مصفوفة النمو والحصة

تحتاج هذه المقالة إلى مصادر إضافية للتحقق . يُرجى المساعدة في تحسين هذه المقالة عن طريق إضافة مصادر موثوقة . قد يتم الطعن في المواد غير الموثقة وإزالتها. البحث عن المصادر:  "Growth–share matrix" – الأخبار  · الصحف  · الكتب  · العلماء  · JSTOR ( يناير 2020 ) ( تعرف على كيفية ومتى تزيل هذه الرسالة )

جزء من سلسلة عن
الاستراتيجية
طرق التحليل الاستراتيجية  • الإدارة الاستراتيجية الاستراتيجية العسكرية  • الدراسات الاستراتيجية التخطيط الاستراتيجي  • التفكير الاستراتيجي نظرية القرار  • نظرية اللعبة
كبار المفكرين مايكل بورتر  • ريتا غونتر ماكجراث بروس هندرسون  • غاري هامل كانديس أ. يانو  • سي كيه براهالاد جيم كولينز  • ليديل هارت كارل فون كلاوزفيتز  • صن تزو جوليان كوربيت  • ألفريد ثاير ماهان J.C. Wylie  • Adrian Slywotzky Sharon Oster  • Chris Zook Henry Mintzberg
Concepts Business model  • Competitive advantage Value chain  • Performance effects Core competency • Generic strategies Mission statement
Frameworks and tools SWOT • Five forces Balanced scorecard • Ansoff matrix OGSM • Managerial grid model PEST analysis • Growth–share matrix STP • MECE principle Business Model Canvas • Kraljic matrix Strategic Grid Model • Strategy map • VRIO
v t e

مصفوفة النمو والحصة ^[2] (المعروفة أيضًا باسم مصفوفة محفظة المنتج ، ^[3] Boston Box ، مصفوفة BCG ، مصفوفة بوسطن ، تحليل مجموعة بوسطن الاستشارية ، مخطط المحفظة ) عبارة عن مخطط تم إنشاؤه في جهد تعاوني من قبل موظفي BCG: قام آلان زاكون برسمه أولاً ثم قام بتحسينه مع زملائه. ^[4] قام مؤسس BCG بروس د. هندرسون بترويج المفهوم في مقال بعنوان "محفظة المنتج" في منشور BCG Perspectives في عام 1970. ^[5] الغرض من هذه المصفوفة هو مساعدة الشركات على تحليل وحدات أعمالها، أي خطوط منتجاتها . يساعد هذا الشركة على تخصيص الموارد ويُستخدم كأداة تحليلية في تسويق العلامة التجارية وإدارة المنتجات والإدارة الاستراتيجية وتحليل المحفظة .

ولاستخدام هذا الرسم البياني، يرسم المحللون رسمًا بيانيًا للنقاط المتفرقة لتصنيف وحدات الأعمال (أو المنتجات) على أساس حصصها النسبية في السوق ومعدلات نموها.

• الأبقار النقدية هي تلك التي تتمتع فيها الشركة بحصة سوقية عالية في صناعة بطيئة النمو. تولد هذه الوحدات عادة مبالغ نقدية تفوق المبلغ النقدي اللازم للحفاظ على العمل. يُنظر إليها على أنها ثابتة ومملة في سوق "ناضجة"، ومع ذلك فإن الشركات تقدر امتلاكها بسبب صفاتها في توليد النقد. يجب "حلبها" باستمرار بأقل استثمار ممكن، لأن مثل هذا الاستثمار سيضيع في صناعة ذات نمو منخفض. تُستخدم الأموال النقدية "المحلبة" لتمويل النجوم وعلامات الاستفهام، والتي من المتوقع أن تصبح أبقارًا نقدية في وقت ما في المستقبل.^[6]
• الكلاب ، والتي تسمى أيضًا الحيوانات الأليفة ، ^[7] هي وحدات ذات حصة سوقية منخفضة في صناعة ناضجة بطيئة النمو: تحدد مصفوفة بوسطن الاستشارية الكلاب على أنها ذات حصة سوقية منخفضة ومعدل نمو سوقي منخفض نسبيًا. ^[8] عادةً ما "تتعادل" هذه الوحدات، حيث تولد بالكاد ما يكفي من النقد للحفاظ على حصة الشركة في السوق. على الرغم من أن امتلاك وحدة التعادل يوفر الفائدة الاجتماعية المتمثلة في توفير الوظائف والتآزر المحتمل الذي يساعد وحدات الأعمال الأخرى، إلا أن هذه الوحدة من وجهة نظر المحاسبة لا قيمة لها، ولا تولد نقودًا للشركة. تعمل الكلاب على خفض نسبة عائد الشركة المربحة على الأصول ، وهو مقياس يستخدمه العديد من المستثمرين للحكم على مدى جودة إدارة الشركة. يُعتقد أنه يجب بيع الكلاب بمجرد تعظيم الحصاد قصير المدى. ^[6]
• علامات الاستفهام (المعروفة أيضًا باسم الطفل المشكل أو الكلاب البرية ) هي شركات تعمل بحصة سوقية منخفضة في سوق عالية النمو. إنها نقطة انطلاق لمعظم الشركات. تتمتع علامات الاستفهام بإمكانية اكتساب حصة سوقية وتصبح نجومًا، وفي النهاية أبقارًا نقدية عندما يتباطأ نمو السوق. إذا لم تنجح علامات الاستفهام في أن تصبح رائدة في السوق، فبعد سنوات ربما من استهلاك النقد، ستتدهور إلى كلاب عندما ينخفض ​​نمو السوق. عندما يكون التحول من علامة الاستفهام إلى النجمة غير مرجح، تقترح مصفوفة بوسطن الاستشارية التخلص من علامة الاستفهام وإعادة وضع مواردها بشكل أكثر فعالية في بقية محفظة الشركة. ^[6] يجب تحليل علامات الاستفهام بعناية لتحديد ما إذا كانت تستحق الاستثمار المطلوب لزيادة حصة السوق.
• النجوم هي وحدات ذات حصة سوقية عالية في صناعة سريعة النمو. وهي علامات استفهام متدرجة مع مسار رائد في السوق أو مكانة، على سبيل المثال: بين رواد حصة السوق في قطاع عالي النمو، و/أو وجود عرض بيع فريد احتكاري أو مهيمن بشكل متزايدمع عرض مزدهر/ مصادفة دافع(ات) من: الابتكار، والأزياء/الترويج (على سبيل المثال العطور ذات العلامات التجارية للمشاهير المرموقة حديثًا)، وولاء العملاء (على سبيل المثال،من قبل الجيش / العصابات ، و/أو مبتكرة، وسوق رمادية / تجزئة غير مشروعة للمخدرات المسببة للإدمان ، على سبيل المثال شركة الهند الشرقية البريطانية، وكسر حظر الأفيون في أواخر القرن الثامن عشر من قبل الإمبراطور تشيانلونغ، ونظام كانتون )، وحسن النية (على سبيل المثال الاحتكارات ) و/أو التروس (على سبيل المثال الاحتكارات القليلة ، على سبيل المثال منتجي أسمنت بورتلاند بالقرب من المدن المزدهرة )، ^{[ بحاجة لمصدر ]} وما إلى ذلك. والأمل هو أن تصبح النجوم البقرات النقدية التالية.

تتطلب النجوم تمويلًا كبيرًا لمحاربة المنافسين والحفاظ على معدل نموهم. عندما يتباطأ نمو الصناعة، إذا ظلوا قادة متخصصين أو من بين قادة السوق، فإن النجوم تصبح أبقارًا نقدية؛ وإلا فإنها تصبح كلابًا بسبب حصتها النسبية المنخفضة في السوق. مع نضوج صناعة معينة وتباطؤ نموها، تصبح جميع وحدات الأعمال إما أبقارًا نقدية أو كلابًا . الدورة الطبيعية لمعظم وحدات الأعمال هي أنها تبدأ كعلامات استفهام ، ثم تتحول إلى نجوم . في النهاية، يتوقف السوق عن النمو؛ وبالتالي، تصبح وحدة الأعمال بقرة نقدية . في نهاية الدورة، تتحول البقرة النقدية إلى كلب .

كما ذكرت مجموعة بوسطن الاستشارية في عام 1970:

لا يمكن إلا للشركة المتنوعة ذات المحفظة المتوازنة أن تستخدم نقاط قوتها للاستفادة حقًا من فرص النمو. المحفظة المتوازنة لديها:

• النجوم الذين حصتهم العالية ونموهم المرتفع يضمنون المستقبل؛
• الأبقار النقدية التي توفر الأموال اللازمة للنمو المستقبلي؛ و
• علامات الاستفهام التي سيتم تحويلها إلى نجوم بالأموال المضافة.

ولكي تنجح الشركة، يتعين عليها أن تمتلك محفظة من المنتجات بمعدلات نمو مختلفة وحصص سوقية مختلفة. ويعتمد تكوين المحفظة على التوازن بين التدفقات النقدية. فالمنتجات ذات النمو المرتفع تتطلب مدخلات نقدية للنمو. أما المنتجات ذات النمو المنخفض فيجب أن تولد فائضاً من النقد. وكلا النوعين مطلوبان في نفس الوقت.

-  بروس هندرسون ^[9]

بالنسبة لكل منتج أو خدمة، تمثل "مساحة" الدائرة قيمة مبيعاتها. وبالتالي، تقدم مصفوفة النمو والحصة "خريطة" لنقاط القوة والضعف في المنتج (أو الخدمة) للمنظمة، على الأقل من حيث الربحية الحالية، فضلاً عن التدفقات النقدية المحتملة. ويمكن استخدام تطبيقات جداول البيانات الشائعة لتوليد المصفوفة. بالإضافة إلى ذلك، تتوفر أدوات مخصصة عبر الإنترنت.

كانت الحاجة التي دفعت إلى هذه الفكرة هي في الواقع إدارة التدفق النقدي. وقد استنتج أن أحد المؤشرات الرئيسية لتوليد النقد هو حصة السوق النسبية، وأن أحد المؤشرات التي تشير إلى استخدام النقد هو معدل نمو السوق.

وهذا يشير إلى احتمال توليد النقد، لأن ارتفاع الحصة يعني توليد المزيد من النقد. ونتيجة لـ "اقتصاديات الحجم" (افتراض أساسي لمصفوفة بوسطن الاستشارية)، يُفترض أن هذه الأرباح ستنمو بشكل أسرع كلما ارتفعت الحصة. والمقياس الدقيق هو حصة العلامة التجارية نسبة إلى أكبر منافس لها. وبالتالي، إذا كانت حصة العلامة التجارية 20 في المائة، وكان لدى أكبر منافس نفس النسبة، فإن النسبة ستكون 1:1. أما إذا كان لدى أكبر منافس حصة 60 في المائة، فإن النسبة ستكون 1:3، مما يعني أن العلامة التجارية للمنظمة كانت في وضع ضعيف نسبيًا. وإذا كان لدى أكبر منافس حصة 5 في المائة فقط، فإن النسبة ستكون 4:1، مما يعني أن العلامة التجارية المملوكة كانت في وضع قوي نسبيًا، وهو ما قد ينعكس في الأرباح والتدفقات النقدية. وإذا تم استخدام هذه التقنية في الممارسة العملية، فإن هذا المقياس لوغاريتمي وليس خطيًا.

من ناحية أخرى، فإن تحديد الحصة النسبية المرتفعة على وجه التحديد أمر مثير للجدل. وأفضل الأدلة على ذلك هو أن الموقف الأكثر استقراراً (على الأقل في أسواق السلع الاستهلاكية سريعة الحركة ) هو أن تمتلك العلامة التجارية الرائدة حصة تعادل ضعف حصة العلامة التجارية الثانية، وثلاثة أمثال حصة العلامة التجارية الثالثة. وتميل العلامات التجارية الرائدة في هذا الموقف إلى الاستقرار الشديد ــ وتحقيق الأرباح؛ وهي القاعدة 123.

تم اختيار مقياس حصة السوق النسبية بناءً على علاقته بمنحنى الخبرة. حيث ستتمتع الشركة الرائدة في السوق بفوائد أكبر فيما يتعلق بمنحنى الخبرة، وهو ما يوفر ميزة الريادة من حيث التكلفة.

هناك سبب آخر لاختيار حصة السوق النسبية، بدلاً من الأرباح فقط، وهو أنها تحمل معلومات أكثر من مجرد التدفق النقدي. فهي توضح مكانة العلامة التجارية مقارنة بمنافسيها الرئيسيين، وتشير إلى المكان الذي من المحتمل أن تتجه إليه في المستقبل. كما يمكنها أيضًا إظهار نوع الأنشطة التسويقية التي من المتوقع أن تكون فعالة. ^{[ بحاجة لمصدر ]}

إن النمو السريع في الأسواق سريعة النمو هو ما تسعى إليه المنظمات؛ ولكن كما رأينا فإن العقوبة تكمن في أنها عادة ما تكون مستخدمة للنقد الصافي ـ فهي تحتاج إلى الاستثمار. والسبب وراء هذا غالباً هو أن النمو "يُشترى" بالاستثمار المرتفع، في ظل التوقعات المعقولة بأن حصة السوق المرتفعة سوف تتحول في نهاية المطاف إلى استثمار سليم في الأرباح المستقبلية. وعلى هذا فإن النظرية التي تقوم عليها المصفوفة تفترض أن معدل النمو الأعلى يشير إلى المطالب المصاحبة بالاستثمار. وعادة ما يتم اختيار نقطة القطع عند 10% سنوياً. وتحديد نقطة القطع هذه، أي المعدل الذي يعتبر النمو فوقه كبيراً (ومن المرجح أن يؤدي إلى مطالب إضافية على النقد)، يشكل متطلباً بالغ الأهمية لهذه التقنية؛ وهو المتطلب الذي يجعل استخدام مصفوفة النمو ـ الحصة مشكلة في بعض مجالات المنتجات. وعلاوة على ذلك فإن الأدلة، من أسواق السلع الاستهلاكية سريعة الحركة على الأقل، تشير إلى أن النمط الأكثر شيوعاً هو النمو المنخفض للغاية، أقل من 1% سنوياً. هذا خارج النطاق الذي يتم النظر فيه عادةً في عمل BCG Matrix، مما قد يجعل تطبيق هذا الشكل من التحليل غير قابل للتطبيق في العديد من الأسواق. ^{[ بحاجة لمصدر ]} ومع ذلك، حيث يمكن تطبيقه، فإن معدل نمو السوق يقول المزيد عن موقف العلامة التجارية أكثر من مجرد تدفقها النقدي. إنه مؤشر جيد لقوة هذا السوق، وإمكاناته المستقبلية (نضوجه من حيث دورة حياة السوق)، وكذلك جاذبيته للمنافسين في المستقبل. يمكن استخدامه أيضًا في تحليل النمو.

على الرغم من كونها مفيدة من الناحية النظرية، وتستخدم على نطاق واسع، فقد أثارت العديد من الدراسات الأكاديمية تساؤلات حول ما إذا كان استخدام مصفوفة النمو والحصة يساعد الشركات بالفعل على النجاح، وقد تمت إزالة النموذج منذ ذلك الحين من بعض كتب التسويق الرئيسية. ^{[10] [11]} وجدت إحدى الدراسات (سليتر وزويرلين، 1992)، والتي نظرت في 129 شركة، أن الشركات التي تتبع نماذج تخطيط المحفظة مثل مصفوفة بوسطن الاستشارية حققت عوائد أقل للمساهمين.

كما مارستها في الأصل مجموعة بوسطن الاستشارية ، ^[12] تم استخدام المصفوفة في المواقف التي يمكن تطبيقها فيها لتوضيح تكوين المحفظة بيانياً كدالة للتوازن بين التدفقات النقدية. ^[3] إذا تم استخدامها بهذه الدرجة من التطور، فسيظل استخدامها صالحًا. ومع ذلك، كان الممارسون اللاحقون يميلون إلى تبسيط رسائلها بشكل مفرط. ^{[ بحاجة لمصدر ]} على وجه الخصوص، كان التطبيق اللاحق للأسماء (الأطفال المشكلون، والنجوم، والأبقار الحلوب والكلاب) يميل إلى طغيانه على كل شيء آخر - وغالبًا ما يكون هذا ما يتذكره معظم الطلاب والممارسين.

يحتوي هذا الاستخدام التبسيطي على مشكلتين رئيسيتين على الأقل:

• "التطبيق على الأقليات". لا تنطبق تقنيات التدفق النقدي إلا على عدد محدود للغاية من الأسواق (حيث يكون النمو مرتفعًا نسبيًا، ويمكن ملاحظة نمط محدد لدورات حياة المنتج، مثل الأدوية الأخلاقية). وفي أغلب الأسواق، قد يؤدي الاستخدام إلى نتائج مضللة.
• ولعل أسوأ ما قد يترتب على التطورات اللاحقة هو أن الأبقار النقدية التي تدرها الشركات الرائدة لابد وأن تُحلب لتمويل العلامات التجارية الجديدة. ولكن هذا ليس ما أثبتته الأبحاث التي أجريت في أسواق السلع الاستهلاكية سريعة الحركة . ذلك أن موقف الشركات الرائدة هو الموقف الذي يتعين الدفاع عنه قبل كل شيء، وخاصة وأن العلامات التجارية التي تحتل هذا الموقف من المرجح أن تتفوق على أي عدد من العلامات التجارية الجديدة التي يتم إطلاقها حديثاً. ومن المؤكد أن مثل هذه الشركات الرائدة سوف تولد تدفقات نقدية ضخمة؛ ولكن لا ينبغي لنا أن نحلبها إلى الحد الذي قد يعرض موقفها للخطر. وفي كل الأحوال فإن فرص نجاح العلامات التجارية الجديدة في تحقيق زعامة مماثلة للعلامات التجارية قد تكون ضئيلة ـ وهي بالتأكيد أقل كثيراً مما قد يوحي به التصور الشعبي لمصفوفة بوسطن.

ولكن ربما يكون الخطر الأكثر أهمية ^[12] هو أن المضمون الظاهر لشكله الرباعي هو أنه ينبغي أن يكون هناك توازن بين المنتجات أو الخدمات في كل من الأرباع الأربعة؛ وهذه هي الرسالة الرئيسية التي يقصد بها هذا الشكل أن ينقلها. وعلى هذا فلابد من تحويل الأموال من "الأبقار الحلوب" إلى تمويل "نجوم" المستقبل، لأن "الأبقار الحلوب" سوف تنحدر حتماً إلى "كلاب". وهناك حتمية شبه سحرية تحيط بالعملية برمتها. فهي تركز الانتباه والتمويل على "النجوم". وهي تفترض، بل وتطالب تقريباً، بأن تتحول "الأبقار الحلوب" إلى "كلاب".

إن الحقيقة هي أن "الأبقار الحلوب" فقط هي المهمة حقاً ـ أما العناصر الأخرى فهي مجرد عناصر داعمة. والبائع الأحمق هو الذي يحول الأموال من "البقرة الحلوب" عندما تكون هناك حاجة إليها لإطالة عمر ذلك "المنتج". ورغم أنه من الضروري أن نتعرف على "الكلب" عندما يظهر (على الأقل قبل أن يعضك)، فإن خلق كلب من أجل تحقيق التوازن في الصورة سيكون حماقة قصوى. والبائع الذي تقع أغلب منتجاته في خانة "البقرة الحلوب" لابد وأن يعتبر نفسه محظوظاً حقاً، ومسوقاً ممتازاً، ولو أنه قد يفكر أيضاً في خلق عدد قليل من النجوم كوثيقة تأمين ضد التطورات المستقبلية غير المتوقعة، وربما لإضافة بعض النمو الإضافي. وهناك أيضاً تصور خاطئ شائع مفاده أن "الكلاب" مضيعة للموارد. ففي العديد من الأسواق يمكن اعتبار "الكلاب" من الشركات التي تخسر، ورغم أنها ليست مربحة في حد ذاتها فإنها تؤدي إلى زيادة المبيعات في مجالات مربحة أخرى.

كما هو الحال مع معظم تقنيات التسويق، هناك عدد من العروض البديلة التي تتنافس مع مصفوفة النمو والحصة، على الرغم من أن هذه تبدو الأكثر استخدامًا على نطاق واسع. والتقنية الأكثر انتشارًا هي تلك التي طورتها شركة ماكينزي وجنرال إلكتريك، وهي مصفوفة ثلاثية الخلايا بثلاث خلايا - باستخدام أبعاد "جاذبية الصناعة" و "نقاط القوة التجارية". تقترب هذه التقنية من بعض القضايا نفسها التي تتناولها مصفوفة النمو والحصة ولكن من اتجاه مختلف وبطريقة أكثر تعقيدًا (قد يكون هذا هو السبب في استخدامها بشكل أقل، أو على الأقل تدريسها على نطاق أقل). تتعرض كل من مصفوفة النمو والحصة ومصفوفة جاذبية الصناعة وقوة الأعمال التي طورتها شركة ماكينزي وجنرال إلكتريك لانتقادات لكونها ثابتة لأنها تصور الشركات كما كانت موجودة في نقطة زمنية معينة. تخضع بيئة الأعمال للتغييرات المستمرة، وبالتالي تتطور الشركات بمرور الوقت. تم تقديم مصفوفة دورة الحياة والقوة التنافسية للتغلب على هذه العيوب وتحديد "الفائزين الناشئين" أو "الخاسرين" المحتملين بشكل أفضل. ^[6] النهج الأكثر عملية هو نهج Advantage Matrix الخاص بمجموعة بوسطن الاستشارية ، والذي ورد أن الشركة الاستشارية استخدمته بنفسها على الرغم من أنها غير معروفة على نطاق واسع بين السكان.

كان الهدف الأولي من مصفوفة النمو-الحصص هو تقييم وحدات الأعمال، ولكن يمكن إجراء نفس التقييم لخطوط المنتجات أو أي كيانات أخرى تولد النقد. ولا ينبغي محاولة ذلك إلا بالنسبة للخطوط الحقيقية التي لديها تاريخ كافٍ للسماح ببعض التنبؤات؛ فإذا كانت الشركة قد صنعت عددًا قليلًا فقط من المنتجات وأطلقت عليها اسم خط إنتاج، فسوف يكون تباين العينة مرتفعًا للغاية بحيث لا يكون هذا النوع من التحليل ذا معنى.