إدارة العلامة التجارية

في مجال التسويق ، تشير إدارة العلامة التجارية إلى عملية التحكم في كيفية إدراك العلامة التجارية في السوق . تشمل العناصر الملموسة لإدارة العلامة التجارية مظهر المنتج وسعره وتغليفه؛ أما العناصر غير الملموسة فتتمثل في التجارب التي يخوضها المستهلكون مع العلامة التجارية وعلاقاتهم بها. يشرف مدير العلامة التجارية على جميع جوانب ارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، بالإضافة إلى العلاقات مع أعضاء سلسلة التوريد . ^{[ 1 ]} يُعد بناء علاقة جيدة مع الأسواق المستهدفة أمرًا أساسيًا لإدارة العلامة التجارية.

في عام 2001، عرّف هيسلوب العلامة التجارية بأنها "عملية خلق علاقة أو صلة بين منتج الشركة والانطباع العاطفي لدى العميل بهدف تمييزها عن المنافسين وبناء ولاء العملاء". وفي عامي 2004 و2008، عرّفها كل من كابفيرر وكيلر على التوالي بأنها تلبية توقعات العملاء وتحقيق رضاهم المستمر. ^{[ 2 ]}

تستخدم إدارة العلامة التجارية مجموعة من أدوات وتقنيات التسويق لزيادة القيمة المتصورة للمنتج (انظر: قيمة العلامة التجارية ). وبناءً على أهداف استراتيجية التسويق المعتمدة، تُمكّن إدارة العلامة التجارية من رفع أسعار المنتجات وبناء قاعدة عملاء مخلصين من خلال الارتباطات والصور الإيجابية أو الوعي القوي بالعلامة التجارية. ^{[ 3 ]}

إدارة العلامة التجارية هي عملية تحديد القيمة الأساسية لعلامة تجارية معينة وعكس هذه القيمة لدى العملاء المستهدفين. في العصر الحديث، قد تكون العلامة التجارية شركة، أو منتجًا، أو خدمة، أو شخصًا. تعمل إدارة العلامة التجارية على بناء مصداقيتها، والعلامات التجارية الموثوقة قادرة على بناء ولاء العملاء، والتعافي من الأزمات الطارئة، والاستفادة من العملاء الذين يهتمون بالأسعار.

تعود أقدم أصول الوسم إلى عصور ما قبل التاريخ . ربما بدأت هذه الممارسة بوسم حيوانات المزارع في الشرق الأوسط خلال العصر الحجري الحديث . وتُظهر رسومات الكهوف في العصرين الحجري والبرونزي صورًا للماشية الموسومة. كما تُصوّر الأعمال الفنية الجنائزية المصرية حيوانات موسومة. ^{[ 4 ]} ومع مرور الوقت، امتدت هذه الممارسة لتشمل وسم الممتلكات الشخصية كالفخار والأدوات، وفي النهاية أُضيف نوع من الوسم أو الشعار إلى البضائع المُخصصة للتجارة.

قبل حوالي 4000 عام، بدأ المنتجون بوضع أختام حجرية بسيطة على المنتجات، والتي تحولت بمرور الوقت إلى أختام طينية تحمل صورًا بارزة، غالبًا ما ترتبط بهوية المنتج الشخصية، مما يضفي على المنتج طابعًا مميزًا. ^{[ 5 ]} وقد جادل بيفان ووينغرو بأن العلامات التجارية أصبحت ضرورية بعد الثورة الحضرية في بلاد ما بين النهرين القديمة في القرن الرابع قبل الميلاد، عندما بدأت الاقتصادات واسعة النطاق في الإنتاج الضخم للسلع مثل المشروبات الكحولية ومستحضرات التجميل والمنسوجات. فرضت هذه المجتمعات القديمة أشكالًا صارمة من مراقبة الجودة على السلع، كما احتاجت إلى إيصال القيمة إلى المستهلك من خلال العلامات التجارية. ^{[ 6 ]} وقد جادلت ديانا تويدي بأن "وظائف تغليف المستهلك المتمثلة في الحماية والمنفعة والتواصل كانت ضرورية كلما كانت العبوات موضوعًا للمعاملات" (ص  107). وقد أظهرت أن الجرار المستخدمة في تجارة البحر الأبيض المتوسط ​​بين عامي 1500 و500 قبل الميلاد أظهرت مجموعة واسعة من الأشكال والعلامات، والتي وفرت معلومات للمشترين أثناء التبادل. ويعود الاستخدام المنهجي للملصقات المختومة إلى حوالي القرن الرابع قبل الميلاد. في مجتمع ما قبل الكتابة إلى حد كبير، كان شكل الأمفورة وعلاماتها التصويرية بمثابة علامة تجارية، تنقل معلومات حول المحتويات ومنطقة المنشأ وحتى هوية المنتج، والتي كان يُفهم أنها تنقل معلومات حول جودة المنتج. ^{[ 7 ]}

كشفت العديد من الدراسات البحثية الأثرية عن أدلة واسعة النطاق على استخدام العلامات التجارية والتغليف والملصقات في العصور القديمة. ^{[ 8 ] [ 9 ]} وقد حدد علماء الآثار نحو 1000 علامة مختلفة لصانعي الفخار الرومان في أوائل الإمبراطورية الرومانية، مما يشير إلى أن استخدام العلامات التجارية كان ممارسة شائعة نسبياً. ^{[ 10 ]}

في بومبي (حوالي عام 35 ميلادي)، كان أومبريسيوس سكوراس ، صانع صلصة السمك (المعروفة أيضًا باسم غاروم )، يسوّق جراره الفخارية التي انتشرت في جميع أنحاء البحر الأبيض المتوسط . وزُيّنت أنماط الفسيفساء في بهو منزله بصور جرار فخارية تحمل علامته التجارية الشخصية وشعارات الجودة. تتألف الفسيفساء من أربعة جرار فخارية مختلفة، واحدة في كل زاوية من زوايا البهو، وتحمل الملصقات التالية: ^{[ 11 ]}

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI تمت ترجمتها إلى "زهرة الغاروم، المصنوعة من الماكريل، منتج Scaurus، من متجر Scaurus"

2. LIQU[minis]/ FLOS تُرجمت على النحو التالي: "زهرة Liquamen"

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI تُرجمت على النحو التالي: "زهرة الغاروم، المصنوعة من سمك الماكريل، أحد منتجات السكوروس"

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI تمت ترجمته على النحو التالي: "أفضل سائل من متجر Scaurus"

اشتهرت صلصة السمك من سكوراس بجودتها العالية في جميع أنحاء البحر الأبيض المتوسط، ووصلت شهرتها إلى فرنسا الحديثة. ^{[ 12 ]} وصف كورتيس هذه الفسيفساء بأنها "إعلان... ومثال نادر لا لبس فيه على زخرفة مستوحاة من أحد الرعاة، وليس من الفنان". ^{[ 13 ]}

في بومبي ومدينة هيركولانيوم المجاورة ، تشير الأدلة الأثرية أيضًا إلى شيوع استخدام العلامات التجارية والملصقات. فعلى سبيل المثال، كانت جرار النبيذ تُختم بأسماء مثل "لاسيوس" و"ل. يوماكيوس"، والتي يُرجح أنها تشير إلى اسم المُنتِج. كما تُشير أرغفة الخبز المتفحمة ، التي عُثر عليها في هيركولانيوم، إلى أن بعض الخبازين كانوا يختمون خبزهم باسم المُنتِج ومعلومات أخرى، بما في ذلك الاستخدام والسعر والمُستلِم المقصود. تُظهر هذه العلامات حاجة الجمهور إلى معلومات عن المنتج في سوق متزايدة التعقيد . ^{[ 14 ]}

في الشرق، تعود الأدلة على استخدام العلامات التجارية إلى فترة مبكرة. تشير الأبحاث الحديثة إلى أن التجار الصينيين استخدموا العلامات التجارية والتغليف والإعلان ولافتات البيع بالتجزئة على نطاق واسع. ^{[ 15 ]} منذ عام 200 قبل الميلاد، استُخدم التغليف والعلامات التجارية الصينية للدلالة على العائلة وأسماء الأماكن وجودة المنتج، كما استُخدمت العلامات التجارية التي فرضتها الحكومة على المنتجات بين عامي 600 و900 ميلادي. ^{[ 16 ]} وقد جادل إيكهارت وبنغتسون بأن المجتمع الصيني خلال عهد أسرة سونغ (960-1127) طور ثقافة استهلاكية ، حيث أصبح مستوى الاستهلاك المرتفع متاحًا لمجموعة واسعة من المستهلكين العاديين وليس فقط للنخبة (ص  212). أدى صعود ثقافة الاستهلاك إلى استثمار تجاري في إدارة صورة الشركة بعناية، ولافتات متاجر التجزئة، والعلامات التجارية الرمزية، وحماية العلامات التجارية ، ومفاهيم العلامات التجارية مثل باوجي، وهاو، ولي، وغونغبين، وبيازي، وبينباي، والتي تُعادل تقريبًا المفاهيم الغربية للمكانة العائلية، وتصنيف الجودة، والتمسك بالقيم الصينية التقليدية (ص  219). ويشير تحليل إيكهارت وبنغتسون إلى أن العلامات التجارية ظهرت في الصين نتيجةً للاحتياجات والتوترات الاجتماعية الكامنة في ثقافة الاستهلاك، حيث تُوفر العلامات التجارية مكانةً اجتماعيةً وتصنيفًا طبقيًا. وبالتالي، فإن تطور العلامات التجارية في الصين يتناقض بشكلٍ حاد مع الغرب، حيث دفع المصنّعون بالعلامات التجارية إلى السوق بهدف التميّز، وزيادة الحصة السوقية، وفي نهاية المطاف، تحقيق الأرباح (ص 218-219). أما في اليابان، فلعلامات التجارة تاريخٌ عريق. فبالنسبة للعديد من الشركات اليابانية، يُعدّ "مون" أو الختم شكلًا شرق آسيويًا من أشكال العلامات التجارية.

لا يتفق جميع المؤرخين على إمكانية مقارنة العبوات والعلامات المميزة المستخدمة في العصور القديمة بالعلامات التجارية أو الملصقات الحديثة. فقد جادل مور وريد، على سبيل المثال، بأن الأشكال والعلامات المميزة في الحاويات القديمة ينبغي تسميتها بـ" العلامات التجارية الأولية" بدلاً من اعتبارها علامات تجارية حديثة وفقًا لفهمنا المعاصر. ^{[ 17 ]} وتُعرَّف العلامة التجارية الأولية بأنها تلك التي تمتلك واحدة على الأقل من ثلاث خصائص: المكان - معلومات عن منشأ التصنيع، ويُعبَّر عنها بعلامة أو توقيع أو حتى بالخصائص الفيزيائية للمواد الخام، بما في ذلك مواد التعبئة والتغليف، وتؤدي وظيفة تسويقية أساسية مثل التخزين والنقل والتصنيف؛ وخصائص الجودة - معلومات عن جودة المنتج، ويُعبَّر عنها باسم الشركة المصنعة أو مكان المنشأ أو المكونات أو أي مؤشر آخر مقبول عمومًا للجودة. ^{[ 18 ]}

كان الدافع وراء انتشار العلامات التجارية غالبًا ما ينبع من القوانين الحكومية التي تلزم المنتجين بتلبية الحد الأدنى من مواصفات الجودة أو توحيد الأوزان والمقاييس، وهو ما كان بدوره مدفوعًا بمخاوف عامة بشأن الجودة والإنصاف في التبادل. وقد ترسخ استخدام الدمغات ، المطبقة على المصنوعات المعدنية الثمينة، بحلول القرن الرابع الميلادي في بيزنطة. وتشير الأدلة إلى وجود سبائك فضية مختومة تعود إلى حوالي عام 350 ميلادي، وهو ما يمثل أحد أقدم أشكال حماية المستهلك المعروفة . ^{[ 19 ]} وقد عُثر على مئات القطع الفضية، بما في ذلك الكؤوس والأكواب والأطباق والخواتم والسبائك، جميعها تحمل دمغات من العصر البيزنطي المبكر ، وتم توثيقها. ^{[ 20 ]} وقد أُدخلت الدمغات للفضة والذهب في بريطانيا عام 1300. ^{[ 21 ]}

في أوروبا في العصور الوسطى، شاع استخدام العلامات التجارية ليشمل نطاقًا أوسع من السلع والخدمات. وقد قامت نقابات الحرفيين، التي انتشرت في أنحاء أوروبا في ذلك الوقت تقريبًا، بتقنين وتعزيز أنظمة وسم المنتجات لضمان الجودة والمعايير. وخلال هذه الفترة، كان صانعو الخبز وصائغو الفضة والذهب يوسمون منتجاتهم. ^{[ 22 ]} وبحلول عام 1266، كان القانون يُلزم الخبازين الإنجليز بوضع رمز على كل منتج يبيعونه. وقد أشار بريكوي وآخرون إلى أن عدد أشكال العلامات التجارية المختلفة ازداد بشكل ملحوظ منذ القرن الرابع عشر، عقب فترة الاكتشاف والتوسع الأوروبي. ^{[ 23 ]} ولا تزال بعض العلامات التجارية الفردية مستخدمة باستمرار منذ قرون. فعلى سبيل المثال، يعود تاريخ علامة "ستافيلتر هوف" التجارية إلى عام 862 أو ما قبله، ولا تزال الشركة تنتج النبيذ تحت اسمها حتى اليوم.

كان منح الميثاق الملكي للتجار والأسواق والمعارض ممارسة شائعة في جميع أنحاء أوروبا منذ أوائل العصور الوسطى. في ذلك الوقت، حيث كانت المخاوف بشأن جودة المنتجات من القضايا العامة الرئيسية، وفرّ التأييد الملكي للجمهور إشارةً إلى أن حامله يُورّد سلعًا جديرة بالاستخدام في البلاط الملكي، مما عزز ثقة الجمهور. في القرن الخامس عشر، حلّ أمر التعيين الملكي محل الميثاق الملكي في إنجلترا. وكان رئيس التشريفات في إنجلترا يُعيّن رسميًا التجار كموردين للبلاط الملكي. ^{[ 24 ]} على سبيل المثال، كان ويليام كاكستون ، صاحب مطبعة ، من أوائل الحاصلين على أمر تعيين ملكي عندما أصبح طابع الملك عام 1476. ^{[ 25 ]} بحلول القرن الثامن عشر، أدرك مصنّعو المنتجات بالجملة، مثل جوزيا ويدجوود وماثيو بولتون، قيمة تزويد العائلة المالكة، غالبًا بأسعار أقل بكثير من التكلفة، لما يجلبه ذلك من دعاية ومكانة مرموقة. ^{[ 26 ]} بدأ العديد من المصنّعين بعرض شعار النبالة الملكي بشكل فعّال على أماكن عملهم وتغليف منتجاتهم ووضع الملصقات عليها. بحلول عام 1840، تم تشديد القواعد المتعلقة بعرض الشعارات الملكية لمنع الادعاءات الاحتيالية. وبحلول أوائل القرن التاسع عشر، ارتفع عدد التفويضات الملكية الممنوحة بسرعة عندما منحت الملكة فيكتوريا حوالي 2000 تفويض ملكي خلال فترة حكمها التي دامت 64 عامًا. ^{[ 25 ]}

بحلول القرن الثامن عشر، ومع تحسن مستويات المعيشة وظهور طبقة وسطى جديدة بدأت تطلب المزيد من السلع والخدمات الفاخرة، شهد قطاع التجزئة تحولات جذرية. اتجه تجار التجزئة إلى التخصص في سلع أو خدمات محددة، وبدأوا في استخدام مجموعة متنوعة من أساليب التسويق الحديثة. لم تكتفِ المتاجر ببناء علاماتها التجارية، بل عرضت أيضًا سلعًا تحمل علامات تجارية، سواء في واجهات العرض الزجاجية لجذب المارة أو في منصات العرض لجذب الزبائن داخل المتجر. ^{[ 27 ]} ازداد استخدام العلامات التجارية على نطاق أوسع في القرن التاسع عشر، في أعقاب الثورة الصناعية، وساهم ظهور مهن جديدة كالتسويق والتصنيع وإدارة الأعمال في إضفاء الطابع الرسمي على دراسة العلامات التجارية وبناء العلامات التجارية كنشاط تجاري رئيسي. ^{[ 2 ]} تُعدّ العلامة التجارية وسيلة لتمييز المنتج عن المنتجات التجارية العادية ، ولذلك توسع استخدامها مع كل تقدم في النقل والاتصالات والتجارة. ^{[ 28 ]} يُعتقد أن علم إدارة العلامات التجارية الحديث قد بدأ بمذكرة في شركة بروكتر آند غامبل ^{[ 29 ]} كتبها نيل إتش. ماكلروي . ^{[ 30 ]}

مع صعود وسائل الإعلام الجماهيرية في أوائل القرن العشرين، سرعان ما تبنت الشركات أساليب تُمكّن رسائلها الإعلانية من التميز؛ فبدأت الشعارات والشخصيات الكرتونية والأغاني الإعلانية بالظهور على الراديو في عشرينيات القرن الماضي، وعلى التلفزيون في بداياته في ثلاثينياته. وقد رعت شركات تصنيع الصابون العديد من المسلسلات الإذاعية الأولى، وأصبح هذا النوع يُعرف باسم " المسلسل الدرامي" . ^{[ 31 ]} وسرعان ما أدرك مالكو محطات الراديو إمكانية زيادة عائدات الإعلانات عن طريق بيع "وقت البث" في فترات زمنية قصيرة يمكن بيعها لشركات متعددة. وبحلول ثلاثينيات القرن الماضي، كان مندوبو المبيعات الجغرافيون للمحطة يبيعون هذه المساحات الإعلانية، كما أصبحت تُعرف بـ"حزم الوقت"، مما بشّر بعصر الإعلانات الإذاعية على المستوى الوطني. ^{[ 32 ]}

منذ العقود الأولى من القرن العشرين، بدأ المعلنون بالتركيز على تطوير شخصية العلامة التجارية وصورتها وهويتها. بدأت وكالة الإعلان البريطانية "دبليو إس كروفورد" باستخدام مفهوم "شخصية المنتج" و"فكرة الإعلان"، بحجة أنه لتحفيز المبيعات وخلق "عادة شراء"، يجب أن "يبني الإعلان ارتباطًا فكريًا محددًا حول السلع". في الولايات المتحدة، كانت وكالة الإعلان "جيه والتر تومسون" (JWT) رائدة في مفاهيم مماثلة لشخصية العلامة التجارية وصورتها. وقد تطور مفهوم "شخصية العلامة التجارية" بشكل مستقل ومتزامن في كل من الولايات المتحدة وبريطانيا. ^{[ 33 ]} على سبيل المثال، في عام 1915، حصلت JWT على حساب الإعلان لصابون لوكس، وأوصت بتوسيع نطاق التموضع التقليدي كمنتج للملابس الصوفية، بحيث يراه المستهلكون صابونًا للاستخدام على جميع الأقمشة الفاخرة في المنزل. ولتنفيذ ذلك، أُعيد تموضع علامة لوكس التجارية لتتبنى صورة أكثر فخامة، وبدأت ارتباطًا طويلًا بالملابس باهظة الثمن والأزياء الراقية. وقد جادل كانو بأن استراتيجية التموضع التي استخدمتها وكالة JWT لعلامة لوكس أظهرت فهمًا عميقًا لكيفية تكوين المستهلكين لصور العلامات التجارية في أذهانهم. أدركت JWT أن الإعلان يتلاعب بفعالية بالرموز المشتركة اجتماعيًا. في حالة لوكس، انفصلت العلامة التجارية عن صور الأعمال المنزلية الشاقة، وارتبطت بصور الترفيه والأزياء. ^{[ 34 ]}

بحلول أربعينيات القرن العشرين، بدأ المصنّعون يدركون كيفية بناء المستهلكين لعلاقاتهم مع علاماتهم التجارية من منظور اجتماعي ونفسي وأنثروبولوجي. ^{[ 35 ]} وبدأ المعلنون باستخدام أبحاث الدوافع وأبحاث المستهلك لجمع رؤى حول سلوك المستهلكين الشرائي. وقد أدت الحملات التسويقية القوية لعلامتي كرايسلر وإكسون/إيسو، باستخدام رؤى مستمدة من مناهج البحث في علم النفس والأنثروبولوجيا الثقافية، إلى ظهور بعضٍ من أكثر الحملات التسويقية رسوخًا في القرن العشرين. واستندت حملة إيسو "ضع نمرًا في خزانك" إلى تميمة النمر المستخدمة في الدول الاسكندنافية في مطلع القرن الماضي، وظهرت لأول مرة كشعار إعلاني عالمي في خمسينيات وستينيات القرن العشرين، ثم عادت للظهور في تسعينيات القرن نفسه. ^{[ 36 ]} وخلال أواخر القرن العشرين، بدأ المعلنون في إضفاء طابع شخصي على السلع والخدمات، انطلاقًا من فكرة أن المستهلكين يبحثون عن علامات تجارية ذات شخصيات تتوافق مع شخصياتهم. ^{[ 37 ]}

تضم قائمة أفضل 10 علامات تجارية عالمية لعام 2020 وفقًا لشركة إنتربراند كلاً من: آبل، أمازون، مايكروسوفت، جوجل، سامسونج، كوكاكولا، تويوتا، مرسيدس بنز، ماكدونالدز، وديزني. ^{[ 38 ]}

أفضل عشر علامات تجارية عالمية من إنتربراند ( حسب قيمة العلامة التجارية )، 2020 ^{[ 38 ]}

رتبة	الشعار	ماركة	القيمة (مليون دولار)
1		تفاحة	322,999
2		أمازون	200,667
3		مايكروسوفت	166,001
4		جوجل	165,444
5		سامسونج	62,289
6		كوكا كولا	56,894
7		تويوتا	51,595
8		مرسيدس بنز	49,268
9		ماكدونالدز	42,816
10		ديزني	40,773

إن الفصل بين قطاعي السلع/الخدمات الغذائية والتكنولوجيا ليس من قبيل الصدفة، فكلا القطاعين يعتمد بشكل كبير على المبيعات للمستهلك الفردي الذي يجب أن يكون قادرًا على الاعتماد على النظافة/الجودة أو الموثوقية/القيمة، على التوالي. ولهذا السبب، فإن قطاعات مثل الزراعة (التي تبيع لشركات أخرى في قطاع الأغذية)، وقروض الطلاب (التي تربطها علاقة بالجامعات/المدارس وليس بالمقترض الفردي)، والكهرباء (التي تُعد عمومًا احتكارًا خاضعًا للرقابة) تتمتع بعلامات تجارية أقل بروزًا وأقل شهرة. علاوة على ذلك، فإن قيمة العلامة التجارية ليست مجرد شعور غامض بـ"جاذبية المستهلك"، بل هي قيمة كمية فعلية للشهرة وفقًا للمبادئ المحاسبية المقبولة عمومًا. وستدافع الشركات بشدة عن علامتها التجارية، بما في ذلك مقاضاة منتهكي حقوق الملكية الفكرية . وقد تختلف العلامات التجارية أحيانًا بين الدول.

من بين العلامات التجارية الأكثر شهرةً وانتشارًا، نجد شعار شركة كوكاكولا وكتابتها المميزة . ورغم العديد من الاختبارات العمياء التي أشارت إلى عدم تفضيل نكهة كوكاكولا، إلا أنها لا تزال تستحوذ على حصة مهيمنة من سوق المشروبات الغازية. تاريخ كوكاكولا مليء بالغموض لدرجة أنه نشأت حولها حكايات شعبية، منها الأسطورة (التي تم دحضها) التي تقول إن كوكاكولا هي من ابتكرت شخصية بابا نويل ذي الرداء الأحمر ^{[ 39 ]} ، والتي استُخدمت لدخول أسواق مناطق أقل رأسمالية في العالم، مثل الاتحاد السوفيتي السابق والصين. وهناك أيضًا قصصٌ عن إدارة العلامات التجارية، مثل: "أدى دخول كوكاكولا الأول إلى السوق الصينية إلى ترجمة علامتها التجارية إلى 'عضّ شرغوف الشمع'". ^{[ 40 ]} تزخر علوم إدارة العلامات التجارية بمثل هذه القصص، بما في ذلك سيارة شيفروليه "نوفا" أو "إنها لا تسير" بالإسبانية، وتُعدّ الترجمة الثقافية الصحيحة مفيدة للشركات التي تدخل أسواقًا جديدة.

تتداخل إدارة العلامات التجارية الحديثة أيضًا مع قضايا قانونية مثل " تعميم العلامة التجارية ". وتواصل شركة " زيروكس " خوض معركة إعلامية شرسة كلما استخدم صحفي أو كاتب آخر كلمة "زيروكس" كمرادف لكلمة "نسخة ضوئية". ^{[ 41 ]} إذا اعتُمد استخدام "زيروكس" كمصطلح قياسي في اللغة الإنجليزية الأمريكية لكلمة "نسخة ضوئية"، فسيكون بإمكان منافسي زيروكس إثبات أحقيتهم في تصنيع آلات "زيروكس" في المحكمة. ومع ذلك، يُعدّ الوصول إلى هذه المرحلة من الهيمنة على السوق، في حد ذاته، انتصارًا لإدارة العلامات التجارية، إذ عادةً ما ينطوي الوصول إلى هذه الهيمنة على أرباح طائلة.

يشير موقف العلامة التجارية إلى "تقييم المشتري الشامل للعلامة التجارية فيما يتعلق بقدرتها المتصورة على تلبية دافع ذي صلة حالية". ^{[ 42 ]}

تشير ارتباطات العلامة التجارية إلى مجموعة من المعلومات المخزنة في الذاكرة، والتي تُشكل شبكة من الارتباطات وترتبط بمتغير رئيسي. على سبيل المثال، تُعد متغيرات مثل صورة العلامة التجارية، وشخصيتها، وموقف المستهلك تجاهها، وتفضيله لها، عناصر ضمن شبكة تصف مصادر التوافق بين العلامة التجارية والذات. وفي مثال آخر، يُشكل متغيرا التعرف على العلامة التجارية واستذكارها شبكة مترابطة تصف وعي المستهلك بالعلامة التجارية أو معرفته بها. ^{[ 43 ]}

يشير الوعي بالعلامة التجارية إلى مدى قدرة المستهلكين على التعرف على علامة تجارية في ظروف مختلفة. ^{[ 44 ]} عادةً ما يُحدد المسوقون نوعين متميزين من الوعي بالعلامة التجارية؛ وهما: التعرف على العلامة التجارية واستذكارها . ^{[ 45 ]} يشير التعرف على العلامة التجارية إلى مدى سهولة ربط المستهلكين للعلامة التجارية بناءً على شعار الشركة أو شعارها الترويجي أو نظام ألوانها أو أي عنصر بصري آخر، دون رؤية اسم الشركة. ^{[ 46 ]}

تشير عمليات التعاون بين العلامات التجارية إلى "الشراكات قصيرة الأجل أو الزائلة بين العلامات التجارية التي تتشابك فيها صورها وإرثها وقيمها". ^{[ 47 ] ص 13} يمكن أن تكون عمليات التعاون بين العلامات التجارية غير تقليدية عندما تتعاون العلامات التجارية مع علامات تجارية أخرى أو مصممين يبدو أنهم على النقيض تمامًا من حيث التصميم والجماليات والمكانة والقيم.

في الأدبيات، يمكن تحديد تعريفين متميزين لقيمة العلامة التجارية . أولهما تعريف محاسبي يشير إلى أن قيمة العلامة التجارية هي مقياس للقيمة المالية للعلامة التجارية، ويسعى إلى قياس صافي التدفقات النقدية الإضافية الناتجة عن العلامة التجارية أو قيمة أصولها غير الملموسة. ^{[ 48 ]} أما التعريف التسويقي فيُعرّف قيمة العلامة التجارية على أنها مقياس لمدى تعلق المستهلكين بها؛ أي وصف للارتباطات والمعتقدات التي يحملها المستهلكون تجاهها. ^{[ 49 ]}

تشير صورة العلامة التجارية إلى الصورة التي ترغب المنظمة في إظهارها؛ ^{[ 50 ]} والمعنى النفسي أو ملف المعنى المرتبط بالعلامة التجارية. ^{[ 51 ]}

يشير ولاء العلامة التجارية إلى مشاعر الارتباط التي يُكوّنها المستهلك تجاه علامة تجارية معينة. وهو ميل المستهلكين إلى الشراء بشكل متكرر من علامة تجارية محددة. ^{[ 52 ]}

تشير شخصية العلامة التجارية إلى "مجموعة سمات الشخصية البشرية التي تنطبق على العلامات التجارية وتكون ذات صلة بها". ^{[ 53 ]}

يشير تفضيل العلامة التجارية إلى "ميل المستهلكين نحو علامات تجارية معينة، وهو ما يلخص معالجة المعلومات المعرفية لديهم تجاه محفزات العلامة التجارية". ^{[ 54 ]}

تشير ثقة العلامة التجارية إلى ما إذا كان العملاء يتوقعون من العلامة التجارية أن تفعل الصواب. وقد أشار 81% من المستهلكين من مختلف الأسواق إلى أن هذا عامل حاسم في مشترياتهم. ^{[ 55 ]}

يعتمد مفهوم التوافق بين الذات والعلامة التجارية على فكرة أن المستهلكين يفضلون العلامات التجارية التي تتوافق شخصياتها مع شخصياتهم؛ إذ يميل المستهلكون إلى تكوين روابط قوية مع العلامات التجارية التي تتطابق شخصيتها مع شخصياتهم. ^{[ 56 ]}

يشير التوجه نحو العلامة التجارية إلى "مدى تقدير المؤسسة للعلامات التجارية وتوجيه ممارساتها نحو بناء قدرات العلامة التجارية". ^{[ 57 ]} وهو نهج مدروس للتعامل مع العلامات التجارية، داخليًا وخارجيًا. ويُعدّ تسارع وتيرة العولمة المحرك الأهم وراء هذا الاهتمام المتزايد بالعلامات التجارية القوية . وقد أدى ذلك إلى ازدياد حدة المنافسة في العديد من الأسواق. فلم يعد تفوق المنتج وحده كافيًا لضمان نجاحه. فقد أدى التطور التكنولوجي السريع وسرعة ظهور المنتجات المقلدة في السوق إلى تقصير دورات حياة المنتجات بشكل كبير . ونتيجة لذلك، سرعان ما تتحول المزايا التنافسية المتعلقة بالمنتج إلى متطلبات تنافسية أساسية. لهذا السبب، يتزايد عدد الشركات التي تبحث عن أدوات تنافسية أخرى أكثر استدامة، مثل العلامات التجارية.

تهدف إدارة العلامة التجارية إلى خلق رابط عاطفي بين المنتجات والشركات وعملائها وجمهورها. وقد يسعى مديرو العلامات التجارية ومديرو التسويق إلى التحكم في صورة العلامة التجارية . ^{[ 2 ]}

يقوم مديرو العلامات التجارية بوضع استراتيجيات لتحويل المشتبه به إلى عميل محتمل، والعميل المحتمل إلى مشترٍ، والمشتري إلى زبون، والزبون إلى مناصرين للعلامة التجارية.

كانت عبارة "بموجب تعيين من جلالة الملك" قائمة مسجلة ومحدودة من العلامات التجارية المعتمدة والمناسبة للتوريد للعائلة المالكة البريطانية.

يعتقد البعض أن مديري العلامات التجارية قد يكونون غير منتجين، نظراً لتركيزهم على المدى القصير. ^{[ 2 ]}

على النقيض تمامًا، قد تُنشئ العلامات التجارية الفاخرة والراقية إعلانات أو ترعى فرقًا لمجرد خلق انطباع إيجابي أو تعزيز سمعة طيبة. قد يكتفي إعلانٌ نموذجيٌّ "بدون علامة تجارية" بعرض السعر فقط (بل قد يُراقب مديرو العلامات التجارية منافذ البيع بالتجزئة للتأكد من عدم استخدام اسم علامتهم في عروض التخفيضات والتصفية)، بينما في المقابل، قد تُنشأ علامة تجارية للعطور لا تُظهر الاستخدام الفعلي للعطر، أو قد ترعى بريتلينغ فريقًا للاستعراضات الجوية لمجرد "الصورة" التي تُخلقها هذه الرعاية. ولهذا السبب، تربط إدارة العلامات التجارية وسفر الفضاء علاقة خاصة أيضًا.

" التسويق الوطني " مصطلح حديث يدمج بين العلاقات الخارجية وفكرة العلامة التجارية. ^{[ 58 ]} ومن الأمثلة على ذلك "بريطانيا الرائعة" في التسعينيات.

على الرغم من أن وسائل التواصل الاجتماعي قد غيّرت أساليب تسويق العلامات التجارية، إلا أن أهدافها الأساسية لا تزال كما هي: جذب العملاء والاحتفاظ بهم. ^{[ 59 ]} ومع ذلك، تواجه الشركات الآن تحديًا جديدًا مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي، يتمثل في إيجاد التوازن الأمثل بين تمكين العملاء من نشر الوعي بالعلامة التجارية عبر المنصات واسعة الانتشار، مع الحفاظ في الوقت نفسه على التحكم في أهداف التسويق الاستراتيجية الأساسية للشركة. ^{[ 60 ]} يندرج التسويق الشفهي عبر وسائل التواصل الاجتماعي ضمن فئة التسويق الفيروسي، الذي يصف بشكل عام أي استراتيجية تشجع الأفراد على نشر رسالة ما، مما يخلق إمكانية نمو هائل في انتشار الرسالة وتأثيرها. ^{[ 61 ]} تتجلى أبسط أشكال هذا النوع من التسويق عندما يُدلي أحد العملاء بتصريح حول منتج أو شركة أو يُروج لعلامة تجارية. تتيح هذه التقنية التسويقية للمستخدمين نشر الوعي بالعلامة التجارية، مما يُسهم في زيادة انتشارها. ولهذا السبب، أصبحت العلامات التجارية مهتمة باستكشاف وسائل التواصل الاجتماعي أو استخدامها لتحقيق مكاسب تجارية.

لا ترتبط العلامات التجارية ذات التراث العريق بالمنظمات القديمة فحسب، بل إنها تُعلي من شأن القيم وتُرسخ مكانتها في هذا التراث. ^{[ 62 ]} تُقدم العلامات التجارية فوائد متعددة للمنظمات على مختلف مستويات السوق، مما يعكس تجربة المستهلك الشاملة. ^{[ 63 ]} في حالة المنظمات التطوعية، إذا استطاعت الاستفادة من تراث علامتها التجارية، فسيؤدي ذلك إلى تحسين مشاركة المتطوعين، حيث أن المنظمات "ذات التاريخ الطويل والقيم الأساسية والسجل الحافل بالإنجازات واستخدام الرموز، تمتلك، سواءً بوعي أو بغير وعي، ميزة جوهرية في بيئة تنافسية متزايدة". ^{[ 62 ]} في أدبيات الرفاهية، يُعتبر التراث عنصرًا أساسيًا في هوية العلامة التجارية الفاخرة. ^{[ 64 ]} في سياق السياحة، تُحفز المفاهيم المسبقة عن تراث العلامة التجارية الشعور بالأصالة الوجودية، مما يزيد من رضا الزائر عن تجربته. ^{[ 65 ]} بالنسبة للسلع الاستهلاكية، يُمكن أن يُعزز التواصل بشأن استمرارية وعد العلامة التجارية من أصالة العلامة التجارية المُدركة. ^{[ 66 ]} تتميز العلامات التجارية التراثية بقدرتها الفريدة على دمج الأبعاد الزمنية الماضية والحاضرة والمستقبلية بسلاسة. ^{[ 67 ]}

• نعومي كلاين . لا يوجد شعار . بيكادور الولايات المتحدة الأمريكية، 2009.
• والي أولينز . ​​دليل العلامات التجارية. تيمز وهدسون، 2008.
• والي أولينز. ​​على الفرقة. ثامز وهدسون، 2005.

• ديميردجيان، زد إس، "صعود وسقوط التسويق في بلاد ما بين النهرين: لغز في مهد الحضارة"، في كتاب مستقبل ماضي التسويق: وقائع المؤتمر السنوي الثاني عشر حول التحليل التاريخي والبحث في التسويق، تحرير لايتون نيلسون، كاليفورنيا، لونغمان، جمعية التحليل والبحث في التسويق، 2005
• بيتي، آر إس، "تاريخ حماية هوية العلامة التجارية وتسويق العلامة التجارية"، في كتاب روتليدج المصاحب لتاريخ التسويق، تحرير دي جي برايان جونز ومارك تاداجيفسكي، أوكسون، روتليدج، 2016، الصفحات 97-114
• مور، ك. وريد، س.، "ميلاد العلامة التجارية: 4000 عام من بناء العلامات التجارية"، تاريخ الأعمال، المجلد 50، 2008، ص  5-23
• تويدي، د.، "تاريخ التغليف"، في كتاب روتليدج المصاحب لتاريخ التسويق، دي جي برايان جونز ومارك تاداجوسكي (محرران)، أوكسون، روتليدج، 2016، الصفحات 115-130

• الوسائط المتعلقة بإدارة العلامات التجارية على ويكيميديا ​​كومنز