البضائع الترويجية

المنتجات الترويجية هي منتجات تحمل شعارًا أو عبارة ^{ترويجية} ، تُوزع بتكلفة زهيدة أو مجانًا للترويج لعلامة تجارية أو هوية مؤسسية أو فعالية. ^تُعرف هذه المنتجات، التي تُسمى غالبًا بشكل غير رسمي بالمنتجات الترويجية أو الهدايا الترويجية أو الهدايا المجانية ، في مجال التسويق والمبيعات . غالبًا ما تكون هذه المنتجات من النوع التذكاري. تُوزع مجانًا أو تُباع بخسارة للترويج لشركة أو ^صورة مؤسسية أو علامة تجارية أو فعالية . تُوزع عادةً كمنشورات في المعارض التجارية والمؤتمرات ، وأثناء زيارات المبيعات ( أي زيارات الشركات التي تشتري أو قد تشتري)، وكعناصر إضافية في الطلبات المشحونة. كما تُستخدم بكثرة في ^حملات التسويق غير التقليدية ^{. أما} المنتجات الترويجية ^{لألعاب الفيديو} فتُسمى غالبًا ^{بالهدايا} الحسية .

كانت أولى المنتجات الترويجية المعروفة في الولايات المتحدة عبارة عن أزرار تذكارية يعود تاريخها إلى انتخاب جورج واشنطن عام 1789. وخلال أوائل القرن التاسع عشر، كانت هناك بعض التقاويم الإعلانية والمساطر والمنتجات الخشبية المتخصصة، ولكن لم تكن هناك صناعة منظمة لإنشاء وتوزيع المواد الترويجية حتى وقت لاحق من القرن التاسع عشر.

يُعتبر جاسبر ميك، وهو طابع من كوشوكتون بولاية أوهايو ، رائد هذه الصناعة في نظر الكثيرين، عندما أقنع متجر أحذية محليًا بتزويد المدارس المحلية بحقائب كتب مطبوعة باسم المتجر. وقد استلهم هنري بيتش، وهو طابع آخر من كوشوكتون ومنافس لميك، الفكرة، وسرعان ما بدأ الرجلان ببيع وطباعة حقائب الرخام ، وسياط العربات ، وحافظات البطاقات، والمراوح اليدوية ، والتقاويم، والقبعات القماشية، والمآزر ، وحتى قبعات الخيول . ^{[ 4 ]}

في عام ١٩٠٤، اجتمع ١٢ مصنّعًا للمنتجات الترويجية لتأسيس أول رابطة تجارية لهذا القطاع. تُعرف هذه المنظمة اليوم باسم الرابطة الدولية للمنتجات الترويجية (PPAI)، والتي تضم حاليًا أكثر من ١٠٠٠٠ عضو حول العالم. ^{[ ٥ ]} تمثل PPAI قطاع المنتجات الترويجية الذي يضم أكثر من ٢٢٠٠٠ موزع ونحو ٤٨٠٠ مصنّع.

برزت صناعة المنتجات الترويجية في المملكة المتحدة وأيرلندا رسميًا مع تطور التسويق المؤسسي خلال أواخر الخمسينيات. قبل ذلك، ربما كانت الشركات تقدم هدايا بين الحين والآخر ، لكن لم تكن هناك صناعة معترف بها للمنتجات الترويجية. وشهدت هذه الصناعة طفرة حقيقية في السبعينيات، حيث أدرك عدد متزايد من الشركات الفوائد التي تجنيها من الترويج لهويتها المؤسسية أو علامتها التجارية أو منتجاتها، باستخدام هدايا تحمل شعارها. في السنوات الأولى، كان نطاق المنتجات المتاحة محدودًا.

يُنسب إلى جورجيو أرماني الفضل في كونه أول مصمم أزياء يقدم ملابسه للمشاهير والشخصيات العامة. لم يمنع هذا العلامة التجارية من الترويج لبدلات أرماني في الأفلام الرائجة، وبالتالي انتشار ملابس المصممين بين قاعدة واسعة من المستهلكين. ^{[ 6 ]} في أوائل الثمانينيات، ازداد طلب الموزعين على كتالوج منتجات ترويجية عامة يمكنهم وضع علامتهم التجارية عليها ثم توزيعها على عملائهم من الشركات. في السنوات اللاحقة، أصبح بالإمكان إضافة علامات تجارية أخرى لهذه الكتالوجات لتعكس صورة الشركة الموزعة، ليتمكن الموزعون من تقديمها لعملائهم النهائيين على أنها منتجاتهم الخاصة. في السنوات الأولى، كانت كتالوجات المنتجات الترويجية أدوات بيع أساسية، وكان العملاء يشترون المنتجات المعروضة فيها.

في تسعينيات القرن الماضي، ظهرت خدمات كتالوجات جديدة للموزعين من مصادر متنوعة. وشهدت تلك الفترة أيضًا ظهور "مجموعات الكتالوجات"، وهي مجموعات تقدم كتالوجًا حصريًا لمجموعة جغرافية محدودة من شركات توزيع المنتجات الترويجية. كما تتيح عضوية مجموعة الكتالوجات شروط شراء أفضل، وشبكة من شركات التوزيع الأخرى، وخدمات دعم إضافية. ومن أمثلة مجموعات الكتالوجات: Trade Only Spectrum Catalogue، وPage Group، وEnvoy Group، التي تقدم منتجات مخفضة لمجموعة مختارة من الموزعين ذوي خبرة تزيد عن ثلاث سنوات في هذا المجال. ويتمتع أعضاء Envoy Group بحصرية إقليمية كإحدى مزاياهم، مما يوفر حماية جزئية لانخفاض تكلفة دخول السوق.

قبل التسعينيات، كان قطاع الترويج يشهد موسمًا ذروة تُباع فيه غالبية المنتجات الترويجية، وكان هذا الموسم يتمحور حول عيد الميلاد وتبادل الهدايا. تغير هذا الوضع بشكل ملحوظ في أوائل التسعينيات، إذ أصبحت هدايا عيد الميلاد أقل ملاءمة في مجتمع متعدد الثقافات . كما أصبحت الشركات أكثر ابتكارًا في تسويقها، وتستخدم الآن المنتجات الترويجية على مدار العام لدعم الترويج للعلامات التجارية والمنتجات والفعاليات. في أوائل القرن الحادي والعشرين، بدأ دور كتالوج المنتجات الترويجية بالتغير، إذ لم يعد قادرًا على تمثيل النطاق الواسع للمنتجات في السوق بشكل كامل . وبحلول عام ٢٠٠٧، أصبحت الكتالوجات تُرسل بالبريد إلى قوائم عملاء محددة، بدلًا من الإرسال البريدي الشامل الذي كان مُتبعًا سابقًا. وأصبح يُنظر إلى الكتالوج الآن على أنه " بطاقة تعريف " تُظهر مفهوم الشركة ونشاطها، بدلًا من كونه أداة مبيعات أساسية. في عام 2009، نُشرت نتائج بحث شمل مجموعة تمثيلية من شركات التوزيع، والتي أشارت إلى أنه من المتوقع أن ينخفض ​​استخدام الكتالوجات المطبوعة بنسبة تصل إلى 25٪ في عام 2010.

تُعدّ شركات التوزيع خبيرة في توفير المنتجات الترويجية الإبداعية. تقليديًا، ولضمان امتلاكها شبكة فعّالة من المصنّعين، كانت هذه الشركات تحرص على الاطلاع على تشكيلة المنتجات التجارية المتاحة من خلال الرسائل البريدية الواردة من المصنّعين أنفسهم، ومن خلال حضور المعارض التجارية في جميع أنحاء العالم، على سبيل المثال، المعرض الوطني للتجارة فقط في المملكة المتحدة، ومعرض معهد خدمات المنتجات الترويجية (PSI) في أوروبا، ومعرض الرابطة الدولية للمنتجات الترويجية (PPAI) في لاس فيغاس.

في عام ٢٠٠٤، بدأ أسلوب توريد المنتجات الترويجية في قطاع التجارة بالتغير مع إطلاق خدمة توريد إلكترونية تربط الموزعين بالمصنعين حول العالم. هذه الخدمة مخصصة حصرياً لشركات توزيع المنتجات الترويجية المعتمدة، وليست متاحة للشركات المستخدمة النهائية.

بحلول عام 2008، كان لدى كل موزع تقريبًا موقع إلكتروني يعرض مجموعة من المنتجات الترويجية المتاحة. لكن قلة قليلة منهم توفر إمكانية طلب المنتجات عبر الإنترنت، ويعود ذلك أساسًا إلى التعقيدات المحيطة بعمليات وضع العلامات التجارية على المنتجات الترويجية المطلوبة.

في الولايات المتحدة وكندا والمملكة المتحدة وأيرلندا وأستراليا ونيوزيلندا، تشتري الشركات والمؤسسات بضائعها بشكل رئيسي من خلال شركات توزيع المنتجات الترويجية. ويُطلق على هؤلاء الموزعين اسم "مستشاري الترويج" أو "موزعي المنتجات الترويجية".

تُطبع المنتجات الترويجية، بحكم تعريفها، بشعار أو اسم شركة أو رسالة مخصصة، عادةً بألوان نظام بانتون (PMS) محددة . يساعد الموزعون المستخدمين النهائيين في جمع التصميمات الفنية بالصيغة الصحيحة، وفي بعض الحالات يقومون بإنشاء التصميمات الفنية بأنفسهم. ثم يرسل الموزعون التصميمات الفنية إلى المصنّعين أو الطابعات أو الموردين، مع تعليمات حول مكان وكيفية طباعة الشعار.

يعمل العديد من الموزعين عبر الإنترنت و/أو بشكل مباشر. ^{[ 7 ] [ 8 ]} لا يرغب العديد من الموردين في الاستثمار في الموظفين لتلبية احتياجات المستخدمين النهائيين، وهو الغرض من شركات توزيع البضائع.

تُستخدم المنتجات الترويجية عالميًا للترويج للعلامات التجارية والمنتجات والهوية المؤسسية. كما تُستخدم كهدايا في الفعاليات، مثل المعارض وإطلاق المنتجات. ويمكن للمنظمات غير الربحية استخدام المنتجات الترويجية للترويج لأهدافها، وكذلك للترويج لفعالياتها، مثل المسيرات أو أي فعالية أخرى تهدف إلى جمع التبرعات.

يمكن وضع اسم الشركة أو شعارها على أي شيء تقريبًا واستخدامه لأغراض ترويجية. تشمل المنتجات العملية الشائعة القمصان ، والقبعات، وسلاسل المفاتيح ، والملصقات ، وملصقات السيارات ، والأقلام ، والأكواب ، وحافظات المشروبات ، والألعاب ، ووسادات الفأرة . تُعدّ الملابس أكبر فئة من المنتجات الترويجية، حيث تُشكّل أكثر من 30% من إجمالي السوق. وتشهد المنتجات الترويجية الصديقة للبيئة، مثل تلك المصنوعة من مواد مُعاد تدويرها وموارد متجددة، رواجًا كبيرًا.

معظم الهدايا الترويجية صغيرة الحجم ورخيصة الثمن، ولكنها قد تتفاوت في قيمتها لتشمل منتجات فاخرة؛ فعلى سبيل المثال، غالبًا ما يحصل المشاهير في المهرجانات السينمائية وحفلات توزيع الجوائز على هدايا ترويجية باهظة الثمن، مثل العطور الفاخرة والمنتجات الجلدية والأجهزة الإلكترونية. وتطلب الشركات التي تقدم هدايا ثمينة للمشاهير الحاضرين عادةً السماح بالتقاط صور لهم مع الهدية ، لاستخدامها في أغراضها الترويجية. كما تقدم شركات أخرى هدايا فاخرة، مثل حقائب اليد أو الأوشحة، للمشاهير الحاضرين على أمل أن يرتديها المشاهير علنًا، ما يُسهم في الترويج لعلامة الشركة التجارية ومنتجاتها.

يُعدّ الوعي بالعلامة التجارية الاستخدام الأكثر شيوعًا للمواد الترويجية. وتشمل الأهداف الأخرى التي يستخدمها المسوّقون لتحقيقها: علاقات الموظفين والفعاليات، وزيادة الإقبال على المعارض التجارية ، والعلاقات العامة، واستقطاب عملاء جدد، وبرامج الموزعين والوكلاء، وإطلاق منتجات جديدة، وجوائز خدمة الموظفين، وبرامج المنظمات غير الربحية، وبرامج الحوافز الداخلية، والتوعية بالسلامة، وإحالات العملاء، وأبحاث التسويق. ^{[ 9 ]}

تُستخدم المواد الترويجية أيضاً في المجال السياسي للترويج للمرشحين والقضايا. كما تُستخدم هذه المواد كأداة للمنظمات غير الربحية، كالمدارس والجمعيات الخيرية، كجزء من حملات جمع التبرعات والتوعية. ومن الأمثلة البارزة على ذلك سوار "ليفسترونغ" الذي استُخدم للتوعية بمرض السرطان وجمع التبرعات لدعم برامج رعاية الناجين من السرطان والأبحاث المتعلقة به.

يتضمن استخدام البضائع الترويجية في التسويق الخفي وضع العلامات التجارية بطريقة تخلق تأثيراً بصرياً محدداً، مما يجذب المزيد من الانتباه.

تختلف عادات تقديم الهدايا المؤسسية عبر الحدود والثقافات الدولية، حيث يختلف نوع المنتج المقدم غالبًا من بلد إلى آخر.

نادرًا ما تشتري الشركات الكبرى المنتجات الترويجية مباشرةً من الشركات المصنعة لها. تكمن خبرة الشركة المصنعة في الإنتاج الفعلي للمنتجات، بينما يتطلب عرض المنتج على العملاء المحتملين مهارات مختلفة تمامًا وعملية معقدة. في المملكة المتحدة وأيرلندا، توجد شبكة واسعة من شركات توزيع المنتجات الترويجية. تُعرَّف شركة توزيع المنتجات الترويجية بأنها شركة متخصصة في بيع هذه المنتجات للمستخدمين النهائيين (وهم الشركات والمؤسسات التي تشتري المنتجات الترويجية لاستخدامها الخاص). تمتلك هذه الشركات الخبرة اللازمة ليس فقط لتسويق المنتج، بل أيضًا لتقديم الدعم الفني المتخصص. ما يميز المنتجات الترويجية هو أنها غالبًا ما تحمل شعار أو علامة تجارية للشركة. نادرًا ما تمتلك الشركات المصنعة الإمكانيات اللازمة لطباعة المنتج فعليًا. شركات توزيع المنتجات الترويجية متخصصة في التصميمات الفنية وعمليات الطباعة. بالإضافة إلى ذلك، يقدم موزعو البضائع الترويجية أيضًا دعمًا كاملاً في معالجة الطلبات، والأعمال الفنية، والتدقيق، ومتابعة التقدم، وتسليم المنتجات الترويجية من مصادر تصنيع متعددة.

في المملكة المتحدة، يضم قطاع المنتجات الترويجية هيئتين تجاريتين رئيسيتين: بروموتا (رابطة تجارة المنتجات الترويجية) التي تأسست عام 1958، ورابطة المنتجات الترويجية البريطانية ( BPMA ) التي تأسست عام 1965. تمثل هاتان الرابطتان القطاع وتقدمان خدماتهما لكل من مصنعي وموزعي المنتجات الترويجية. تقدم رابطة المنتجات الترويجية البريطانية (BPMA) مجموعة من الخدمات، بما في ذلك أبحاث السوق في قطاع المنتجات الترويجية في المملكة المتحدة. ^{[ 10 ]} منذ عام 2010، دخلت رابطة المنتجات الترويجية البريطانية (BPMA) في شراكة مع شركة "تريد أونلي" البريطانية، وهي شركة تنظم المعرض التجاري الرئيسي في المملكة المتحدة لقطاع المنتجات الترويجية، والذي يُقام في ريكو أرينا بمدينة كوفنتري عادةً في الأسبوع الثالث من شهر يناير. تستضيف رابطة المنتجات الترويجية البريطانية (BPMA) حفل عشاء وجوائز في الليلة الثانية من المعرض، والذي يُعرف باسم "معرض تريد أونلي الوطني".

في الولايات المتحدة، تُعدّ جمعية PPAI ( الجمعية الدولية لمنتجات الترويج ) جمعية غير ربحية، تُقدّم أكبر معرض تجاري في هذا القطاع (معرض PPAI)، بالإضافة إلى التدريب، وموارد الأعضاء عبر الإنترنت، والدعم القانوني. وتُروّج منظمة أخرى، هي معهد التخصصات الإعلانية ، لنفسها باعتبارها أكبر منظمة إعلامية وتسويقية تخدم قطاع التخصصات الإعلانية. ^{[ 11 ]}

في أوروبا، سيتم استبدال منظمة EPPA الحالية بمنظمة جديدة تُنشئها الدول الرئيسية، وترحب بانضمام جميع الدول الأخرى. وستُسمى المنظمة الجامعة الجديدة EPMO أو PME (منظمة منتجات الإعلام الأوروبية).

• الترويج (التسويق)
• التسويق القائم على الولاء
• بيع بسعر أقل من التكلفة
• حقيبة هدايا