سفير العلامة التجارية

تطورت مفاهيم العلامات التجارية وتسويقها على مدى عقود. تقليديًا، كان المستهلكون على دراية ببضعة منتجات فقط متوفرة في السوق. بدءًا من سبعينيات القرن التاسع عشر، بدأت العديد من الشركات بالترويج لمنتجات تحمل علامات تجارية، مما عرّف المستهلكين على المزيد من العلامات التجارية. بين عامي 1915 و1920، تأسست العلامات التجارية للمصنعين وتطورت، مما زاد من اعتماد الشركات على الإعلان والتسويق للعلامات التجارية . مع ذلك، أدى الكساد الكبير إلى تراجع حاد في تقدم العلامات التجارية، حيث لم يتبق أمام الشركات سوى القليل من الوسائل لزيادة الإيرادات وإعادة أعمالها إلى مسارها الصحيح. حرصًا على علاماتها التجارية وبقائها في سوق يائسة، طورت شركات مثل بروكتر آند غامبل ، وجنرال فودز ، ويونيليفر ، نظام إدارة العلامات التجارية . يشير "نظام مدير العلامة التجارية" إلى نوع الهيكل التنظيمي الذي تُسند فيه العلامات التجارية أو المنتجات إلى مديرين مسؤولين عن أدائها. ^{[ 5 ]}

من أوائل الخمسينيات وحتى منتصف الستينيات، اتجهت المزيد من الشركات نحو توظيف مديري العلامات التجارية. وقد أدى الازدهار الاقتصادي المفاجئ، وما تبعه من نمو الطبقة المتوسطة وارتفاع معدل المواليد، إلى زيادة الطلب على المنتجات في السوق. ونتج عن ذلك منافسة شديدة بين عدد من المصنّعين الذين وجدوا صعوبة في لفت الأنظار إلى منتجاتهم وسط العلامات التجارية القائمة. وبحلول عام ١٩٦٧، كان لدى ٨٤٪ من كبرى شركات تصنيع السلع الاستهلاكية المعبأة مديرو علامات تجارية. ^{[ ٥ ]} وكان يُشار إلى مديري العلامات التجارية أيضاً باسم "مديري المنتجات"، الذين تحولت أولويتهم من مجرد بناء العلامة التجارية إلى تعزيز مبيعات الشركة وهامش ربحها . وقد أشادت إحدى المقالات في الستينيات قائلة: "مدير المنتج هو رجل العصر في مؤسسات التسويق... التسويق الحديث بحاجة إلى مدير المنتج". ^{[ ٦ ]}

على مدى عدة سنوات، استمر وجود مديري العلامات التجارية كوسيلة للمساعدة في زيادة إيرادات الشركة. في التسعينيات، أشارت مؤسسة "ماركتينج يو كيه" إلى أن مديري العلامات التجارية جزء من "نظام تنظيمي عفا عليه الزمن"، وأن "نظام مديري العلامات التجارية قد شجع على انتشار العلامات التجارية، مما أدى بدوره إلى استنزاف موارد الشركات وتقليصها". ^{[ 7 ]}

منذ تسعينيات القرن الماضي وحتى أوائل الألفية الجديدة، تطورت إدارة العلامة التجارية نفسها لتصبح إدارة أصول العلامة التجارية. وقد عرّف ديفيس استراتيجية إدارة أصول العلامة التجارية بأنها "نهج استثماري متوازن لبناء معنى العلامة التجارية، وإيصاله داخلياً وخارجياً، والاستفادة منه لزيادة ربحية العلامة التجارية، وقيمة أصولها، وعوائدها بمرور الوقت". ^{[ 8 ]}

في أوائل التسعينيات، بدأت شركات التسويق بالاستعانة بسفراء الجامعات (المعروفين أيضًا باسم "ممثلي العلامة التجارية")، وهم طلاب جامعيون ينشرون الوعي بالشركة التي يمثلونها. يهدف سفراء الجامعات إلى مساعدة الشركة في برامجها التسويقية داخل الحرم الجامعي، مستهدفين بذلك شريحة الطلاب. ويمكن تحقيق ذلك من خلال تنظيم الفعاليات، واستضافة ورش العمل، واستخدام وسائل التواصل الاجتماعي للترويج للعلامة التجارية أو الشركة. ^{[ 9 ]} لا يقتصر دور سفراء العلامات التجارية في الجامعات على تسويق المنتجات أو الخدمات من خلال الفعاليات أو ورش العمل أو وسائل التواصل الاجتماعي فحسب، بل يمكنهم أيضًا التسويق من خلال ما يعتبره البعض أكثر فعالية وأفضل على المدى الطويل، ألا وهو التسويق الشفهي. يُعد التسويق الشفهي ثاني أكثر طرق الترويج شيوعًا، حيث أفاد 75% من السفراء باستخدامهم له، وذكر 73% منهم أنه طريقة ناجحة. في المقابل، أفاد ما يزيد قليلًا عن 50% من سفراء الجامعات الذين شملهم استطلاعنا بأنهم نظموا فعاليات لشركاتهم، لكن 55% منهم فقط اعتبروا هذه الفعاليات ناجحة. ^{[ 10 ]} يلعب التسويق الشفهي دورًا هامًا في التسويق، إذ تنتقل العلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة للشركة من شخصين تربطهما علاقات وثيقة. وهذا يزيد من احتمالية اتخاذ الناس إجراءً ما وشراء ذلك المنتج أو الخدمة. إضافةً إلى ذلك، يكون الطلاب أكثر استعدادًا لتولي منصب سفير الجامعة نظرًا للخبرات التي يكتسبونها. يتيح منصب سفير الجامعة للطلاب فرصة تطوير مهاراتهم القيادية والتواصلية، وإلهام زملائهم لتمثيل الجامعة بشكل أكثر فعالية. وقد يرغب الطلاب الطموحون أيضًا في الانضمام إلى البرنامج. وهذا يوفر حافزًا إضافيًا للطلاب للالتحاق بمؤسستكم، كما يُثري تجربة طلابكم الحاليين. ^{[ 11 ]}

إن استخدام المشاهير كسفراء للعلامات التجارية ليس مفهوماً جديداً. يشير كريسويل إلى أن "نجوم السينما في الأربعينيات من القرن الماضي ظهروا في إعلانات شركات السجائر، وقام بوب هوب بالترويج لشركة أمريكان إكسبريس في أواخر الخمسينيات. وارتدى جو ناماث جوارب هانز النسائية في السبعينيات، وقام بيل كوسبي بالترويج لشركة جيلو لمدة ثلاثة عقود. وقد ساهم رموز رياضية مثل مايكل جوردان وتايجر وودز في تطوير هذه الممارسة، حيث حققوا في كثير من الأحيان أرباحاً من عقود الرعاية والتراخيص تفوق أرباحهم الرياضية الفعلية". ^{[ 12 ]}

أدركت الشركات الكبرى أن الصورة العامة لسفير العلامة التجارية في المجتمع عنصر أساسي في جذب انتباه المستهلكين. ونتيجة لذلك، ازداد دور المشاهير كسفراء للعلامات التجارية بشكل ملحوظ. كان يُفترض أن دمج شخصية مشهورة مع علامة تجارية سيزيد من فرص بيعها، مما جعل الشركات تُقدّر فكرة "سفير العلامة التجارية" في عالم الأعمال. تُظهر دراسة حالة علامة الساعات الشهيرة أوميغا أن العلامة التجارية واجهت انهيارًا حادًا في المبيعات في سبعينيات القرن الماضي بسبب ظاهرة ساعات الكوارتز اليابانية. يعتقد مايكل أنه "بحلول الوقت الذي أدركت فيه أوميغا خطأها، كان الضرر الذي لحق بسمعتها قد وقع بالفعل. فمنذ سبعينيات القرن الماضي وحتى نهاية التسعينيات، لم تعد تُعتبر شركة ساعات فاخرة." ^{[ 13 ]} في عام 1995، ولأول مرة، أصبحت سيندي كروفورد الوجه الجديد لأوميغا، مُدشّنةً عصر سفراء العلامات التجارية من المشاهير. يُعتقد أن جان كلود بيفر هو العقل المدبر وراء هذه الحيلة التسويقية، حيث غيّرت استراتيجيته المشهد التسويقي بأكمله. خلال هذه الفترة، قامت العديد من الشركات بتوسيع ميزانياتها السنوية لتغطية الالتزامات المالية التي رافقت تأييد المشاهير.

يتمتع المشاهير بشعبية واسعة ويتابعهم الكثيرون، لذا فمن المنطقي أن يستفيد المسوقون من استخدامهم لإيصال رسائلهم. يستطيع المشاهير جذب انتباه المستهلكين، وربط العلامة التجارية بصورتهم الشخصية، وربط صفاتهم الإيجابية بصفات المنتج المعني. مع ذلك، قد يؤدي استخدام المشاهير في التسويق إلى نتائج عكسية في بعض الحالات، مما يؤثر سلبًا على إيرادات المنتج. على سبيل المثال، كلفت اتهامات تعاطي المنشطات الموجهة ضد لانس أرمسترونغ خسارة 30 مليون دولار من عقود الرعاية، كما استقال من منصبه كرئيس لمجلس إدارة مؤسسة Livestrong . وقد صرحت شركة نايكي - التي كانت ترعى أرمسترونغ وفريق الدراجات الأمريكي - في بيان صحفي: "نظرًا للأدلة الدامغة التي تثبت تورط لانس أرمسترونغ في تعاطي المنشطات وتضليله لشركة نايكي لأكثر من عقد من الزمان، فإننا نعلن ببالغ الأسى إنهاء عقدنا معه." ^{[ 14 ]}

بحسب جيريهاريداس، " يعود أصل مجال العلامة التجارية الشخصية أو العلامة الذاتية إلى مقال "العلامة التجارية التي تُدعى أنت" الذي نُشر عام ١٩٩٧، بقلم خبير الإدارة توم بيترز ." ^{[ ١٥ ]} تشير النظريات المعاصرة للعلامات التجارية إلى أن سفراء العلامة التجارية ليسوا بحاجة إلى علاقة رسمية مع الشركة للترويج لمنتجاتها أو خدماتها . وبالتحديد، يتيح الجيل الثاني من الإنترنت (Web 2.0) للأفراد اختيار علامة تجارية ووضع استراتيجياتهم الخاصة لتمثيلها . ويعتقد بيرو أن "لكل شخص علامته التجارية الشخصية. يجب على الشركات والقيادات إدراك قيمة هذا المفهوم في بناء بيئة عمل اجتماعية ناجحة. إذا اختار سفير العلامة التجارية تمثيل الشركة أو علاماتها التجارية، فعليه القيام بذلك بشفافية." ^{[ ١٦ ]} يُعدّ بناء العلامة الذاتية وسيلة فعّالة لمساعدة الشركات الناشئة على تجنّب عناء توظيف سفراء العلامة التجارية وتدريبهم، ثم اكتشاف عدم كفاءتهم. إضافةً إلى ذلك، فهو أداة فعّالة لاستهداف شريحة محددة من الجمهور، ويتيح للفرد التحكم الكامل في تمثيل علامته التجارية. من جهة أخرى، يُسهم بناء علامة تجارية خاصة بالمنتج أو الخدمة في خلق تواصل فوري مع الجمهور، ويساعد العلامة التجارية على التميز مقارنةً بالعلامات التجارية الأخرى المعروفة التي تستخدم المشاهير أو توظف سفراء لها. وتؤكد لورا ريس على مبدأها في بناء العلامة التجارية قائلةً: "فكّر في الآخرين. فكّر في الانطباعات التي تتركها لدى أصدقائك وجيرانك وشركاء عملك. فكّر في علامتك التجارية." ^{[ 17 ]} يُعدّ وضع استراتيجية للعلامة التجارية الشخصية وسيلة فعّالة لجذب انتباه الجمهور. وتضرب ريس مثالاً بماريسّا ماير، الرئيسة التنفيذية لشركة ياهو. فبحسب لورا ريس، يكمن سر نجاح ماريسا في امتلاكها ما يفتقر إليه معظم الناس، ألا وهو "امتلاكها علامة تجارية".

يُعدّ بناء العلامة الشخصية وسيلةً لتعزيز سمعة الفرد. ويُشير ويلر أيضًا إلى كيف يُمكن أن يُساهم إرسال بريد إلكتروني في بناء العلامة الشخصية، وكيف اكتسبت هذه العلامة أهميةً بالغةً خلال السنوات القليلة الماضية نتيجةً لزيادة عدد العاملين لحسابهم الخاص. ^{[ 18 ]} وتتزايد أهمية العلامة الشخصية نظرًا لأن الجمهور المعاصر يميل إلى الثقة بالأفراد أكثر من الشركات. ويعود ذلك إلى اعتقاد الجمهور بأن الشركات لا تُفكّر إلا في مبيعات منتجاتها النهائية، وليس في مصلحة الجمهور. ^{[ 19 ]} علاوةً على ذلك، تُعدّ العلامة الشخصية مؤشرًا واضحًا على هوية الشخص وأفضل ما يُمكنه تقديمه، مما يُتيح للموظفين أو العملاء معرفة ما يُمكنهم توقّعه. ^{[ 20 ]} كما يُعدّ الترويج للعلامة الشخصية جزءًا أساسيًا من إنشاء وبناء شبكة علاقات ناجحة، الأمر الذي يُمكن أن يُؤدي بدوره إلى المزيد من الأعمال والعملاء في المستقبل. ^{[ 19 ]}

سفير النوايا الحسنة لقبٌ يُمنح بعد اسم المرشد من قِبَل رئيس دولة أو أمانة منظمة غير حكومية دولية؛ وهو أيضاً وصف وظيفي لمنصب فرد مرتبط بالترويج للقضايا غير الربحية . تتمثل الوظيفة الأساسية لسفير النوايا الحسنة في مساعدة المنظمات على الترويج لرسالتها. غالباً ما يكون سفراء النوايا الحسنة من المشاهير أو الشخصيات المعروفة، الذين يستخدمون شهرتهم ومواهبهم لتأمين التمويل، وجمع التبرعات، وتشجيع المتطوعين على المشاركة، وزيادة الوعي بقضية المنظمة. يتم اختيار المشاهير أو الشخصيات المعروفة وفقاً للجمهور المستهدف للمنظمات، وإذا كانوا ملتزمين تماماً بالقضية التي يروجون لها، فيمكنهم التأثير بشكل كبير على عملية إقناع الآخرين وجذب الانتباه إلى قضية عالمية. يقوم سفراء النوايا الحسنة بزيارات تحظى بتغطية إعلامية واسعة إلى أكثر مناطق العالم اضطراباً، ويوجهون نداءات نيابةً عن شعوبهم والمنظمة. يلعب سفراء المشاهير دوراً أساسياً في "تسويق" قيمة بعثات الأمم المتحدة، ويعود ذلك إلى حد كبير إلى شهرتهم وجاذبيتهم. ^{[ 21 ]} يشمل سفراء النوايا الحسنة للأمم المتحدة مشاهير مثل أنجلينا جولي للمفوضية السامية للأمم المتحدة لشؤون اللاجئين ، وديفيد بيكهام وشاكيرا لليونيسف ، وكريستينا أغيليرا لبرنامج الأغذية العالمي ، ونيكول كيدمان لهيئة الأمم المتحدة للمرأة .

عارضة الترويج هي نوع من أنواع عارضات الأزياء، سواءً كانت متحدثة رسمية أو عارضة في المعارض التجارية أو المؤتمرات. وتتجاوز وظائفها مجرد تمثيل الشركة بصورة إيجابية. ويكمن الفرق الرئيسي بين سفيرة العلامة التجارية وعارضة الترويج في طريقة تمثيلها للمنتج أو الخدمة. ففي كثير من الأحيان، وعلى عكس سفيرات العلامات التجارية، قد تُقدم عارضة الترويج للجمهور تجربة تُجسد المنتج أو الخدمة التي تُروج لها العلامة التجارية. ويُشترط حضور عارضات الترويج في مكان الفعالية وفقًا لمتطلبات الحملة التسويقية، بينما يُشار إلى سفيرات العلامات التجارية غالبًا بـ"وجه العلامة التجارية" . وتتواجد عارضات الترويج عادةً في معارض التجارة (ويُطلق عليهن أحيانًا اسم "عارضات الأكشاك")، وفي المؤتمرات، وفي الإعلانات المطبوعة والرقمية أو المختارة للعلامة التجارية. وقد انتقد البعض استخدام ما يُسمى بـ"عارضات الأكشاك" في معارض التجارة والمؤتمرات. ^{[ 22 ]}

الشهادة هي ببساطة وسيلة للتعبير عن الثقة، وفي هذه الحالة، تُقدم الثقة من خلال شهادة الشركة أو المنتج/الخدمة المعنية، سواءً كانت مكتوبة أو شفهية. لا تُعدّ الشهادة إعلانًا للمنتج بشكل مباشر، على عكس دور سفير العلامة التجارية. يؤدي سفير العلامة التجارية وظيفة الشهادة، لكن الشهادة ليست سفيرًا للعلامة التجارية. فبمجرد تقديم شهادة لمنتج/خدمة، لا يُشترط أن يكون الشخص سفيرًا لها. على سبيل المثال، يمكن أن يكون العميل شاهدًا، إذ قد تكون الشهادة رسمية أو غير رسمية، تُشيد بالجوانب الإيجابية للمنتج. من ناحية أخرى، لا يمكن للمستهلك دائمًا أن يكون سفيرًا للعلامة التجارية، لأن هذا الأخير ذو طابع تجاري أكثر، وغالبًا ما يُعتبر منصبًا مُقيّدًا بمسؤوليات مالية ومهنية. إلى حد ما، تُقدم تأييدات المشاهير شهادات للمنتج/الخدمة التي يُسوّقونها. ومع ذلك، مع ظهور العصر الرقمي، وصلت الشهادات إلى مستويات غير مسبوقة. تتضمن العديد من المواقع الإلكترونية تبويبًا بعنوان "انتقل إلى" حيث يمكن للمستخدمين كتابة تقييمات أو شهادات للمنتج أو الخدمة. وقد أدى ذلك إلى زيادة في التقييمات المزيفة، حيث لجأت بعض الشركات إلى دفع المال للحصول على تعليقات إيجابية. ووفقًا لدراسة أجرتها شركة الأبحاث "غارتنر"، "من المرجح أن يكون واحد من كل سبعة تقييمات/شهادات منشورة على الإنترنت بحلول نهاية العام المقبل مزيفًا. وتشير تقديرات أخرى إلى أن النسبة قد تصل إلى واحد من كل ثلاثة." ^{[ 23 ]} مع ذلك، فقد ثبت أن لقصص العملاء تأثيرًا إيجابيًا في زيادة حركة المرور على المواقع الإلكترونية ومعدلات التحويل. ولكن في هذه الحالة، سيكون لديك عملاء يبنون علاقات حقيقية ويُظهرون شغفهم الكبير بعلامتك التجارية لدرجة أنها تُشكل جزءًا من هويتهم. ^{[ 24 ]} إذا كنت منفتحًا على الاحتمالات، فليس من الصعب إيجاد أنشطة تُناسب الشركة ويتحمس العملاء للمشاركة فيها. على سبيل المثال، طبقت شركة "شوفار للأثاث" برنامجًا لسفراء العلامة التجارية وحققت نتائج باهرة زادت من حركة المرور على موقعها بنسبة 4000%. وهذا لا يعني أن الشركة لا تملك إمكانية الوصول إلى هذه القنوات أو أنها لا تستخدمها؛ إنها شراكة بين الأصوات للاستفادة من النفوذ والشبكات لدى العملاء أيضاً. ^{[ 24 ]}

يُشير فوجيتا إلى أن مصطلح "مُناصر العلامة التجارية" هو مصطلح تسويقي يُطلق على "العملاء الراضين للغاية، وغيرهم ممن يبذلون قصارى جهدهم للترويج بنشاط للمنتجات التي يُحبونها ويهتمون بها، فهم فئة مُختلفة تمامًا. ^{[ 25 ]} ويُضيف أن تأثيرهم يفوق تأثير العميل العادي بنسبة 50%. غالبًا ما تُحفز التجربة الإيجابية مع العلامة التجارية، وعلاقة خدمة العملاء الناجحة، مُناصر العلامة التجارية على التعبير عن مشاعرهم الإيجابية تجاهها. يُشار إلى مُناصري العلامة التجارية أحيانًا باسم " مُبشري العلامة التجارية" ، مما يُؤكد حماسهم وترويجهم الطوعي للعلامة التجارية. تقليديًا، كان مُناصر العلامة التجارية ^{[ 26 ]} يُشيد بها، وكان هذا ينتشر عبر "التوصيات الشفهية" أو قنوات مُشابهة. مع ذلك، في العصر الرقمي، أتاحت أدوات التواصل الاجتماعي لمُناصري العلامات التجارية التعبير عن أنفسهم على منصات مثل تويتر وفيسبوك من خلال "التغريد" حول تجربة العلامة التجارية أو "الإعجاب" بها. يعتقد روبين: "عندما يبحث العملاء عنك عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فإنهم يبحثون عن فرصة لبناء رابط عاطفي. لذا ، امنحهم هذه الفرصة." ^{[ 27 ]}