عامل الإزعاج

في مجال الإعلان وإدارة العلامات التجارية ، ^يُعرف عامل الإزعاج (أو عامل الإزعاج أو ^{التهيج )} بأنه متغير يُستخدم لقياس مستوى إدراك المستهلكين للإزعاج في الإعلان، ثم يُحلل لتقييم فعالية الإعلان. يمكن ملاحظة هذا المتغير أو استنتاجه ، وهو نوع يُستخدم في تحليلات العوامل . أما تأثير الإزعاج (أو تأثير الإزعاج أو ^{التهيج )} فهو إشارة إلى أثر أو نتيجة محفز مزعج ، والذي قد يكون جانبًا استراتيجيًا في الإعلان يهدف إلى ترسيخ الرسالة في أذهان المستهلكين. وقد أُشير إلى تأثيرات الإزعاج بديناميكيات الإزعاج . ^{[ i ] [ ii ]} وبينما يختلف معنى كلمتي "عامل" و"تأثير" في العلوم السلوكية ، إلا أنهما يُستخدمان بشكل متبادل في اللغة الدارجة. ويمكن استخدام مصطلح ^" إزعاج الإعلان" بشكل عام .

ربطت التعليقات على الإعلانات في عام 1850 بعض الممارسات (بشكل ازدرائي) بالتسول . ^{[ 1 ]}

قد يكون عامل الإزعاج ( أ) استراتيجية تسويقية مرغوبة، أو (ب) مزيجًا لا مفر منه، وإن كان متأصلًا ، من سمات الرسالة التسويقية التي يجب وزنها وموازنتها أو تقليلها. قد تتضمن عوامل الإزعاج التقليدية عبارات متكررة أو إعلانات متكررة ^{[ vii ]} أو متحدثًا مزعجًا. قد ينطوي عامل الإزعاج - سواء كان دقيقًا أو خفيًا أو واضحًا - على إصدار صوت مزعج، مثل نغمة إعلانية سيئة - نغمة لا يستطيع المستهلكون نسيانها. في شمال شرق الولايات المتحدة ، وتحديدًا في منطقتي نيويورك وفيلادلفيا ، تحظى نغمة "مستر سوفتي " الإعلانية ، والتي تحمل رسميًا اسم "Jingle and Chimes"، بشعبية وكراهية في آن واحد. إنها عالقة في أذهان الناس. وصفتها صحيفة نيويورك تايمز بأنها " بافلوفية بامتياز ، تُثير سيلان اللعاب أو الصراخ - وأحيانًا كليهما معًا". وفي المقال نفسه، أكدت صحيفة نيويورك تايمز أن "هذه الأغنية هي التجسيد الأمثل لأغنية تعلق في الذهن : بمجرد سماعها، لا تُنسى أبدًا". ^{[ 3 ] [ 4 ]}

بشكل عام، تُعتبر الإعلانات التلفزيونية والرقمية مزعجة. قد تشمل الاستثناءات وضع المنتج في المحتوى ، والذي يتجنب المقاطعة . يسعى المعلنون عادةً إلى استمالة المشاعر الإيجابية، ومن خلال مزيج دقيق من درجات الإزعاج المختلفة، يمكن تحقيق ذلك. ومع ذلك، يظل الهدف هو ترسيخ الرسالة في أذهان المستهلكين دون تنفيرهم. قد يكون الإنفاق الرأسمالي على استخدامها مكلفًا نسبيًا لشركات المنتجات الاستهلاكية الكبرى ، كما أن البحث الذي يقف وراءها معقد. ^{[ 5 ]}

يمكن أن تكون المحفزات المزعجة - البصرية أو السمعية أو الإدراكية - بأي مزيج من شدة الصوت، والتكرار، والمدة ... على التلفزيون ، ^{[ 6 ]} والراديو، ووسائل الإعلام المطبوعة، والتغليف ، وعروض المنتجات ، واللوحات الإعلانية ، والبريد ، والتسويق عبر الهاتف (وخاصة المكالمات الآلية )، والإنترنت - بما في ذلك البريد الإلكتروني ، والأجهزة المحمولة ، على سبيل المثال:

... وكذلك الإعلانات الموجهة مباشرة للمستهلك (وخاصة الأدوية )، والتسويق الذي يحث على اتخاذ إجراء ، والإعلانات المضللة . ^{[ x ]}

قد تكون محفزات الإزعاج في بعض الحملات الإعلانية خفية لدرجة أنها غير ملحوظة في البداية، ولكنها تصبح واضحة للغاية مع مرور الوقت. على سبيل المثال، قامت شركة فولجرز للقهوة ، التي استحوذت عليها شركة بروكتر آند غامبل عام 1963، ببث إعلانات متكررة على التلفزيون وفي الصحف من عام 1965 إلى عام 1986، ظهرت فيها شخصية "السيدة أولسون" التي جسدتها الممثلة فيرجينيا كريستين (1920-1996). في البداية، اعتبر بعض المستهلكين رسائلها لطيفة، ولكن مع مرور الوقت، أصبحت مزعجة، كما وجدت بعض الدراسات. ومع ذلك، كانت تقنية الإزعاج استراتيجية ناجحة لتعزيز العلامة التجارية. تحت إدارة بروكتر آند غامبل ، أصبحت فولجرز العلامة التجارية الأولى للقهوة في أمريكا. وأصبح السوق المستهدف لحملة بروكتر آند غامبل الإعلانية المتكررة متعدد الجوانب . من المرجح أن يرى المستهلكون الذين يشاهدون التلفاز بشكل غير منتظم الرسالة مرة واحدة على الأقل ( استراتيجية وصول فعّالة )، بينما قد يختار أولئك الذين يشاهدون التلفاز لساعات طويلة ، حتى وإن شعروا بالانزعاج، قهوة فولجرز، إن لم يكن لسبب آخر، لأن اسمها راسخ في أذهانهم ( استراتيجية ترجيح فعّالة ). على الرغم من أن المقاطعات مزعجة - سواء كانت متكررة أو طويلة - فإن التشويش الناتج عنها غالبًا ما يكون جهودًا مقصودة لإعادة توجيه انتباه المشاهدين بهدف زيادة تركيزهم. ^{[ 7 ]} تتضمن برامج التلفزيون في أوقات الذروة (اعتبارًا من عام 2019) فواصل إعلانية متتالية مدة كل منها 30 ثانية، قد تصل مدتها إلى 6 دقائق.

بالنسبة لمستخدمي أجهزة التسجيل الرقمي (DVR ) مثل TiVo ، أظهرت الدراسات أن الإعلانات القصيرة، التي لا تتجاوز مدتها 5 ثوانٍ، أكثر فعالية من الإعلانات التي تبلغ مدتها 30 ثانية (أو أكثر)، وذلك بسبب عامل الإزعاج الذي تسببه الإعلانات الطويلة. لكن تكمن المشكلة في إمكانية بيع المبرمجين لإعلانات مدتها 5 ثوانٍ بدلاً من إعلانات مدتها 30 ثانية (أو أكثر) بأسعار مماثلة، لا سيما مع الأخذ في الاعتبار صعوبة إنتاج إعلانات فعالة باستمرار مدتها 5 ثوانٍ. ^{[ 9 ] [ 12 ] [ 13 ]}

بعض الإعلانات مزعجة عمداً. وبعضها لطيف أو مضحك، لكن بعضها يفقد بريقه مع مرور الوقت. قد تكون "لا تُنسى، لكنها ليست فعالة دائماً". ^{[ 10 ]}

تحليل العوامل للعناصر الإدراكية ومقاييس المواقف في الإعلان عبر الإنترنت:

قام الأكاديميان كيلي إس. بيرنز، الحاصلة على درجة الدكتوراه، وريتشارد جيه. لوتز، الحاصل على درجة الدكتوراه، بإجراء مسح لمستخدمي الإنترنت في عام 2002. ومن خلال القيام بذلك، اختاروا ستة أشكال إعلانية عبر الإنترنت : (1) اللافتات ، (2) النوافذ المنبثقة ، (3) الإعلانات العائمة ، (4) ناطحات السحاب ، (5) المستطيلات الكبيرة ، و(6) الإعلانات البينية .

لتطوير العوامل الإدراكية ، خضعت تقييمات العناصر الإدراكية الخمسة عشر لجميع صيغ الإعلانات الإلكترونية الست لتحليل المكونات الرئيسية مع تدوير فاريمكس . واستنتج الباحثون - من مخطط التباين - حلاً محتملاً بثلاثة عوامل. مثّلت العوامل الثلاثة الأولى أكثر من 68% من التباين الكلي ، بينما لم تعكس العوامل الاثنا عشر المتبقية أكثر من 5% من التباين لكل منها. يوضح الجدول 1 (أدناه)، وهو أول الجداول السبعة في بحثهم، معاملات العوامل الناتجة عن استخراج المكونات الرئيسية وتدوير فاريمكس . ^{[ ix ]}

إن استخدام الإزعاجات كأدوات تشتيت في الإعلانات لترسيخ الرسائل يُشابه استخدام الأساليب الصادمة في الفنون الأدائية. فعلى سبيل المثال، في العرض الأول لمسرحية "غرينوود " لفرقة ألفين آيلي الأمريكية للرقص في 6 ديسمبر 2019، في مركز مدينة نيويورك ، وصف دونالد بيرد (مواليد 1949)، مصمم الرقصات، عمله بأنه "مسرح التشتيت" ... "إنه يُشتت تفكيرنا في الأمور، وخاصةً الأمور المتعلقة بالعرق ". يتناول العرض الراقص هجومًا عنصريًا شنّه حشدٌ عام 1921 في حي غرينوود بمدينة تولسا ، الذي كان آنذاك حيًا مُفصولًا عنصريًا، والذي كان يُعدّ في ذلك الوقت أحد أغنى الأحياء الأمريكية الأفريقية في البلاد ، ويُعرف باسم " وول ستريت السوداء الأمريكية ". ^{[ 11 ] [ 12 ] [ 13 ]}

قد تتناول المواضيع التالية جوانب معينة أو تندرج ضمن نطاق ديناميكيات الإزعاج.