إعلان هجومي

عادةً ما يُعزى ظهور أولى الإعلانات الهجومية على الشاشة في الولايات المتحدة إلى انتخابات حاكم ولاية كاليفورنيا عام 1934. كان الكاتب الاشتراكي أبتون سنكلير مرشحًا عن الحزب الديمقراطي في مواجهة الجمهوري فرانك ميريام . كانت تلك الفترة في ذروة الكساد الكبير ، وقد حظيت حملة سنكلير " إنهاء الفقر في كاليفورنيا " (EPIC) بتأييد واسع. ردًا على ذلك، جمعت استوديوهات هوليوود ، بقيادة شركة MGM التابعة للويس بي. ماير ، الأموال لإنتاج سلسلة من الإعلانات الهجومية المناهضة لسنكلير على شكل أفلام قصيرة . ^{[ 2 ]} أُنتجت هذه الأفلام القصيرة، التي حملت عنوان "أخبار انتخابات كاليفورنيا"، من قِبل إيرفينغ ثالبرغ ، وعُرضت في جميع دور السينما تقريبًا في الولاية. ^{[ 3 ]} وقد تم تصوير هذا الاستخدام الرائد للحملات السلبية في فيلم " مانك" الذي عُرض على نتفليكس عام 2020 ، ^{[ 4 ]} وكذلك في الفيلم الوثائقي الذي بثته قناة PBS عام 2022 بعنوان "أولى الإعلانات الهجومية: هوليوود ضد أبتون سنكلير" . ^{[ 5 ]}

استخدم ليندون جونسون إعلانًا تلفزيونيًا هجوميًا من أوائل وأشهر الإعلانات، يُعرف باسم " ديزي "، ضد باري غولد ووتر في الانتخابات الرئاسية عام 1964. بدأ الإعلان بفتاة صغيرة تقطف بتلات زهرة ديزي ببراءة، بينما كان صوت رجل يعد تنازليًا حتى الصفر. ثم انتقلت الكاميرا إلى لقطة مقرّبة جدًا لعينها، وانتقلت إلى صورة انفجار نووي . كان الإعلان صادمًا ومثيرًا للقلق، ولكنه كان فعالًا للغاية أيضًا. فقد أقنع الكثيرين بأن نهج غولد ووتر الأكثر عدوانية في الحرب الباردة قد يؤدي إلى صراع نووي . ^{[ 6 ]}

خلال الانتخابات الرئاسية عام 1968 ، أطلق نائب الرئيس هوبرت همفري إعلانًا سياسيًا ضد المرشح سبيرو أغنيو، حيث ظهر همفري ضاحكًا على شاشة التلفزيون مع عبارة "أغنيو، لمنصب نائب الرئيس؟". وانتهى الإعلان باقتباس "كان هذا سيكون مضحكًا، لولا جديته الشديدة..."، كما انتهى أيضًا بسعال همفري نتيجة ضحكه المتواصل.

استُخدمت الإعلانات الهجومية مجددًا في حملة جورج بوش الأب ضد المرشح الديمقراطي مايكل دوكاكيس في الانتخابات الرئاسية عام ١٩٨٨. وكان أشهرها إعلانا "ويلي هورتون" و"رحلة الدبابة". بدأ إعلان "ويلي هورتون" بتصريح يُعلن فيه نائب الرئيس بوش دعمه لعقوبة الإعدام، ثم تناول قضية ويلي هورتون ، المُدان بالقتل. وذكر الإعلان أن برنامج الإفراج المؤقت عن السجناء الذي أطلقه الحاكم دوكاكيس (إجازات نهاية الأسبوع غير الخاضعة للإشراف من سجن ماساتشوستس) قد أدى إلى إطلاق سراح هورتون عشر مرات؛ وفي إحدى هذه الإجازات، اختطف شابين، وطعن الصبي، واغتصب الفتاة مرارًا. واختتم الإعلان بعبارة: "إجازات نهاية الأسبوع من السجن. دوكاكيس يُلاحق الجريمة". ^{[ ٧ ]}

كان إعلان "ركوب الدبابة" ^{[ 8 ]} من عام 1988 هجومًا شنّه الحزب الجمهوري على دوكاكيس . ^{[ 9 ]} وقد خلّف هذا الإعلان انطباعًا سلبيًا راسخًا، وساهم في ضمان هزيمة دوكاكيس. أوحى الإعلان بأن بوش كان أكثر دعمًا للإنفاق العسكري وبرامج التسلح من دوكاكيس. أظهرت اللقطات، المأخوذة من وسائل الإعلام، دوكاكيس وهو يركب دبابة في محاولة منه لدحض الادعاء بأنه ضعيف في مجال الدفاع. كان يرتدي خوذة كبيرة الحجم وابتسامة عريضة، وهو ما استغله الحزب الجمهوري للإيحاء بأنه أحمق. كما أضاف الحزب الجمهوري أصوات تروس شاحنة ذات 18 عجلة للإيحاء بأن دوكاكيس لا يستطيع قيادة الدبابة بسلاسة - مع العلم أن الدبابات لا تحتوي على تروس تصدر صوت طحن. ^{[ 10 ]}

شهدت الانتخابات التمهيدية الرئاسية للحزب الديمقراطي عام 2008 إعلانًا لهيلاري كلينتون موجهًا إلى منافسها الرئيسي آنذاك، باراك أوباما ، والذي بُثّ قبل أيام من الانتخابات التمهيدية في تكساس . بدأ الإعلان بعرض أطفال نائمين في أسرّتهم بينما يرن هاتف في الخلفية. ثم سُمع صوت يقول إن الساعة الثالثة صباحًا، وأن الهاتف يرن في البيت الأبيض ، وأن "شيئًا ما يحدث في العالم". بعد ذلك، سأل الصوت الناخبين عما إذا كانوا يريدون شخصًا "يعرف قادة العالم، ويعرف الجيش"، و"مُجرّبًا وجاهزًا للقيادة في عالم خطير" ليجيب على الهاتف. ^{[ 11 ]} ورغم أن أوباما لم يُذكر اسمه صراحةً، إلا أن التلميح كان واضحًا، وأثار الإعلان عاصفة من النقاش والجدل، حتى أن أوباما نفسه ردّ عليه واصفًا إياه بأنه إعلان "يستغل مخاوف الناس"، متوقعًا فشله. ^{[ 12 ]} وفي وقت لاحق من الحملة، وبعد أن أصبح أوباما مرشح الحزب الديمقراطي، عبّر المرشح الجمهوري جون ماكين عن رأي مماثل. في إعلان مثير للجدل بعنوان "المشاهير"، طرحت حملة ماكين سؤالاً: "[باراك أوباما] هو أشهر شخصية في العالم. ولكن، هل هو مستعد للقيادة؟" وقد قارن الإعلان بين مؤيدي أوباما وصور بريتني سبيرز وباريس هيلتون . ^{[ 13 ]}

بحلول عام 2010، انتشرت الإعلانات الهجومية على الإنترنت مع نشر المرشحين السياسيين إعلاناتهم على يوتيوب . كارلي فيورينا ، مرشحة جمهورية من كاليفورنيا، نشرت مقطع فيديو على يوتيوب تصوّر فيه خصمها الجمهوري السابق توم كامبل بأنه " محافظ مالي بالاسم فقط". ^{[ 14 ]}

أطلق حزب العمل الوطني المحافظ أولى حملاته الإعلانية الهجومية في الانتخابات العامة المكسيكية لعام 2006 ضد أندريس مانويل لوبيز أوبرادور ، حيث ادعى الإعلان أن مقترحات لوبيز أوبرادور "الشعبوية" ستدفع المكسيك إلى مزيد من الأزمة الاقتصادية والإفلاس. وردّ حزب الثورة الديمقراطية بحملات إعلانية هجومية ضد الرئيس الحالي فيليبي كالديرون ، مدعيًا أنه يتحمل جزءًا من مسؤولية الأزمة الاقتصادية لعام 1994. ولأن كالديرون كان يخوض الانتخابات بشعار "رئيس التوظيف"، اختُتمت الإعلانات بعبارة "أيدٍ متسخة، لا وظائف". وبعد أن زعم ​​لوبيز أوبرادور أن كالديرون كان يدعم صهره هيلديبراندو زافالا بشكل غير قانوني ، تم تغيير الشعار إلى "أيدٍ متسخة، وظيفة واحدة لصهره".

على الرغم من أن الدراسات أظهرت أن الانتخابات الكندية أقل استخدامًا للإعلانات الهجومية مقارنةً بالانتخابات الأمريكية، إلا أن الإعلانات السلبية باتت حاضرة بقوة في الحملات الانتخابية الكندية في العصر الحديث. وبالمقارنة، كان الكنديون أكثر ميلًا لاستخدام إعلانات الإشادة - أو الإعلانات التي تُثني على شخص آخر - من الأمريكيين، إذ تميل الحملات الأمريكية إلى استخدام الإعلانات الهجومية أكثر من الحملات الكندية. ومع ذلك، وبشكل عام، تميل الحملات الكندية إلى استخدام الإعلانات الهجومية أكثر من الإعلانات الإشادة، على غرار الولايات المتحدة. ^{[ 15 ]} ومن الأمثلة الشهيرة على الإعلانات الهجومية الكندية إعلان كريتيان الهجومي خلال الانتخابات الفيدرالية الكندية عام 1993 ، وإعلانات الحزب الليبرالي الكندي خلال الانتخابات الفيدرالية الكندية عام 2006 ، وكلاهما تعرض لانتقادات واسعة، ونجح في نهاية المطاف في تحسين نتائج المرشحين المستهدفين.

خلال حملة الانتخابات العامة لعام 2016 ، أطلق المرشح الرئاسي والسيناتور أنطونيو تريلانيس إعلانات سلبية ظهرت فيها ستة أطفال ضد المرشح الرئاسي وعمدة مدينة دافاو رودريغو دوتيرتي على قناة ABS-CBN قبل أيام قليلة من الانتخابات في 9 مايو 2016. ^{[ 16 ]}

ينتقد الإعلان الذي مدته 30 ثانية، والذي يُظهر كل طفل من الأطفال الستة (أربعة أولاد وبنتان)، مقاطع الفيديو المعروضة بإيجاز: تصريحات دوتيرتي عن "قتل الجميع"، وشتائمه للبابا فرنسيس ، وهتافه "مابوهاي أنغ إن بي إيه " ( أي " يحيا الجيش الشعبي الجديد! " )، وتقبيله لامرأة وتعليقاته حول اغتصاب وقتل المبشرة الأسترالية، وتصريحاته بأن حربه على المخدرات "ستكون دموية" إذا انتُخب دوتيرتي رئيسًا، وأخيرًا رفعه إصبعه الأوسط غير الواضح. ^{[ 17 ]}

أثار الإعلان انتقادات من مؤيدي دوتيرتي على مواقع التواصل الاجتماعي. ^{[ 18 ]} أصدرت محكمة تاغويغ الإقليمية أمرًا قضائيًا مؤقتًا لمدة 72 ساعة لمنع قناة ABS-CBN ومحطاتها التلفزيونية من بث الإعلان السلبي. ^{[ 19 ]} اتهم آلان بيتر كايتانو ، المرشح لمنصب نائب الرئيس مع دوتيرتي ، الرئيس بينينو أكينو الثالث ، ومنافسيه مار روكساس وغريس بو ، وقناة ABS-CBN بالتآمر لإنتاج الإعلان. ونفى وزير الاتصالات الرئاسية السابق سوني كولوما ادعاء كايتانو بالتآمر. ^{[ 20 ]} قبل بث الإعلان، أصدرت مؤسسة ABS-CBN بيانًا يفيد بأن الإعلان قد تمت مراجعته من قبل لجنة الأخلاقيات، وأنه يمتثل لقوانين الانتخابات، وتم السماح ببثه. لاحقًا، رفضت قناة TV5 بث الإعلان المثير للجدل، مصرحةً بأن الإعلان لم يستوفِ الشروط. ^{[ 21 ] [ 22 ]}

في 24 فبراير 2020، وخلال جلسة استماع مجلس الشيوخ بشأن تجديد امتياز ABS-CBN ، أوضحت ماريا لوز ديلفين، النائبة الأولى لرئيس الشؤون القانونية في شبكة GMA، أن شبكة GMA لم تبث الإعلان، مشيرةً إلى أن لجنة الانتخابات الداخلية رفضته. ^{[ 23 ]}

على الرغم من أن الإعلانات الهجومية اقتصر استخدامها في الغالب على الأغراض السياسية، إلا أن هناك بعض الحالات التي قامت فيها شركات خاصة ببثها. ففي عام 2013، لم تتمكن شركة هاي مارك ، وهي شركة رعاية صحية تابعة لجمعية بلو كروس بلو شيلد ، ومركز جامعة بيتسبرغ الطبي (UPMC) من التوصل إلى اتفاق بشأن قبول تأمين هاي مارك في مركز UPMC. كما دخلت هاي مارك في مفاوضات للاستحواذ على نظام ويست بن أليغيني الصحي المتعثر ؛ عندها بدأت هاي مارك وUPMC ببث إعلانات هجومية متبادلة. واتهمت إعلانات الطرفين بعضهما البعض بدفع المرضى الذين لديهم خطط تأمين صحي خاصة بهما إلى المستشفيات التي تديرها شركات التأمين الصحي التابعة لهما، بالإضافة إلى التشكيك في وضع كل منهما كمنظمة غير ربحية . ^{[ 24 ] [ 25 ] [ 26 ]} وفي العام نفسه، بدأت شركات تي موبايل ، وإيه تي آند تي ، وسبرينت ، وفيريزون ببث إعلانات هجومية متبادلة. ^{[ 27 ] [ 28 ] [ 29 ]}

إذا اعتُبر إعلانٌ ما مُبالغًا فيه أو "شخصيًا للغاية"، فقد ينقلب الناخبون على الحزب الذي بثّه. على سبيل المثال، في الانتخابات الفيدرالية الكندية عام 1993 ، هاجم حزب المحافظين التقدميين زعيم الحزب الليبرالي جان كريتيان بالسخرية الضمنية من إصابته بشلل الوجه الجزئي الناتج عن مرض بيل . أعقب ذلك غضبٌ عارم، وتضررت صورة حزب المحافظين التقدميين بشدة في استطلاعات الرأي. ^{[ 39 ]} وحدث رد فعل مماثل للحزب الليبرالي الكندي في الانتخابات الفيدرالية عام 2006، عندما أطلق إعلانًا هجوميًا يوحي بأن زعيم حزب المحافظين ستيفن هاربر سيستخدم جنودًا كنديين مسلحين لفرض الأمن في المدن الكبرى. ورغم أن الإعلانات لم تُبثّ، إلا أنها قللت من مصداقية إعلانات أخرى للحزب الليبرالي. ^{[ 40 ]} وقد أثارت نسخة مُسرّبة، بُثّت في الأخبار، استياء العديد من الكنديين، ولا سيما العسكريين ، الذين كان بعضهم يقاتل في أفغانستان آنذاك.

في الفترة التي سبقت الانتخابات الفيدرالية الكندية لعام 2015 ، وخلالها، تعرض جاستن ترودو ، زعيم الحزب الليبرالي الكندي ونجل رئيس الوزراء الكندي بيير ترودو ، لحملة إعلانية سلبية مكثفة من قبل الحزب المحافظ الكندي . إلا أن حملة "غير مستعد" اعتبرها الجمهور غير عادلة وساخرة من زعيم الحزب الليبرالي. ^{[ 41 ]} والأهم من ذلك، أن هذه الحملة الإعلانية خفضت من توقعات الجمهور لأداء ترودو، حتى أن بعض أعضاء الحزب المحافظ أشاروا إلى أنه سيثير إعجاب الناس إذا أظهر أي قدر من الكفاءة في المناسبات العامة، مثل المناظرات التلفزيونية. ^{[ 42 ]} وقد صدقت التوقعات، واستغل ترودو انخفاض توقعات الجمهور ليُبهرهم بأسلوبه البليغ والحماسي، حاصدًا الدعم طوال الحملة الانتخابية حتى فاز حزبه بأغلبية برلمانية . ^{[ 43 ]}

في عام 2006، خاض المرشح الجمهوري بول ر. نيلسون حملة انتخابية ضد الديمقراطي رون كيند للفوز بمقعد في مجلس النواب الأمريكي . وجاء في إعلان نيلسون: "لا يجد رون كيند أي مشكلة في إنفاق أموالكم، بل يُفضّل إنفاقها على الجنس"، و"بدلاً من إنفاق الأموال على أبحاث السرطان، صوّت رون كيند لإنفاقها على دراسة الحياة الجنسية للمومسات الفيتناميات". ^{[ 44 ]} لم يُحالف التوفيق نيلسون في حملته، إذ أُعيد انتخاب رون كيند، بينما أثارت الحملة الفاضحة غضبًا عارمًا من الجمهوريين والديمقراطيين على حد سواء. وأظهر استطلاع رأي أُجري عام 1999 أن المرشحين المنافسين يفقدون ما يقرب من 3 نقاط على مقياس المشاعر (مقياس من 100 نقطة يُستخدم لتقييم مشاعر المشاركين في الاستطلاعات حول قضايا معينة) ^{[ 45 ]} عندما يلجأ المرشح إلى التشهير . كما تُظهر الدراسة أن تأثير السلبية أقل قوة على المرشحين المنافسين مقارنةً بالمرشحين الحاليين. ^{[ 46 ]}