إضافةً إلى ذلك، يُعد تصميم السياسة التجارية وأنظمة القواعد (مثل المعايير البيئية ومعايير السلامة الفنية ) التي تُسهم في تنمية المزايا التنافسية الوطنية، أمراً بالغ الأهمية. وكما هو الحال على المستوى الجزئي، يجب على المستوى المتوسط ​​تطوير أنماط جديدة للتنظيم والتوجيه. ويتعين على الدولة تقديم الدعم والتنسيق بين المؤسسات والجمعيات والمؤسسات العلمية والوسيطة. وبذلك، يصبح تصميم المواقع عملية مستمرة قائمة على جهود المؤسسات والمؤسسات العلمية والدولة، فضلاً عن التعاون الفعال بين القطاعين العام والخاص.

عند إجراء مسح بيئي، تحتاج المنظمة إلى دراسة جميع المؤثرات التي تؤثر عليها. تُتيح عملية المسح للمنظمة فهم طبيعة بيئة الأعمال، مما يُمكنها من التكيف والتعلم منها. ^{[ 18 ]} وعندما تستجيب الشركة لعملية المسح البيئي، يُصبح بإمكانها الاستجابة والتفاعل بسهولة مع أي تغييرات تطرأ على بيئة الأعمال الداخلية والخارجية. يُعد المسح البيئي أداةً فعّالة للإدارة الاستراتيجية ، إذ يُساعدها على وضع وتطوير أهداف الشركة وغاياتها، مما يُسهم في تحقيق أهدافها.

عند دراسة نقاط ضعف موقع المنظمة في بيئة الأعمال الحالية، يُستخدم مسح بيئي رسمي. تتألف عملية المسح البيئي الرسمية الشائعة من خمس خطوات. تُعدّ هذه الخطوات الخمس أساسية لتحقيق كل خطوة، وقد تُكمّل بعضها بعضًا بطريقة أو بأخرى.

1. تتطلب الخطوة الأولى في عملية المسح البيئي تحديد الاحتياجات والمشكلات التي دفعت المنظمة إلى اتخاذ قرار بإجراء هذا المسح. قبل البدء، يجب مراعاة عدة عوامل، منها الغرض من المسح، والجهات المشاركة فيه، والوقت والموارد المخصصة له.
2. تتمثل الخطوة الثانية في عملية المسح في جمع المعلومات. حيث تُترجم جميع احتياجات المنظمة إلى معلومات مطلوبة ستكون مفيدة في هذه العملية.
3. تتمثل الخطوة الثالثة في تحليل جميع المعلومات التي جمعتها الشركة. ومن خلال تحليل هذه المعلومات، تتعرف المؤسسات على الاتجاهات أو القضايا التي قد تؤثر عليها.
4. تتمثل الخطوة الرابعة من عملية المسح البيئي في إيصال النتائج التي تم التوصل إليها في الخطوة الثالثة. يقوم صناع القرار المعنيون بتحليل المعلومات المترجمة حول الآثار المحتملة للمنظمة. تُعرض جميع المعلومات بأسلوب بسيط وموجز.
5. تتمحور الخطوة الخامسة حول اتخاذ قرارات مدروسة. تقوم الإدارة بوضع خطوات مناسبة من شأنها أن تضع المنظمة في موقعها المناسب في بيئة الأعمال الحالية. ^{[ 17 ]}

يمكن تقسيم مصادر المعلومات المستخدمة في دراسة السوق ^{[ 19 ] [ 20 ]} إلى فئتين: مصادر خارجية ومصادر داخلية. تنشأ المصادر الخارجية من أبحاث السوق ^{[ 21 ]} أو من التواصل الشفهي، مثل التوصيات الشخصية ^{[ 22 ]} . وتشمل الأمثلة الأخرى على المصادر الخارجية العلاقات الشخصية، والعملاء ، وقواعد البيانات التجارية . أما المعلومات الداخلية فتأتي من داخل المؤسسة، ومن أمثلتها التقارير الداخلية، وموظفو المبيعات ، وقواعد البيانات الداخلية، ومذكرات اللجان والاجتماعات .

لا يُعدّ المسح البيئي دائمًا فعالًا أو مفيدًا في بيئة العمل لعدة أسباب. فكمية المعلومات المُستقاة من عملية المسح قد تُعيق فهمها وتفسيرها، إذ قد تُغفل بعض المعلومات أو تُفقد تمامًا. وبسبب هذه الكمية الهائلة، يصعب تحديد المهم منها، ما قد يؤدي إلى ضياع معلومات إدارية وأساسية. كما أن عدم تنظيم المعلومات وترتيبها قد يُؤدي إلى ضياع معلومات حيوية. ونظرًا لطبيعة البيئة المتغيرة باستمرار، فإن صلاحية جميع المعلومات محدودة بفترة زمنية . ومن العوائق الأخرى أمام المسح البيئي تفسير المعلومات المُجمّعة، إذ قد تُسبب المصادر غير المُحددة ارتباكًا وعدم صلة بالعملية. ^{[ 17 ]} تُشير الأبحاث الحالية إلى أن تحليل بيئة السوق يواجه تحديات في التنبؤ بالتغيرات السوقية القادمة. والسبب هو أن أُطر المسح السوقي غالبًا ما تُشير إلى مُراقبة نطاق واسع من الفئات دون تقديم إرشادات تفصيلية حول الجوانب التي يجب التركيز عليها أو تجاهلها. ^{[ 23 ]} ونتيجةً لذلك، حتى الشركات التي تُجري مسحًا مُستمرًا لبيئة السوق تُفاجأ بالاضطرابات. ^{[ 23 ]}