علم الأعصاب الاستهلاكي

تُعدّ دراسات العاطفة أساسية في أبحاث الإعلان، إذ ثبت أن للعاطفة دورًا هامًا في تذكّر الإعلانات. ^{[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ]} تقليديًا، في أبحاث الإعلان، كانت النظرية السائدة هي أن العاطفة والعقلانية ممثلتان في مناطق مختلفة من الدماغ، ^{[ 3 ]} لكن علم الأعصاب قد يُفنّد هذه النظرية بإثبات أن القشرة الجبهية البطنية الإنسية والجسم المخطط يلعبان دورًا في معالجة العاطفة الثنائية. ^{[ 5 ]}

يرتبط جاذبية الإعلانات بتغيرات محددة في نشاط الدماغ في مناطق دماغية مختلفة، بما في ذلك القشرة الجبهية الإنسية ، والتلفيف الحزامي الخلفي ، والنواة المتكئة ، والقشرة البصرية العليا. ^{[ 6 ]} قد يُمثل هذا تفاعلاً بين جاذبية الإعلان كما يراها المستهلك والمشاعر التي يُعبر عنها الأشخاص المصورون فيه. ^{[ 7 ]} وقد أشارت بعض الدراسات إلى أن الإعلانات التي تستخدم أشخاصًا ذوي مشاعر إيجابية تُعتبر جذابة، بينما الإعلانات التي تعتمد على النصوص فقط أو تُصور أشخاصًا بتعابير محايدة قد تُعتبر غير جذابة بشكل عام. ^{[ 7 ]} تُنشط الإعلانات غير الجذابة الفص الجزيري الأمامي، الذي يلعب دورًا في معالجة المشاعر السلبية. ^{[ 8 ]} وقد ثبت أن الإعلانات الجذابة وغير الجذابة على حد سواء أكثر رسوخًا في الذاكرة من الإعلانات التي تُوصف بأنها جذابة بشكل غامض، ^{[ 6 ]} ولكن هناك حاجة إلى مزيد من البحث لتحديد كيفية ترجمة ذلك إلى التصور العام للعلامة التجارية في نظر المستهلك، وكيف يُمكن أن يؤثر ذلك على سلوك الشراء في المستقبل. ^{[ 7 ]}

أُجريت دراسات عديدة لبحث كيفية معالجة المستهلكين للمعلومات المعروضة في الإعلانات وتخزينها . وقد أظهرت الدراسات أن الإعلانات التلفزيونية التي تتجاوز مدة مشاهدها 1.5 ثانية تبقى عالقة في الذاكرة بعد أسبوع من عرضها مقارنةً بالمشاهد التي تقل مدتها عن 1.5 ثانية، كما تبين أن المشاهد التي تُحدث أسرع استجابة كهربائية في الفص الجبهي الأيسر من الدماغ تبقى عالقة في الذاكرة أيضًا. وقد طُرحت فرضية مفادها أن نقل المعلومات البصرية للإعلانات من الذاكرة قصيرة المدى إلى الذاكرة طويلة المدى قد يحدث في الفص الجبهي الأيسر ، وأن الإعلانات التي يصعب تذكرها يمكن إنتاجها من خلال إحداث أسرع الاستجابات في هذا الفص . ^{[ 9 ]} مع ذلك، رفض البعض هذه النظريات، معتقدين أن نتائج البحث قد تُعزى إلى عوامل خارجية غير مُقاسة. ^{[ 10 ]} كما توجد أدلة تشير إلى أن اختلاف سرعة المعالجة بين نصفي الدماغ قد يكون له تأثير أكبر على تذكر الإعلانات من اختلافها بين نصفي الدماغ. ^{[ 11 ]}

أظهرت الأبحاث أن هناك فترات معينة في الإعلانات التجارية تُعدّ بالغة الأهمية للمستهلك من حيث تأثيرها على تجربة المستهلك. تُعرف هذه المقاطع القصيرة بـ"لحظات العلامة التجارية"، ويُعتقد أنها أكثر أجزاء الإعلان جاذبية. يمكن تحديد هذه اللحظات باستخدام تخطيط كهربية الدماغ ( EEG) وتحليل موجات ألفا (8-13  هرتز)، وموجات بيتا (13-30  هرتز)، وموجات ثيتا (4-7  هرتز). ^{[ 12 ]} قد تشير هذه النتائج إلى إمكانية تقييم قوة الإعلان التجاري وتأثيره على المستهلك من خلال قوة لحظات العلامة التجارية الفريدة فيه، مما يساعد العلامات التجارية على ابتكار حملات واقع معزز أكثر جاذبية وفعالية.

بالإضافة إلى ذلك، وجدت الأبحاث أيضاً أن إحدى نتائج الفضول، فيما يتعلق بالإعلان، هي أن الفضول غير المُشبع يمكن أن يؤدي إلى استهلاك مفرط في أي مجال. ^{[ 13 ]}

يُنشّط الإعلان العاطفي (باستخدام الكوميديا ​​والدراما والتشويق ، إلخ ) اللوزة الدماغية وقشرة الفص الجبهي الحجاجي وجذع الدماغ ، بينما يُنشّط الإعلان المعرفي ( الحقائق المجردة) بشكل رئيسي قشرة الفص الجداري الخلفي وقشرة الفص الجبهي العلوي . ^{[ 14 ]} وضع أمبلر وبيرن في عام 1999 نظرية الذاكرة-العاطفة-الإدراك (MAC) لشرح العمليات المُتضمنة في اتخاذ القرارات . ووفقًا لهذه النظرية، فإن غالبية القرارات اعتيادية ولا تتطلب العاطفة أو الإدراك ؛ بل تتطلب الذاكرة فقط. ^{[ 15 ]} أما معظم القرارات المتبقية فتتطلب الذاكرة والعاطفة فقط؛ ولا تتطلب الإدراك . ^{[ 16 ]} ويُستخدم الإدراك بشكل أساسي في شكل تبرير بعد فعل معين، ومع ذلك، توجد حالات نادرة تُستخدم فيها الذاكرة والعاطفة والإدراك معًا، كما هو الحال أثناء مناقشة خيار معين. ^{[ 15 ]} تشير النتائج المذكورة أعلاه إلى وجود علاقة بين حفظ الإعلان ودرجة المحتوى العاطفي فيه، ولكن لا يزال من غير الواضح كيف ينعكس ذلك على ذاكرة العلامة التجارية. ^{[ 7 ]}

يُكرّس جزء كبير من أبحاث المستهلكين لدراسة تأثير ارتباطات العلامة التجارية على تفضيلات المستهلكين وكيفية تجلّيها في ذاكرة العلامة التجارية. يُمكن تعريف ذاكرة العلامة التجارية بأنها "كل ما يدور في أذهان العملاء فيما يتعلق بعلامة تجارية (مثل الأفكار والمشاعر والتجارب والصور والتصورات والمعتقدات والمواقف)". ^{[ 17 ]} أشارت العديد من الدراسات إلى عدم وجود منطقة مُخصصة في الدماغ مُخصصة للتعرف على العلامة التجارية. ^{[ 1 ]} أظهرت الدراسات أن مناطق مختلفة من الدماغ تُنشط عند التعرض لعلامة تجارية مُقارنةً بالتعرض لشخص، وأن القرارات المتعلقة بتقييم العلامات التجارية في فئات المنتجات المختلفة تُنشط منطقة الدماغ المسؤولة عن معالجة دلالات الأشياء بدلاً من المناطق المُشاركة في الحكم على الأشخاص. ^{[ 18 ]} تُشير هاتان النتيجتان إلى أن الدماغ لا يُعالج العلامات التجارية بنفس طريقة معالجة الشخصيات البشرية، مما يُشير إلى أنه لا يُمكن استخدام نظرية الشخصية لتفسير تفضيلات العلامات التجارية. ^{[ 7 ]}

أظهرت دراسةٌ أجريت على صور الرنين المغناطيسي الوظيفي لعملاء مخلصين وآخرين أقل ولاءً، أن وجود علامة تجارية معينة يُعدّ بمثابة مكافأة للعملاء المخلصين أثناء مهام الاختيار، بينما لا يُظهر العملاء الأقل ولاءً نفس مسار المكافأة. كما وُجد أن العملاء المخلصين لديهم نشاط أكبر في مناطق الدماغ المسؤولة عن العاطفة واسترجاع الذاكرة، مما يشير إلى أنهم يُطوّرون رابطًا عاطفيًا مع علامة تجارية معينة، وهو ما يُعدّ الدافع الرئيسي لتكرار عمليات الشراء. ^{[ 7 ]}

أظهرت الدراسات أن ولاء العلامة التجارية ينتج عن تغيرات في النشاط العصبي في الجسم المخطط ، وهو جزء من نظام مكافأة السلوك البشري . ^{[ 19 ]} ولكي يصبح الفرد مواليًا لعلامة تجارية معينة، يجب على الدماغ اتخاذ قرار بشأن العلامة التجارية (أ) بدلًا من العلامة التجارية (ب)، وهي عملية تعتمد على قدرة الدماغ على التنبؤ بناءً على المكافأة المتوقعة، ثم تقييم النتائج لتعلم الولاء. ويحتاج الدماغ إلى تذكر النتائج الإيجابية والسلبية لخيارات العلامات التجارية السابقة لكي يتمكن من التنبؤ بدقة بالنتائج المتوقعة لقرارات العلامات التجارية المستقبلية. على سبيل المثال، قد يكون وجود بائع متعاون أو خصم على السعر بمثابة مكافأة لتشجيع ولاء العملاء في المستقبل. ^{[ 1 ]} ويُعتقد أن اللوزة الدماغية والجسم المخطط هما البنيتان الأكثر بروزًا للتنبؤ بنتائج القرارات، وأن الدماغ يتعلم التنبؤ بشكل أفضل جزئيًا من خلال إنشاء شبكة عصبية أكبر في هاتين البنيتين. ^{[ 20 ] [ 21 ]}

في العلاقات الحديثة مع العلامات التجارية، يُلاحظ ارتفاع في مستوى الإثارة العاطفية المُبلغ عنها ذاتيًا. ومع مرور الوقت، يتناقص هذا المستوى من الإثارة العاطفية، بينما يزداد الشعور بالانتماء. عند اختبار ذلك باستخدام قياس التوصيل الجلدي، وُجد ارتفاع في مستوى الإثارة العاطفية في العلاقات الوثيقة الحديثة، ولكن ليس في العلاقات الوثيقة القائمة مع العلامات التجارية. كما وُجد ارتباط بين تنشيط الفص الجزيري (منطقة دماغية مرتبطة بالرغبة الشديدة، والإدمان، وتجنب الخسارة، والحب بين الأشخاص) والعلاقات الوثيقة القائمة. ^{[ 22 ]}

تُظهر الأبحاث أن خيانة العلامة التجارية تختلف من الناحية العصبية والفسيولوجية عن عدم الرضا عنها. ترتبط خيانة العلامة التجارية بمشاعر الخسارة النفسية، ولوم الذات على دعم العلامة التجارية سابقًا، والغضب الناتج عن الاستياء، والاجترار. لذا، بالمقارنة مع عدم الرضا عن العلامة التجارية، يُرجّح أن تكون خيانة العلامة التجارية أكثر ضررًا لكلٍّ من العلامة التجارية وعلاقة الشخص بها. وهذا ما يجعل من الصعب على المسوّقين تجنّب خيانة العلامة التجارية، مع عواقب طويلة الأمد. ^{[ 23 ] [ 24 ]}

في محاولة لنمذجة كيفية تعلم الدماغ ، تم تطوير خوارزمية تعلم الفرق الزمني التي تأخذ في الاعتبار المكافأة المتوقعة، ووجود المحفزات، وتقييم المكافأة، والخطأ الزمني، والاختلافات الفردية. لا تزال هذه معادلة نظرية ، ولكن من الممكن حلها في المستقبل القريب. ^{[ 25 ]}

تساهم العلامات التجارية في ربط المستهلكين بالمنتجات التي يشترونها، إما عن طريق بناء رابط عاطفي أو من خلال خلق صورة ذهنية معينة. وقد أظهرت الدراسات أنه عندما يُجبر المستهلكون على اختيار منتج من مجموعة منتجات تحمل علامة تجارية مألوفة، يكون الاختيار أسهل بكثير مما لو أُجبروا على الاختيار من بين مجموعة من العلامات التجارية غير المألوفة تمامًا. ^{[ 26 ]} ووجدت إحدى دراسات التصوير بالرنين المغناطيسي زيادة ملحوظة في نشاط مراكز المكافأة في الدماغ ، بما في ذلك قشرة الفص الجبهي الحجاجي ، والجسم المخطط البطني ، والتلفيف الحزامي الأمامي، عندما كان المستهلكون ينظرون إلى السيارات الرياضية مقارنةً بالسيارات السيدان (ويُفترض أن ذلك يعود إلى أن رمز المكانة المرتبط بالسيارات الرياضية يُعدّ مُجزيًا بطريقة ما). ^{[ 27 ]} وقد أجرت العديد من الشركات دراسات مماثلة باستخدام التصوير بالرنين المغناطيسي للتحقق من تأثير علاماتها التجارية على المستهلكين، ومنها دلتا إيرلاينز ، وجنرال موتورز ، وهوم ديبوت ، وهالمارك ، وموتورولا، إلا أن نتائج هذه الدراسات لم تُنشر للعموم. ^{[ 7 ]}

أجرت ماكلور وآخرون دراسةً بحثت في الاختلاف بين علامتي كوكاكولا وبيبسي من حيث التسويق . وخلصت الدراسة إلى أنه عند تذوق المشروبين دون معرفة العلامة التجارية، لم يكن هناك فرق في تفضيل المستهلكين بينهما. فقد أدى كلا المشروبين إلى تنشيط متساوٍ في القشرة الجبهية البطنية الإنسية ، والتي يُعتقد أن تنشيطها ناتج عن كون المذاق مُرضيًا. وعندما أُبلغ المشاركون بأسماء العلامتين التجاريتين، فضّل المستهلكون كوكاكولا ، وكانت كوكاكولا وحدها هي التي نشّطت القشرة الجبهية البطنية الإنسية ، مما يشير إلى أن شرب كوكاكولا يُعدّ تجربة مُرضية تتجاوز مجرد المذاق نفسه. وقد فضّل عدد أكبر من المشاركين كوكاكولا عندما عرفوا أنها كوكاكولا مقارنةً بحالة التذوق المجهول، مما يُظهر قوة العلامة التجارية في التأثير على سلوك المستهلك. كما لوحظ تنشيط ملحوظ في الحصين والقشرة الجبهية الظهرية الجانبية عندما عرف المشاركون أنهم يشربون كوكاكولا. ومن المعروف أن هذه البنى الدماغية تلعب دورًا في الذاكرة والاسترجاع ، مما يدل على أنها تُساعد المشاركين على ربط تجربة شربهم الحالية بتجاربهم السابقة مع العلامات التجارية . تقترح الدراسة وجود عمليتين منفصلتين تُسهمان في عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك: إذ تستجيب القشرة الجبهية البطنية الإنسية للمدخلات الحسية، بينما يسترجع الحصين والقشرة الجبهية الظهرية الوحشية الارتباطات السابقة بالمعلومات الثقافية. ووفقًا لنتائج هذه الدراسة، فقد رسّخت علامة كوكاكولا التجارية مكانتها بقوة أكبر كتجربة مُجزية. ^{[ 28 ]}

أُجريت العديد من الدراسات باستخدام تخطيط الدماغ المغناطيسي (MEG) لقياس الارتباطات العصبية المرتبطة باتخاذ القرارات، وذلك بهدف دراسة العمليات الكامنة وراء عملية الشراء. تشير هذه الدراسات إلى أن قرارات الشراء يمكن النظر إليها على أنها تتم على مرحلتين. تتعلق المرحلة الأولى باسترجاع الذاكرة وتحديد المشكلة والتعرف عليها. أما المرحلة الثانية فتتعلق بقرار الشراء نفسه؛ إذ تُنتج العلامات التجارية المألوفة أنماطًا دماغية مختلفة عن تلك التي تُنتجها العلامات التجارية غير المألوفة. ينشط الفص الجداري الأيمن عندما يختار المستهلكون علامة تجارية مألوفة، مما يدل على أن الاختيار مقصود جزئيًا على الأقل، وأن السلوك يتأثر بالخبرات السابقة. ^{[ 33 ]}

عندما يختار المستهلكون منتجات أقل شهرة أو منتجات غير مألوفة تمامًا، تنشط عدة مناطق في الدماغ للمساعدة في عملية اتخاذ القرار، وهي مناطق لا تنشط عند اختيار منتجات أكثر شهرة. يُلاحظ تزامن متزايد بين القشرة الظهرية الجانبية اليمنى (المرتبطة بالنظر في مصادر معلومات متعددة)، ونشاط متزايد في القشرة الجبهية الحجاجية اليمنى (المرتبطة بتقييم المكافآت)، ونشاط متزايد في القشرة الجبهية السفلية اليسرى (المرتبطة بالتلفظ الصامت). يشير تنشيط هذه البنى الدماغية إلى أن الاختيار بين المنتجات الأقل شهرة صعب بطريقة ما. ^{[ 33 ] [ 26 ]} كما تشير نتائج تخطيط الدماغ المغناطيسي (MEG) إلى أن حتى التسوق اليومي المتكرر، الذي يبدو بسيطًا، يعتمد في الواقع على آليات عصبية بالغة التعقيد. ^{[ 7 ]}

لقد ثبت أن القشرة الجبهية البطنية الإنسية تلعب دورًا كبيرًا في القرارات المتعلقة بتفضيلات العلامات التجارية، وأن الأفراد الذين يعانون من تلف في هذه المنطقة من الدماغ لا يُظهرون سلوكًا طبيعيًا في تفضيل العلامات التجارية. ^{[ 1 ]} كما وُجد أن الأشخاص الذين يعانون من تلف في القشرة الجبهية البطنية الإنسية أكثر عرضة للتأثر بالإعلانات المضللة. ^{[ 34 ]}

يُعتقد أن اللوزة الدماغية والجسم المخطط هما البنيتان الأكثر بروزًا للتنبؤ بنتائج القرارات، وأن الدماغ يتعلم تحسين قدرته على التنبؤ جزئيًا من خلال إنشاء شبكة عصبية أكبر في هاتين البنيتين. ^{[ 1 ]}

يساعد الحصين وقشرة الفص الجبهي الظهرية الجانبية المستهلكين على استرجاع الارتباطات السابقة بالمعلومات والتوقعات الثقافية. وتساهم هذه الارتباطات بالمعلومات السابقة في تعديل سلوك المستهلك والتأثير على قرارات الشراء. ^{[ 28 ]}