إعادة تسمية العلامة التجارية

إعادة تصميم العلامة التجارية هي استراتيجية تسويقية (تُعرف غالبًا باسم إعادة التسمية) يتم فيها ابتكار اسم أو مصطلح أو رمز أو تصميم أو مفهوم جديد، أو مزيج منها، لعلامة تجارية راسخة، بهدف بناء هوية جديدة ومتميزة في أذهان المستهلكين والمستثمرين والمنافسين وغيرهم من أصحاب المصلحة . ^{[ 1 ]} غالبًا ما يتضمن ذلك تغييرات جذرية في شعار العلامة التجارية واسمها وأسمائها القانونية وصورتها واستراتيجيتها التسويقية وموضوعاتها الإعلانية . تهدف هذه التغييرات عادةً إلى إعادة تموضع العلامة التجارية/الشركة، وأحيانًا إلى النأي بنفسها عن الدلالات السلبية للعلامة التجارية السابقة، أو إلى الارتقاء بالعلامة التجارية إلى مستوى أعلى ؛ وقد تُسهم أيضًا في إيصال رسالة جديدة يرغب مجلس الإدارة الجديد في إيصالها.

يمكن تطبيق إعادة تسمية العلامة التجارية على المنتجات الجديدة، أو المنتجات الراسخة، أو حتى المنتجات التي لا تزال قيد التطوير . قد تحدث هذه العملية نتيجة لتغيير في استراتيجية التسويق، أو في حالات أخرى متنوعة مثل إعادة هيكلة الشركات بموجب الفصل الحادي عشر من قانون الإفلاس، أو مكافحة النقابات العمالية ، أو الإفلاس . كما قد تشير إعادة تسمية العلامة التجارية إلى تغيير في شركة أو علامة تجارية تابعة لها، والتي قد تمتلك عدة علامات تجارية فرعية لمنتجات أو شركات.

أصبحت إعادة تسمية العلامات التجارية رائجةً مع بداية الألفية الجديدة، حيث قامت بعض الشركات بتغيير علامتها التجارية عدة مرات. فعلى سبيل المثال، تم تغيير اسم شركة فيليب موريس إلى ألتريا بهدف تحسين صورتها السلبية. في المقابل، فشلت محاولات أخرى، مثل محاولة مكتب البريد البريطاني تغيير علامته التجارية إلى كونسينيا، فشلاً ذريعاً، ما استدعى إنفاق ملايين أخرى للبدء من الصفر.

في دراسة شملت 165 حالة من حالات إعادة تسمية العلامة التجارية، وجد ^{موزيلك ولامبكين ( 2006} ) أن إعادة تسمية العلامة التجارية، سواء كانت نابعة من استراتيجية الشركة (مثل ^عمليات الاندماج والاستحواذ ) أو تشكل استراتيجية التسويق الفعلية (تغيير سمعة الشركة)، تهدف ^إلى تعزيز واستعادة ونقل و/أو إعادة بناء ^قيمة العلامة التجارية للشركة .

بحسب سنكلير (1999: 13)، ^{[ 2 ]} تُقرّ الشركات في جميع أنحاء العالم بقيمة العلامات التجارية. فالعلامات التجارية، إلى جانب ملكية حقوق النشر والعلامات التجارية المسجلة، وبرامج الحاسوب، والخبرات المتخصصة، تُشكّل الآن جوهر ما يُقدّره المستثمرون في أي شركة. وقد تجد شركات القرن الحادي والعشرين ضرورة لإعادة النظر في علاماتها التجارية من حيث ملاءمتها للمستهلكين ومتطلبات السوق المتغيرة. ويمكن لمشاريع إعادة تصميم العلامة التجارية الناجحة أن تُحسّن وضعها. يُنمّي التسويق الوعي والارتباطات في ذاكرة العملاء لكي يعرفوا (ويتذكروا) العلامات التجارية التي تُلبّي احتياجاتهم. وبمجرد الوصول إلى موقع ريادي، فإن التسويق، وجودة المنتج أو الخدمة المتسقة، والتسعير المعقول، والتوزيع الفعال هي التي تُحافظ على ريادة العلامة التجارية وتُوفّر قيمة لأصحابها (سنكلير، 1999: 15). ^{[ 3 ]}

2020: شركة كينغ آرثر فلور تغير علامتها التجارية إلى كينغ آرثر بيكينغ

عبوة دقيق الخبز قبل تغيير العلامة التجارية، وتتميز بفارس يشبه فارسًا من فرسان الحروب الصليبية

دقيق متعدد الاستخدامات بعد تغيير العلامة التجارية؛ اختفى الفارس ( وحتى الصلبان الموجودة على التاج).

أما بالنسبة لعروض المنتجات، فعندما يتم تسويقها بشكل منفصل لعدة أسواق مستهدفة، يُطلق على ذلك تجزئة السوق . وعندما تتضمن استراتيجية تجزئة السوق تقديم منتجات مختلفة بشكل ملحوظ في كل سوق، يُطلق على ذلك تمييز المنتج . ويمكن اعتبار عملية تجزئة السوق/تمييز المنتج هذه شكلاً من أشكال إعادة تسمية العلامة التجارية. ما يميزها عن أشكال إعادة تسمية العلامات التجارية الأخرى هو أنها لا تستلزم إلغاء صورة العلامة التجارية الأصلية. تسمح إعادة تسمية العلامة التجارية بهذه الطريقة باستخدام فريق واحد من المهندسين وفريق ضمان الجودة لإنشاء منتجات متعددة بأقل قدر من التعديلات والتكاليف الإضافية. ومن أشكال إعادة تسمية المنتجات الأخرى بيع منتج مصنّع من قبل شركة أخرى تحت اسم جديد: فالشركة المصنّعة للتصميم الأصلي هي شركة تصنّع منتجًا، غالبًا في موقع ذي تكاليف تشغيل أقل، ثم تقوم شركة أخرى بتسويقه تحت علامتها التجارية لبيعه.

بعد عمليات الاندماج أو الاستحواذ، عادةً ما تُعيد الشركات تسمية المنتجات المُستحوذ عليها حديثًا لتتماشى مع خط إنتاج قائم، كما فعلت سيمانتك عندما وضعت برامج الأمان والأدوات المساعدة المُستحوذ عليها تحت علامتها التجارية نورتون (وهي بدورها فرع من منتجها الرئيسي نورتون أنتي فايروس ). وقد يحدث العكس أيضًا إذا كانت العلامة التجارية المُستحوذ عليها أكثر شهرة في السوق من علامة المُشتري، كما حدث مع بنك كيميكال الذي اعتمد علامة تشيس التجارية بعد اندماجه مع الشركة. ^{[ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]}

في قطاع الضيافة والسياحة، يُطبَّق تغيير العلامة التجارية على الفنادق والمنتجعات والمطاعم والوجهات السياحية، بما في ذلك المدن والمناطق التي تُسوِّق نفسها للزوار. ^{[ 16 ]} ويتميز هذا النهج في هذا المجال بارتباط العلامات التجارية الوثيق بالتجارب الحياتية للخدمة والمكان، وتأثرها بالعديد من الجهات المعنية، مثل الملاك والمشغلين والسلطات العامة والسكان. ونتيجةً لذلك، يشمل تغيير العلامة التجارية عادةً تغييرات في تصميم الخدمة والمرافق وتجربة الضيف أو الزائر، بالإضافة إلى الأسماء والرموز والحملات التسويقية. ^{[ 17 ]}

قد تُغيّر الفنادق علامتها التجارية لتغيير موقعها في شريحة سوقية مختلفة، أو لتعكس عمليات تجديد أو توسيع كبيرة، أو بعد تغييرات في الملكية أو الإدارة أو الانتماء لعلامة تجارية، مثل الانضمام إلى سلسلة فنادق أو مغادرتها. وتشير الدراسات التجريبية إلى أن هذه المبادرات قد ترتبط بتغيرات في معدلات الإشغال، ومتوسط ​​سعر الغرفة اليومي، والإيرادات لكل غرفة متاحة، على الرغم من أن النتائج تختلف باختلاف السياق ومدى ملاءمة العلامة التجارية الجديدة للفندق وبيئته التنافسية. ^{[ 18 ]}

تُجري الوجهات السياحية أيضًا عمليات إعادة تصميم لعلامتها التجارية بهدف تحديث صورتها، والوصول إلى أسواق جديدة، أو إيصال أهدافها المتعلقة بالاستدامة وجودة الحياة. وتشير الأبحاث حول تفاعل السكان المحليين مع العلامات التجارية للأماكن إلى أن المجتمعات المحلية قد تدعم أو تعيد تفسير أو تقاوم العلامة التجارية الجديدة للوجهة، وأن مشاركتها مهمة لمصداقية هذه المبادرات على المدى الطويل. ^{[ 19 ]}

تواجه الشركات الصغيرة تحديات مختلفة عن تلك التي تواجهها الشركات الكبيرة، وعليها تكييف استراتيجية إعادة تصميم علامتها التجارية وفقًا لذلك. فبدلًا من تطبيق التغيير تدريجيًا، قد يكون من الأنسب للشركات الصغيرة إعادة تصميم علامتها التجارية في فترة زمنية قصيرة  ، لا سيما عندما تكون شهرة العلامة التجارية الحالية منخفضة. "غالبًا ما يفوق الانطباع الأول القوي لدى العملاء الجدد، والذي يوفره تصميم العلامة التجارية الاحترافي، ضعفَ إدراك العلامة التجارية لدى العملاء الحاليين بسبب تصميم قديم أو رديء". ^{[ 20 ]} قد يكون لتغيير صورة الشركة الكبيرة تداعيات مكلفة (مثل تحديث اللافتات في مواقع متعددة، وتوفير كميات كبيرة من المواد التسويقية، والتواصل مع عدد كبير من الموظفين، إلخ)، بينما تتمتع الشركات الصغيرة بمرونة أكبر وقدرة على تطبيق التغيير بسرعة أكبر. ورغم أن الشركات الصغيرة قد تشهد نموًا دون الحاجة بالضرورة إلى تصميم احترافي لعلامتها التجارية، "إلا أن إعادة تصميم العلامة التجارية تُصبح خطوة حاسمة للشركة لتؤخذ على محمل الجد عند التوسع إلى أسواق أكثر تنافسية ومواجهة منافسين ذوي علامات تجارية راسخة". ^{[ 20 ]}

إن انتشار العلامة التجارية للشركة أو المنتج في جميع نقاط تفاعل العملاء يجعل عملية تغيير العلامة التجارية مهمة شاقة للشركات. ووفقًا لنموذج جبل الجليد، فإن 80% من التأثير يبقى خفيًا. ويتوقف مستوى تأثير تغيير العلامة التجارية على مدى التغيير الذي يطرأ عليها.

تتضمن عملية إعادة تصميم العلامة التجارية عدة عناصر قابلة للتغيير، منها الاسم، والشعار، والاسم القانوني، والهوية المؤسسية (بما في ذلك الهوية البصرية واللفظية ). يُعدّ تغيير شعار الشركة فقط الأقل تأثيرًا (ويُسمى استبدال الشعار)، بينما تُؤثر التغييرات التي تُجرى على الاسم والاسم القانوني وعناصر الهوية الأخرى على جميع أقسام الشركة، وقد تُؤدي إلى تكاليف باهظة وتأثيرات كبيرة على المؤسسات الكبيرة والمعقدة.

لا تؤثر عملية تغيير العلامة التجارية على المواد التسويقية فحسب، بل تؤثر أيضاً على القنوات الرقمية، وعناوين المواقع الإلكترونية، واللافتات، والملابس، والمراسلات.

• الشركة المصنعة للتصميم الأصلي (ODM)
• الشركة المصنعة للمعدات الأصلية (OEM)
• خدمات تصنيع الإلكترونيات (EMS)
• أيدز
• تطبيق العلامة التجارية
• تسمية المنتج
• قائمة الشركات المتورطة في المحرقة
• قائمة عمليات إعادة التسمية ذات الدوافع السياسية

• الوسائط المتعلقة بإعادة تصميم العلامة التجارية على ويكيميديا ​​كومنز