لوحة إعلانية

كانت معظم اللوحات الإعلانية المرسومة تُصنع في استوديوهات كبيرة. تُعرض الصورة على سلسلة من الألواح الورقية التي تُشكل اللوحة. تُرسَم الخطوط، ثم تُنقل باستخدام عجلة نقش تُحدث خطوطًا مثقبة. بعد ذلك، تُنقل الأنماط إلى اللوحة باستخدام كيس نقش مملوء بالطباشير، لتحديد الخطوط الخارجية للأشكال أو الأشياء. باستخدام الألوان الزيتية، يستخدم الفنانون فرشًا كبيرة لرسم الصورة. بمجرد تركيب الألواح باستخدام رافعات هيدروليكية، يصعد الفنانون إلى اللوحة الإعلانية المركبة ويُجرون تعديلات على الحواف بين الألواح. كانت هذه اللوحات الإعلانية الكبيرة المرسومة شائعة بشكل خاص في لوس أنجلوس، حيث سيطرت شركات عريقة مثل فوستر وكلايزر وباسيفيك أوت دور أدفيرتايزينج على هذه الصناعة. في النهاية، حلت الطباعة الرقمية محل هذه اللوحات الإعلانية المرسومة، لكن اللوحات الإعلانية المرسومة يدويًا لا تزال تُستخدم في بعض المناطق التي لا تتطلب سوى لوحة واحدة أو اثنتين. يُعد " سانسيت ستريب " في لوس أنجلوس أحد المناطق التي لا تزال تُوجد فيها لوحات إعلانية مرسومة يدويًا، وعادةً ما تُستخدم للإعلان عن الأفلام أو الألبومات القادمة. ^{[ 3 ]}

سمح اختراع تقني يُسمى "التقسيم الثلاثي" بتدوير ثلاث صور مختلفة لعرضها. ^{[ 4 ]}

تعرض اللوحات الإعلانية الرقمية صورًا ونصوصًا متنوعة مُصممة باستخدام برامج الحاسوب. ويمكن تصميمها لعرض نصوص متواصلة، أو لعرض عدة شاشات مختلفة من نفس الشركة، أو لتوفير فترة زمنية محددة خلال اليوم لعدة شركات. كما أن الجدولة المرنة والفورية تُقلل من تكاليف الصيانة التقليدية، وقد تقوم بعض اللوحات الإعلانية بقياس الجمهور أو عرض محتوى ديناميكي.

أصبح استخدام اللوحات الإعلانية الرقمية بشكل ديناميكي يُعرف باسم الإعلان الخارجي المبرمج . ^{[ 5 ]} يمكن لملصقات اللوحات الإعلانية تشغيل الصوت باستخدام حبر موصل - فعند لمسها، تبدأ الملصقات في إصدار أصوات. ^{[ 6 ] [ 7 ]} كما يمكن للوحات الإعلانية الرقمية استخدام تأثيرات ثلاثية الأبعاد . ^{[ 8 ]}

تُعدّ الإعلانات الخارجية، كاللوحات الإعلانية المتنقلة، فعّالة لأنها يصعب تجاهلها. ووفقًا لدراسة استقصائية وطنية في المملكة المتحدة، فهي أيضًا لا تُنسى. فقد وجدت مجموعة كابيتول للاتصالات أن 81.7% من المشاركين في الاستطلاع تذكروا الصور التي شاهدوها على لوحة إعلانية متحركة متعددة الصور، مقارنةً بنسبة تذكر بلغت 19% فقط للوحات الإعلانية الثابتة.

على عكس اللوحات الإعلانية التقليدية، تتميز اللوحات الإعلانية المتنقلة بقدرتها على الوصول مباشرةً إلى جمهورها المستهدف. ويمكن وضعها في أي مكان يشهد حركة مرور كثيفة نتيجةً لحدث ما، بما في ذلك مراكز المؤتمرات ومحطات القطارات والمطارات والملاعب الرياضية. كما يمكنها تكرار مساراتها، مما يضمن ليس فقط ملاحظة رسالة المعلن، بل أيضاً ترسيخ المعلومات في أذهان الجمهور من خلال التكرار.

قد تكون اللوحات الإعلانية متعددة الأغراض. إذ يمكن للوحة الإعلانية أن تجمع بين وظيفتها الأساسية وهوائي اتصالات أو دعامة إضاءة عامة. عادةً، يتكون الهيكل من عمود فولاذي مزود بشفة توصيل، مثبتة على هيكل اللوحة الإعلانية، والذي يمكن أن يحتوي على هوائيات اتصالات. وتُوضع الإضاءة والأسلاك والهوائيات داخل الهيكل.

تنتشر على طول الطرق السريعة لوحات إعلانية قائمة بذاتها، ثنائية وثلاثية الجوانب. ومن أنواع اللوحات الإعلانية الأخرى دراجة إعلانية مثبتة على ظهر دراجة هوائية، أو لوحة إعلانية متنقلة، وهي عبارة عن مقطورة إعلانية خاصة لرفع لافتات كبيرة. تعرض اللوحات الإعلانية الميكانيكية ثلاث رسائل مختلفة، حيث تُثبّت ثلاثة إعلانات على سير ناقل داخل اللوحة. كما توجد لوحات إعلانية ثلاثية الأبعاد، مثل تلك الموجودة في ميدان بيكاديللي سيركس بلندن. تتكون اللوحات الإعلانية التقليدية من إعلان كبير الحجم مطبوع على مادة مقاومة كالفينيل، ويُثبّت على هيكل معدني كبير، مما يجعلها من أكثر وسائل الإعلام وضوحًا وتأثيرًا في مجال الإعلان. ^{[ 9 ]}

اشتكت العديد من الجماعات مثل "سينيك أمريكا" من أن اللوحات الإعلانية على الطرق السريعة تتسبب في إزالة مفرطة للأشجار وتتعدى على المناظر الطبيعية المحيطة، حيث تجعل الألوان الزاهية والأضواء والخطوط الكبيرة للوحات الإعلانية من الصعب التركيز على أي شيء آخر، مما يجعلها شكلاً من أشكال التلوث البصري - وهو وضع تم استحضاره بإيجاز في محاكاة أوجدن ناش الساخرة لقصيدة جويس كيلمر التي كثيراً ما يتم الاستشهاد بها " الأشجار ":

أظن أنني لن أرى أبداً لوحة إعلانية جميلة كشجرة ، بل في الحقيقة، ما لم تسقط اللوحات الإعلانية، فلن أرى شجرة على الإطلاق. ^{[ 10 ]}

ترى جماعات أخرى أن اللوحات الإعلانية والإعلانات تُسهم سلبًا في المناخ النفسي للمجتمع من خلال الترويج للمنتجات على أنها تُوفر شعورًا بالكمال والرفاهية والشعبية لتحفيز الشراء. وكانت حركة BUGAUP حركةً انطلقت من أستراليا، واتخذت إجراءات مباشرة ضد لوحات إعلانات التبغ والكحول بشكل أساسي. ومن أبرز مظاهر هذا التوجه مجلة AdBusters ، التي غالبًا ما تُسلط الضوء على أعمال تخريب اللوحات الإعلانية وغيرها من أشكال التخريب الإعلاني ذات الدوافع السياسية، والتي تُعرف باسم " تشويش الثقافة" . وقد وُجهت انتقادات للوحات الإعلانية باعتبارها مثالًا على سرقة الانتباه . ^{[ 11 ]}

في عام 2000، امتلأت أسطح مباني أثينا بلوحات الإعلانات لدرجةٍ حجبت معالمها المعمارية الشهيرة. استعدادًا لدورة الألعاب الأولمبية الصيفية لعام 2004 ، شرعت المدينة في مشروعٍ ناجحٍ استمر أربع سنوات لإزالة معظم لوحات الإعلانات من أسطح المباني بهدف تجميل المدينة، متجاوزةً بذلك معارضة المعلنين ومالكي المباني. كانت معظم هذه اللوحات غير قانونية، ولكن تم تجاهلها حتى ذلك الحين. ^{[ 12 ]}

في عام ٢٠٠٧، فرضت مدينة ساو باولو البرازيلية حظراً على اللوحات الإعلانية لعدم وجود لوائح فعّالة تنظم هذا القطاع. واليوم، تتعاون ساو باولو مع شركات الإعلانات الخارجية لإعادة بناء البنية التحتية للإعلانات الخارجية بما يعكس بيئة الأعمال المزدهرة في المدينة، مع تبني لوائح جيدة للتحكم في النمو.

أظهرت مراجعة شاملة للأدبيات المنشورة حتى الآن، أجراها مركز أبحاث الحوادث والسلامة المرورية في كوينزلاند (CARRS-Q) (أستراليا)، أن خطر الحوادث يزداد بنسبة تتراوح بين 25 و29% تقريبًا في وجود لوحات إعلانية رقمية على جوانب الطرق (لوحات الإعلانات الرقمية) مقارنةً بالمناطق غير المُغطاة. وتشير الدراسات الحديثة إلى أن لوحات الإعلانات على جوانب الطرق قد تزيد من خطر الحوادث، لا سيما تلك اللوحات التي تتميز بإمكانية تغيير محتواها بشكل متكرر (والتي يُشار إليها غالبًا باسم لوحات الإعلانات الرقمية). ^{[ 13 ]}

في الولايات المتحدة، سنّت العديد من المدن قوانين تحظر اللوحات الإعلانية منذ عام 1909 ( المحكمة العليا في كاليفورنيا ، قضية فارني وغرين ضد ويليامز )، إلا أن التعديل الأول للدستور صعّب تطبيق ذلك. وقد استند قانون سان دييغو الذي تبنّاه بيت ويلسون عام 1971 إلى سلامة المرور وتشتيت انتباه السائقين كمبرر لحظر اللوحات الإعلانية، لكن المحكمة العليا نقضته بفارق ضئيل عام 1981 ، ويعود ذلك جزئيًا إلى أنه حظر اللوحات الإعلانية غير التجارية بالإضافة إلى التجارية.

تكاد اللوحات الإعلانية تكون معدومة في العاصمة الأسترالية كانبرا ، وذلك بسبب مرسوم صدر عام ١٩٣٧ يحظر اللافتات غير المصرح بها على أراضي الكومنولث. ^{[ ١٤ ]} وفي عام ٢٠١٧، نظر إقليم العاصمة الأسترالية في تخفيف هذا القانون للسماح بمزيد من الإعلانات الخارجية. ^{[ ١٥ ]} وقد تلقى تحقيقٌ حول اللوحات الإعلانية رقماً قياسياً بلغ ١٦٦ رداً، أيد ستة مجيبين فقط السماح بمزيد من الإعلانات في الإقليم. ^{[ ١٦ ] [ ١٧ ]} وأيدت الردود الأخرى القوانين الحالية، أو أشارت إلى أوجه قصور وثغرات فيها، مثل السماح باللوحات الإعلانية المتنقلة ، والإعلانات على الحافلات ، ولافتات الحملات السياسية ، ^{[ ١٨ ] [ ١٦ ] [ ١٩ ]} فضلاً عن عدم تطبيق القوانين القائمة. ^{[ ١٧ ] [ ١٨ ]}

في عام ١٩٦٤، كان الأثر السلبي للإفراط في استخدام اللافتات واضحًا جليًا في هيوستن، تكساس، الولايات المتحدة الأمريكية، مما دفع ليدي بيرد جونسون إلى مطالبة زوجها بسنّ قانونٍ يُنظّم هذا الأمر. في الوقت نفسه، بدأت صناعة الإعلانات الخارجية تُدرك أن كثرة اللافتات، التي يحجب بعضها بعضها الآخر، تُضرّ بالأعمال. في عام ١٩٦٥، تمّ إقرار قانون تجميل الطرق السريعة . اقتصر تطبيق القانون على الطرق السريعة "الأساسية ذات الدعم الفيدرالي" و"الدفاعية"، وحصر استخدام اللوحات الإعلانية في المناطق التجارية والصناعية التي تُنشئها الولايات والبلديات. كما ألزم القانون كل ولاية بوضع معايير تستند إلى "الاستخدام المعتاد" لحجم اللوحات الإعلانية وإضاءتها والمسافات بينها، ومنع الحكومات المحلية وحكومات الولايات من إزالة أي لوحة إعلانية دون دفع تعويض للمالك. ويُلزم القانون الولايات بالحفاظ على "سيطرة فعّالة" على اللوحات الإعلانية، وإلا ستخسر ١٠٪ من مخصصاتها الفيدرالية للطرق السريعة.

كما نص القانون على ضرورة فحص ساحات الخردة المجاورة للطرق السريعة الخاضعة للتنظيم.

خلال العطلات الرسمية، قامت مجموعات من المتطوعين بنصب لافتات على الطرق السريعة تعرض القهوة المجانية في محطات الاستراحة. وقد تم استثناء هذه اللافتات تحديداً في القانون.

حالياً، حظرت أربع ولايات - فيرمونت، وألاسكا، وهاواي، ومين - اللوحات الإعلانية. دخل قانون فيرمونت حيز التنفيذ عام 1968، ^{[ 20 ]} وقانون هاواي عام 1927، ^{[ 21 ]} وقانون مين عام 1977، [ ^{22 ] وقانون} ألاسكا عند انضمامها إلى الاتحاد عام 1959.

في المملكة المتحدة، تخضع اللوحات الإعلانية للرقابة باعتبارها إعلانات ضمن نظام التخطيط العمراني . ويُعدّ عرض إعلان غير قانوني (أي بدون ترخيص تخطيطي) جريمة جنائية يُعاقب عليها بغرامة تصل إلى 2500 جنيه إسترليني عن كل مخالفة (لكل لوحة). ولدى جميع شركات الإعلان الخارجي الكبرى في المملكة المتحدة، مثل سي بي إس أوتدور ، وجيه سي ديكو ، وكلير شانيل، وتيتان ، وبرايم سايت ، العديد من الإدانات في مثل هذه الجرائم. ^{[ 23 ] [ 24 ]}

في ساو باولو ، وهي مدينة يبلغ عدد سكانها اثني عشر مليون نسمة في البرازيل ، تم حظر اللوحات الإعلانية والإعلانات على المركبات منذ يناير 2007. كما تم تقييد أبعاد الإعلانات على واجهات المحلات التجارية. ^{[ 25 ]}

في مقاطعة كولومبيا البريطانية الكندية، يُحظر وضع اللوحات الإعلانية على مسافة تزيد عن 300 متر من الطرق، كما تحتفظ الحكومة بحق إزالة أي لوحة إعلانية تعتبرها مصدر إلهاء غير آمن. ^{[ 26 ]}

في تورنتو ، وهي مدينة يبلغ عدد سكانها أكثر من مليونين ونصف المليون نسمة في كندا، تم تطبيق ضريبة بلدية على اللوحات الإعلانية في أبريل 2010. وسيساعد جزء من الضريبة في تمويل البرامج الفنية في المدينة. ^{[ 27 ]}

في السويد، يُحظر وضع اللوحات الإعلانية داخل حدود الطريق (عادةً الطريق وجوانبه)، باستثناء اللافتات القياسية مثل لافتات محطات الوقود والمطاعم والفنادق. لكن لا يوجد حظر عليها خارج حدود الطريق إذا وافق مالك الأرض. ويجني العديد من المزارعين على طول الطرق الرئيسية دخلاً من هذه اللافتات.

تُعدّ اللافتات الإعلانية، التي تُروّج للمطاعم والمتاجر المحلية في المناطق المجاورة، عنصرًا أساسيًا لجذب الزبائن إلى البلدات الصغيرة. ومن الأمثلة على ذلك سلسلة متاجر "وول دراغ " التي أقامت عام 1936 لوحات إعلانية تُعلن عن "مياه مثلجة مجانية". وقد بُنيت بلدة "وول" في ولاية ساوث داكوتا أساسًا حول آلاف الزبائن الذين كانوا يترددون عليها يوميًا بفضل هذه اللوحات (20,000 زبون عام 1981). وُضعت بعض اللافتات على مسافات بعيدة، تحمل شعارات مثل "827 ميلًا فقط إلى وول دراغ، مع مياه مثلجة مجانية". في بعض المناطق، كانت اللافتات كثيفة لدرجة أن كل لافتة تلي سابقتها مباشرة. تغيّر هذا الوضع بعد إقرار قانون تجميل الطرق السريعة ؛ ويُذكر أحيانًا انتشار لوحات "وول دراغ" الإعلانية كأحد أسباب إقرار القانون. بعد إقرار القانون، شرعت ولايات أخرى (مثل أوريغون ^{[ 28 ]} ) في جهود تجميل الطرق السريعة .

ربما تُعدّ الإعلانات على اللوحات الإعلانية في محطات المترو، على وجه الخصوص، مكانًا يُلاقي قبولًا أكبر، وقد تُسهم في الحفاظ على جوٍّ أنيقٍ وحيويٍّ وآمنٍ، إن لم تكن مُشتِّتةً للانتباه. وقد قامت محطة متحف سيدني بتركيب لوحات إعلانية مُرمَّمة من أربعينيات القرن الماضي على طول الأرصفة، بما يتناسب مع تصنيفها ضمن التراث.

تُستخدم اللوحات الإعلانية أيضًا للترويج للعلامات التجارية الوطنية والعالمية، لا سيما في المناطق الحضرية ذات الكثافة السكانية العالية. ووفقًا لجمعية الإعلان الخارجي الأمريكية ، كانت ماكدونالدز وآبل وجيكو من أبرز المعلنين على اللوحات الإعلانية في الولايات المتحدة عام 2017. ^{[ 29 ]} كما تضم ​​القائمة عددًا كبيرًا من شركات الاتصالات اللاسلكية وشركات الإنتاج السينمائي وشركات تصنيع السيارات والبنوك.

• قبل عام ١٩٩٩، كانت اللوحات الإعلانية وسيلة رئيسية للإعلان عن السجائر ؛ إذ تُعلن ١٠٪ من لوحات الإعلانات في ميشيغان عن الكحول والتبغ، وفقًا لصحيفة ديترويت فري برس. ^{[ ٣٠ ]} وينطبق هذا بشكل خاص على الدول التي لا تسمح بالإعلان عن التبغ في وسائل الإعلام الأخرى. فعلى سبيل المثال، في الولايات المتحدة، حُظر الإعلان عن التبغ في الإذاعة والتلفزيون عام ١٩٧١، مما جعل اللوحات الإعلانية والمجلات من آخر الأماكن التي يُسمح فيها بالإعلان عن التبغ. وقد تصدّرت اللوحات الإعلانية عناوين الأخبار في أمريكا عندما استُبدلت جميع لوحات إعلانات السجائر برسائل مناهضة للتدخين، وذلك بموجب تسوية التبغ عام ١٩٩٩. وفي محاكاة ساخرة لرجل مارلبورو ، صوّرت بعض اللوحات رعاة بقر يمتطون خيولهم في مزارع مع شعارات مثل "بوب، أفتقد رئتي".

لعلّ أشهر لوحات إعلانات التبغ كانت تلك الخاصة بتبغ المضغ "ميل باوتش" في الولايات المتحدة خلال النصف الأول من القرن العشرين (كما هو موضح في الصورة المجاورة). كانت الشركة توافق على طلاء جانبين أو ثلاثة من حظيرة المزارع بأي لون يختاره، مقابل وضع إعلانها على جانب أو جانبين من الحظيرة المطلة على الطريق. تخلّت الشركة منذ زمن طويل عن هذا النوع من الإعلانات، ولم يُعاد طلاء أيٍّ من هذه الإعلانات منذ سنوات عديدة، لكن بعضها لا يزال ظاهرًا على الطرق السريعة الريفية.

لا تُستخدم جميع اللوحات الإعلانية للترويج للمنتجات والخدمات، بل تستخدمها أيضًا منظمات غير ربحية وهيئات حكومية للتواصل مع الجمهور. ففي عام ١٩٩٩، أطلق شخص مجهول حملة "الله يتكلم" الإعلانية في فلوريدا "لحث الناس على التفكير في الله"، مستخدمًا عباراتٍ ذكية تحمل توقيع الله. ومن بين هذه العبارات: "لا تجبرني على النزول إلى هناك"، و"علينا أن نتحدث"، و"أخبروا الأطفال أنني أحبهم". وقد تبنت الحملة جمعية الإعلان الخارجي الأمريكية، ولا تزال مستمرة حتى اليوم على اللوحات الإعلانية في جميع أنحاء البلاد. ^{[ ٣ ]}

جنوب أولمبيا، واشنطن، تقع لوحة إعلانية خاصة تحمل صورة العم سام . تعرض اللوحة رسائل محافظة، وأحيانًا تحريضية، ويتم تغييرها بانتظام. بدأ المزارع آل هاميلتون من تشيهاليس بوضع هذه اللوحة خلال عهد الرئيس جونسون، عندما حاولت الحكومة إجباره على إزالة لوحاته الإعلانية على طول الطريق السريع رقم 5. كان قد أقامها بعد خسارته دعوى قضائية لمنع بناء الطريق السريع عبر أرضه. باءت محاولات عديدة، قانونية وغير قانونية، لإزالة لوحة العم سام بالفشل، وهي الآن في موقعها الثالث. ^{[ 32 ]} تم تصوير إحدى الرسائل، التي تهاجم كلية فنون ليبرالية قريبة ، وتحويلها إلى بطاقة بريدية، وبيعها في مكتبة الكلية.