تحويل

📅 آخر تحديث: ٣٠ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٣٠ يوليو ٢٠٢٦
📷 يحتوي على 3 صور
الموسوعة الحرة
إعلان سجائر مارلبورو على لوحة إعلانية تم تحريفه من قبل مجموعة BUGAUP ، عن طريق تشويه صورة راعي البقر وتعديل النص ليصبح "إنه أمر ممل".

التحريف ( بالفرنسية : [ detuʁnəmɑ̃ ] )، ويعني "إعادة التوجيه، الاختطاف" ، هو أسلوب طُوِّر في خمسينيات القرن العشرين من قِبَل الأممية الحرفية ، [ 1 ] ثم تبنّته الأممية الموقفية (SI)، [ 2 ] [ 3 ] وقد عُرِّف في العدد الأول من مجلة الأممية الموقفية عام 1958 بأنه "دمج الإنتاجات الفنية الحالية أو السابقة في بناءٍ متفوقٍ للبيئة. وبهذا المعنى، لا يمكن أن يكون هناك رسم أو موسيقى موقفية، بل مجرد استخدام موقفي لتلك الوسائل. وبمعنى أبسط، يُعد التحريف ضمن المجالات الثقافية القديمة أسلوبًا دعائيًا، أسلوبًا يكشف عن تآكل تلك المجالات وفقدانها لأهميتها." [ 3 ] [ 4 ]

عرّفها دوغلاس ب. هولت، المتخصص في تسويق العلامات التجارية، بأنها "تحويل تعبيرات النظام الرأسمالي وثقافته الإعلامية ضد نفسها". [ 5 ]

استُخدمت تقنية Détournement بشكل بارز لإعداد مقالب سياسية تخريبية، وهي تكتيك مؤثر يُطلق عليه اسم المقلب الظرفي والذي أعاد استخدامه حركة البانك في أواخر السبعينيات [ 6 ] وألهم حركة التشويش الثقافي في أواخر الثمانينيات. [ 5 ]

ونقيضها هو التعافي ، حيث يتم تحريف الأفكار الراديكالية أو الصورة الاجتماعية للأشخاص الذين يُنظر إليهم بشكل سلبي، وتحويلها إلى سلعة، واستيعابها في سياق أكثر قبولاً اجتماعياً.

تعريف

بشكل عام، يمكن تعريف التحريف بأنه تغيير في عمل سابق، حيث يحمل العمل الجديد معنىً مناقضًا أو متناقضًا مع العمل الأصلي. يجب أن يكون العمل الإعلامي الأصلي الذي يتم تحريفه مألوفًا إلى حد ما لدى الجمهور المستهدف، حتى يتمكن من تقدير تناقض الرسالة الجديدة. ولا يجوز للفنان أو المعلق الذي يُجري هذا التحريف إعادة استخدام سوى بعض العناصر المميزة للعمل الأصلي.

يشبه التحريف المحاكاة الساخرة ، لكنه يعتمد على إعادة استخدام الأعمال الأصلية بشكل مباشر أو تقليدها بدقة، بدلاً من إنشاء عمل جديد يُلمّح إليها بقوة. ويمكن مقارنته بالاستعادة ، حيث تستحوذ وسائل الإعلام الرئيسية على الأعمال والأفكار التي كانت تُعتبر في الأصل تخريبية. أما التحريف، فيتيح إمكانية تغيير الصور الناتجة عن المشهد وتحريكها، بحيث يتغير معناها بدلاً من دعم الوضع الراهن ، وذلك لإيصال رسالة أكثر جذرية أو معارضة.

صنّف غي ديبور وجيل ج. وولمان العناصر المُحوَّلة إلى نوعين: تحويرات طفيفة وتحويرات خادعة . التحويرات الطفيفة هي تحويرات لعناصر لا أهمية حقيقية لها في حد ذاتها، مثل صورة فوتوغرافية أو قصاصة صحفية أو غرض يومي، تستمد معناها بالكامل من وضعها في سياق جديد. أما التحويرات الخادعة، فهي عندما تكتسب عناصر ذات أهمية، مثل نص سياسي أو فلسفي هام أو عمل فني عظيم أو عمل أدبي، معاني أو نطاقات جديدة من خلال وضعها في سياق جديد. [ 7 ] بالنسبة لديبور، يُعد التحوير وسيلةً لكشف آليات الواقع الموضوعي للمشهد بشكل صريح، مما يُتيح نافذةً للنقد. [ 8 ]

أمثلة من الأممية الموقفية

في الولايات المتحدة، يُعرف فرانك ديسكاشن على نطاق واسع باستخدامه لتقنية التحريف في أعماله التي تعود إلى أواخر سبعينيات القرن الماضي وحتى الآن، وخاصةً في روايته " ذا فيدرز" . وقد ساهم استخدام باربرا كروجر لتقنية التحريف في تعريف الكثيرين بها، واستُخدمت هذه التقنية على نطاق واسع وبفعالية كجزء من النشاط المبكر لمكافحة فيروس نقص المناعة البشرية/الإيدز في أواخر ثمانينيات وأوائل تسعينيات القرن الماضي. [ 9 ] تشمل أمثلة التحريف المعاصر " الإعلانات المضادة " لمجلة " أدباسترز " وغيرها من حالات التشويش الثقافي ، بالإضافة إلى قصائد مشتركة بين مارلين ماونتن وبول كونالي وآخرين، حيث جُمعت اقتباسات من مصادر شهيرة مثل الوصايا العشر واقتباسات من الرئيس الأمريكي جورج دبليو بوش مع عبارات شبيهة بالهايكو لإنتاج عمل أكبر يهدف إلى تحريف المصدر الأصلي. أعاد الفنان الكوميدي براد نيلي تفسير هاري بوتر في سلسلة Wizard People ، حيث أخذ فيلم Warner Bros الأول لهاري بوتر، The Sorcerer's Stone ، واستبدل الموسيقى التصويرية الأصلية بسرد يصور البطل على أنه سوبرمان نيتشوي .

لقد لاقى مفهوم التحريف رواجًا واسعًا بين الراديكاليين المعاصرين، ويمكن ملاحظة هذه التقنية عمليًا في الوقت الحاضر عند النظر إلى أعمال جماعات "تشويش الثقافة" مثل جمعية "كاكوفوني" ، وجبهة تحرير اللوحات الإعلانية ، وحركة "مونوكروم" ، وحركات "احتلوا" [ 10 ]، وموقع " أدباسترز "، الذين "يُحرفون" إعلانات شركة " نايكي " على سبيل المثال. في هذه الحالة، يتم تغيير صورة الإعلان الأصلي للفت الانتباه إلى سياسة الشركة بنقل قاعدة إنتاجها إلى " مناطق التجارة الحرة " في دول العالم الثالث التي تعتمد على العمالة الرخيصة. ومنذ أواخر السبعينيات وحتى أوائل التسعينيات، قام ناشطون في مجال الصحة يعملون تحت اسم "باغا-أب" (فنانو الكتابة على الجدران الذين يستخدمون اللوحات الإعلانية ضد الترويج غير الصحي) بتعديل مئات اللوحات الإعلانية لشركات التبغ والكحول في جميع أنحاء أستراليا لإضافة رسائل ساخرة وإدانة. [ 11 ] مع ذلك، قد يصبح الخط الفاصل بين "الاسترجاع" و"التحريف" دقيقًا (أو على الأقل غير واضح) في بعض الأحيان، كما تشير نعومي كلاين في كتابها "لا شعار" . تُفصّل فيه كيف تواصلت شركات مثل نايكي وبيبسي وديزل مع مُثيري الجدل الثقافي ومُستخدمي "أدباسترز" وعرضت عليهم عقودًا مُربحة مقابل المشاركة في حملات ترويجية "ساخرة". وتُشير إلى مزيد من السخرية من خلال لفت الانتباه إلى البضائع المُنتجة للترويج ليوم "لا تشترِ شيئًا" الذي أطلقه "أدباسترز "، وهو مثالٌ على استرجاع التحريف إن وُجد.

تُردد حجج كلاين حول السخرية التي تُرسّخ هياكل السلطة بدلاً من تفكيكها صدىً لدى سلافوي جيجيك . يجادل جيجيك بأن نوع المسافة التي يُتيحها التحريف هو شرط إمكانية عمل الأيديولوجيا: فمن خلال مهاجمة أنظمة دلالات رأس المال والابتعاد عنها، يخلق الفرد وهمًا بالتجاوز "يُخفي" تواطؤه الفعلي مع الرأسمالية كنظام شامل. في المقابل، يُكثر الباحثون من الإشارة إلى الاختلافات بين الكتابة المفرطة ، و"التحريف"، وفكرة الاستيلاء ما بعد الحداثية ، واستخدام النيويست للسرقة الأدبية ، باعتبارها استخدامًا لتقنيات مختلفة ومتشابهة لوسائل وآثار وأسباب مختلفة ومتشابهة.

تتمتع فرقة "Neue Slowenische Kunst" بتاريخ طويل من التحريف العدواني للأيديولوجيات السياسية المتطرفة، كما هو الحال مع العديد من فرق الموسيقى الصناعية ، مثل Die Krupps و Nitzer Ebb و KMFDM و Front 242 .

في مجال القصص المصورة المعاصرة، أنتجت دار النشر البلجيكية La Cinquième Couche العديد من الأعمال المثيرة للاهتمام، بما في ذلك Katz (2012) لإيلان مانوش - وهي إعادة صياغة لرواية Maus لآرت سبيجلمان - و Noirs (2014)، المستوحاة من The Black Smurfs . [ 12 ]

يستخدم كريس موريس التحريف والتشويش الثقافي على نطاق واسع في أعماله، وخاصة في المسلسلات التلفزيونية البريطانية The Day Today و Brass Eye .

التشويه في الإعلان

في مجال الإعلان، يُشبه مصطلح "التحريف" ( détournement ) الإعلانَ المُضاد ، إلا أن هدفه هو الترويج لمنتجٍ ما من خلال محاكاة أسلوب الترويج لمنتجٍ آخر. ففي أكتوبر 2023، استخدمت نتفليكس أسلوبَ الإعلان المرئي لعلامات المجوهرات الفاخرة، ولكن مع عارضات أزياءٍ كنّ يفتقرنَ إلى تلك المجوهرات، في حيلةٍ للترويج لمسلسل "لوبين" . [ 13 ] [ 14 ] وفي عام 2012، قامت شركة "سيكست" بمحاكاةٍ ساخرةٍ لحملة فرانسوا هولاند الرئاسية في إعلانٍ على لوحةٍ إعلانية. [ 15 ]

تصف نعومي كلاين هذا بأنه استعادة للتحريف. وبحسب ديبور، في حالة الإعلان، يُقلب التحريف المشهد رأسًا على عقب، ليصبح هو المشهد نفسه. ومن الأمثلة على ذلك شعار سبرايت " الصورة لا شيء" ، وشعار حملة نايكي عام 1997 " أنا لستُ سوقًا مستهدفًا، أنا رياضي".وحملة كولن كايبرنيك " الركوع" التي أطلقتها شركة نايكي. [ 8 ]

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ ديبور، غي-إرنست؛ وولمان، جيل ج. (مايو 1956). "دليل المستخدم للتحريف" . مكتب الأسرار العامة . مؤرشف من الأصل في 6 مارس 2001. تم الاطلاع عليه في 16 مارس 2021 .
  2. ↑ تقرير عن بناء المواقف (1957)
  3. 1 2 "التعريفات" . الأممية الموقفية (1). يونيو 1958. تم الاطلاع عليه في 2 يونيو 2013 .
  4. ^ “التعاريف” (PDF) . Internationale Situationniste (بالفرنسية) (1): 13. يونيو 1958. مؤرشفة من الأصلي (PDF) في 17 أبريل 2017 . تم الاسترجاع 2 يونيو، 2013 . دمج إنتاجات الفنون الحالية أو القديمة في بناء بيئة عليا. نظرًا لأنه لا يمكن تجنب الرسم أو الموسيقى، ولكن استخدام عازفي هذه الأشهر. في ظل الإحساس البدائي، يعد الانعطاف إلى داخل المجالات الثقافية القديمة طريقة للدعاية، تتيح الاستفادة من هذه المجالات وأهمية هذه المجالات.
  5. 1 2 دوغلاس ب. هولت (2010). الاستراتيجية الثقافية باستخدام الأيديولوجيات المبتكرة لبناء علامات تجارية رائدة . مطبعة جامعة أكسفورد. ص 252. 
  6. ^ مارون ، جيانفرانكو (2005). Sensi Alterati: Droghe، Musica، Immagini (باللغة الإيطالية). محرر ميلتيمي. ص 43 – 45. ISBN  978-88-8353-420-1. ...لعب في المؤامرة، من خلال التلاعب بوسائل الإعلام، من خلال التلاعب، من خلال "الأشياء الكبيرة"، أو من خلال الانحراف - اختراع المواقف وتصحيح البانك - الذي يطبق المواقف بشكل مستمر وملموس. أفكر في هذا الأمر بشكل كبير في نهاية المطاف، الاستعانة بوسائل الإعلام، والنموذجي، مدير Sex Pistols، مالكولم ماكلارين ، من نفس النوع، في عام 1977، مع فضيحة كبيرة، قيادة مجموعة المسدسات في جيبيليو ديلا ريجينا والاهتمام بالطابع في مشهد البانك الناشئ. توتافيا، حتى في هذه الحالة لا تفعل ذلك، كما لو أنها كانت قوية للغاية، من فريد "لعب الطاولة"، من السينما، من خلال إطلاق جزء من منتج من دراساتهم ووسائل الإعلام وعملهم على حرب العصابات (راجع فابري P. 2002، ص.40)، من استراتيجية che sarebbe poistata facilmente sfruttata e Fattapropria da quel momento in avanti dall'industria الثقافية السائدة .
  7. ↑ ديبور، جاي؛ وولمان، جيل جيه. (مايو 1956). "دليل المستخدم للتحريف" . مكتب الأسرار العامة .
  8. 1 2 ستايسي، جاك (31 يوليو 2020). "نظرية مذهلة للإعلان الواعي اليوم" . أريو . تم الاسترجاع في 22 مايو 2024 .
  9. ↑ كريب، دوغلاس (1990). التركيبة السكانية لمرضى الإيدز . دار نشر باي.
  10. ↑John Fawkes Occupied by DoBHi - Stop SOPA. YouTube. Jan 15, 2012. Archived from the original on 2021-12-11. Détournement of Bronzed Historical Icons adorns imaginary John Harvard with a Guy Fawkes mask
  11. ↑Cadambi, Anjali (2021-09-30). "Billboard Utilising Graffitists Against Unhealthy Promotions (BUGA UP) campaigns against tobacco advertising, Australia, 1978-1994". The Commons Social Change Library. Retrieved 2025-01-29.
  12. ↑ Kartalopoulos, Bill (2016). "Ilan Manouach: Defamiliarizing Comics". World Literature Today. 90 (2): 44–47. ISSN 1945-8134
  13. ↑Fear, Natalie (2023-10-05). "Netflix 'steals' from luxury brands in clever ad campaign". Creative Bloq. Retrieved 2024-05-22.
  14. ↑"Quand Lupin rencontre Rolex : Netflix joue la carte du détournement publicitaire". la Réclame. Retrieved 2024-05-22.
  15. ↑"Pub Sixt : le détournement, c'est maintenant". Le Nouvel Obs (in French). 2012-05-21. Retrieved 2024-05-22.

Further reading

  • McDonough, Tom (2007). The Beautiful Language of My Century. The MIT Press. ISBN 978-0-262-13477-4.

Footnotes

  • شعار ويكشنري The dictionary definition of détournement at Wiktionary
  • شعار ويكيميديا ​​كومنز Media related to Détournement at Wikimedia Commons