الدعاية

في مجال التسويق ، تُعرف الدعاية بأنها الظهور أو الوعي العام بأي منتج أو خدمة أو شخص أو مؤسسة . وقد تشير أيضاً إلى نقل المعلومات من مصدرها إلى عامة الناس ، غالباً (ولكن ليس دائماً) عبر وسائل الإعلام . وتشمل مواضيع الدعاية الشخصيات العامة ، والسلع والخدمات ، والمؤسسات، والأعمال الفنية أو الترفيهية.

المسؤول عن الدعاية هو الشخص الذي يقوم بالدعاية، بينما العلاقات العامة هي وظيفة الإدارة الاستراتيجية التي تساعد المؤسسة على بناء والحفاظ على التواصل مع الجمهور. ويمكن القيام بذلك داخليًا، دون استخدام وسائل الإعلام الجماهيرية. من منظور التسويق، تُعدّ الدعاية أحد مكونات الترويج والتسويق. أما العناصر الأخرى للمزيج الترويجي فهي الإعلان ، وترويج المبيعات ، والتسويق المباشر ، والبيع الشخصي .

تقوم المنظمات أحيانًا بتنظيم فعاليات مصممة لجذب التغطية الإعلامية، وبالتالي توفير دعاية إيجابية؛ وتُعرف هذه الفعاليات باسم الحيل الدعائية .

كلمة "الدعاية" مشتقة من الكلمة الفرنسية " publicité " التي تعني " إعلان " . ^{[ 1 ]} نشأت ممارسة الدعاية في قلب باريس، حيث التقت قطاعات التسوق والسياحة والترفيه بوسائل الإعلام المطبوعة التجارية وصناعة النشر المزدهرة . في أوساط المجتمع الحضري، انتشرت مشاهد الاستهلاك وهويات المستهلكين الجديدة من خلال الإعلانات. وقد ساهمت دار أوبير في تشكيل مجال الدعاية الناشئ. في أوائل القرن التاسع عشر في باريس، سرعان ما اجتذبت الإعلانات وحملات الدعاية للسلع الاستهلاكية، مثل شالات الكشمير ، وتجار التجزئة مثل محلات العطور، تنظيمًا بشأن الملصقات غير القانونية . ^{[ 2 ]}

لم تقتصر إعلانات الشركات الأمريكية في القرن التاسع عشر على الرسائل الترويجية فحسب، بل شملت أيضًا الشروحات والعروض التوضيحية والمبالغات. فكثيرًا ما وصفت شركات الأدوية ومستحضرات التجميل الحاصلة على براءات اختراع في الولايات المتحدة، بل وعرضت، صورًا للمستهلكين قبل وبعد استخدام المنتج. وكانت شركة بلير للتصنيع من بين الشركات الأمريكية التي روّجت لمنتجاتها من خلال مقارنة المستهلكين التقليديين الذين لم يستخدموا المنتج المعلن عنه بالعملاء العصريين الذين استخدموه. وأصبح استخدام صور قبل وبعد شائعًا في الإعلانات بدءًا من عام ١٩١٠. ^{[ ٣ ]} وفي أوائل القرن العشرين، طوّر الأمريكي ألبرت لاسكر استخدام الإعلان للتأثير على نفسية المستهلكين. ^{[ ٤ ]}

انتقد الخبير الاقتصادي المعاصر ثورستين فيبلين الفائدة النسبية للدعاية. وجادل بأن قابلية البيع ليست منفعة ، وأن الدعاية "لا ترتبط بأي فائدة يمكن للمجتمع أن يحصل عليها". وقدّر فيبلين مقدار ما تضيفه حملات الدعاية للشركات إلى السعر الذي يدفعه المستهلكون. وجادل بأن تكلفة الدعاية للأدوية ومستحضرات التجميل التي تُباع بدون وصفة طبية تزيد عن نصف سعر التجزئة. ^{[ 5 ]}

يُشار غالبًا إلى الدعاية على أنها نتاج العلاقات العامة ، من حيث توفير معلومات إيجابية لوسائل الإعلام وأي جهات خارجية أخرى؛ بما في ذلك المدونون ووسائل الإعلام التقليدية، بالإضافة إلى أشكال الإعلام الجديدة مثل البودكاست. ويتم ذلك لإيصال رسالة إلى المستهلكين دون الحاجة إلى دفع مقابل وقت أو مساحة بث مباشرة. وهذا بدوره يخلق وعيًا ويكسب مصداقية أكبر. بعد توزيع الرسالة، يفقد مسؤول الدعاية السيطرة على كيفية استخدام الرسالة وتفسيرها، على عكس طريقة عملها في الإعلان. ^{[ 6 ]} ووفقًا لغرونغ، غالبًا ما تُختزل العلاقات العامة إلى مجرد دعاية. ويذكر أيضًا أن الدعاية شكل من أشكال النشاط الذي ينبغي ربطه بجهود ترويج المبيعات للشركة، من أجل دعم الإعلان ومهارات البيع الشخصية أيضًا. ^{[ 7 ]} وذكر كينت أيضًا أن القيام بالدعاية يمكن أن يساعد في جذب الانتباه مع توفير معلومات حول منظمة معينة أو عميل فردي وأي حدث أو نشاط أو سمة مرتبطة بهم. ^{[ 8 ]}

يُعرف استخدام الدعاية بأنه عنصر استراتيجي وأداة ترويجية مهمة، نظرًا لتأثيرها في جذب انتباه المستهلك بشكل مقصود. وهذا ما يمنح الدعاية ميزة على أشكال التسويق الأخرى، كالإعلان، ^{[ 9 ]} وغالبًا ما يكون الهدف منها تعزيز المصداقية. كما تُبنى الدعاية الإيجابية من خلال إدارة السمعة ، التي تسعى المؤسسات جاهدةً للتحكم بها عبر الإنترنت. ^{[ 10 ]} علاوة على ذلك، ورغم أن الدعاية، سواء كانت إيجابية أم سلبية، قد تكون مفيدة للمؤسسة أو الشركة أو الفرد، إلا أن الكثير منها مدفوع الأجر، على الرغم من الادعاءات بأنها غالبًا ما تكون مجانية. ^{[ 11 ]}

على الرغم من أن الدعاية تُعدّ ميزة مؤثرة في قطاع التسويق، إلا أن أحد عيوبها التي تؤثر عليها بشكل كبير هو عدم إمكانية تكرارها، مقارنةً بالإعلانات المدفوعة. ^{[ 9 ]}

مسؤول العلاقات العامة هو الشخص الذي تتمثل وظيفته في توليد وإدارة الدعاية لشركة أو منتج أو شخصية عامة (وخاصةً المشاهير ) أو عمل فني مثل كتاب أو فيلم أو فرقة موسيقية. ورغم تعدد جوانب عمل مسؤول العلاقات العامة، إلا أن وظيفته الأساسية هي إقناع وسائل الإعلام بنشر أخبار موكليه بأفضل صورة ممكنة. يحدد مسؤولو العلاقات العامة الجوانب الجديرة بالنشر في المنتجات والشخصيات لعرضها على وسائل الإعلام كأفكار محتملة للتقارير. وقد أُطلق على أحد أشكال هذه الممارسة، والذي يعتمد على ربط علامة تجارية بخبر عاجل، اسم "اختطاف الأخبار". ^{[ 12 ]} كما يتحمل مسؤولو العلاقات العامة مسؤولية صياغة التقارير المتعلقة بموكليهم في الوقت المناسب بما يتناسب مع دورة الأخبار في وسائل الإعلام. فهم يسعون إلى تقديم قصة إخبارية بطريقة تؤثر على التغطية التحريرية في اتجاه معين، وعادةً ما يكون إيجابياً. وهذا ما يُعرف عموماً باسم " التلاعب الإعلامي ".

وكيل العلاقات العامة، أو المتحدث الإعلامي، هو متخصص في العلاقات العامة يعمل نيابةً عن موكله في جميع الأمور المتعلقة بالعلاقات العامة. عادةً ما يتم توظيف وكلاء العلاقات العامة من قبل شخصيات عامة ومنظمات مثل الفنانين والشركات. يقدم وكيل العلاقات العامة معلومات لوسائل الإعلام، مثل الفعاليات العامة القادمة، وفرص إجراء المقابلات، ومواعيد الحملات الترويجية، ويعمل مع وسائل الإعلام للتواصل مع العميل أو الجهة المناسبة. يُطلب من وكلاء العلاقات العامة أحيانًا القيام بدور " المستشارين الإعلاميين" ، لعرض أنشطة موكليهم العامة بأفضل صورة. على الرغم من أن وكلاء العلاقات العامة عملوا تقليديًا مع الصحف والتلفزيون، إلا أنهم قد يكونون على دراية أيضًا بوسائل الإعلام الحديثة مثل المدونات الصوتية والمرئية.

قد تُحدث الدعاية السلبية أثراً سلبياً على الأشخاص الذين تُنشر عنهم. ومن أهم العوامل المؤثرة في قرار الشراء لدى المستهلك كيفية تعامل الشركة أو العلامة التجارية أو الفرد مع الدعاية السلبية. فقد تُؤدي الدعاية السلبية إلى خسائر فادحة في الإيرادات أو الحصص السوقية للشركة. ^{[ 13 ]} كما قد تُساهم في تشويه صورة العلامة التجارية أو منتجاتها لدى المستهلك. ^{[ 13 ] [ 14 ]} وتُساهم مصداقية الدعاية السلبية العالية وتأثيرها الأكبر مقارنةً بوسائل التواصل الأخرى التي تُسيطر عليها الشركة في الضرر المحتمل الذي قد تُلحقه بصورة الشركة. وقد تُؤدي الأزمات التي تُواجهها المنظمة أيضاً إلى دعاية سلبية. ^{[ 15 ]}

علاوة على ذلك، تؤثر الدعاية السلبية على كل شيء بدءًا من تقييم العلامة التجارية والمنتج وصولًا إلى الوضع الحالي. غالبًا ما يُنظر إلى الدعاية السلبية على أنها تضر بالمبيعات المحتملة عندما يكون الوعي بشركة أو علامة تجارية أو فرد مرتفعًا. في المقابل، قد تستخدم الشركات والعلامات التجارية والأفراد غير المعروفين على نطاق واسع الدعاية السلبية لزيادة الوعي بالعلامة التجارية بين الجمهور. ^{[ 16 ]}

تُتيح مجموعة واسعة من وسائل الإعلام، بما فيها التقليدية والحديثة، فرصًا للشركات لتسويق منتجاتها أو خدماتها. إلا أن هذا يُقيّد أو يُقلّل من قدرتها على إدارة الدعاية السلبية، إذ قد تنتشر رسالتها عبر مختلف وسائل الإعلام. ^{[ 14 ]} ولإنقاذ أي دعاية سلبية تُحيط بعلامتها التجارية، تُعدّ المسؤولية الاجتماعية للشركات أحد الحلول التي تُساعد في حماية صورة الشركة أو التخفيف من آثارها. يجب على الشركات تبنّي نهج المسؤولية الاجتماعية للشركات مُبكرًا لضمان فعاليته، وإلا فقد تنشأ مخاطر مُحتملة، مثل النوايا المُضلّلة، في تصورات المُستهلك. ^{[ 17 ]}

على الرغم من الأثر الضار الذي قد تُسببه الدعاية السلبية، إلا أنها قد لا تُحقق دائمًا النتائج المرجوة. ^{[ 16 ]} بل قد تجذب الدعاية السلبية اهتمامًا أكبر من الدعاية الإيجابية. ^{[ 13 ]} وبغض النظر عن طبيعة الدعاية السلبية وقدرتها على إبعاد معظم الناس، فإن أي تلميح بسيط لها قد يُثير اهتمام المستهلك. وكما ذكر مونغا وجون، فإن الدعاية السلبية ليست ضارة دائمًا، ومن غير المرجح أن يتأثر المستهلكون الذين يربطون العلامة التجارية بمواقف قوية بالدعاية السلبية المُنتشرة. ^{[ 14 ]}

الوسائط المتعلقة بالدعاية على ويكيميديا ​​كومنز