ماركة

اسم العلامة التجارية هو الجزء الذي يُنطق أو يُكتب من العلامة، ويُستخدم لتمييز منتج أو خدمة أو شركة عن غيرها من المنتجات المماثلة في نفس الفئة. قد يتضمن اسم العلامة التجارية كلمات أو عبارات أو إشارات أو رموزًا أو تصاميم، أو أي مزيج من هذه العناصر. بالنسبة للمستهلكين، يُعد اسم العلامة التجارية وسيلةً سهلةً لتذكر خيارات المنتجات المفضلة. يجب عدم الخلط بين اسم العلامة التجارية والعلامة التجارية المسجلة ، التي تُشير إلى اسم العلامة التجارية أو جزء منها المحمي قانونًا. ^{[ 71 ]} على سبيل المثال، لا تحمي شركة كوكاكولا اسم علامتها التجارية فقط ، بل تحمي أيضًا خط سبنسريان المميز وشكل الزجاجة الانسيابي.

هوية العلامة التجارية هي مجموعة من العناصر الفردية، مثل الاسم، والتصميم، ومجموعة من الصور، والشعار، والرؤية، وأسلوب الكتابة، ونوع الخط، أو الرمز، وما إلى ذلك، والتي تميز العلامة التجارية عن غيرها. ^{[ 72 ] [ 73 ]} ولكي تُظهر الشركة هوية علامة تجارية قوية، يجب أن يكون لديها فهم عميق لسوقها المستهدف، ومنافسيها، وبيئة الأعمال المحيطة بها. ^{[ 12 ]} تشمل هوية العلامة التجارية كلاً من الهوية الأساسية والهوية الموسعة. ^{[ 12 ]} تعكس الهوية الأساسية الارتباطات طويلة الأمد والمتسقة مع العلامة التجارية؛ بينما تتضمن الهوية الموسعة التفاصيل الدقيقة للعلامة التجارية التي تساعد في خلق نمط ثابت. ^{[ 12 ]}

وفقًا لكوتلر وآخرون (2009)، قد تقدم هوية العلامة التجارية 4 مستويات من المعنى:

1. صفات
2. فوائد
3. قيم
4. شخصية

سمات العلامة التجارية هي مجموعة من الصفات التي ترغب الشركة في أن تُعرف بها. على سبيل المثال، قد تُبرز علامة تجارية سمتها الأساسية كصداقة للبيئة. مع ذلك، لا تكفي سمات العلامة التجارية وحدها لإقناع العميل بشراء المنتج. ^{[ 72 ]} يجب إيصال هذه السمات من خلال الفوائد ، وهي تعبيرات عاطفية أكثر. إذا كانت سمة العلامة التجارية هي الصداقة للبيئة، فسيشعر العملاء بأنهم يُساهمون في حماية البيئة من خلال ارتباطهم بهذه العلامة. إلى جانب السمات والفوائد، قد تشمل هوية العلامة التجارية أيضًا التركيز على تمثيل مجموعة قيمها الأساسية . ^{[ 72 ]} إذا نُظر إلى الشركة على أنها تُجسد قيمًا مُحددة، فإنها ستجذب بدورها العملاء الذين يؤمنون بهذه القيم أيضًا. ^{[ 68 ]} على سبيل المثال، تُمثل علامة نايكي التجارية قيمة " افعلها فحسب ". ^{[ 74 ]} وبالتالي، يجذب هذا النوع من تعريف العلامة التجارية العملاء الذين يُشاركونها هذه القيمة. بل إن شخصية العلامة التجارية أوسع نطاقًا من قيمها المُتصورة . ^{[ 72 ]} يمكن وصف هوية العلامة التجارية الناجحة، حرفيًا، كما لو كانت شخصًا. ^{[ 72 ]} وقد أثبت هذا النوع من هوية العلامة التجارية أنه الأكثر فائدة في الحفاظ على علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين، إذ يمنحهم شعورًا بالتفاعل الشخصي مع العلامة التجارية. ^{[ 75 ]} وبشكل عام، تُسهم جميع أشكال هوية العلامة التجارية الأربعة في إيصال معنى قوي لما تأمل الشركة تحقيقه، وشرح سبب اختيار العملاء لعلامة تجارية دون غيرها من المنافسين. ^{[ 12 ]}

تشير شخصية العلامة التجارية إلى "مجموعة سمات الشخصية البشرية التي تنطبق على العلامات التجارية وتكون ذات صلة بها". ^{[ 76 ]} غالبًا ما يجادل المسوقون وباحثو سلوك المستهلك بأن العلامات التجارية يمكن أن تُضفى عليها خصائص شبيهة بالخصائص البشرية التي تلقى صدى لدى المستهلكين المحتملين. ^{[ 77 ]} يمكن أن تساعد سمات الشخصية هذه المسوقين على ابتكار علامات تجارية فريدة ومتميزة عن العلامات التجارية المنافسة. وقد صاغ آكر مفهوم شخصية العلامة التجارية على أنها تتكون من خمسة أبعاد رئيسية، وهي: الصدق (الواقعية، والأمانة، والنزاهة، والبهجة)، والحماس (الجرأة، والحيوية، والإبداع، ومواكبة العصر)، والكفاءة (الموثوقية، والذكاء، والنجاح)، والرقي (الجاذبية، والرقي الاجتماعي، والسحر)، والصلابة (حب الطبيعة والقوة). ^{[ 78 ]} وقد أشارت الدراسات البحثية اللاحقة إلى أن أبعاد شخصية العلامة التجارية التي حددها آكر تتسم بثبات نسبي عبر مختلف الصناعات وقطاعات السوق وعلى مر الزمن. ويشير جزء كبير من الأدبيات المتعلقة بالعلامات التجارية إلى أن المستهلكين يفضلون العلامات التجارية التي تتوافق شخصياتها مع شخصياتهم. ^{[ 79 ] [ 80 ]}

قد يُميّز المستهلكون بين الجانب النفسي (الارتباطات بالعلامة التجارية كالأفكار والمشاعر والتصورات والصور والتجارب والمعتقدات والمواقف، وما إلى ذلك، التي تُصبح مرتبطة بالعلامة التجارية) والجانب التجريبي. يتألف الجانب التجريبي من مجموع جميع نقاط التفاعل مع العلامة التجارية، ويُطلق عليه تجربة المستهلك مع العلامة التجارية . غالبًا ما تهدف العلامة التجارية إلى إثارة استجابة عاطفية وإدراك، مما يؤدي إلى ولاء محتمل وعمليات شراء متكررة. تجربة العلامة التجارية هي فعل العلامة التجارية كما يراه الشخص. ^{[ 81 ]} أما الجانب النفسي، والذي يُشار إليه أحيانًا بصورة العلامة التجارية ، فهو بناء رمزي يتشكل في أذهان الناس، ويتألف من جميع المعلومات والتوقعات المرتبطة بمنتج أو خدمة أو بالشركات التي تُقدمها. ^{[ 81 ]}

يسعى مسؤولو التسويق أو مديرو المنتجات المسؤولون عن بناء العلامة التجارية إلى تطوير أو مواءمة التوقعات المتعلقة بتجربة العلامة التجارية. هدفهم هو خلق انطباع بأن العلامة التجارية المرتبطة بمنتج أو خدمة تتمتع بصفات أو خصائص معينة تجعلها مميزة أو فريدة. ^{[ 82 ]} لذلك، يمكن أن تصبح العلامة التجارية أحد أهم عناصر استراتيجية الإعلان، إذ تُظهر ما يمكن لمالك العلامة التجارية تقديمه في السوق . وهذا يعني أن بناء علامة تجارية قوية يساعد على تمييز المنتج عن المنتجات المماثلة، ويجعله متفرداً عن المنافسين. ^{[ 68 ]} يُطلق على فن إنشاء العلامة التجارية والحفاظ عليها اسم إدارة العلامة التجارية . ويُطلق على توجيه المنظمة بأكملها نحو علامتها التجارية اسم التوجه نحو العلامة التجارية . ويتطور هذا التوجه استجابةً لمعلومات السوق . ^{[ 82 ]}

تسعى إدارة العلامة التجارية بعناية إلى جعل المنتجات أو الخدمات ذات صلة وقيمة للجمهور المستهدف . ويميل المسوقون إلى التعامل مع العلامات التجارية على أنها أكثر من مجرد الفرق بين التكلفة الفعلية للمنتج وسعر بيعه؛ بل تمثل العلامات التجارية مجموع جميع الصفات القيّمة للمنتج بالنسبة للمستهلك، وغالبًا ما تُعتبر الاستثمار الكامل في أنشطة بناء العلامة التجارية، بما في ذلك الاتصالات التسويقية. ^{[ 83 ]}

قد ينظر المستهلكون إلى العلامة التجارية كجانب من جوانب المنتجات أو الخدمات، ^{[ 14 ]} إذ غالبًا ما تُستخدم للدلالة على جودة أو سمة جذابة معينة (انظر أيضًا وعد العلامة التجارية). من وجهة نظر مالكي العلامات التجارية، يمكن للمنتجات أو الخدمات ذات العلامات التجارية أن تُباع بأسعار أعلى. عندما يتشابه منتجان، ولكن أحدهما لا يحمل علامة تجارية (مثل منتج عام أو منتج يحمل علامة تجارية خاصة بمتجر معين)، قد يختار المشترون المحتملون المنتج الأغلى سعرًا بناءً على الجودة المتصورة للعلامة التجارية أو على سمعة مالكها.

يشمل الوعي بالعلامة التجارية قدرة العميل على تذكر العلامات التجارية وشعاراتها وإعلاناتها والتعرف عليها. تساعد العلامات التجارية العملاء على فهم أي العلامات التجارية أو المنتجات تنتمي إلى أي فئة من فئات المنتجات أو الخدمات. كما تساعدهم على فهم مجموعة المزايا التي تقدمها كل علامة تجارية، وكيف تتميز علامة تجارية معينة ضمن فئة معينة عن منافسيها، وبالتالي تساعد العلامة التجارية العملاء الحاليين والمحتملين على تحديد العلامة التجارية التي تلبي احتياجاتهم. وهكذا، توفر العلامة التجارية للعميل طريقة مختصرة لفهم مختلف عروض المنتجات أو الخدمات التي تشكل فئة معينة.

يُعدّ الوعي بالعلامة التجارية خطوةً أساسيةً في عملية اتخاذ قرار الشراء لدى العميل، إذ يُشترط وجود قدرٍ من الوعي للشراء. بمعنى آخر، لن يُفكّر العملاء في علامة تجارية ما لم يكونوا على دراية بها. ^{[ 84 ]} كما يُعدّ الوعي بالعلامة التجارية عنصرًا أساسيًا في فهم فعالية هوية العلامة التجارية وأساليب تواصلها. ^{[ 85 ]} وتتميز العلامات التجارية الناجحة بقدرتها على توليد مستوى عالٍ من الوعي بالعلامة التجارية باستمرار، إذ يُمكن أن يكون هذا عاملًا محوريًا في إتمام معاملات العملاء. ^{[ 86 ]} ويمكن تحديد أشكالٍ مُختلفةٍ للوعي بالعلامة التجارية، حيث يعكس كل شكلٍ مرحلةً مُختلفةً في قدرة العميل الإدراكية على التعامل مع العلامة التجارية في ظرفٍ مُعين. ^{[ 14 ]}

يُحدد المسوقون عادةً نوعين متميزين من الوعي بالعلامة التجارية؛ وهما: استذكار العلامة التجارية (المعروف أيضًا بالاستذكار التلقائي أو أحيانًا الاستذكار التلقائي ) والتعرف على العلامة التجارية (المعروف أيضًا بالاستذكار المدعوم ). ^{[ 87 ]} يعمل هذان النوعان من الوعي بطرق مختلفة تمامًا، مما له آثار مهمة على استراتيجية التسويق والإعلان.

• تسعى معظم الشركات إلى ترسيخ علامتها التجارية في أذهان المستهلكين، وهو ما يحدث عندما تتبادر العلامة إلى ذهن المستهلك فورًا عند سؤاله عن علامات تجارية في فئة منتجات معينة. على سبيل المثال، عندما يُطلب من شخص ما تسمية نوع من مناديل الوجه، فإن الإجابة الشائعة "كلينكس" تمثل علامة تجارية راسخة في أذهان المستهلكين. ويُعدّ الوعي بالعلامة التجارية في أذهان المستهلكين حالة خاصة من حالات استذكار العلامة التجارية.
• يشير مصطلح "استدعاء العلامة التجارية" (المعروف أيضًا باسم " الوعي التلقائي بالعلامة التجارية" أو "الوعي التلقائي ") إلى العلامة التجارية أو مجموعة العلامات التجارية التي يستطيع المستهلك استحضارها من الذاكرة عند سؤاله عن فئة منتج معينة.
• يحدث التعرف على العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم الوعي بالعلامة التجارية المدعوم ) عندما يرى المستهلكون أو يقرؤون قائمة بالعلامات التجارية، ويعبرون عن معرفتهم بعلامة تجارية معينة فقط بعد أن يسمعوها أو يرونها كنوع من المساعدة على التذكر.
• يتحقق الوعي الاستراتيجي عندما لا تكون العلامة التجارية حاضرة في أذهان المستهلكين فحسب، بل تتميز أيضاً بخصائص فريدة يراها المستهلكون أفضل من غيرها في السوق. وتُعرف هذه الخصائص التي تميز المنتج عن منافسيه بنقطة البيع الفريدة (USP). ^{[ 88 ]}

يُعدّ التعرّف على العلامة التجارية إحدى المراحل الأولية للوعي بها، وهو يُثبت ما إذا كان العميل يتذكر تعرّضه لها سابقًا أم لا. ^{[ 86 ]} ويُشير التعرّف على العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم استرجاع العلامة التجارية المُساعد ) إلى قدرة المستهلكين على التمييز الصحيح بين العلامات التجارية عند التعرّض لها. ولا يتطلب ذلك بالضرورة أن يتعرّف المستهلكون على اسم العلامة التجارية أو يتذكروه. فعندما يتعرّف العملاء على العلامة التجارية، يكون ذلك نتيجةً لإشارة بصرية أو لفظية. ^{[ 14 ]} على سبيل المثال، عند البحث عن منتج لتلبية حاجة معينة، مثل ورق التواليت، يُعرض على العميل أولًا عدة علامات تجارية للاختيار من بينها. وبمجرد أن يرى العميل علامة تجارية أو يسمع عنها، قد يتذكر أنه تعرّف عليها سابقًا. وعند تلقّي إشارة، يُظهر المستهلكون القادرون على استرجاع المعلومات المرتبطة بالعلامة التجارية تعرّفهم عليها. ^{[ 14 ]} غالبًا ما يُساعد هذا النوع من الوعي بالعلامة التجارية العملاء على اختيار علامة تجارية على أخرى عند اتخاذ قرار شراء بسيط. ^{[ 89 ]}

يُعدّ التعرّف على العلامة التجارية في كثير من الأحيان النمط السائد للوعي بالعلامة التجارية في بيئات التسوق بالتجزئة . فعند عرض منتج ما في نقطة البيع، أو بعد معاينة غلافه، يستطيع المستهلكون التعرّف على العلامة التجارية، وقد يربطونها بصفات أو معانٍ اكتسبوها من خلال التعرّض للعروض الترويجية أو التوصيات الشفهية. ^{[ 90 ]} وعلى عكس استرجاع العلامة التجارية، حيث لا يستطيع سوى عدد قليل من المستهلكين تذكّر أسماء العلامات التجارية تلقائيًا ضمن فئة معينة، فإنّ عددًا أكبر من المستهلكين يتعرّفون على اسم العلامة التجارية عند ذكره.

تكون عملية التعرف على العلامة التجارية أكثر نجاحًا عندما يتمكن الناس من التعرف عليها دون التعرض صراحةً لاسم الشركة، بل من خلال دلالات بصرية مثل الشعارات والشعارات الترويجية والألوان. ^{[ 91 ]} على سبيل المثال، نجحت ديزني في تسويق خطها الكتابي المميز (الذي صُمم في الأصل لشعار والت ديزني "التوقيعي" )، والذي استخدمته في شعار موقع go.com .

على عكس التعرف على العلامة التجارية، فإن استرجاع العلامة التجارية (المعروف أيضًا بالاسترجاع التلقائي أو الاستذكار التلقائي للعلامة التجارية ) هو قدرة المستهلك على استرجاع العلامة التجارية بشكل صحيح من ذاكرته. ^{[ 14 ]} فبدلاً من أن يُمنح المستهلكون خيارات متعددة من العلامات التجارية لتلبية حاجة معينة، فإنهم يواجهون هذه الحاجة أولاً، ثم عليهم استرجاع علامة تجارية من ذاكرتهم لتلبيتها. هذا المستوى من الوعي بالعلامة التجارية أقوى من التعرف عليها، إذ يجب أن تكون العلامة التجارية راسخة في ذاكرة المستهلك لتمكينه من تذكرها تلقائيًا. ^{[ 86 ]} وهذا يمنح الشركة ميزة كبيرة على منافسيها لأن المستهلك يكون مستعدًا بالفعل للشراء أو على الأقل على دراية بالمنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة في السوق. وبالتالي، فإن استرجاع العلامة التجارية هو تأكيد على أن نقاط التفاعل السابقة مع العلامة التجارية قد ترسخت بنجاح في أذهان المستهلكين. ^{[ 89 ]}

يمكن أن يساعد نمذجة المزيج التسويقي قادة التسويق على تحسين كيفية إنفاق ميزانيات التسويق لتعظيم التأثير على الوعي بالعلامة التجارية أو على المبيعات. غالبًا ما تتضمن إدارة العلامات التجارية لخلق القيمة تطبيق تقنيات نمذجة المزيج التسويقي بالتزامن مع تقييم العلامة التجارية . ^{[ 72 ]}

على الرغم من أن هوية العلامة التجارية تُعدّ ركيزة أساسية لقيمة العلامة ، إلا أن قيمة هذه الهوية ستتلاشى دون تواصل مستمر من جانب العلامة. ^{[ 94 ]} وتتعلق الاتصالات التسويقية المتكاملة (IMC) بكيفية إيصال العلامة رسالة واضحة ومتسقة إلى أصحاب المصلحة . ^{[ 85 ]} وتتألف الاتصالات التسويقية المتكاملة من خمسة عناصر رئيسية: ^{[ 72 ]}

1. دعاية
2. عروض ترويجية للمبيعات
3. التسويق المباشر
4. البيع الشخصي
5. العلاقات العامة

تتحدد فعالية تواصل العلامة التجارية بمدى دقة فهم العميل للرسالة المقصودة من خلال استراتيجية التسويق المتكاملة. ورغم أن التسويق المتكامل مفهوم استراتيجي واسع، إلا أن أهم عناصر تواصل العلامة التجارية تتمحور حول كيفية إيصال العلامة للرسالة ونقاط الاتصال التي تستخدمها للتواصل مع عملائها [شيتي، 2005]. ^{[ 85 ]}

يمكن تحليل نموذج الاتصال التقليدي إلى عدة خطوات متتالية: ^{[ 72 ]}

• أولاً، يرغب المصدر/المرسل في إيصال رسالة إلى المتلقي. يجب على هذا المصدر ترميز الرسالة المقصودة بطريقة يمكن للمتلقي فهمها. ^{[ 85 ]}
• بعد مرحلة التشفير، تكتمل عملية تشكيل الرسالة ويتم عرضها عبر قناة مختارة. ^{[ 95 ]} في التسويق المتكامل، قد تشمل القنوات عناصر إعلامية مثل الإعلان، والعلاقات العامة، والعروض الترويجية للمبيعات، وما إلى ذلك. ^{[ 85 ]}
• عند هذه النقطة تحديداً، قد تنحرف الرسالة عن غرضها الأصلي، إذ يجب أن تمر بعملية فك التشفير، مما قد يؤدي في كثير من الأحيان إلى سوء فهم غير مقصود. ^{[ 95 ]}
• وأخيرًا، يستقبل المُستقبِل الرسالة ويحاول فهم ما كان المُرسِل يهدف إلى إيصاله. في كثير من الأحيان، قد تُستقبل الرسالة بشكل خاطئ بسبب التشويش في السوق، والذي ينتج عن "...تشويش أو تشويه غير مُخطط له أثناء عملية الاتصال". ^{[ 72 ]}
• تتمثل المرحلة الأخيرة من هذه العملية في استجابة المتلقي للرسالة، والتي يتلقاها المرسل الأصلي كتعليق. ^{[ 75 ]}

عندما تُوصل علامة تجارية هويتها إلى المتلقي، فإنها تُخاطر بتفسير المتلقي للرسالة بشكل خاطئ. لذا، ينبغي على العلامة التجارية استخدام قنوات اتصال مناسبة للتأثير إيجابًا على كيفية إدراك الجوانب النفسية والمادية للعلامة التجارية. ^{[ 96 ]}

لكي تتمكن العلامات التجارية من التواصل بفعالية مع عملائها، يجب على المسوقين مراعاة جميع نقاط التفاعل ، أو مصادر الاتصال، التي تربط العميل بالعلامة التجارية. ^{[ 97 ]} تمثل نقاط التفاعل مرحلة القناة في نموذج الاتصال التقليدي، حيث تنتقل الرسالة من المرسل إلى المتلقي. أي نقطة يتفاعل فيها العميل مع العلامة التجارية - سواءً أكان ذلك مشاهدة إعلان تلفزيوني، أو سماع معلومات عنها من خلال التوصيات الشفهية، أو حتى ملاحظة لوحة ترخيص تحمل شعارها - تُعد نقطة تفاعل. ووفقًا لدالين وآخرون (2010)، فإن لكل نقطة تفاعل القدرة على إضافة ارتباطات إيجابية - أو كبح الارتباطات السلبية - لقيمة العلامة التجارية. ^{[ 96 ]} لذا، ينبغي أن يقدم التسويق المتكامل للعلامة التجارية رسائل إيجابية بشكل متماسك من خلال نقاط التفاعل المناسبة المرتبطة بسوقها المستهدف. إحدى المنهجيات المتبعة هي استخدام نقاط التفاعل الحسية لتحفيز مشاعر العميل. ^{[ 97 ]} على سبيل المثال، إذا استخدمت علامة تجارية باستمرار رائحة زكية كنقطة اتصال أساسية، فإن فرصها في إحداث تأثير إيجابي دائم على حواس عملائها وذاكرتهم ستكون أعلى بكثير. ^{[ 75 ]} ومن الطرق الأخرى التي تضمن بها العلامة التجارية استخدام أفضل قنوات التواصل، التركيز على نقاط الاتصال التي تناسب جوانب محددة من تجربة العميل . ^{[ 72 ]} وكما هو موضح في الشكل 2، ترتبط نقاط اتصال معينة بمرحلة محددة في تفاعل العميل مع العلامة التجارية. فعلى سبيل المثال، قد تدرك العلامة التجارية أن نقاط الاتصال الإعلانية تكون أكثر فعالية خلال مرحلة ما قبل الشراء، وبالتالي قد تستهدف إعلاناتها عملاء جدد بدلاً من العملاء الحاليين. وبشكل عام، تمتلك العلامة التجارية القدرة على تعزيز قيمة علامتها التجارية باستخدام اتصالات التسويق المتكاملة عبر نقاط الاتصال. ^{[ 97 ]}

يُعدّ التواصل مع العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية لضمان نجاحها في عالم الأعمال ، ويشير إلى كيفية إيصال الشركات لرسائل علامتها التجارية وخصائصها وسماتها إلى عملائها . ^{[ 98 ]} ومن أساليب التواصل التي يمكن للشركات استغلالها التسويق الإلكتروني الشفهي (eWOM). يُعتبر التسويق الإلكتروني الشفهي نهجًا حديثًا نسبيًا [Phelps et al., 2004] ^{[ 99 ]} للتواصل مع المستهلكين. ومن الطرق الشائعة للتسويق الإلكتروني الشفهي استخدام مواقع التواصل الاجتماعي مثل تويتر . ^{[ 100 ]} وقد وجدت إحدى الدراسات أن المستهلكين يُصنّفون علاقتهم بالعلامة التجارية بأنها أقوى إذا كانت هذه العلامة نشطة على موقع تواصل اجتماعي مُحدد (تويتر). كما أظهرت الأبحاث أن زيادة إعادة تغريد المستهلكين وتفاعلهم مع العلامة التجارية تُعزز ثقتهم بها. وهذا يُشير إلى إمكانية لجوء الشركات إلى حملات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لكسب ثقة المستهلكين وولائهم، فضلًا عن سعيها لإيصال رسائل علامتها التجارية.

كما بحث ماكي (2014) في مجال التواصل التسويقي للعلامات التجارية، وذكر أنه عند التواصل بشأن علامة تجارية، ينبغي على الشركة تبسيط رسالتها، لأن ذلك سيؤدي إلى إبراز قيمة أكبر للعلامة التجارية، فضلاً عن زيادة احتمالية تذكر المستهلكين المستهدفين لها والتعرف عليها. ^{[ 101 ]}

في عام ٢٠١٢، ذكر ريفلر أنه إذا كانت الشركة التي تُسوّق لعلامتها التجارية منظمة عالمية أو لديها أهداف عالمية مستقبلية، فينبغي عليها أن تسعى إلى استخدام أسلوب تواصل يجذب المستهلكين عالميًا، وبالتالي اختيار أسلوب تواصل مفهوم دوليًا. ^{[ ١٠٢ ]} ومن بين الطرق التي يمكن للشركة اتباعها لتحقيق ذلك اختيار اسم العلامة التجارية للمنتج أو الخدمة، إذ يجب أن يكون هذا الاسم مناسبًا للسوق الذي تسعى الشركة إلى دخوله. ^{[ ١٠٣ ]}

من المهم، إذا رغبت شركة ما في التوسع عالميًا، أن يكون اسمها مناسبًا لمختلف الثقافات، وأن لا يُسبب أي إساءة أو سوء فهم. ^{[ 104 ]} عند الترويج لعلامة تجارية، يجب على الشركة أن تُدرك ضرورة عدم الاكتفاء بالعرض البصري، بل عليها الاستفادة من المعلومات الحسية المتعددة في إيصال رسالتها. ^{[ 105 ]} تشير إحدى المقالات إلى ضرورة استهداف حواس أخرى، إلى جانب البصر، عند محاولة التواصل مع المستهلكين بشأن العلامة التجارية. ^{[ 106 ]} على سبيل المثال، يمكن أن يكون للأغنية الإعلانية أو الموسيقى الخلفية تأثير إيجابي على التعرف على العلامة التجارية، وسلوك الشراء، وتذكرها.

لذا، عند السعي لتسويق علامة تجارية لجمهور مستهدف، ينبغي على الشركات البحث عن قناة تواصل مناسبة لأهدافها قصيرة المدى وطويلة المدى، واختيار أسلوب تواصل يُرجّح وصوله إلى جمهورها المستهدف. ^{[ 102 ]} ويُعدّ التوافق بين المنتج وأسلوب حياة المستهلك والشخصية الداعمة للعلامة التجارية عاملاً هاماً في فعالية التواصل التسويقي.

يُستخدم مصطلح "اسم العلامة التجارية" غالبًا كمرادف لمصطلح "العلامة التجارية"، مع أنه يُستخدم بشكل أدق للدلالة تحديدًا على العناصر اللغوية المكتوبة أو المنطوقة لأي منتج. في هذا السياق، يُعد "اسم العلامة التجارية" نوعًا من أنواع العلامات التجارية المسجلة ، إذا كان يُعرّف مالك العلامة التجارية حصريًا كمصدر تجاري للمنتجات أو الخدمات. قد يسعى مالك العلامة التجارية إلى حماية حقوق الملكية الفكرية المتعلقة باسم علامته التجارية من خلال تسجيل العلامة التجارية المسجلة ، وتُسمى هذه العلامات التجارية "العلامات التجارية المسجلة". كما أصبح المتحدثون الرسميون جزءًا من بعض العلامات التجارية، على سبيل المثال: السيد ويبل لعلامة شارمين لورق التواليت، وتوني النمر لعلامة كيلوجز فروستد فليكس . يختلف تقييم العلامة التجارية، سواءً من خلال تقييم العلامة التجارية أو باستخدام تقنيات نمذجة المزيج التسويقي، عن تقييم العلامة التجارية المسجلة .

تسمح قواعد الشراء الحكومية الأمريكية للوزارات الفيدرالية بطلب عروض أسعار باستخدام بند "اسم العلامة التجارية أو ما يعادلها" في طلباتها . وتنص لائحة الاستحواذ الفيدرالية 52.211-6 على أنه "عندما يُحدد أحد البنود في طلب العروض بأنه "اسم العلامة التجارية أو ما يعادلها"، يجب أن يعكس وصف الشراء الخصائص ومستوى الجودة الذي يلبي احتياجات الحكومة. ويجب تحديد الخصائص المادية أو الوظيفية أو خصائص الأداء الرئيسية التي يجب أن تستوفيها المنتجات "المماثلة" في طلب العروض. ^{[ 107 ]}

يُتيح خط العلامة التجارية طرح أنواع فرعية مختلفة من منتج ما تحت اسم علامة تجارية مشتركة، يُفضّل أن تكون راسخة بالفعل. ومن الأمثلة على ذلك شوكولاتة كيندر الفردية من شركة فيريرو ، والأنواع الفرعية من كوكاكولا ، أو الإصدارات الخاصة من العلامات التجارية الشهيرة. انظر أيضًا: توسيع العلامة التجارية .

أنشأت مؤسسة المعرفة المفتوحة في ديسمبر 2013 رمز تعريف العلامة التجارية القياسي ( BSIN ). يُعدّ رمز BSIN عالميًا، ويستخدمه فريق عمل بيانات المنتجات المفتوحة التابع لمؤسسة المعرفة المفتوحة ^{[ 109 ]} لتخصيص علامة تجارية للمنتج. ويُعتبر مستودع العلامات التجارية التابع لمؤسسة المعرفة المفتوحة (OKFN) أساسيًا لحركة البيانات المفتوحة.

إنّ التعبير عن العلامة التجارية - بما في ذلك اسمها، وشعارها، واتصالاتها، ومظهرها البصري - يُشكّل هوية العلامة التجارية. ^{[ 110 ]} ولأنّ مالك العلامة التجارية هو من يُشكّل هذه الهوية، فهي تعكس كيف يرغب المالك أن ينظر المستهلك إلى العلامة التجارية، وبالتالي إلى الشركة أو المؤسسة أو المنتج أو الخدمة التي تحمل العلامة التجارية. وهذا يختلف عن صورة العلامة التجارية، التي تُمثّل التصوّر الذهني الذي يتكوّن لدى العميل عن العلامة التجارية. ^{[ 110 ]} ويسعى مالك العلامة التجارية إلى سدّ الفجوة بين صورة العلامة التجارية وهويتها. تُعدّ هوية العلامة التجارية أساسية لتمييز المستهلك، وهي تُمثّل ما يُميّز العلامة التجارية عن منافسيها. وتختلف هوية العلامة التجارية عن صورة العلامة التجارية.

هوية العلامة التجارية هي ما يرغب مالكها في إيصاله إلى عملائه المحتملين. مع ذلك، قد تتطور هوية العلامة التجارية بمرور الوقت، مكتسبةً سمات جديدة من وجهة نظر المستهلك، ولكن ليس بالضرورة من خلال الاتصالات التسويقية التي يروج لها المالك لدى المستهلكين المستهدفين. لذا، تُجري الشركات أبحاثًا حول ارتباطات المستهلكين بالعلامة التجارية.

تعمل هوية العلامة التجارية كدليل إرشادي، كإطار تتطور فيه العلامة التجارية وتحدد نفسها، أو على حد تعبير ديفيد آكر، "...مجموعة فريدة من ارتباطات العلامة التجارية التي يطمح استراتيجي العلامة التجارية إلى إنشائها أو الحفاظ عليها." ^{[ 111 ]}

وفقًا لكابفيرر (2004)، هناك ستة جوانب لهوية العلامة التجارية: ^{[ 112 ]}

• المظهر: الخصائص المادية والرموز الخاصة بعلامتك التجارية (مثل شعار نايكي أو اللون البرتقالي لشركة إيزي جيت).
• الشخصية: هي الشخصية، أي كيف تتواصل العلامة التجارية مع جمهورها، والتي يتم التعبير عنها من خلال نبرة صوتها، وأصول التصميم، ثم دمج ذلك في نقاط الاتصال بطريقة متماسكة.
• الثقافة: هي القيم والمبادئ التي تستند إليها العلامة التجارية في سلوكها. على سبيل المثال، توفر جوجل ساعات عمل مرنة وبيئة عمل ممتعة ليشعر الموظفون بالسعادة والإبداع في العمل.
• تأمل: "المستخدم النمطي" للعلامة التجارية. من المرجح أن تشتري العلامة التجارية عدة شرائح من المشترين، لكن لكل شريحة شخصٌ مفضلٌ تستخدمه في حملاتها الإعلانية. على سبيل المثال، لو ييتو ونمط الشخصية الباريسية الأنيقة.
• العلاقة: هي الرابطة بين العلامة التجارية وعملائها، وتوقعات العملاء من العلامة التجارية (التجربة التي تتجاوز المنتج المادي). تساعد الضمانات أو الخدمات المقدمة أثناء وبعد الشراء في الحفاظ على علاقة مستدامة وكسب ثقة المستهلك.
• الصورة الذاتية: كيف يصور أحد عملاء العلامة التجارية نفسه المثالي - كيف يريد أن يبدو ويتصرف؛ ما الذي يطمح إليه - يمكن للعلامات التجارية أن توجه رسائلها وفقًا لذلك وتجعل تطلعات العلامة التجارية تعكس تطلعاتهم.

تشير صورة العلامة التجارية إلى التصور الذي يحمله المستهلكون عن العلامة التجارية، والذي يتشكل من خلال تفاعلاتهم وخبراتهم ومعتقداتهم المتعلقة بمنتجات أو خدمات العلامة التجارية. إنها الانطباع الذي يرسخ في أذهان المستهلكين، ويؤثر على قراراتهم الشرائية وولائهم. ^{[ 113 ]}

ثقة العلامة التجارية

ثقة العلامة التجارية هي المصداقية الجوهرية التي تستحضرها أي جهة. في عالم الأعمال، يؤثر الجانب غير الملموس لثقة العلامة التجارية على سلوك وأداء أصحاب المصلحة في الشركة بطرق عديدة ومثيرة للاهتمام. فهي تُرسّخ أساسًا لعلاقة قوية بين العلامة التجارية وجميع أصحاب المصلحة، محولةً الوعي البسيط إلى التزام راسخ. ^{[ 114 ]}

تعزز الصورة الإيجابية للعلامة التجارية الثقة بين المستهلكين، مما يؤدي إلى زيادة الولاء وتكرار عمليات الشراء. فعندما ينظر المستهلكون إلى العلامة التجارية نظرة إيجابية، يزداد احتمال اختيارهم لها على حساب المنافسين. ^{[ 113 ]}

الهوية البصرية للعلامة التجارية

يُعد اللون عنصراً بالغ الأهمية في الهوية البصرية للعلامة التجارية، ويُوفر رسم خرائط الألوان طريقة فعالة لضمان مساهمة اللون في التميّز في سوق مزدحم بصرياً. ^{[ 115 ]}

تكافؤ العلامات التجارية هو تصور العملاء بأن بعض العلامات التجارية متكافئة. ^{[ 116 ]} وهذا يعني أن المتسوقين سيشترون ضمن مجموعة من العلامات التجارية المقبولة بدلاً من اختيار علامة تجارية محددة. وقد أشار أستاذ الإدارة في جامعة كرانفيلد، كريستوفر مارتن، إلى بحث يؤكد أن المستهلكين يختارون من "مجموعة من العلامات التجارية"، وأن عوامل مثل التوافر ستكون عاملاً حاسماً في الاختيار الفعلي. ^{[ 117 ]}

عندما تسود معادلة العلامات التجارية، لا تُشكل الجودة عادةً مصدر قلق كبير لأن المستهلكين يعتقدون بوجود اختلافات طفيفة فقط في الجودة. بدلاً من ذلك، من المهم امتلاك قيمة العلامة التجارية، والتي تُعرف بأنها "الانطباع السائد بأن السلعة أو الخدمة التي تحمل اسم علامة تجارية معينة مختلفة وأفضل وجديرة بالثقة"، وفقًا لكينيث إي كلو. ^{[ 118 ]}

غالباً، وخاصة في القطاع الصناعي، يقوم مهندسو العلامات التجارية بالترويج لاسم الشركة. وتُشكّل العلاقة الدقيقة بين اسم الشركة وأسماء المنتجات والخدمات جزءاً من بنية العلامة التجارية . وتعتمد القرارات المتعلقة بأسماء الشركات والمنتجات وعلاقتها ببعضها البعض على أكثر من اثني عشر اعتباراً استراتيجياً. ^{[ 122 ]}

في هذه الحالة، يصبح اسم العلامة التجارية القوي (أو اسم الشركة) وسيلة لتسويق مجموعة من المنتجات (على سبيل المثال، مرسيدس بنز أو بلاك آند ديكر ) أو مجموعة من العلامات التجارية الفرعية (مثل كادبوري ديري ميلك ، كادبوري فليك ، أو كادبوري فينجرز في المملكة المتحدة).

تُعدّ تغييرات أسماء الشركات أمثلةً بارزةً على القرارات المتعلقة بالعلامات التجارية. ^{[ 123 ]} قد يُشير تغيير الاسم إلى تغيير في الملكية أو توجهات جديدة للمنتجات. ^{[ 124 ]} وهكذا، ظهر اسم يونيسيس عام 1986 عندما اشترت شركة بوروز شركة يونيفاك ودمجتها ؛ ومثّل الاسم الجديد، شركة آلات الأعمال الدولية، توسعًا في نطاق العمل عام 1924 من اسمها الأصلي، شركة الحوسبة والجدولة والتسجيل . وقد يلعب تغيير اسم الشركة دورًا في السعي للتخلص من صورة غير مرغوب فيها: على سبيل المثال، أعادت شركة فيرنر إرهارد وشركاؤه تسمية أنشطتها إلى لاندمارك إديوكيشن عام 1991 في وقتٍ ألقت فيه دعايةٌ في تقرير استقصائي بُثّ على برنامج 60 دقيقة بظلالها السلبية على علامتي إيست وفيرنر إرهارد التجاريتين، ^{[ 125 ]} وأصبحت شركة يونيون كاربايد إنديا المحدودة تُعرف باسم إيفريدي إندستريز إنديا عام 1994 في أعقاب كارثة بوبال عام 1984.

يربط المسوقون منتجات أو خطوط إنتاج منفصلة بأسماء علامات تجارية منفصلة - مثل Seven-Up أو Kool-Aid أو Nivea Sun ( Beiersdorf) - والتي قد تتنافس مع علامات تجارية أخرى من نفس الشركة (على سبيل المثال، تمتلك Unilever علامات Persil و Omo و Surf و Lynx ).

العلامة التجارية المنافسة هي علامة تجارية في قطاع لا تُهيمن فيه على السوق ولا تُصنّف ضمن العلامات التجارية المتخصصة. تتميز هذه العلامات بعقلية طموحة تتجاوز الموارد التقليدية، وبنية صادقة لإحداث تغيير في القطاع. تُغيّر العلامات المنافسة استراتيجيات التسويق أو الصورة الذهنية للمنتج أو الخدمة المُقدّمة، وتستهدف في الوقت نفسه العلامة التجارية الرائدة في السوق. ^{[ 126 ] [ 127 ] [ 128 ]}

على غرار العلامة التجارية المنافسة، تُعدّ العلامة التجارية المُغيّرة علامةً تجاريةً في قطاعٍ لا تُهيمن فيه على السوق ولا تُصنّف ضمن العلامات التجارية المتخصصة. تسعى العلامات التجارية المُغيّرة إلى خلق سوقٍ جديدة أو توظيف التكنولوجيا والابتكار لإحداث تحوّلٍ جذري في السوق القائمة. تُغيّر هذه العلامات المنتج أو الخدمة المُباعة فعلياً، وتتجاهل العلامة التجارية الرائدة في السوق. ^{[ 126 ] [ 127 ] [ 128 ]}

استراتيجية العلامة التجارية متعددة المنتجات هي استخدام اسم واحد لجميع منتجات الشركة ضمن فئة منتجات محددة. وعند استخدام الاسم التجاري للشركة، تُعرف هذه الاستراتيجية أيضاً بالعلامة التجارية المؤسسية أو العلامة التجارية العائلية أو العلامة التجارية الشاملة. ومن أمثلة الشركات التي تستخدم العلامة التجارية المؤسسية: مايكروسوفت ، وسامسونج ، وآبل ، وسوني، حيث يتطابق اسم العلامة التجارية المؤسسية مع اسمها التجاري. ومن الأمثلة الأخرى على استراتيجية العلامة التجارية متعددة المنتجات: فيرجن وتشرش آند دوايت . تستخدم فيرجن، وهي تكتل متعدد الجنسيات، شعاراً أحمر مكتوباً بخط اليد مستوحى من موسيقى البانك، مع علامة صح مميزة، لجميع منتجاتها التي تشمل شركات الطيران، ومناطيد الهواء الساخن، والاتصالات، والرعاية الصحية. أما تشرش آند دوايت، وهي شركة مصنعة للمنتجات المنزلية، فتعرض اسم العلامة التجارية العائلية "آرم آند هامر" لجميع منتجاتها التي تحتوي على صودا الخبز كمكون رئيسي. تتميز استراتيجية العلامة التجارية متعددة المنتجات بالعديد من المزايا، فهي تستثمر في قيمة العلامة التجارية، حيث ينقل المستهلكون الذين يحظون بتجربة جيدة مع المنتج هذا الرأي الإيجابي إلى المنتجات الأخرى في نفس فئة المنتجات، نظراً لتشابه أسمائها. وبالتالي، فإن استراتيجية العلامة التجارية متعددة المنتجات تجعل توسيع خط الإنتاج أمراً ممكناً.

يشير مصطلح "التعاون بين العلامات التجارية" إلى مشاركة عدة شركات في مبادرة تسويقية. ويُعرف هذا التعاون بأنه "شراكات قصيرة الأجل أو عابرة بين العلامات التجارية، تتداخل فيها صورها وتاريخها وقيمها". ^{[ 131 ] ص  13.} ومن أشهر هذه الشراكات " التسويق المشترك للعلامة التجارية" ، وهي استراتيجية تقوم فيها شركتان بدمج علامتيهما التجاريتين في منتج واحد.

في الآونة الأخيرة، انخرطت بعض العلامات التجارية في تعاونات غير تقليدية، حيث عقدت شراكات مع علامات تجارية أو مصممين آخرين ذوي تصميم أو جمالية أو مكانة أو مجموعة قيم مختلفة تمامًا. ^{[ 131 ]} على سبيل المثال، في عام 2017، دخلت لويس فويتون في شراكة مع علامة سوبريم التجارية المتخصصة في ملابس التزلج . ^{[ 132 ]}

استراتيجية تعدد العلامات التجارية هي عندما تُطلق الشركة اسمًا مميزًا على كل منتج. يُفضل استخدام هذه الاستراتيجية عندما تستهدف كل علامة تجارية شريحة سوقية مختلفة. وتُستخدم تعدد العلامات التجارية بطرق متنوعة، حيث تقوم بعض الشركات بتجميع علاماتها التجارية بناءً على شرائح السعر والجودة. تتيح أسماء العلامات التجارية الفردية مرونة أكبر، إذ تسمح ببيع مجموعة متنوعة من المنتجات ذات الجودة المختلفة دون إرباك المستهلك بشأن مجال عمل الشركة أو التأثير سلبًا على جودة المنتجات عالية الجودة. شركة بروكتر آند غامبل ، وهي شركة عالمية متعددة الجنسيات للمنتجات الاستهلاكية، تقدم أكثر من 100 علامة تجارية، كل منها مصممة لتلبية احتياجات المستهلكين المختلفة. على سبيل المثال، هيد آند شولدرز الذي يُساعد المستهلكين على التخلص من قشرة الرأس على شكل شامبو، وأورال-بي التي تقدم منتجات للعناية بالأسنان، وفيكس التي تقدم منتجات لعلاج السعال والبرد، وداوني التي تقدم منعمات الأقمشة ومنعمات الملابس. ومن الأمثلة الأخرى: كوكاكولا ، ونستله ، وكيلوجز ، ومارس .

عادةً ما يؤدي هذا النهج إلى ارتفاع تكاليف الترويج والإعلان، وذلك لأن الشركة مُلزمة بتوعية المستهلكين وتجار التجزئة بكل علامة تجارية جديدة دون الاستفادة من أي انطباعات سابقة. تتميز استراتيجية تعدد العلامات التجارية بالعديد من المزايا، إذ لا يوجد خطر من أن يؤثر فشل منتج ما على المنتجات الأخرى في نفس المجموعة، لأن كل علامة تجارية فريدة من نوعها ومخصصة لشريحة سوقية معينة. مع ذلك، واجهت بعض الشركات الكبرى متعددة العلامات التجارية صعوبة في تطبيق هذه الاستراتيجية، حيث قد تفوق تكلفتها ومزاياها. على سبيل المثال، قامت شركة يونيليفر ، ثالث أكبر شركة سلع استهلاكية متعددة الجنسيات في العالم، مؤخرًا بتقليص عدد علاماتها التجارية من أكثر من 400 علامة، لتركز جهودها على 14 علامة تجارية بمبيعات تتجاوز مليار يورو. وقد حققت يونيليفر ذلك من خلال حذف بعض المنتجات وبيعها لشركات أخرى. كما تُطلق شركات أخرى متعددة العلامات التجارية علامات تجارية جديدة كإجراء وقائي لمواجهة المنافسة، وتُعرف هذه العلامات باسم "العلامات التجارية المُنافسة".

يُعدّ التنافس الداخلي تحديًا خاصًا في استراتيجية العلامات التجارية المتعددة، حيث تستحوذ العلامة التجارية الجديدة على حصة من سوق علامة تجارية راسخة تملكها المنظمة أيضًا. قد يكون هذا مقبولًا (بل متوقعًا) إذا كان هناك مكسب صافٍ إجمالي. أو قد يكون هو الثمن الذي ترغب المنظمة في دفعه لتغيير موقعها في السوق، حيث يُمثّل المنتج الجديد مرحلةً من هذه العملية.

ازدادت شعبية العلامات التجارية الخاصة (المعروفة أيضًا بعلامات الموزعين، أو العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر، أو العلامات التجارية المملوكة). وتتمثل هذه العلامات في قيام شركة بتصنيع منتجاتها وبيعها تحت اسم علامة تجارية تابعة لتاجر جملة أو تاجر تجزئة. وتحظى العلامات التجارية الخاصة بشعبية واسعة نظرًا لما تحققه عادةً من أرباح عالية للمصنعين والموزعين. وعادةً ما تكون أسعار منتجات العلامات التجارية الخاصة أرخص مقارنةً بالعلامات التجارية المنافسة. وفي الظروف الاقتصادية الجيدة، غالبًا ما يتردد المستهلكون في الشراء بسبب هذه الأسعار، إذ توحي بانخفاض الجودة والمعايير، إلا أن هذا الانطباع يتغير في الظروف الاقتصادية الأقل مثالية. ^{[ 133 ]}

في أستراليا، تكتظ سلاسل المتاجر الكبرى الرائدة، وولورثس وكولز ، بالعلامات التجارية الخاصة بها. على سبيل المثال، في الولايات المتحدة، تُعدّ شركات باراغون تريد براندز، ورالكورب هولدينغز ، ورايوفاك من كبار موردي الحفاضات، ومنتجات البقالة، وبطاريات القلوية ذات العلامات التجارية الخاصة. كما تُعدّ شركات كوستكو ، وول مارت ، وراديو شاك ، وسيرز ، وكروجر من كبار تجار التجزئة الذين يمتلكون علاماتهم التجارية الخاصة. وبالمثل، تُقدّم سلسلة متاجر ميسي ، وهي سلسلة متوسطة المستوى، تشكيلة واسعة من العلامات التجارية الخاصة والحصرية لفروعها، مثل فيرست إمبريشنز التي تُورّد ملابس الأطفال حديثي الولادة والرضع، وهوتيل كوليكشن التي تُورّد مفروشات وأسرّة فاخرة، وتاسو إلبا التي تُورّد ملابس رجالية مستوحاة من الطراز الأوروبي. وتستخدم هذه الشركات استراتيجية العلامات التجارية الخاصة لاستهداف أسواق المستهلكين بشكل دقيق.

استراتيجية العلامات التجارية المختلطة هي استراتيجية تقوم فيها الشركة بتسويق منتجاتها تحت اسمها الخاص واسم موزع معتمد، وذلك لأن شريحة العملاء المستهدفة لدى الموزع تختلف عن شريحة عملائها. على سبيل المثال، تستخدم شركة إليزابيث أردن، وهي شركة أمريكية رائدة في مجال مستحضرات التجميل والعطور، استراتيجية العلامات التجارية المختلطة. تبيع الشركة منتجاتها تحت علامتها التجارية إليزابيث أردن في المتاجر الكبرى، بينما تبيع مجموعة منتجات العناية بالبشرة في متاجر وول مارت تحت اسم "سكين سيمبل". وتنتج شركات مثل ويرلبول وديل مونتي وديال علامات تجارية خاصة بها للأجهزة المنزلية وأغذية الحيوانات الأليفة والصابون، على التوالي. ومن الأمثلة الأخرى على استراتيجية العلامات التجارية المختلطة: ميشلان وإبسون ومايكروسوفت وجيليت وتويوتا . سمحت ميشلان ، إحدى أكبر شركات تصنيع الإطارات ، لسلسلة متاجر التجزئة الأمريكية سيرز بوضع علامتها التجارية على إطاراتها. أما مايكروسوفت، وهي شركة تكنولوجيا متعددة الجنسيات، فتُعتبر علامة تجارية رائدة في مجال التكنولوجيا، لكنها تبيع جهاز الترفيه المنزلي متعدد الاستخدامات الخاص بها تحت اسم إكس بوكس، وذلك لمواءمة هويتها الجديدة والمبتكرة. وقد ركزت جيليت على النساء من خلال منتج جيليت للنساء، والذي أصبح يُعرف الآن باسم فينوس. أُطلقت علامة فينوس لتلبية احتياجات السوق النسائية في سوق شفرات الحلاقة الرجالية التي كانت تهيمن عليه سابقًا. وبالمثل، استخدمت شركة تويوتا، مصنّعة السيارات، استراتيجية تسويقية مختلطة. ففي الولايات المتحدة، كانت تويوتا تُعتبر علامة تجارية قيّمة للسيارات، إذ كانت اقتصادية، ومناسبة للعائلات، ومعروفة بقلة أعطالها. لكن تويوتا سعت إلى تلبية احتياجات شريحة سوقية راقية، فأنشأت لكزس ، قسم السيارات الفاخرة.

التسويق القائم على الموقف هو اختيار تمثيل شعور أوسع، لا يرتبط بالضرورة بالمنتج أو استهلاكه . ومن الأمثلة على التسويق الذي يُصنف ضمن هذا النوع: نايكي ، وستاربكس ، وذا بودي شوب ، وسيفواي ، وآبل . في كتابها "لا شعار" (No Logo) الصادر عام ١٩٩٩ ، وصفت نعومي كلاين التسويق القائم على الموقف بأنه "استراتيجية إغراء". ^{[ ٦٤ ]} حلل شيفر وكويلوين علامات تجارية مثل آبل ، وبن آند جيري، وشانيل ، واصفين إياها بأنها "علامات تجارية فائقة" - علامات قادرة على اكتساب "معنى يتجاوز المادة" والاحتفاظ به. ^{[ ١٣٤ ]}

العلامة التجارية المتميزة ترفع مستوى التوقعات، وتضفي على التجربة معنىً أعمق، سواءً كان ذلك تحدياً لبذل قصارى جهدك في الرياضة واللياقة البدنية، أو تأكيداً على أهمية فنجان القهوة الذي تتناوله. - هوارد شولتز (رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس )

تُعرَّف العلامات التجارية الأيقونية بأنها تلك التي تمتلك جوانب تُسهم في التعبير عن الذات والهوية الشخصية للمستهلك. وتُسمى العلامات التجارية التي تستمد قيمتها لدى المستهلكين بشكل أساسي من قيمتها الهوياتية "علامات هوية". تتمتع بعض هذه العلامات بهوية قوية لدرجة أنها تُصبح رموزًا ثقافية، مما يجعلها "علامات أيقونية". ومن الأمثلة على ذلك: آبل ، ونايكي ، وهارلي ديفيدسون . وتتضمن العديد من العلامات التجارية الأيقونية سلوكيات أشبه بالطقوس عند شراء منتجاتها أو استهلاكها.

هناك أربعة عناصر أساسية لإنشاء علامات تجارية مميزة (هولت 2004):

1. "الشروط الضرورية" - يجب أن يكون أداء المنتج مقبولاً على الأقل، ويفضل أن يكون ذا سمعة طيبة من حيث الجودة.
2. "صناعة الأساطير" – سرد قصصي ذو مغزى من صنع شخصيات ثقافية بارزة. يجب أن يُنظر إلى هذه القصص على أنها مشروعة وأن تحظى باحترام المستهلكين حتى يتم قبولها.
3. "التناقضات الثقافية" – نوع من عدم التوافق بين الأيديولوجية السائدة والتيارات الخفية الناشئة في المجتمع. بعبارة أخرى، اختلاف بين سلوك المستهلكين الحالي وما يتمنون أن يكونوا عليه.
4. "عملية إدارة العلامة التجارية الثقافية" – المشاركة الفعالة في عملية صنع الأساطير لضمان احتفاظ العلامة التجارية بمكانتها كرمز.

يقترح شيفر وكويلوين مبادئ "العلامات التجارية الفائقة" التالية. وقد استخلصوها من دراسة العلامات التجارية الحديثة الناجحة ذات المكانة المرموقة وما يرفعها فوق المنافسين الجماهيريين ويتجاوز اعتبارات الأداء والسعر (فقط) في أذهان المستهلكين: ^{[ 134 ]}

1. "مهمة لا مثيل لها" - امتلاك هدف مميز وذي مغزى للعلامة التجارية يتجاوز "جني المال". ^{[ 135 ]} وضع قواعد تتبع هذا الهدف - حتى عندما ينتهك شعار التسويق الجماهيري "المستهلك هو الرئيس/على حق دائمًا".
2. "الشوق مقابل الانتماء" - اللعب بالرغبات المتعارضة للناس من أجل الإدماج من جهة والحصرية من جهة أخرى.
3. "عدم البيع" – السعي أولاً وقبل كل شيء إلى الإغواء من خلال الكبرياء والاستفزاز، بدلاً من البيع من خلال الحجج. ^{[ 136 ]}
4. "من الأسطورة إلى المعنى" – تسخير قوة الأسطورة – "القصص العظيمة" التي أسرت البشر ووجهتهم على مر العصور. ^{[ 137 ]}
5. "انظروا!" – جعل المنتجات والطقوس المرتبطة بالعلامة التجارية تعكس جوهر رسالة العلامة التجارية وأساطيرها. جعلها محور الاهتمام، مع الحفاظ على حداثتها.
6. "عيش الحلم" – تجسيد رسالة العلامة التجارية كمؤسسة ومن خلال أفعالها. وبالتالي، نشر أسطورة العلامة التجارية من الداخل إلى الخارج، باستمرار وعبر جميع مظاهرها. – لأن "لا شيء أكثر تقلباً من الحلم". ^{[ 138 ]}
7. "النمو بلا حدود" – تجنب الظهور بمظهر العلامة التجارية المنتشرة في كل مكان والتي تُضعف جاذبيتها. بدلاً من ذلك، "النمو بثقل" من خلال الاستفادة من الندرة/الأسعار المرتفعة، و"التوسع الجانبي" ووسائل أخرى. ^{[ 139 ]}

في الآونة الأخيرة، نجحت العديد من الشركات في تطبيق استراتيجيات "بدون علامة تجارية" من خلال تصميم عبوات تحاكي بساطة العلامات التجارية العامة . ومن الأمثلة على ذلك شركة موجي اليابانية ، والتي تعني "بدون ملصق" باللغة الإنجليزية (من 無印良品 – "Mujirushi Ryohin" – وتعني حرفيًا "سلع عالية الجودة بدون علامة تجارية")، وشركة نو-آد صن سكرين في فلوريدا. على الرغم من وجود علامة تجارية مميزة لموجي، إلا أن منتجاتها لا تحمل علامة تجارية. تعني هذه الاستراتيجية، التي تعتمد على "بدون علامة تجارية"، إنفاقًا ضئيلاً على الإعلانات والتسويق التقليدي، ويعزى نجاح موجي إلى التوصيات الشفهية، وتجربة التسوق البسيطة، وحركة مناهضة العلامات التجارية. ^{[ 140 ] [ 141 ] [ 142 ]} يمكن اعتبار "بدون علامة تجارية" نوعًا من أنواع العلامات التجارية، حيث يتم تمييز المنتج من خلال غياب اسم العلامة التجارية. يُعدّ "تابا أماريلا" أو "القبعة الصفراء" في فنزويلا خلال ثمانينيات القرن الماضي مثالًا آخر جيدًا على استراتيجية "بدون علامة تجارية". تم التعرف عليها ببساطة من خلال لون غطاء علبة منتجات التنظيف هذه.

في هذه الحالة، قد يرغب مورد أحد المكونات الرئيسية، المستخدمة من قبل عدد من موردي المنتج النهائي، في ضمان مكانته من خلال الترويج لهذا المكون كعلامة تجارية مستقلة. وأكثر الأمثلة شيوعًا هي شركة إنتل ، التي تُسوّق لنفسها في سوق أجهزة الكمبيوتر الشخصية بشعار (وملصق) " إنتل بالداخل ".

في كتابه "مصيدة الفئران الأفضل: ابتكار العلامات التجارية في ظل ديمقراطية الإعلام " (2012)، يطرح الكاتب وخبير استراتيجيات العلامات التجارية، سيمون بونت، فكرة أن العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي قد تكون النسخة الأكثر تطورًا من شكل العلامة التجارية، لأنها لا تركز على نفسها بل على مستخدميها. وبذلك، يمكن القول إن هذه العلامات التجارية أكثر جاذبية، إذ يشعر المستهلكون برغبة ملحة في قضاء وقت معها، لأن هذا الوقت يُمثل تفاعلًا مع دوافع إنسانية أساسية تتعلق بالانتماء والفردية. "نرتدي علاماتنا التجارية المادية كشارات تعريفية، لتساعدنا على تحديد هويتنا، لكننا نستخدم علاماتنا التجارية الرقمية للتعبير عن أنفسنا. إنها تتيح لنا أن نكون على طبيعتنا، وأن نعكس أنفسنا، والأمر واضح. نحن نحب ما نراه." ^{[ 143 ]}

أصبحت العلامات التجارية الخاصة ، أو ما يُعرف أيضاً بالعلامات التجارية المملوكة للمتاجر ، شائعة. فعندما يتمتع بائع التجزئة بهوية قوية (مثل ماركس آند سبنسر في قطاع الملابس بالمملكة المتحدة)، قد تتمكن هذه "العلامة التجارية الخاصة" من منافسة حتى أقوى العلامات التجارية الرائدة، بل وقد تتفوق على المنتجات التي لا تحمل علامات تجارية قوية.

العلامات التجارية الخاصة بالمصممين

يُعدّ إطلاق العلامات التجارية الخاصة بالمصممين ابتكارًا حديثًا نسبيًا في قطاع التجزئة. وتقوم هذه العلامات على عقد تعاون بين مصمم أزياء شهير ومتجر تجزئة. ويتعاون كل من المصمم والمتجر لتصميم سلع جذابة بأسعار تناسب ميزانية المستهلك. وبالنسبة لمتاجر التجزئة، يمنحها هذا النوع من التعاون سيطرة أكبر على عملية التصميم، بالإضافة إلى إمكانية الوصول إلى علامات تجارية حصرية تُسهم في زيادة الإقبال على المتجر.

في أستراليا، على سبيل المثال، يقدم متجر ماير الآن مجموعة من العلامات التجارية الخاصة الحصرية لمصممين عالميين، بما في ذلك جايسون بروندسون، وكارين ووكر، وليونا إدميستون، وواين كوبر، وفلور وود، وعلامة "L" لليزا هو. ^{[ 144 ]} كما يقدم متجر ديفيد جونز الراقي حاليًا علامة "كوليت" للمصممة الأسترالية الرائدة كوليت دينينجان ، وقد أعلن مؤخرًا عن نيته توسيع نطاق العلامات التجارية الحصرية التي يقدمها. ^{[ 145 ]} وتعاونت سلسلة متاجر تارجت أستراليا مع داني مينوغ لإنتاج مجموعتها "Petites". ^{[ 146 ]} وانضمت سلسلة متاجر سبيكسيفرز إلى المصمم الأسترالي أليكس بيري لإنتاج مجموعة حصرية من إطارات النظارات، بينما توفر سلسلة متاجر بيج دبليو إطارات من تصميم بيتر موريسي .

مع تطور مفهوم العلامة التجارية، لم يعد التسويق مقتصراً على منتج أو خدمة. ^{[ 147 ]} فهناك أنواع من التسويق تُعامل الأفراد والمنظمات كمنتجات تُسوَّق. تستخدم معظم المنظمات غير الحكومية والمنظمات غير الربحية علاماتها التجارية كأداة لجمع التبرعات. يكمن هدف معظم المنظمات غير الحكومية في إحداث أثر اجتماعي، لذا ترتبط علاماتها التجارية بقضايا اجتماعية محددة. تُعدّ منظمة العفو الدولية ، ومؤسسة الموئل من أجل الإنسانية ، والصندوق العالمي للطبيعة، ومنظمة AIESEC من بين أكثر العلامات التجارية شهرةً في العالم. ^{[ 148 ]} تجاوزت المنظمات غير الحكومية والمنظمات غير الربحية استخدام علاماتها التجارية لجمع التبرعات للتعبير عن هويتها الداخلية وتوضيح أهدافها الاجتماعية وغاياتها طويلة الأجل. تتميز العلامات التجارية للمنظمات بمبادئ توجيهية محددة للعلامة التجارية ومتغيرات شعار واضحة. ^{[ 149 ]}

هذه علامات تجارية يتم إنشاؤها بواسطة "الجمهور" لصالح الشركة، وهو عكس الطريقة التقليدية التي تقوم فيها الشركة بإنشاء علامة تجارية.

بدأت العديد من الشركات في استخدام عناصر التخصيص في استراتيجيات علاماتها التجارية، مما يتيح للعميل أو المستهلك إمكانية الاختيار من بين خيارات علامات تجارية متنوعة أو التحكم المباشر بها. ومن الأمثلة على ذلك حملة #ShareACoke التي أطلقتها شركة كوكاكولا ^{[ 150 ]} ، والتي طبعت أسماء الأشخاص والأماكن على زجاجاتها لتشجيع الناس. كما أتاحت منصة Airbnb للمستخدمين إمكانية إنشاء رمز خاص بهم للبرنامج ليحل محل شعار العلامة التجارية المعروف باسم The Bélo. ^{[ 151 ]}

يُعدّ بناء العلامة التجارية الوطنية مجالًا نظريًا وعمليًا يهدف إلى قياس سمعة الدول وبنائها وإدارتها (وهو مجال وثيق الصلة ببناء العلامة التجارية للمكان ). وقد دفعت بعض المناهج المطبقة، مثل التركيز المتزايد على القيمة الرمزية للمنتجات، الدول إلى إبراز خصائصها المميزة. وتُعتبر العلامة التجارية وصورة الدولة القومية، ونجاح نقل هذه الصورة إلى صادراتها، بنفس أهمية ما تنتجه وتبيعه فعليًا.

يُعدّ التسويق السياحي مهمة تقوم بها المدن والولايات وغيرها من المناطق للترويج للمكان لدى السياح وزيادة الإيرادات الضريبية. غالبًا ما تتولى الحكومات هذه الأنشطة، ولكنها قد تنجم أيضًا عن جهود الجمعيات المجتمعية. وتُعتبر الرابطة الدولية لتسويق الوجهات السياحية المنظمة الرائدة في هذا المجال.

يمكن أن تؤثر انتهاكات حقوق الملكية الفكرية ، ولا سيما التزييف ، على ثقة المستهلك وتضر في نهاية المطاف بقيمة العلامة التجارية. وتُعرَّف حماية العلامة التجارية بأنها مجموعة التدابير الوقائية والمراقبة والاستجابة التي يتخذها مالكو العلامات التجارية للقضاء على هذه الانتهاكات أو الحد منها أو التخفيف من آثارها.