الشعار

الشعار (اختصار لكلمة logotype ؛ ^{[ 1 ]} من اليونانية القديمة λόγος (lógos) بمعنى " كلمة، كلام " و τύπος (túpos) بمعنى " علامة، بصمة " ) هو علامة أو رمز أو شعار رسومي يُستخدم للمساعدة في التعريف بالعلامة التجارية وتعزيزها لدى الجمهور. وقد يكون تصميمه تجريديًا أو تصويريًا، أو قد يتضمن نص الاسم الذي يمثله، كما هو الحال في العلامة النصية .  

في زمن الطباعة بالحروف المعدنية الساخنة ، كان الشعار عبارة عن كلمة واحدة مصبوبة كحرف واحد (مثل "The" في خط ATF Garamond )، على عكس الحرف المركب ، وهو حرفان أو أكثر متصلان دون أن يشكلا كلمة. ^{[ 2 ]} وبشكل أوسع، استُخدم المصطلح أيضًا للإشارة إلى نوع خط أو بيانات نشر فريدة. أما اليوم ، وعلى مستوى التواصل الجماهيري وفي الاستخدام الشائع، غالبًا ما يكون شعار الشركة مرادفًا لعلامتها التجارية . ^{[ 3 ]}

يذكر قاموس دوغلاس هاربر الإلكتروني لعلم أصول الكلمات أن أول سجل مكتوب باقي لمصطلح "logo" يعود إلى عام 1937، وأن المصطلح "ربما يكون اختصارًا لكلمة logogram ". ^{[ 4 ]}

ساهمت العديد من الاختراعات والتقنيات في الشعار المعاصر، بما في ذلك الأختام الأسطوانية ( حوالي 2300 قبل الميلاد )، والعملات المعدنية ( حوالي 600 قبل الميلاد )، ^{[ 5 ] [ 6 ]} والانتشار عبر الثقافات للغات التصويرية ، وشعارات النبالة ، ^{[ 7 ]} والعلامات المائية ، ^{[ 8 ]} ودمغات الفضة ، وتطوير تكنولوجيا الطباعة .

مع تحوّل المجتمعات الغربية من الزراعة إلى الصناعة خلال الثورة الصناعية في القرنين الثامن عشر والتاسع عشر، ساهمت تقنيات التصوير الفوتوغرافي والطباعة الحجرية في ازدهار صناعة الإعلان التي دمجت الطباعة والصور معًا على الصفحة. ^{[ 9 ]} في الوقت نفسه، شهدت الطباعة نفسها ثورة في الشكل والتعبير، تجاوزت الخطوط البسيطة ذات الزوائد المستخدمة في الكتب، لتشمل الخطوط الجريئة المزخرفة المستخدمة في ملصقات الصحف الكبيرة . ^{[ 10 ]}

توسعت الفنون في غاياتها، من التعبير والزخرفة ذات الطابع الفني والسردي، إلى تمييز العلامات التجارية والمنتجات التي كانت الطبقة الوسطى المتنامية تستهلكها. وشهدت شركات الاستشارات والجمعيات التجارية في مجال الفنون نموًا وتطورًا؛ فبحلول عام ١٨٩٠، كان في الولايات المتحدة ٧٠٠ شركة طباعة حجرية توظف أكثر من ٨٠٠٠ شخص. ^{[ ١١ ]} وكان يُنسب الفضل الفني عادةً إلى شركة الطباعة الحجرية، وليس إلى الفنانين الأفراد الذين كانوا يؤدون عادةً أعمالًا أقل أهمية.

ابتكر رواد الفنون البصرية وتقنية الطباعة الحجرية - مثل شركة الطباعة الفرنسية روشون في أربعينيات القرن التاسع عشر، وجوزيف مورس من نيويورك في خمسينيات القرن التاسع عشر، وفريدريك ووكر من إنجلترا في سبعينيات القرن التاسع عشر، وجول شيريه من فرنسا في سبعينيات القرن التاسع عشر - أسلوبًا تصويريًا تجاوز الفن التظليلي التمثيلي إلى الصور المجازية ذات الأجزاء الملونة الزاهية والمسطحة. ^{[ 11 ]} كما طورت كتب الأطفال المرحة والصحف الرسمية والمجلات الحوارية أساليبها البصرية والتحريرية الخاصة بها لجمهور متنوع ومتنامٍ. ومع انخفاض تكاليف الطباعة، وارتفاع معدلات الإلمام بالقراءة والكتابة، وتغير الأساليب البصرية، أدت الفنون الزخرفية الفيكتورية إلى توسع في أساليب الطباعة وطرق تمثيل الشركات. ^{[ 12 ]}

سعت حركة الفنون والحرف في أواخر القرن التاسع عشر، جزئياً كرد فعل على المبالغات في الطباعة الفيكتورية، إلى إعادة إحياء روح الحرفية الأصيلة في السلع المنتجة بكميات كبيرة في تلك الحقبة. ^{[ 13 ]} كما أدى تجدد الاهتمام بالحرفية والجودة إلى زيادة اهتمام الفنانين والشركات بالسمعة، مما أدى إلى ابتكار شعارات وعلامات تجارية فريدة.

بحلول خمسينيات القرن العشرين، تجاوزت الحداثة جذورها كحركة فنية طليعية في أوروبا لتصبح حركة عالمية تجارية لها مؤيدون في الولايات المتحدة وغيرها. وشكّلت البساطة البصرية والوضوح المفاهيمي، اللذان كانا من سمات الحداثة كحركة فنية، أدوات فعّالة لجيل جديد من مصممي الغرافيك، الذين جسّدت شعاراتهم مقولة لودفيغ ميس فان دير روه : "البساطة هي الجمال". وقد أثبتت الشعارات المستوحاة من الحداثة نجاحها في عصر التواصل البصري الجماهيري الذي بشّر به التلفزيون، والتحسينات في تكنولوجيا الطباعة، والابتكارات الرقمية.

بدأ العصر الحالي لتصميم الشعارات في سبعينيات القرن التاسع عشر مع أول شعار تجريدي، وهو المثلث الأحمر لشركة باس . ^{[ 14 ]} اعتبارًا من عام 2014تستخدم العديد من الشركات والمنتجات والعلامات التجارية والخدمات والوكالات وغيرها من الكيانات رمزًا تصويريًا (علامة أو أيقونة) أو شعارًا (رمزًا) أو مزيجًا من العلامة والشعار كشعار لها. ونتيجة لذلك، لا يمكن التعرف إلا على عدد قليل من آلاف الرموز التصويرية المتداولة دون اسم. قد يتكون الشعار الفعال من كل من الرمز التصويري واسم الشركة (الشعار المكتوب) لإبراز الاسم على حساب الرسم، ويستخدم تصميمًا فريدًا من خلال استخدام الحروف والألوان وعناصر رسومية إضافية.

قد تكون الرموز التصويرية أكثر فعالية من الأسماء المكتوبة (الشعارات)، لا سيما بالنسبة للشعارات المترجمة إلى العديد من الأبجديات في الأسواق العالمية المتزايدة العولمة. على سبيل المثال، قد لا يلقى اسم مكتوب بالخط العربي صدىً يُذكر في معظم الأسواق الأوروبية. في المقابل، تحافظ الرموز التصويرية على الطابع العام للملكية الفكرية للمنتج في كلا السوقين. في القطاعات غير الربحية، يُعد الصليب الأحمر (المعروف بالهلال الأحمر في الدول الإسلامية ونجمة داود الحمراء في إسرائيل) مثالًا على شعار معروف لا يحتاج إلى اسم مصاحب. يُعتبر الصليب الأحمر والهلال الأحمر من بين أكثر الرموز شهرةً في العالم. وتُدرج جمعيات الصليب الأحمر والهلال الأحمر الوطنية واتحاداتها، بالإضافة إلى اللجنة الدولية للصليب الأحمر، هذه الرموز في شعاراتها.

يمكن أن يهدف بناء العلامة التجارية إلى تسهيل التسويق متعدد اللغات. ^{[ 15 ]} يستطيع المستهلكون والمستهلكون المحتملون تمييز اسم كوكاكولا مكتوبًا بأحرف مختلفة بفضل اللون الموحد وتصميم شعارها الذي يشبه "موجة الشريط". كُتب النص بخط سبنسريان ، الذي كان أسلوب كتابة شائعًا عند تصميم شعار كوكاكولا . ^{[ 16 ]}

بما أن الشعار هو الكيان البصري الذي يُمثل المؤسسة، فإن تصميم الشعار يُعدّ مجالًا هامًا في التصميم الجرافيكي . يُمثل الشعار العنصر المركزي في نظام تعريف مُعقد يجب أن يمتد وظيفيًا ليشمل جميع اتصالات المؤسسة. لذلك، يُعدّ تصميم الشعارات ودمجها في نظام الهوية البصرية من أصعب وأهم مجالات التصميم الجرافيكي. تُصنّف الشعارات إلى ثلاثة أنواع (يمكن دمجها): الشعارات التصويرية، مثل شعار بنك تشيس ، وهي أشكال تجريدية تمامًا؛ والشعارات التصويرية هي تصاميم أيقونية تمثيلية؛ والشعارات النصية (أو العلامات اللفظية) التي تُمثل اسم الشركة أو الأحرف الأولى منها. يمكن دمج هذه العناصر في موضع وحجم مُحددين في ما يُعرف بـ"الشعار المُدمج"، والذي سُمّي بهذا الاسم لأن العناصر "مُثبتة" معًا ولا يجب فصلها أو تغيير حجمها بشكل فردي. ^{[ 17 ]} ولأن الهدف من الشعارات هو تمثيل العلامات التجارية أو الهويات المؤسسية للشركات وتعزيز تعرف العملاء عليها فورًا، فإن إعادة تصميم الشعارات بشكل مُتكرر يُعدّ أمرًا غير مُجدٍ.

شهدت مهنة تصميم الشعارات نموًا ملحوظًا في أعداد العاملين بها على مر السنين منذ ظهور الحركة الحداثية في الولايات المتحدة في خمسينيات القرن العشرين. ^{[ 18 ]} ومن بين المصممين الذين ساهموا في تطوير تصميم الشعارات الحديثة وهوية الشركات ، نذكر: شيرماييف وجايسمار ، ^{[ 19 ]} اللذان صمما شعارات لبنك تشيس (1964)، وموبيل أويل (1965)، وبي بي إس (1984)، وإن بي سي (1986)، وناشونال جيوغرافيك (2003)؛ وبول راند ، ^{[ 20 ]} الذي كان من رواد الأسلوب السويسري في التصميم الجرافيكي، والذي صمم شعارات لشركات آي بي إم ، ويو بي إس ، وإيه بي سي ؛ وساول باس ، ^{[ 21 ]} الذي صمم شعار شركة بيل للهاتف (1969) وشعار شركة إيه تي آند تي (1983) الذي خلفها، بالإضافة إلى شعارات لشركات كونتيننتال إيرلاينز (1968)، وديكسي (1969)، ويونايتد واي (1972). ^{[ 22 ]}

يُعدّ اللون عنصرًا أساسيًا في تصميم الشعارات، ويلعب دورًا هامًا، بل وربما حيويًا، في تمييز العلامات التجارية. للألوان تأثير بالغ على مزاجنا، فهي تُهيمن بشكل ملحوظ لدرجة أنها قادرة على التأثير النفسي على وجهات النظر والمشاعر وردود الفعل. ^{[ 23 ]} تكمن أهمية اللون في هذا السياق في آليات الإدراك البصري البشري، حيث يلعب اللون والتباين دورًا حاسمًا في اكتشاف التفاصيل البصرية. إضافةً إلى ذلك، نميل إلى اكتساب دلالات وارتباطات لونية متنوعة من خلال التنشئة الاجتماعية والثقافية، وتؤثر هذه الدلالات والارتباطات على كيفية فهمنا وتقييمنا لألوان الشعارات. مع أن اللون يُعتبر مهمًا في تمييز العلامة التجارية وتصميم الشعار، إلا أنه يجب ألا يتعارض مع وظيفة الشعار، ويجب التذكير بأن دلالات وارتباطات الألوان ليست ثابتة بين جميع المجموعات الاجتماعية والثقافية. على سبيل المثال، في الولايات المتحدة، غالبًا ما تُستخدم الألوان الأحمر والأبيض والأزرق في شعارات الشركات التي ترغب في إبراز المشاعر الوطنية، بينما تستخدم دول أخرى مجموعات ألوان مختلفة تُثير الفخر الوطني.

يُعدّ اختيار لون شعار المؤسسة قرارًا هامًا نظرًا لتأثيراته طويلة الأمد ودوره في تمييزها عن شعارات المنافسين. ومن المنهجيات المُستخدمة لتحديد ألوان الشعارات المُحتملة في قطاع صناعي مُعين، منهجية رسم خرائط الألوان، حيث يتم تحديد ألوان الشعارات الحالية ورسم خرائطها وتقييمها بشكل منهجي (أوكونور، 2011). ^{[ 24 ]}

شعارات ديناميكية

Nunc est bibendum (حان وقت الشرب)، ملصق ميشلان عام 1898

شعار فيسبوك المستخدم من عام 2005 إلى عام 2015

شعار قناة MTV . تم تعديله من حين لآخر ليشمل صوراً داخل المناطق السوداء.

في عام 1898، قدمت شركة ميشلان الفرنسية لصناعة الإطارات شخصية " رجل ميشلان" ، وهي شخصية كرتونية تظهر في سياقات مختلفة، مثل الأكل والشرب وممارسة الرياضة. وبحلول أوائل القرن الحادي والعشرين، اعتمدت شركات كبرى مثل إم تي في ، ونيكلوديون ، وجوجل ، ومورتون سولت ، وساكس فيفث أفينيو، شعارات ديناميكية تتغير بمرور الوقت من سياق لآخر. ^{[ 25 ]}

شعارات متوافقة مع الإنترنت

قد ترغب شركة تستخدم شعارات نصية في الحصول على شعار يتطابق مع عنوان موقعها الإلكتروني. بالنسبة للشعارات القصيرة المكونة من حرفين أو ثلاثة، نجد أن العديد من الشركات تستخدم الأحرف نفسها. على سبيل المثال، يستخدم بنك كريدي أجريكول الفرنسي ، وشركة الملابس الهولندية سي آند إيه ، وشركة البرمجيات الأمريكية سي إيه تكنولوجيز شعار "CA" ، ولكن لا يمكن إلا لشركة واحدة أن تحمل اسم النطاق الإلكتروني CA.com.

في عالمنا الرقمي سريع التكيف، تُعاد تهيئة الشعارات باستمرار لتناسب مختلف أحجام الشاشات، من الشاشات الكبيرة إلى الأجهزة المحمولة الصغيرة. ومع هذا التغيير المستمر في الحجم وإعادة التهيئة، يتجه مصممو الشعارات نحو أسلوب أكثر جرأة وبساطة، بخطوط وأشكال واضحة وألوان ثابتة. هذا يقلل من الالتباس عند دمج الشعارات مع شعارات أخرى في المساحات الضيقة وعند تغيير حجمها بين الوسائط المختلفة. وقد استخدمت شبكات التواصل الاجتماعي مثل تويتر وجوجل بلس شعارات مماثلة، ولا تزال تستخدمها منصات مثل فيسبوك ولينكدإن .

قد تكون الشعارات وتصاميمها محمية بموجب حقوق النشر، وذلك من خلال منظمات الملكية الفكرية المختلفة حول العالم التي توفر إجراءات تقديم طلبات لتسجيل التصميم ومنحه الحماية القانونية. على سبيل المثال، في المملكة المتحدة، يتولى مكتب الملكية الفكرية (المملكة المتحدة) ^{[ 26 ]} مسؤولية التصاميم المسجلة وبراءات الاختراع والعلامات التجارية. عادةً، لا يشمل تسجيل العلامة التجارية الألوان المستخدمة، مما يعني أن التصميم المرئي هو المحمي، حتى لو تم إعادة إنتاجه بألوان أو خلفيات مختلفة.

في بعض البلدان، وخاصة بلدان القانون المدني، يمكن أن يكون مستوى الأصالة المطلوب لحماية حقوق التأليف والنشر مرتفعًا للغاية، لذلك قد لا يكون الشعار الذي يحتوي على أشكال هندسية بسيطة أو نص مؤهلًا لحماية حقوق التأليف والنشر على الرغم من إمكانية حمايته كعلامة تجارية.

بالنسبة للعديد من الفرق، يُعدّ الشعار أو " الرمز " وسيلةً مهمةً للاعتراف بتاريخ الفريق، وقد يُرهب الخصوم. بالنسبة لبعض الفرق، يُصبح الشعار ونظام الألوان مرادفًا للاعبي الفريق. على سبيل المثال، يمتلك كلٌّ من مانشستر يونايتد ، وتورنتو مابل ليفز ، ونيويورك يانكيز شعارًا مميزًا يُمكن لأي مُشجعٍ لهذه الرياضة التعرّف عليه.

• التصميم الجرافيكي
• علم الشعارات
• رمز
• الشعار
• المونوغرام ، وهو شكل زخرفي يتكون من تداخل أو دمج حرفين أو أكثر أو رموز كتابية أخرى لتشكيل رمز واحد
• الختم (الشعار)
• شعار
• علامة صوتية
• التصميم على الطراز السويسري
• رمزية الحروف
• لوغوراما

تعريف كلمة "logo" في قاموس ويكشنري