الاتصال الجماهيري

📅 آخر تحديث: ٢٦ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢٦ يوليو ٢٠٢٦
الموسوعة الحرة

الاتصال الجماهيري هو عملية إيصال المعلومات وتبادلها عبر وسائل الإعلام الجماهيرية إلى شرائح واسعة من السكان. وهو يستخدم أشكالاً إعلامية متنوعة ، إذ ساهمت التكنولوجيا في جعل نشر المعلومات أكثر كفاءة. ومن الأمثلة الرئيسية على المنصات المستخدمة والمدروسة الصحافة والإعلان . ويركز الاتصال الجماهيري، على عكس الاتصال الشخصي والاتصال المؤسسي ، على موارد محددة لنقل المعلومات إلى عدد كبير من المتلقين. ويهتم علم الاتصال الجماهيري بشكل أساسي بكيفية تأثير المحتوى والمعلومات التي يتم نشرها على سلوك أو موقف أو رأي أو عاطفة الأشخاص الذين يتلقونها.

بالمعنى الضيق، يُعرَّف الاتصال الجماهيري بأنه نقل الرسائل إلى العديد من المتلقين في وقت واحد. ومع ذلك، يمكن فهم الاتصال الجماهيري على نطاق أوسع باعتباره عملية تداول المعلومات على نطاق واسع داخل المناطق وعبر العالم.

من منظور نقدي، يُفسَّر الاتصال الجماهيري على أنه وسيلة حاضرة في كل مكان تتجاوز نماذج المرسل والمستقبل التقليدية. يرى الفيلسوف بيتر سلوترديك أنه لا يعمل كمجرد نقل أحادي الاتجاه من المصدر إلى المتلقي، بل كبيئة غامرة أو "جو" يتخلل الوجود الاجتماعي. ويجادل بأن هذه البيئة تُمتص لا إراديًا - كما هو الحال في عملية التنفس - من خلال ضرورات الوجود، مما يُشكِّل الوعي الجمعي والتجربة المعيشة. [ 1 ]

بفضل وسائل الاتصال الجماهيري، يمكن نقل المعلومات بسرعة إلى العديد من الأشخاص الذين لا يعيشون بالضرورة بالقرب من مصدرها. يُمارس الاتصال الجماهيري عبر قنوات متنوعة تُعرف بالوسائل الإعلامية، وتشمل الراديو والتلفزيون وشبكات التواصل الاجتماعي واللوحات الإعلانية والصحف والمجلات والكتب والأفلام والإنترنت . في عصرنا الحالي، يُستخدم الاتصال الجماهيري لنشر المعلومات بوتيرة متسارعة، وغالبًا ما يتعلق الأمر بالسياسة وغيرها من المواضيع المثيرة للجدل. ثمة روابط وثيقة بين وسائل الإعلام التي نستهلكها عبر الاتصال الجماهيري وثقافتنا، مما يُسهم في الاستقطاب وتقسيم الناس بناءً على قضايا جوهرية. [ 2 ] الاتصال الجماهيري عملية اتصال أحادية الاتجاه.

مجال الدراسة

في العلوم الاجتماعية، يرتبط الاتصال الجماهيري بدراسات الاتصال ، لكن جذوره تمتد إلى علم الاجتماع . يُعرَّف الاتصال الجماهيري بأنه "العملية التي يقوم من خلالها فرد أو مجموعة أفراد أو منظمة بإنشاء رسالة ونقلها عبر وسيلة إعلامية إلى جمهور كبير ومتنوع ومجهول الهوية". [ 3 ] وهذا يعني أن جمهور الاتصال الجماهيري يتكون في الغالب من ثقافات وأنظمة سلوكية ومعتقدات مختلفة . ويرتبط الاتصال الجماهيري عادةً بدراسات الإعلام.

في الولايات المتحدة، غالباً ما يرتبط علم الاتصال الجماهيري بالتطبيقات العملية للصحافة ، والبث التلفزيوني والإذاعي ، والسينما ، والعلاقات العامة ، والشركات ، والإعلان . ومع تنوع أشكال الإعلام، امتدّ علم الاتصال الجماهيري ليشمل وسائل التواصل الاجتماعي والإعلام الجديد ، اللذين يتميزان بنماذج تغذية راجعة أقوى من مصادر الإعلام التقليدية.

يمتد تاريخ الاتصالات من أشكال الفن والكتابة في عصور ما قبل التاريخ إلى وسائل الاتصال الحديثة كالإنترنت . بدأ الاتصال الجماهيري عندما أصبح بإمكان البشر نقل الرسائل من مصدر واحد إلى عدة متلقين. وقد تطور الاتصال الجماهيري من نظريات كنموذج الحقنة تحت الجلد (أو نظرية الرصاصة السحرية) إلى نظريات أكثر حداثة كالاتصال عبر الحاسوب .

أنواع الاتصال الجماهيري

دعاية

الإعلان، في سياق الاتصال الجماهيري، هو تسويق منتج أو خدمة بطريقة مقنعة تشجع الجمهور على شراء المنتج أو استخدام الخدمة. ولأن الإعلان يتم عادةً عبر وسائل الإعلام الجماهيرية، كالتلفزيون، فإن دراسة آثاره وأساليبه تُعدّ ذات صلة بدراسة الاتصال الجماهيري. الإعلان هو تسويق مدفوع وغير شخصي وأحادي الاتجاه لمعلومات مقنعة من جهة راعية. ومن خلال قنوات الاتصال الجماهيري، تروج الجهة الراعية لتبني المنتجات أو الأفكار. ويتمتع المعلنون بالسيطرة الكاملة على الرسالة الموجهة إلى جمهورهم. [ 4 ]

يشمل الإعلان استخدام وسائل الإعلام المدفوعة والمكتسبة والمملوكة. وتتحقق وسائل الإعلام المدفوعة مباشرةً من خلال الإعلانات وحملات الرعاية التجارية المختلفة. أما وسائل الإعلام المكتسبة فتتحقق من خلال التوصيات الشفهية ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي أو الاتجاهات السائدة. وتشمل وسائل الإعلام المملوكة مواقع العلامات التجارية الإلكترونية والمحتوى الآخر المملوك للشركة المنتجة للمنتج. [ 5 ]

الصحافة

الصحافة هي إنتاج وتوزيع التقارير عن الأحداث لعرضها عبر وسائل الإعلام. وتشمل دراسة الصحافة تحليل نشر المعلومات للجمهور من خلال وسائل الإعلام مثل الصحف والقنوات الإخبارية ومحطات الإذاعة .

تختلف الصحافة البديلة عن وسائل الإعلام السائدة أو المهيمنة من حيث المحتوى والإنتاج والتوزيع. وتستخدم الصحافة البديلة نفس المنافذ الإعلامية التي تستخدمها الصحافة السائدة للدفاع عن مصالح الفئات المهمشة.

الصحافة المدنية (المعروفة أيضاً باسم "الصحافة العامة") هي فكرة دمج الصحافة في العملية الديمقراطية. لا تقتصر مهمة وسائل الإعلام على إعلام الجمهور فحسب، بل تسعى أيضاً إلى إشراك المواطنين وإثارة النقاش العام.

تعتمد صحافة المواطن على قيام المواطنين بإنتاج الأخبار والمعلومات بشكل فعّال. وتتناول هذه الصحافة نشر الأخبار من قبل الجمهور، غالباً عبر الإنترنت أو وسائل التواصل الاجتماعي. وكشفت دراسة أجريت عام 2014 أن 40% من المشاركين يعتمدون على وسائل التواصل الاجتماعي للحصول على الأخبار والمعلومات. [ 6 ]

العلاقات العامة

العلاقات العامة هي عملية تواصل استراتيجية تهدف إلى تزويد الجمهور بالمعلومات لعرض وجهة نظر محددة حول منتج أو مؤسسة . ووفقًا لجمعية العلاقات العامة الأمريكية ، فإن العلاقات العامة تُعنى بالتأثير وبناء علاقة بين المؤسسة وجمهورها عبر مختلف المنصات الإعلامية. [ 7 ] وتختلف العلاقات العامة عن الإعلان في كونها أقل تدخلاً، وتهدف إلى تقديم رأي أكثر شمولية لجمهور واسع لتشكيل الرأي العام . وعلى عكس الإعلان، لا يملك متخصصو العلاقات العامة سوى السيطرة حتى يتم إيصال الرسالة إلى الجهات الإعلامية المسؤولة، التي تقرر بدورها كيفية نشر المعلومات للجمهور. [ 4 ]

وسائل التواصل الاجتماعي

تشير وسائل التواصل الاجتماعي ، في استخدامها الحديث، إلى المنصات المستخدمة على الأجهزة المحمولة وأجهزة الكمبيوتر المنزلية، والتي تتيح للمستخدمين التفاعل من خلال الكلمات والصور والأصوات والفيديوهات. تشمل وسائل التواصل الاجتماعي مواقع شهيرة مثل إنستغرام وتيك توك وتويتر وفيسبوك ، بالإضافة إلى مواقع تُسهّل بناء العلاقات المهنية، مثل لينكدإن . وقد ازداد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وأهميتها في مجال الاتصالات والعلاقات العامة بشكل كبير على مر السنين ، وأصبحت الآن عنصرًا أساسيًا في الإعلانات الموجهة لجمهور واسع. بالنسبة للعديد من الشركات الناشئة والشركات التي تستهدف فئة الشباب، تُعدّ وسائل التواصل الاجتماعي أداةً فعّالة لأغراض الإعلان وتنمية العلامات التجارية. كما توفر وسائل التواصل الاجتماعي طرقًا إضافية للتواصل مع جمهور مُستهدف ومحدد.

لقد غيّرت منصات التواصل الاجتماعي طريقة تواصل الناس بشكل جذري. [ ٨ ] على مدى العشرين عامًا الماضية، شهدت وسائل التواصل الاجتماعي تطورًا هائلًا، حيث انضمت منصات مثل تيك توك وإنستغرام إلى فيسبوك وتويتر لتصبح من أبرز منصات التواصل الاجتماعي العالمية. ومع ازدياد عدد المنصات التي تستهدف الأجيال الشابة، تتزايد أعداد المشاهدين. أعلنت تيك توك وحدها عن وجود أكثر من مليار مستخدم نشط حول العالم، وحصولها على أكثر من ١٨ مليون مشاهدة؛ ويتزايد هذا العدد بشكل مطرد كل عام. [ ٩ ] وبفضل وصول المحتوى إلى جماهير أوسع من أي وقت مضى، بات بإمكان العلامات التجارية والشركات والأفراد التواصل مع ملايين الأشخاص في آن واحد.

أدخلت وسائل التواصل الاجتماعي صعوبات جديدة على العلاقات، ومنها ظاهرة انتحال الشخصية عبر الإنترنت. يُشير مصطلح "انتحال الشخصية" إلى الشخص الذي يستخدم حسابًا وهميًا على منصات التواصل الاجتماعي. في أغلب الأحيان، يتواصل منتحل الشخصية مع حساب آخر على الإنترنت ليوقعه في حب الشخصية المزيفة التي أنشأها. وقد سلط برنامج الواقع " كاتفيش: البرنامج التلفزيوني" على قناة MTV الضوء على هذه المشكلة. يهدف البرنامج إلى تتبع الأشخاص الذين وقعوا في حب شخص تفاعلوا معه عبر الإنترنت دون أن يلتقوا به وجهًا لوجه. ومع شيوع مصطلح "انتحال الشخصية"، بدأ الناس يتساءلون عن كيفية حدوثه وأسبابه. يقول نيف شولمان ، مقدم البرنامج: "أعتقد أن الناس سيظلون دائمًا يبحثون عن الحب، وسيظلون يأملون في تحسن الأمور. سواء كان ذلك للأفضل أو للأسوأ، سيظل هناك دائمًا من يستغلون ذلك".

الوسائط الصوتية

الموسيقى المسجلة

أصبحت التسجيلات، التي طُوّرت في سبعينيات القرن التاسع عشر، أول شكل من أشكال التواصل الجماهيري غير المطبوع. وكان اختراع الفونوغراف على يد توماس إديسون في أواخر القرن التاسع عشر، والغرافوفون على يد ألكسندر غراهام بيل وتشارلز تاينتر ، والغراموفون من شركة فيكتور للآلات الناطقة، أولى وسائل الإعلام الجماهيرية المنافسة التي أوصلت الموسيقى المسجلة إلى عامة الناس. وشهد التسجيل تحولاً جذرياً آخر في خمسينيات القرن العشرين مع اختراع أسطوانة الفينيل (LP)، تلتها أشرطة التسجيل ذات الثمانية مسارات، ثم الفينيل، وأخيراً أشرطة الكاسيت في عام ١٩٦٥. ثم ظهرت الأقراص المدمجة (CD) التي اعتُبرت أهم اختراع في مجال الفنون المسجلة منذ اختراع توماس إديسون. واليوم، يُستمع إلى الموسيقى المسجلة عادةً عبر منصات البث مثل Apple Music و YouTube Music و SoundCloud و Spotify ، والتي أصبحت المصادر الرئيسية للتسجيلات الموسيقية. وحتى مع التطور نحو الموسيقى الرقمية، لا يزال الفينيل وأشرطة الكاسيت من الأشكال المادية الشائعة للموسيقى.

راديو

يُعتبر الراديو أكثر وسائل الاتصال الجماهيري انتشارًا في العالم، وهو الوسيلة الأكثر استخدامًا في الولايات المتحدة. وقد ازدادت شعبية الراديو عبر الإنترنت بشكل ملحوظ، حيث تبث محطات الراديو محتواها عبر مواقعها الإلكترونية وتطبيقاتها الأخرى. كما أضافت خدمات بث الموسيقى، مثل Apple Music وSpotify، ميزات الراديو إلى منصاتها. وتتيح ميزة Spotify Radio للمستخدمين إنشاء قوائم تشغيل تلقائيًا تضم ​​مقاطع موسيقية وحلقات بودكاست، بناءً على أي فنان أو قائمة تشغيل يختارونها.

البودكاست

البودكاست هو ملف صوتي يُسجل ويُرفع رقميًا إلى منصة إلكترونية ليتمكن الجمهور من تحميله والاستماع إليه. وقد شهد البودكاست، كوسيلة من وسائل التواصل الجماهيري، نموًا مطردًا في شعبيته خلال السنوات القليلة الماضية. فبين عامي 2014 و2019، تضاعف عدد مستمعي البودكاست، ونما حجمه بنسبة 122%. [ 10 ] وتماشيًا مع توجهات الراديو والموسيقى المسجلة، أصبح البودكاست متاحًا للبث عبر العديد من المنصات الإلكترونية مثل سبوتيفاي ويوتيوب وآبل ميوزك. يُسجل بعض البودكاست أمام جمهور مباشر ثم يُرفع، مما يتيح للجمهور الاستماع إلى مقدمي برامجهم المفضلين مباشرةً. ومع ظهور البودكاست في العقد الأول من الألفية الثانية، أصبح بإمكان الناس الآن مشاركة اهتماماتهم المتخصصة والأخبار والمحادثات مع جمهور أوسع بكثير مما كان ممكنًا عبر الراديو التقليدي.

التقارب

يشير مصطلح التقارب إلى اندماج وسائل الاتصالات كأشكال من أشكال التواصل الجماهيري في بيئة إعلامية رقمية. لا يوجد تعريف واضح للتقارب وآثاره، إلا أنه يمكن النظر إليه من ثلاث زوايا: التقارب التكنولوجي ، والتقارب الثقافي، والتقارب الاقتصادي. [ 11 ] التقارب التكنولوجي هو اندماج شركتين إعلاميتين أو أكثر في منصة رقمية، وقد يؤدي إلى تطوير الشركات لسلع جديدة أو دخولها قطاعات و/أو اقتصادات جديدة. [ 12 ] أما التقارب الثقافي فيتناول مزج المعتقدات والقيم والتقاليد المختلفة بين مجموعات من الناس، وقد يحدث من خلال عولمة المحتوى. على سبيل المثال، حظي مسلسل "الجنس والمدينة" (Sex and the City) ، وهو مسلسل تلفزيوني أمريكي تدور أحداثه في مدينة نيويورك، بمتابعة دولية واسعة، واكتسب شعبية بين العاملات في تايلاند. [ 11 ] وخلصت دراسة أجرتها كلية تكنولوجيا المعلومات وكلية علم الاجتماع بجامعة كورنيل حول استهلاك موقع يوتيوب إلى أن التقارب الثقافي يحدث بوتيرة أكبر في المناطق الحضرية المتقدمة. [ 13 ]

الاتصالات المتكاملة

يشير مصطلح الاتصال المتكامل إلى عملية دمج أنواع متعددة من وسائل الاتصال الجماهيري لتعمل بفعالية عبر مختلف الوسائط الإعلامية. ويوحّد هذا المفهوم جميع عناصر الاتصال الجماهيري، مثل وسائل التواصل الاجتماعي والعلاقات العامة والإعلان. ويضمن ذلك أن تتوافق أساليب تواصل الشركة مع أهدافها التجارية وأن تظل متسقة عبر جميع قنوات الإعلام. وهذا بدوره يعزز ولاء العملاء للعلامة التجارية ويحافظ على هويتها. [ 14 ]

الأفلام والتلفزيون

فيلم

بدأت صناعة السينما باختراع الكينتوسكوب على يد توماس إديسون . أدى فشله في تسجيل براءة اختراعه إلى قيام الأخوين لويس وأوغست لوميير بصنع كاميرا محمولة قادرة على معالجة الأفلام وعرض الصور. [ 15 ] أُقيم أول عرض عام للكينتوسكوب عام 1893. وبحلول عام 1894، حقق الكينتوسكوب نجاحًا تجاريًا كبيرًا، وانتشرت دور العرض العامة في جميع أنحاء العالم. وسرعان ما اكتسب الاختراع شهرة واسعة عندما عرض الأخوان لوميير سلسلة من المقاطع القصيرة (60 ثانية) في الهواء الطلق أمام جمهور باريسي. وعلى الرغم من الشعبية المتزايدة للصور المتحركة، لم يسعَ الأخوان لوميير إلى إحداث ثورة في أسلوب الفيلم، بل ركّزا على توثيق الحياة اليومية في فرنسا . مهّد هذا الطريق أمام رواد السينما اللاحقين، بمن فيهم جورج ميلييس ، الذي سعى إلى ابتكار تسلسلات سردية في أفلامه باستخدام المؤثرات الخاصة. [ 15 ] تميزت السنوات الثلاثون الأولى من السينما بنمو وتوطيد القاعدة الصناعية، وتأسيس الشكل السردي، وتحسين التكنولوجيا.

تلفزيون

في سبعينيات القرن العشرين، بدأ التلفزيون يشهد تحولاً ليشمل شخصيات وقصصاً أكثر تعقيداً وعمقاً. انطلقت قناة PBS عام ١٩٧٠، لتصبح منصةً لعرض برامج لا تناسب قنوات التلفزيون التقليدية. وتعتمد القناة بشكل أساسي على التبرعات، مع تمويل حكومي محدود، بدلاً من الإعلانات التجارية. في ١٢ يناير ١٩٧١، عُرض المسلسل الكوميدي " All in the Family" لأول مرة على قناة CBS ، متناولاً قضايا العصر ومجسداً شخصية متعصبة تُدعى آرتشي بانكر . [ ١٥ ] بحلول عام ١٩٧٢، تجاوزت مبيعات أجهزة التلفزيون الملونة مبيعات أجهزة التلفزيون بالأبيض والأسود. في ثمانينيات القرن العشرين، اتجه التلفزيون نحو ما يُعرف بجيل MTV ، مع ازدياد ملحوظ في عدد قنوات الكابل. [ ١٦ ] من بين جميع وسائل الإعلام الجماهيرية اليوم، يجذب التلفزيون أكبر عدد من المشاهدين، إذ يفوق جمهوره جمهور أي وسيلة إعلامية أخرى. بما أن التلفزيون قادر على جذب جماهير من جميع الفئات العمرية، سواء كانوا متعلمين أو غير متعلمين، ومن جميع طبقات المجتمع، فقد اجتذب جمهوراً هائلاً.

التصوير الفوتوغرافي

تؤدي التصوير الفوتوغرافي دورًا هامًا في مجال التكنولوجيا والإعلام الجماهيري من خلال عرض الحقائق أو ترسيخ الأفكار. ورغم إمكانية تعديل الصور رقميًا، إلا أنها لا تزال تُعتبر دليلًا يُكشف ويُنقل. [ 15 ] ويؤدي التصوير الفوتوغرافي أدوارًا أساسية، منها: توثيق الأحداث التاريخية الكبرى، وتسجيل البحوث الاجتماعية والصحفية، والتأثير الفعال في حشد الرأي العام نحو الإصلاحات الاجتماعية والتشريعية.

تاريخ التصوير الفوتوغرافي

كانت الكاميرا المظلمة من أوائل التقنيات التي أدت إلى ابتكار الصور الفوتوغرافية. إذ كانت قادرة على إنتاج صورة على جدار أو ورقة. جوزيف نيبس هو المخترع الفرنسي الذي التقط أول صورة فوتوغرافية عام 1827، وقد تطلبت تلك الصورة ثماني ساعات من التعريض. وفي عام 1839، قدم لويس داجير تقنية الداجيروتايب ، التي قللت وقت التعريض إلى حوالي ثلاثين دقيقة. ومع مرور الوقت، تطورت تقنيات التصوير، بما في ذلك تحسين جودة الصورة، وإمكانية إضافة الألوان إليها، وتقليل وقت التعريض.

صناعة التصوير الفوتوغرافي المعاصرة

شهدت صناعة التصوير الحديثة تحولاً جذرياً مع تطور التصوير الرقمي، حيث جعلت الهواتف والكاميرات الرقمية من الكاميرات التقليدية التي تعمل بالأفلام منتجاً متخصصاً. توقفت شركة كوداك عن إنتاج أفلام الألوان عام ١٩٩٩ وأعلنت إفلاسها عام ٢٠١٢. في المقابل، تكيفت شركات أخرى، مثل فوجي فيلم ، مع الوضع الجديد رغم انخفاض مبيعاتها. [ ١١ ]

الوسائط التفاعلية

ألعاب الفيديو

تُصنّف ألعاب الفيديو إلى أنواع بناءً على أسلوب اللعب، وليس على الاختلافات البصرية أو القصصية. ويُحدد نوع لعبة الفيديو بمجموعة من تحديات اللعب، وتُصنّف الأنواع بغض النظر عن زمان ومكان اللعبة. وقد حظيت ألعاب الفيديو بشعبية هائلة، حيث تجاوزت إيرادات صناعتها 90 مليار دولار في عام 2021. [ 17 ] ولا تقتصر أهمية ألعاب الفيديو على كونها قناة للتواصل الجماهيري فحسب، بل تشمل أيضًا المنصات الإلكترونية المستخدمة فيها. فبإمكان اللاعبين الآن بثّ ألعابهم مباشرةً عبر الإنترنت على منصتي Twitch وYouTube، مما يتيح لهم الوصول إلى أكثر من 140 مليون مستخدم. [ 18 ]

الكتب الإلكترونية

لقد غيّرت الكتب الإلكترونية طريقة قراءة الناس. إذ أصبح بإمكانهم تحميل الكتب على أجهزتهم، مما يسمح لهم بتتبع ما يقرؤونه، وإضافة التعليقات، والبحث عن معاني الكلمات على الإنترنت. [ 19 ] وبفضل استخدام الكتب الإلكترونية في التعليم، يتزايد الطلب على الوصول عبر الأجهزة المحمولة إلى المواد الدراسية والكتب الإلكترونية للطلاب، بالتزامن مع ازدياد عدد الهواتف الذكية. [ 20 ] وقد شهدت أجهزة القراءة الإلكترونية، مثل أمازون كيندل ، تطوراً ملحوظاً على مر السنين؛ فمنذ إطلاقه عام 2007، زادت سعة ذاكرة كيندل من 4 جيجابايت إلى 8 جيجابايت. إضافةً إلى ذلك، أُضيفت إلى كيندل ملحقاتٌ تشمل الألعاب والأفلام والموسيقى.

نظريات الأغلبية

حدد باحثو الاتصال العديد من النظريات الرئيسية المرتبطة بدراسة الاتصال الجماهيري. وتتناول نظرية الاتصال العمليات والآليات التي تُمكّن من الاتصال.

  • تتناول نظرية التنشئة ، التي وضعها جورج جيربنر ومارشال ماكلوهان، الآثار طويلة المدى لمشاهدة التلفزيون، وتفترض أنه كلما زاد استهلاك الفرد للتلفزيون، زاد احتمال اعتقاده بأن العالم الحقيقي مشابه لما شاهده على الشاشة. [ 21 ] وترتبط التنشئة ارتباطًا وثيقًا بفكرة متلازمة العالم الشرير ، التي تؤكد أن الأشخاص الذين يشاهدون الأخبار بانتظام هم أكثر عرضة للاعتقاد بأن العالم مكان "شرير". [ 22 ]
  • تُقدّم نظرية الظروف الطارئة إرشادات للمنظمات حول كيفية التواصل بشكل أخلاقي مع جمهورها، لا سيما في أوقات الأزمات. [ 23 ]
  • تتمحور نظرية تحديد الأولويات حول فكرة أن وسائل الإعلام تخبر الجمهور "ليس بما يفكرون فيه، بل بما يفكرون فيه". وتفترض هذه النظرية أن لوسائل الإعلام القدرة على التأثير في الخطاب العام وإخبار الناس بالقضايا المهمة التي تواجه المجتمع. [ 24 ]
  • تفترض نظرية "دوامة الصمت" ، التي طورتها إليزابيث نويل-نيومان ، أن الناس أكثر ميلاً إلى الإفصاح عن آرائهم علنًا إذا اعتقدوا أنها تمثل رأي الأغلبية، خشية أن يؤدي الإفصاح عن رأي غير شائع إلى نبذهم اجتماعيًا. وتكتسب هذه النظرية أهمية في مجال الاتصال الجماهيري لأنها تفترض أن وسائل الإعلام الجماهيرية قادرة على تشكيل آراء الناس، فضلاً عن نقل الآراء التي يُعتقد أنها تمثل رأي الأغلبية. [ 25 ]
  • يفترض علم البيئة الإعلامية أن الأفراد يتشكلون من خلال تفاعلاتهم مع وسائل الإعلام [ 26 ] وأن الاتصال ووسائل الإعلام يؤثران بشكل عميق على كيفية نظر الأفراد إلى بيئتهم وتفاعلهم معها. [ 27 ]
  • يعتبر علم العلامات اللغة نظامًا يتألف من أجزاء فردية متعددة، تُسمى علامات (كلمات، صور، إيماءات، ومواقف). يتغير نظام اللغة بمرور الوقت، لكن علم العلامات يحلل النظام في لحظة زمنية محددة. [ 28 ]

المشاكل والمضاعفات

تطورت الدراسات المعاصرة لتُعقّد وتُحلل الأثر المجتمعي لوسائل الاتصال الجماهيري. وقد جادل مُنظّرون مثل نيل بوستمان وجورج جيربنر، بالإضافة إلى كُتّاب مثل نيكولاس كار، بأنّ المُفرطين في الانغماس والاعتماد على وسائل الاتصال الجماهيري قد أصبحوا مُستغرقين فيها. ويُضيفون أنّ هذا الاعتماد يُنتج تعقيدات ومشاكل ملحوظة تسربت إلى مجتمع يزداد ترابطًا وتطورًا تقنيًا.

مدى الانتباه

مع تزايد عدد وسائل الإعلام الجماهيرية يوميًا، ازداد أيضًا توفر وسائل إعلام متخصصة وأخرى واسعة النطاق. هذا التوفر، إلى جانب الكم الهائل من الآراء المتاحة، قد يؤدي إلى قراءة سريعة [ 29 ] ، حيث لاحظ مؤلفون مثل نيكولاس كار أن لديهم فترة انتباه أقصر، وأنهم أكثر ميلًا إلى تصفح المعلومات بشكل سطحي بدلًا من التركيز عليها. هذه العادة شائعة جدًا، إذ أن كثرة المصادر تجعلنا نأخذ الأمور بظاهرها فقط. بدأ مصطلح "الإعلام الجماهيري" ليشمل الإذاعة والصحافة المطبوعة والتلفزيون، ولكنه ظهر قبل ظهور الإنترنت، أو "الوسيلة الإعلامية العالمية" [ 29 ] . لقد استوعب الإنترنت جميع مخاطر وتعقيدات الوسائل الإعلامية الثلاث المذكورة، ودمجها وطوّرها. وقد أدى توفر مصادر معلومات لا حصر لها إلى ظهور ما يُعرف بـ"عالم الاختباء " [ 30 ] ، حيث يتسبب التدفق المستمر للمعلومات وتوفرها في انتشار بعض الأحداث بسرعة كبيرة، ثم تلاشيها سريعًا.

متلازمة العالم القاسي

صاغ هذا الأسلوب في الإدراك الباحث في مجال الاتصالات جورج جيربنر، ويرتبط بتأثير وسائل الإعلام الجماهيرية على نظرة الفرد للعالم الذي يعيش فيه. [ 31 ] وقد وُصف هذا الأسلوب لتفسير كيف أن الأشخاص الذين يتعرضون باستمرار لشرور العالم، والتي أصبحت متاحة بسهولة عبر وسائل الإعلام الجماهيرية، يعتقدون أن العالم شرٌ محض. ويؤكد جيربنر على أهمية سياق العنف في القصة؛ فالمسألة ليست في الكمية بحد ذاتها، بل في كيفية توظيفها لسرد القصة. [ 31 ] ويمكن لهذا التكييف أن يثير رد فعل استياء من العالم، إذ يُمكنه تغيير النظرة إليه، وهو يُمثل قوة وسائل الإعلام الجماهيرية وجانبها المظلم. وقد ساهمت إمكانية وصول أي نوع من المعلومات إلى أي شخص في العالم في غضون دقائق عبر الإنترنت في تعزيز هذه النظرة.

الاتصالات الجماهيرية والصحة العامة

يُعدّ التواصل الجماهيري ضروريًا لرفع مستوى الوعي والتثقيف بشأن قضايا الصحة العامة. وفي خضم جائحة كوفيد-19، كان للتواصل الجماهيري دورٌ حاسمٌ في توعية الجمهور العام بالتدابير الوقائية اللازمة لمكافحة انتشار المرض. وتشمل أساليب التواصل الجماهيري المتعلقة بإنشاء برامج فعّالة للصحة العامة: الأخبار، والإعلانات المدفوعة، ووسائل التواصل الاجتماعي والرقمية.

تتضمن مكونات حملة اتصالات فعّالة، وفقًا لمتطلبات مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها ، تدريبًا فرديًا متخصصًا، وتوجيهًا، ومساعدة فنية. ويشمل ذلك وضع خطة للتواصل، وتحليل الجمهور المستهدف وتوعيته، وتطوير الرسائل والمواد واختبارها مبدئيًا، واختيار قنوات التواصل: المطبوعة، أو المرئية، أو الرقمية، وتصنيفها: المكتسب، أو المدفوع، أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو الرقمية. كما يشمل ذلك تدريب المتحدث الرسمي وإجراء بحوث حول الجمهور. [ 32 ]

أساليب الدراسة

يدرس باحثو الاتصال عملية الاتصال من خلال مناهج متنوعة تم التحقق من صحتها عبر عمليات متكررة وتراكمية. وقد استُخدمت المناهج الكمية والنوعية على حد سواء في دراسة الاتصال الجماهيري. وينصبّ التركيز الرئيسي لبحوث الاتصال الجماهيري على فهم كيفية تأثير محتوى الاتصال الجماهيري على مواقف وآراء ومشاعر، وبالتالي سلوكيات، الأشخاص الذين يتلقون الرسالة. وفيما يلي بعض أبرز مناهج الدراسة: [ 33 ]

  • لا يمكن دراسة علاقات السبب والنتيجة في مجال الاتصال إلا من خلال تجربة. تتضمن هذه الطريقة الكمية عادةً تعريض المشاركين لمحتوى إعلامي متنوع وتسجيل ردود أفعالهم. ولإثبات السبب، يجب على باحثي الاتصال الجماهيري عزل المتغير الذي يدرسونه، وإثبات أنه يسبق التأثير الملحوظ، وإثبات أنه المتغير الوحيد الذي يمكن أن يُسبب هذا التأثير.
  • أما المسح ، وهو أسلوب كمي آخر، فيتضمن مطالبة الأفراد بالإجابة على مجموعة من الأسئلة لتعميم إجاباتهم على شريحة أكبر من السكان.
  • يشير تحليل المحتوى (المعروف أحيانًا بالتحليل النصي) إلى عملية تحديد الخصائص التصنيفية لنص تواصلي، مثل مقال صحفي ، أو كتاب، أو برنامج تلفزيوني، أو فيلم، أو نص إخباري. تُمكّن هذه العملية الباحثين من فهم طبيعة محتوى النص التواصلي.
  • تسمح الإثنوغرافيا ، وهي منهجية نوعية، للباحث بالانغماس في ثقافة ما لمراقبة وتسجيل خصائص التواصل الموجودة هناك.

المنظمات المهنية

تُعدّ جمعية التعليم في الصحافة والإعلام الجماهيري المنظمة الرئيسية للأعضاء الأكاديميين في هذا المجال، [ 34 ] حيث تُقدّم مؤتمرات إقليمية ووطنية ومنشورات مُحكّمة. وهي جمعية تعليمية غير ربحية للمعلمين والطلاب والإعلاميين، تُعقد مؤتمرات سنوية مُتخصصة في التعليم والبحث والخدمات العامة لمختلف جوانب الصحافة والإعلام الجماهيري. [ 34 ] أما الجمعية الأمريكية للصحفيين والمؤلفين فهي أكبر منظمة للمؤلفين المستقلين في مجال الكتب غير الروائية، وتُقدّم خدمات التطوير المهني، والتي تشمل مزايا ومؤتمرات وورش عمل، بالإضافة إلى دعم مجتمعات العمل الحر والنشر بأكملها لتطوير معايير أخلاقية مناسبة في هذا المجال. [ 35 ] وتُعدّ الجمعية الوطنية للاتصالات منظمة مهنية رئيسية أخرى، تُساعد الباحثين والدارسين في هذا المجال من خلال تعزيز التواصل الحر والأخلاقي، والاعتراف بدراسة جميع أشكال التواصل من خلال البحث القائم على أسس إنسانية واجتماعية وجمالية. [ 36 ] تنشر كل من هذه المنظمات [ 37 ] مجلة أكاديمية محكمة مختلفة تعكس البحث الذي يتم إجراؤه في مجال الاتصال الجماهيري وتقدم موارد للباحثين والأكاديميين في هذا المجال.

انظر أيضاً

ملحوظات

  1. ^ بيتر سلوترديك: لوفتبيبين. An den Quellen des Terrors، فرانكفورت / م. 2002
  2. ↑ كامبل، ريتشارد (2015). الإعلام والثقافة: الاتصال الجماهيري في العصر الرقمي . ماكميلان للتعليم العالي. ISBN 978-1319010430.
  3. ↑ بيرس، كيفن ج. (2009). "نظريات الإعلام والاتصال الجماهيري". موسوعة نظرية الاتصال . doi : 10.4135/9781412959384.n231 . ISBN 978-1-4129-5937-7.
  4. 1 2 كورتيس، أنتوني. "ما هو الإعلان؟" . مؤرشف من الأصل في 25 أكتوبر 2012.
  5. ↑ لوفيت، ميتشل جيه؛ ستيلين، ريتشارد (1 يناير 2016). "دور وسائل الإعلام المدفوعة والمكتسبة والمملوكة في بناء العلامات التجارية الترفيهية: التذكير والإعلام وتعزيز المتعة" . علوم التسويق . 35 (1): 142-157 . doi : 10.1287/mksc.2015.0961 . ISSN 0732-2399 . 
  6. ↑ ويلنات، لارس (2014). "الصحفي الأمريكي في العصر الرقمي: النتائج الرئيسية" https://archive.news.indiana.edu/releases/iu/2014/05/2013-american-journalist-key-findings.pdf مؤرشف بتاريخ 2021-10-04 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine ).
  7. ↑ "حول العلاقات العامة" . جمعية العلاقات العامة الأمريكية . تم الاطلاع عليه بتاريخ 9 أكتوبر 2022 .
  8. ↑ بيرلوف، ريتشارد م. (24 أكتوبر 2014). "بحوث الاتصال الجماهيري على مفترق الطرق: قضايا تعريفية وتوجهات نظرية لدراسات الاتصال الجماهيري والسياسي في عصر الإعلام الإلكتروني" . الاتصال الجماهيري والمجتمع . 18 (5). إنفورما المملكة المتحدة المحدودة: 531-556 . doi : 10.1080/15205436.2014.946997 . ISSN 1532-7825 . S2CID 144798408 .  
  9. ↑ بورشتينسكي، جيسيكا (27 سبتمبر 2021). "تيك توك تقول إن مليار شخص يستخدمون التطبيق شهريًا" . سي إن بي سي . تم الاطلاع عليه بتاريخ 14 نوفمبر 2022 .
  10. ↑ "مسار البودكاست إلى وسائل الإعلام الجماهيرية | WARC" . origin.warc.com . مؤرشف من الأصل بتاريخ 14 نوفمبر 2022. تم الاطلاع عليه بتاريخ 14 نوفمبر 2022 .
  11. 1 2 3 بافليك، جون؛ ماكنتوش، شون (2017). وسائل الإعلام المتقاربة: مقدمة جديدة في الاتصال الجماهيري . نيويورك: مطبعة جامعة أكسفورد. الصفحات 11، 99، 107، 108، 110، 127، 130، 192، 219، 243-246 . 
  12. ↑ سوه، جونغ وو (2015). "تحليل اتجاهات التقارب التكنولوجي في بيئة الأعمال". إدارة الصناعة ونظم البيانات . 115 (4): 718-739 . doi : 10.1108/IMDS-10-2014-0310 .
  13. ↑ بارك، مينوس؛ بارك، جارام؛ بايك، يونغ مين؛ مايسي، مايكل (2017). "القيم الثقافية واستهلاك يوتيوب عبر الثقافات" . PLOS ONE . 12 (5): 1. doi : 10.1371/journal.pone.0177865 . PMC 5439684. PMID 28531228 .  
  14. ↑ ثورسون، إستر، وجيري مور. "الجزء الأول: الاتصالات التسويقية المتكاملة". الاتصالات المتكاملة: تآزر الأصوات المقنعة ، روتليدج، 2016.
  15. 1 2 3 4 بافليك، جون؛ ماكنتوش، شون (2017). وسائل الإعلام المتقاربة: مقدمة جديدة في الاتصال الجماهيري . نيويورك: مطبعة جامعة أكسفورد. الصفحات 11، 99، 107، 108، 110، 127، 130، 192، 219، 243-246 . 
  16. ↑ فيتزباتريك، لورا (22 يونيو 2009). "تاريخ موجز للتلفزيون" . مجلة تايم .
  17. ↑ دورات، يقدم هذا النص معلومات عامة. لا تتحمل Statista أي مسؤولية عن اكتمال أو صحة المعلومات الواردة. نظرًا لاختلاف التحديثات، قد تعرض الإحصائيات بيانات أحدث من تلك المذكورة في "الموضوع: صناعة ألعاب الفيديو" . Statista . تم الاسترجاع في 14 نوفمبر 2022 .
  18. ↑ روبي، دانيال (2022-11-08). "مستخدمو تويتش - كم عدد الأشخاص الذين يستخدمون تويتش (2022)" . موقع demandsage . تم الاطلاع عليه بتاريخ 2022-11-14 .
  19. ↑ بافليك، جون؛ ماكنتوش، شون (2017). وسائل الإعلام المتقاربة: مدخل جديد إلى الاتصال الجماهيري . نيويورك: مطبعة جامعة أكسفورد. الصفحات 70، 107، 108، 219. 
  20. ↑ سكوت، ديفيد (2014). "الكتب الإلكترونية في التعليم الإضافي". في: هازل وودوارد (محرر). الكتب الإلكترونية في التعليم: تحقيق الرؤية . دار نشر يوبيكويتي. ص 13. ISBN  9781909188372JSTOR j.ctv3t5qn1.5 .​ 
  21. ↑ جيربنر، ج.؛ غروس، ل.؛ مورغان، م.؛ سينيوريلي، ن. (1986). "العيش مع التلفزيون: ديناميكيات عملية التنشئة". في براينت، جينينغز؛ زيلمان، دولف (محرران). وجهات نظر حول تأثيرات وسائل الإعلام . إل. إيرلبوم أسوشيتس. ص 17-40 . ISBN  978-0-89859-641-0.
  22. ↑ "جورج جيربنر | صحفي أمريكي" . موسوعة بريتانيكا . تم الاطلاع عليه بتاريخ 18 سبتمبر 2021 .
  23. ↑ بانغ، أوغسطين؛ جين، يان؛ كاميرون، غلين تي (مارس 2010). نظرية الظروف الطارئة لإدارة الصراع الاستراتيجي: الكشف عن العوامل المؤثرة في الخطاب الأخلاقي في التواصل أثناء الأزمات . المؤتمر الدولي الثالث عشر لبحوث العلاقات العامة. كورال غيبلز، فلوريدا. ص 554-573 . 
  24. ↑ ماكومبس، ماكسويل إي.؛ شو، دونالد إل. (18 أغسطس 2017). "وظيفة تحديد جدول الأعمال لوسائل الإعلام الجماهيرية". مجلة تحديد جدول الأعمال: النظرية، والممارسة، والنقد . 1 (2): 105-116 . doi : 10.1075/asj.1.2.02mcc .
  25. ↑ نويل-نيومان، إليزابيث (1974). "دوامة الصمت: نظرية الرأي العام". مجلة الاتصال . 24 (2): 43-51 . doi : 10.1111/j.1460-2466.1974.tb00367.x . S2CID 59515037 . 
  26. ↑ بوستمان، نيل (يونيو 2000). إنسانية علم البيئة الإعلامية (ملف PDF) . مؤتمر جمعية علم البيئة الإعلامية.
  27. ↑ ماكلوهان، مارشال؛ فيوري، كوينتين؛ أجيل، جيروم (1996). الوسيلة هي الرسالة: جرد للتأثيرات . هاردويرد. ISBN 978-1-888869-02-6.
  28. ↑ لَفْي، دان (2007). "المواضيع الرئيسية في نظرية الإعلام" (ملف PDF) . مطبعة الجامعة المفتوحة . مؤرشف من الأصل (ملف PDF) في 16 مايو 2021.
  29. 1 2 كار، نيكولاس (2008-07-01). "هل يجعلنا جوجل أغبياء؟" . ذا أتلانتيك . تم الاسترجاع في 2022-04-11 .
  30. ↑ بوستمان، نيل (1985). تسلية أنفسنا حتى الموت: الخطاب العام في عصر صناعة الترفيه . نيويورك: دار بنغوين للنشر. الصفحات 64-80 . ISBN  9780143036531.
  31. 1 2 جيربنر، مورغان، م.، إيرب، ج.، جالي، س.، وموريس، س. (2010). متلازمة العالم الشرير: العنف الإعلامي وتنمية الخوف . مؤسسة تعليم الإعلام.
  32. ↑ كريسليك، جينيفر م. (2019). "استخدام وسائل الاتصال الجماهيري من قبل برامج الصحة العامة في المناطق غير الحضرية" . الوقاية من الأمراض المزمنة . 16 : E96. doi : 10.5888/pcd16.190014 . ISSN 1545-1151 . PMC 6716397. PMID 31344335 .   
  33. ↑ بابي، إيرل ر. (2007). ممارسة البحث الاجتماعي . دار وادزورث للنشر. ISBN 9780495093251. OL 7651162M . 
  34. 1 2 "AEJMC" . تم الاسترجاع في 11-04-2022 .
  35. ↑ "الصفحة الرئيسية" . الجمعية الأمريكية للصحفيين والمؤلفين . تم الاطلاع عليه بتاريخ 11 أبريل 2022 .
  36. ↑ "ما هي الرابطة الوطنية للاتصالات؟" . الرابطة الوطنية للاتصالات . 25-04-2016 . تم الاطلاع عليه بتاريخ 11-04-2022 .
  37. ↑ سوزي سكارل، أمينة مكتبة الشؤون الحضرية. "دليل المكتبة: الصحافة ودراسات الإعلام: المنظمات والجمعيات المهنية" . guides.library.unlv.edu . تاريخ الاسترجاع: 11 أبريل 2022 .

مراجع

  • هارتلي، ج.؛ "الاتصال الجماهيري"، في أوسوليفان؛ فيسك (محرران): المفاهيم الأساسية في الاتصال والدراسات الثقافية (روتليدج، 1997).
  • ماكاي، هـ.؛ أوسوليفان ت.: قارئ الوسائط: الاستمرارية والتحول (سيج، 1999).
  • ماكوايل، د. ؛ نظرية ماكوايل في الاتصال الجماهيري (الطبعة الخامسة) (سيج، 2005).
  • تومسون، جون ب.؛ الإعلام والحداثة ( بوليتي ، 1995).
  • غريفين، إي. (2009). نظرة أولية على نظرية الاتصال. ماكجرو هيل: نيويورك، نيويورك. ISBN 978-0-07-338502-0
  • بابي، إي. (2007). ممارسة البحث الاجتماعي. توماس للتعليم العالي: بلمونت، كاليفورنيا. ISBN 0-495-09325-4