تحليل القوى الخمس لبورتر

يُشكل دخول منافسين جدد ضغطًا على الشركات القائمة في أي قطاع، وذلك من خلال سعيهم لاكتساب حصة سوقية أكبر. وهذا بدوره يُؤثر على الأسعار والتكاليف ومعدل الاستثمار اللازم لاستدامة الأعمال في هذا القطاع. ويزداد خطر دخول منافسين جدد حدةً إذا كانوا يتوسعون من سوق أخرى، إذ يُمكنهم الاستفادة من الخبرات القائمة والتدفقات النقدية وهوية العلامة التجارية، مما يُشكل ضغطًا على ربحية الشركات القائمة.

تُحدّ عوائق الدخول من خطر دخول منافسين جدد. فإذا كانت هذه العوائق مرتفعة، يقلّ خطر دخول منافسين جدد، وعلى العكس، إذا كانت منخفضة، يزداد خطر دخول شركات جديدة إلى سوق معينة. وتُعدّ عوائق الدخول مزايا تتمتع بها الشركات القائمة والراسخة على حساب الشركات الجديدة. ^{[ 6 ] [ 7 ]}

يميز مايكل إي. بورتر بين عاملين يمكن أن يؤثرا على مدى التهديد الذي قد يشكله الوافدون الجدد: ^{[ 8 ]}

عوائق الدخول

يُعدّ القطاع الأكثر جاذبية هو ذلك الذي تكون فيه عوائق الدخول مرتفعة وعوائق الخروج منخفضة. مع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن ارتفاع عوائق الدخول غالباً ما يجعل الخروج أكثر صعوبة.

يسرد مايكل إي. بورتر سبعة مصادر رئيسية لعوائق الدخول:

• تُساهم وفورات الحجم في جانب العرض - أي توزيع التكاليف الثابتة على حجم أكبر من الوحدات، مما يُقلل من تكلفة الوحدة الواحدة - في تثبيط دخول منافسين جدد إلى السوق، إذ يضطرون إما إلى بدء التداول بحجم وحدات أصغر وقبول سعر أقل من الشركات الكبرى، أو المخاطرة بدخول السوق على نطاق واسع في محاولة لإزاحة الشركة الرائدة الحالية.
• فوائد زيادة حجم الطلب - تحدث هذه الفوائد عندما تزداد رغبة المشتري في شراء منتج أو خدمة معينة مع ازدياد رغبة الآخرين في شرائها. ويُعرف هذا أيضاً بتأثير الشبكة، حيث يميل الناس إلى تقدير الانتماء إلى "شبكة" تضم عدداً أكبر من الأشخاص الذين يستخدمون نفس الشركة.
• تكاليف تحويل العملاء – تتجلى هذه التكاليف بوضوح في خصائص السوق الهيكلية مثل تكامل سلسلة التوريد، ولكن يمكن للشركات أيضاً أن تخلقها. تُعد برامج المسافر الدائم لشركات الطيران مثالاً على ذلك.
• متطلبات رأس المال – من الواضح أن الإنترنت قد أثر بشكل كبير على هذا العامل. يمكن إطلاق المواقع الإلكترونية والتطبيقات بتكلفة منخفضة وبسهولة، على عكس الصناعات التقليدية القائمة على المتاجر والمكاتب.
• مزايا التواجد بغض النظر عن الحجم (مثل ولاء العملاء وقيمة العلامة التجارية ).
• عدم المساواة في الوصول إلى قنوات التوزيع - إذا كان هناك عدد محدود من قنوات التوزيع لمنتج/خدمة معينة، فقد يواجه الداخلون الجدد صعوبة في العثور على قناة بيع بالتجزئة أو بالجملة للبيع من خلالها لأن المنافسين الحاليين سيكون لهم حق فيها.
• السياسة الحكومية مثل الاحتكارات المعترف بها، ومتطلبات الامتياز القانوني، وبراءات الاختراع ، والمتطلبات التنظيمية .

الرد المتوقع

فعلى سبيل المثال، تتمثل إحدى الخصائص المحددة لأسواق الاحتكار القليل في أن الأسعار تستقر عمومًا عند مستوى التوازن لأن أي ارتفاع أو انخفاض في الأسعار يمكن مواجهته بسهولة من قبل المنافسة.

يستخدم المنتج البديل تقنية مختلفة لمحاولة تلبية نفس الحاجة الاقتصادية. ومن أمثلة البدائل: اللحوم والدواجن والأسماك؛ والهواتف الأرضية والهواتف المحمولة؛ وشركات الطيران والسيارات والقطارات والسفن؛ والبيرة والنبيذ؛ وما إلى ذلك. على سبيل المثال، يُعد ماء الصنبور بديلاً عن الكوكاكولا، لكن البيبسي منتج يستخدم نفس التقنية (وإن كانت بمكونات مختلفة) لمنافسة الكوكاكولا مباشرةً، لذا فهو ليس بديلاً. قد يؤدي تكثيف التسويق لشرب ماء الصنبور إلى تقليص حصة السوق لكل من الكوكاكولا والبيبسي، بينما من المرجح أن يؤدي تكثيف إعلانات البيبسي إلى زيادة حصة السوق (زيادة استهلاك جميع المشروبات الغازية)، مما يمنح البيبسي حصة سوقية أكبر على حساب الكوكاكولا.

العوامل المحتملة:

• ميل المستهلكين إلى استبدال المنتجات. يشمل هذا الجانب عوامل مادية ومعنوية. قد يكون ولاء العلامة التجارية بالغ الأهمية، كما في مثال كوكاكولا وبيبسي المذكور أعلاه؛ ومع ذلك، فإن الحواجز التعاقدية والقانونية فعالة أيضاً.
• الأداء السعري النسبي للبدائل
• تكاليف تغيير الخدمة بالنسبة للمشتري . يتضح هذا العامل جليًا في قطاع النقل. فقد استغلت أوبر ومنافسوها اعتماد قطاع سيارات الأجرة التقليدي على العوائق القانونية أمام دخول السوق، وعندما زالت هذه العوائق، أصبح من السهل على العملاء تغيير الخدمة. لم تكن هناك أي تكاليف لأن كل معاملة كانت تتم بشكل تلقائي، ولم يكن هناك ما يمنع العملاء من تجربة منتج آخر.
• يُعدّ مستوى التميّز المُدرَك للمنتجات ، وهو مفهوم كلاسيكي لمايكل بورتر، مثالاً على ذلك، إذ لا توجد سوى آليتين أساسيتين للمنافسة: السعر الأدنى أو التميّز. ويُعتبر تطوير منتجات متعددة لأسواق متخصصة أحد السبل للتخفيف من هذا العامل.
• عدد المنتجات البديلة المتوفرة في السوق
• سهولة الاستبدال
• توافر بدائل قريبة

تُعرف القدرة التفاوضية للعملاء أيضًا بسوق المنتجات: قدرة العملاء على الضغط على الشركة ، مما يؤثر بدوره على حساسية العميل لتغيرات الأسعار. يمكن للشركات اتخاذ تدابير للحد من قوة المشترين، مثل تطبيق برنامج ولاء. تزداد قوة المشترين إذا توفرت لديهم بدائل كثيرة، وتقل إذا كانت خياراتهم محدودة.

العوامل المحتملة:

• نسبة تركيز المشترين إلى تركيز الشركات
• درجة الاعتماد على قنوات التوزيع الحالية
• القدرة التفاوضية، لا سيما في الصناعات ذات التكاليف الثابتة المرتفعة
• تكاليف تغيير المشتري
• معلومات المشتري متاحة
• توافر المنتجات البديلة الحالية
• حساسية المشتري للسعر
• الميزة التفاضلية (التفرد) لمنتجات الصناعة
• تحليل RFM (قيمة العميل)

تُعرف القدرة التفاوضية للموردين أيضًا بسوق المدخلات. إذ يُمكن لموردي المواد الخام والمكونات والعمالة والخدمات (كالخبرات) للشركة أن يُشكّلوا مصدر قوة لها عندما تكون البدائل قليلة. فإذا كنت تُصنّع البسكويت، وكان هناك شخص واحد فقط يبيع الطحين، فلن يكون أمامك خيار سوى شرائه. وقد يرفض الموردون التعامل مع الشركة أو يفرضون أسعارًا باهظة مقابل مواردها الفريدة.

العوامل المحتملة هي:

• تكاليف تغيير الموردين مقارنة بتكاليف تغيير الشركات
• درجة تمايز المدخلات
• تأثير المدخلات على التكلفة والتمايز
• وجود مدخلات بديلة
• قوة قناة التوزيع
• نسبة تركيز الموردين إلى تركيز الشركة
• تضامن الموظفين (مثل النقابات العمالية )
• المنافسة بين الموردين: القدرة على التكامل الرأسي الأمامي واستبعاد المشتري.

تُعدّ المنافسة بين الشركات مقياسًا لمدى التنافس بين الشركات القائمة. وتُعتبر تخفيضات الأسعار، وزيادة الإنفاق الإعلاني، والاستثمار في تحسينات الخدمات/المنتجات والابتكار، أمثلة على التحركات التنافسية التي قد تحدّ من الربحية وتؤدي إلى تحركات تنافسية. بالنسبة لمعظم الصناعات، تُعدّ شدة المنافسة العاملَ الأهمّ في تحديد قدرة الصناعة على المنافسة. ويُعدّ فهم المنافسين في الصناعة أمرًا حيويًا لتسويق المنتج بنجاح. ويعتمد تحديد الموقع على كيفية إدراك الجمهور للمنتج وتمييزه عن منتجات المنافسين. يجب على المؤسسة أن تكون على دراية باستراتيجيات التسويق والتسعير الخاصة بمنافسيها، وأن تكون قادرة على التفاعل مع أي تغييرات تطرأ عليها. غالبًا ما تكون المنافسة بين الشركات شرسة، وتكون ربحية الصناعة منخفضة، وذلك في ظلّ العوامل المحتملة التالية:

العوامل المحتملة:

• الميزة التنافسية من خلال الابتكار
• المنافسة بين المنظمات الإلكترونية والمنظمات غير الإلكترونية
• مستوى نفقات الإعلان
• استراتيجية تنافسية قوية يمكن تحقيقها من خلال الالتزام بعمل بورتر بشأن التكلفة المنخفضة مقابل التمييز.
• نسبة تركيز الشركة

قد تُتخذ قرارات استراتيجية خاطئة أحيانًا عند التركيز الضيق على معدل نمو قطاع ما. ^{[ 10 ]} فبينما قد يبدو النمو السريع في قطاع ما جذابًا، إلا أنه قد يجذب أيضًا منافسين جدد، خاصةً إذا كانت حواجز الدخول منخفضة والموردون أقوياء. ^{[ 9 ]} علاوة على ذلك، لا تُضمن الربحية إذا توفرت بدائل قوية للمستهلكين.

على سبيل المثال، هيمنت شركة بلوكباستر على سوق تأجير الأفلام طوال فترة التسعينيات. وفي عام ١٩٩٨، أسس ريد هاستينغز شركة نتفليكس ودخل السوق. وقد سخر الناس من الرئيس التنفيذي لنتفليكس وطردوه من الغرفة. ^{[ ١١ ]} وبينما كانت بلوكباستر تزدهر وتتوسع بسرعة، كان خطؤها الرئيسي هو تجاهل منافسيها والتركيز على نموها في هذا القطاع.

يستمر قطاع التكنولوجيا في التوسع بوتيرة متسارعة، إلا أنه يعاني من قيود متأصلة، أبرزها عدم قدرة العملاء في كثير من الأحيان على التفاعل المباشر مع المنتجات أو تجربتها. فالتكنولوجيا وحدها لا تضمن دائمًا تجربة عملاء مميزة. في بعض الحالات، قد تحقق الشركات العاملة في قطاعات تقليدية ذات عوائق دخول عالية وتكاليف تحويل مرتفعة ومستهلكين حساسين للسعر، ربحية أكبر من تلك التي تُصنف على أنها "ملمّة بالتكنولوجيا". ^{[ 12 ]}

على سبيل المثال، تجذب المواقع الإلكترونية التي تعرض قوائم الطعام وخيارات الحجز عبر الإنترنت الزبائن إلى المطاعم. لكن تجربة المطعم لا يمكن نقلها عبر الإنترنت باستخدام التكنولوجيا. صحيح أن شركات توصيل الطعام مثل أوبر إيتس تستطيع توصيل الطعام للزبائن، لكنها لا تستطيع أن تحل محل أجواء المطعم المميزة.

لا يمكن للحكومة أن تكون قوة مستقلة، فهي عامل يؤثر على هيكل الشركات المكون من القوى الخمس المذكورة أعلاه. ^{[ 8 ]} وهي ليست جيدة ولا سيئة لربحية الصناعة. ^{[ 9 ]}

على سبيل المثال،

• يمكن أن تؤدي براءات الاختراع إلى زيادة الحواجز أمام دخول السوق
• يمكن تعزيز قوة الموردين من خلال تفضيل النقابات العمالية من خلال السياسات الحكومية ^{[ 9 ]}
• الشركات المتعثرة التي تعيد تنظيم نفسها بسبب قوانين الإفلاس ^{[ 9 ]}

على غرار ما ذُكر أعلاه بخصوص الحكومة، لا يمكن اعتبار المنتجات/الخدمات التكميلية عاملاً مستقلاً، لأنها ليست بالضرورة جيدة أو سيئة لربحية القطاع. ^{[ 9 ]} تحدث التكاملات عندما يستفيد العميل من عدة منتجات مجتمعة. ويمكن أن تكون هذه المنتجات، منفردةً، زائدة عن الحاجة. على سبيل المثال، لا يمكن استخدام السيارة بدون وقود وسائق. أو على سبيل المثال، يُفضل استخدام الحاسوب مع برامج الحاسوب. ^{[ 12 ]} يُعد هذا العامل مثيرًا للجدل (كما هو موضح أدناه في قسم الانتقادات)، إذ يعتقد الكثيرون أنه قوة سادسة. مع ذلك، تؤثر التكاملات على القوى أكثر مما تُشكل البنية الأساسية للسوق.

على سبيل المثال، يمكن للمكملات أن

• التأثير على حواجز الدخول إما عن طريق خفضها أو رفعها، على سبيل المثال، قيام شركة أبل بتوفير مجموعة من الأدوات لتطوير التطبيقات، يقلل من حواجز الدخول؛
• تسهيل عملية الاستبدال، على سبيل المثال، استبدال Spotify للأقراص المدمجة

تتمثل مهمة مستشار الاستراتيجية في تحديد العناصر المكملة وتطبيقها على القوى المذكورة أعلاه. ^{[ 9 ]}