الإعلانات داخل اللعبة

الإعلانات داخل الألعاب ( IGA ) هي الإعلانات في الألعاب الإلكترونية . وتختلف عن ألعاب الإعلان ، التي تُشير إلى الألعاب المصممة خصيصًا للترويج لمنتج ما. ^{[ 1 ]} صناعة الإعلانات داخل الألعاب كبيرة ومتنامية. ^{[ 2 ]}

حققت الإعلانات داخل الألعاب إيرادات بلغت 34 مليون دولار في عام 2004، و56 مليون دولار في عام 2005، ^{[ 3 ]} و80 مليون دولار في عام 2006، ^{[ 4 ]} و295 مليون دولار في عام 2007. ^{[ 2 ]} وفي عام 2009، قُدّر الإنفاق على الإعلانات داخل الألعاب بنحو 699 مليون دولار أمريكي ، ومليار دولار بحلول عام 2014 ^{، [ 5 ] [ 6 ]} ووفقًا لمجلة فوربس، من المتوقع أن ينمو إلى 7.2 مليار دولار بحلول عام 2016. ^{[ 7 ]}

كانت لعبة الكمبيوتر Adventureland التي صدرت عام 1978 أول لعبة IGA معروفة ، والتي تضمنت إعلانًا ترويجيًا ذاتيًا للعبة التالية، Pirate Adventure . ^{[ 8 ]}

يمكن دمج الإعلانات التفاعلية داخل اللعبة إما من خلال عرضها في الخلفية، كلوحة إعلانية داخل اللعبة أو إعلان تجاري أثناء فترة التوقف عند تحميل اللعبة ، أو من خلال دمجها بشكل كامل داخل اللعبة بحيث يكون المنتج المُعلن عنه ضروريًا لإكمال جزء من اللعبة أو يظهر بشكل بارز في المشاهد السينمائية . ^{[ 9 ]} نظرًا للبرمجة المخصصة المطلوبة، عادةً ما تُعرض الإعلانات الديناميكية في الخلفية؛ أما الإعلانات الثابتة فيمكن أن تظهر بأي من الطريقتين. ^{[ 10 ] [ 11 ]} من مزايا الإعلانات التفاعلية داخل اللعبة مقارنةً بالإعلانات التقليدية، أن المستخدمين أقل عرضةً لتشتيت انتباههم بوسائل إعلام أخرى أثناء اللعب، ومع ذلك، لا يزال جزء من الانتباه مُوزعًا بين أسلوب اللعب وأدوات التحكم والإعلان. ^{[ 12 ] [ 13 ]}

على غرار وضع المنتجات في صناعة السينما، لا يمكن تغيير الإعلانات التفاعلية الثابتة بعد برمجتها مباشرةً في اللعبة (إلا إذا كانت متصلة بالإنترنت بالكامل). مع ذلك، وعلى عكس وضع المنتجات في وسائل الإعلام التقليدية، تتيح الإعلانات التفاعلية للاعبين التفاعل مع المنتج الافتراضي. على سبيل المثال، تطلبت لعبة Splinter Cell استخدام هواتف Sony Ericsson داخل اللعبة للقبض على الإرهابيين. ^{[ 14 ] [ 15 ]} وعلى عكس الإعلانات التفاعلية الثابتة، لا تقتصر الإعلانات التفاعلية الديناميكية على حجم أو موقع محدد مسبقًا من قِبل المطور والناشر، بل تسمح للمعلن بتخصيص عرض الإعلان. ^{[ 9 ]}

تستخدم العديد من الألعاب إعلانات شبيهة باللوحات الإعلانية أو وضع المنتجات لخلق بيئة لعب واقعية. ^{[ 16 ] [ 17 ]} على سبيل المثال، تتضمن العديد من الألعاب الرياضية هذه الإعلانات لمحاكاة كثافة الإعلانات في الرياضات الاحترافية. ^{[ 18 ] [ 19 ]} وبالمثل، تستخدم العديد من الألعاب منتجات تحمل علامات تجارية معروفة، مثل الأسلحة والسيارات، كرموز للمكانة داخل اللعبة. ^{[ 20 ] [ 21 ] [ 22 ]} قد لا تكون هذه الإشارات إلى العلامات التجارية إعلانات، وإنما تُوضع في اللعبة لأسباب تتعلق بالحبكة أو التصميم. ومع ذلك، يعترض مالكو العلامات التجارية أحيانًا على الإشارات غير المرخصة إلى علاماتهم التجارية. انظر، على سبيل المثال، قضية ESS Entertainment 2000, Inc. ضد Rock Star Videos, Inc. ^{[ 1 ] [ 23 ]}

أدى تحسن الاتصال بالإنترنت وزيادة عرض النطاق الترددي إلى زيادة استخدام الإعلانات الديناميكية داخل اللعبة، والتي تتيح لمصنّع اللعبة أو مزود الإعلانات التابع له عرض الإعلانات عن بُعد، وتحديثها بعد إطلاق اللعبة، واستهدافها بناءً على الوقت أو الموقع الجغرافي. ^{[ 24 ] [ 25 ]} يجمع هذا النهج بين إمكانية تخصيص لافتات الويب ووظائف اللوحات الإعلانية والملصقات التقليدية، حيث أن معظم الإعلانات داخل اللعبة لا ترتبط بموقع ويب خارج اللعبة. تُمكّن الإعلانات الديناميكية داخل اللعبة مصنّع اللعبة أو خدمة عرض الإعلانات التابعة له من تتبع الإعلانات في الوقت الفعلي وجمع بيانات المشاهدة مثل مدة العرض، ونوع الإعلان، وزاوية المشاهدة. ^{[ 24 ]} يمكن استخدام هذه المعلومات لتحسين الحملات الإعلانية المستقبلية وتصحيح أخطاء النصوص أو جعل الإعلان الحالي أكثر جاذبية للاعبين. ^{[ 9 ] [ 24 ] [ 26 ]}

تتيح الحملات الإعلانية الديناميكية لشركة IGA أن تكون جزءًا من حملة إعلانية حساسة للوقت، إذ لا تتطلب تصميمها قبل أشهر أو سنوات من إطلاق اللعبة. ^{[ 27 ]} يمكن شراء الإعلانات الديناميكية بعد طرح اللعبة للجمهور، وتُعرض في مواقع داخل اللعبة يحددها المطور. على سبيل المثال، في أكتوبر 2008، اشترى المرشح الديمقراطي للرئاسة الأمريكية آنذاك، باراك أوباما، مساحات إعلانية على لوحات إعلانية في 10 ولايات متأرجحة ، وذلك في العديد من ألعاب Xbox . ^{[ 28 ]}

لقد تبنت صناعة الإعلان عمومًا الإعلانات داخل الألعاب (IGA) والإعلانات التفاعلية عبر الألعاب (advergameing) كوسائل فعّالة للوصول إلى فئة الذكور الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و34 عامًا. ^{[ 39 ] [ 40 ] [ 41 ]} يُنظر إلى الإعلانات داخل الألعاب كوسيلة مهمة للوصول إلى جيل من الشباب الذكور الذين يستخدمون الألعاب كوسيلة للاسترخاء بدلًا من مشاهدة التلفزيون. ^{[ 42 ] [ 43 ]} قد يُقدّر المعلنون أيضًا العوائد الاقتصادية للإعلانات داخل الألعاب؛ فقد أظهرت دراسة أجرتها شركة نيلسن عام 2010 أن الإعلانات داخل الألعاب حققت عائدًا على الاستثمار قدره 3.11 دولارًا لكل دولار مُنفق. ^{[ 44 ]} في عام 2007، توسّعت شركة نيلسن لأبحاث الإعلام لتشمل مجال الإعلانات داخل الألعاب من خلال الإعلان عن خدمة تقييم ألعاب الفيديو، GamePlay Metrics، لخدمة المعلنين داخل الألعاب وقياس فعالية الإعلانات داخل الألعاب. ^{[ 45 ]}

تتخصص العديد من وكالات الإعلان أو شبكات الإعلان في التسويق التفاعلي للألعاب، بل إن بعض وكالات الإعلان التقليدية قد جربت هذا النوع من التسويق. ^{[ 24 ]} ومع ذلك، لا يزال العديد من المعلنين يترددون في اعتبار ألعاب الفيديو وسيلة إعلانية فعالة نظرًا للصعوبات المستمرة في قياس فعالية التسويق التفاعلي للألعاب، على الرغم من تطبيق مقاييس أداء اللعب، وعدم اليقين بشأن عدد المشاهدين الذين ستصل إليهم اللعبة، وطول دورة تطوير ألعاب الفيديو. ^{[ 9 ] [ 46 ] [ 47 ]}

لدى ناشري الألعاب آراء متباينة حول نظام الدفع عبر الإنترنت (IGA). ^{[ 41 ]} يُمكن لنظام الدفع عبر الإنترنت أن يُولّد مصادر دخل جديدة؛ ففي بعض الحالات، زادت أرباح الناشرين بمقدار دولار أو دولارين إضافيين لكل وحدة لعبة مُباعة (بالإضافة إلى الربح المُعتاد الذي يتراوح بين 5 و6 دولارات لكل وحدة). ^{[ 1 ]} استبدلت بعض ألعاب الهواتف المحمولة فرض رسوم على اللاعبين بنظام الدفع عبر الإنترنت، وهو مصدر دخل مهم لألعاب المتصفح وغيرها من ألعاب الإنترنت التي لا تتضمن معاملات دقيقة أو دفعًا للعب. ^{[ 48 ] [ 49 ]} يرى بعض الناشرين في نظام الدفع عبر الإنترنت وسيلةً لتعويض تكاليف تطوير الألعاب المُتزايدة، بينما يعتقد آخرون أنه سيُمكّنهم من تجربة أساليب لعب جديدة من خلال تقليل المخاطر المالية المُصاحبة لتطوير الألعاب. ^{[ 50 ] [ 51 ]}

مع ذلك، لم يحقق جميع الناشرين نجاحًا يُذكر في إطار اتفاقية الإعلانات داخل اللعبة. ففي عام ٢٠٠٨، أعربت شركة سوني عن شكوكها حيال الألعاب الممولة بالإعلانات نظرًا لمحدودية ميزانيات المعلنين وتشكك اللاعبين في هذه الاتفاقية، ^{[ ٣٦ ]} على الرغم من أن سوني أبرمت اتفاقية إعلانات داخل اللعبة بعد خمسة أشهر. ^{[ ٥٢ ]} وفي عام ٢٠١٠، صرّح ممثل عن شركة إلكترونيك آرتس قائلًا: "في الواقع، لا نحصل على الكثير من عائدات الإعلانات على الإطلاق. لم ينمُ قطاع الإعلانات داخل اللعبة بالسرعة التي توقعها الناس." ^{[ ٥٣ ]}

من القضايا الأخرى التي يتعين على الناشرين والمطورين التعامل معها دمج الإعلانات التفاعلية داخل اللعبة دون إثارة استياء اللاعبين أو إحباطهم. ^{[ 36 ]} يتمثل الهدف العام من الإعلانات التفاعلية داخل اللعبة في إدراج إعلانات لافتة للنظر دون مقاطعة استمتاع اللاعب باللعبة. ^{[ 9 ]} يحتاج المطورون إلى قدر من التحكم الإبداعي في الإعلانات التفاعلية داخل اللعبة لضمان ملاءمتها للبيئة الافتراضية، وهو ما قد يمثل مشكلة لأن المعلنين عادةً ما يرغبون في إبراز صورة معينة وحماية علامتهم التجارية. ^{[ 9 ] [ 54 ]} تخشى شركات الألعاب من أنها قد تُجبر على تغيير اللعبة بناءً على طلب المعلنين إذا أصبحت الإعلانات التفاعلية داخل اللعبة مصدر دخل شائع، وتواجه رد فعل سلبي محتمل من المستهلكين. ^{[ 55 ]} في بعض الألعاب، قد يكون من الأسهل الاعتماد على عائدات مبيعات السلع الافتراضية ، حيث قد توفر تدفقًا أكثر موثوقية وأكبر للدخل من الإعلانات، مع ميزة دمجها مباشرةً في تجربة اللعبة وخضوعها للتحكم الإبداعي الكامل للمطور. ^{[ 53 ]}

كانت ردود فعل اللاعبين تجاه نظام الألعاب التفاعلية (IGA) متباينة. فقد وجدت دراسة أجرتها إحدى شركات الإعلان عام 2009 أن 80% من المستهلكين تذكروا المعلن بشكل صحيح، وأن 56% منهم كان لديهم انطباع إيجابي تجاهه لأنه أتاح لهم فرصة لعب لعبة مجانية. ^{[ 39 ]} ومع ذلك، وجدت الشركات أن اللاعبين لا يرغبون في الإعلانات المشتتة للانتباه بعد دفعهم سعر اللعبة أو رسوم الاشتراك الشهري. ^{[ 41 ]} وقد أبدى اللاعبون نفورًا من الإعلانات التي تشتت انتباههم أثناء محاولتهم الاستمتاع باللعبة. ^{[ 41 ]} وأشارت دراسة صغيرة أجريت عام 2010 على 100 مشارك إلى أن اللاعبين قد يكونون أكثر ميلًا للاستجابة بشكل إيجابي للإعلانات والمنتجات التي تتناسب مع بيئة اللعبة. ^{[ 9 ] [ 56 ]}

قد يشعر اللاعبون بأن نظام IGA متطفل، وفي بعض الحالات وصفوا البرامج التي يدعمها هذا النظام بأنها برامج تجسس . ^{[ 57 ]} يختار بعض اللاعبين إزالة الإعلانات من تجربة اللعب، إما بدفع مبلغ إضافي للحصول على نسخة خالية من الإعلانات أو بتعطيلها عبر ثغرات أمنية . ^{[ 56 ]}

قد تؤدي الإعلانات داخل اللعبة أيضًا إلى تقييمات سلبية، كما حدث في عام 2013 عندما روّجت شركة ماكسيس لمحطة شحن سيارة نيسان ليف، التي تحمل علامتها التجارية بشكل بارز، كمحتوى قابل للتنزيل في لعبة سيم سيتي . وادّعت ماكسيس أن "وضع المحطة سيُضفي مزيدًا من السعادة على المباني المجاورة، ولن يستنزف الطاقة أو المياه أو العمال من مدينتك". ^{[ 58 ]}

سعى العديد من الباحثين الأكاديميين إلى فهم مدى فعالية الإعلانات التفاعلية داخل اللعبة. وتدور نقاشات بين عدد من العلماء حول فعالية هذا النوع من الإعلانات. فقد وجد يانغ وآخرون ^{[ 59 ]} أن بعض أنواع التذكر كانت منخفضة بين طلاب الجامعات، على الرغم من أن اللاعبين احتفظوا بأجزاء من الكلمات في الألعاب الرياضية. ووجد غريس وكويل ^{[ 60 ] أن 35% من اللاعبين استطاعوا تذكر العلامات التجارية المعلن عنها في دراسة مضبوطة لألعاب سباق السيارات. وخلص لي وفابر [ 61 ]} إلى أن العوامل الرئيسية لاحتفاظ اللاعبين بالمعلومات من الإعلانات التفاعلية داخل اللعبة هي موقع رسائل العلامة التجارية في اللعبة، ومدى انخراطهم فيها، وخبرتهم السابقة في لعبها.

• الإعلانات التفاعلية
• ألعاب الإعلان