Herd behavior

تميل الأزمات النقدية إلى إظهار سلوك القطيع عندما يقوم المستثمرون الأجانب والمحليون بتحويل عملة الحكومة إلى أصول مادية (كالذهب) أو عملات أجنبية عندما يدركون عجز الحكومة عن سداد ديونها. يُعرف هذا بالهجوم المضاربي، ويؤدي عادةً إلى تضخم معتدل على المدى القصير. وعندما يدرك المستهلكون ارتفاع أسعار السلع الأساسية، يبدأون بتخزينها وتكديسها ، مما يُسرّع وتيرة التضخم. وفي نهاية المطاف، سيؤدي ذلك إلى انهيار العملة، وربما إلى اضطرابات مدنية .

غالباً ما تبدأ وتنتهي اتجاهات سوق الأسهم الكبيرة بفترات من الشراء المحموم (الفقاعات) أو البيع (الانهيارات). ويشير العديد من المراقبين إلى هذه الأحداث كأمثلة واضحة على سلوك القطيع غير العقلاني والمدفوع بالعاطفة - الجشع في الفقاعات، والخوف في الانهيارات. وينضم المستثمرون الأفراد إلى جموع الآخرين في اندفاع للدخول إلى السوق أو الخروج منه. ^{[ 16 ]}

يرى بعض أتباع مدرسة التحليل الفني في الاستثمار أن سلوك القطيع لدى المستثمرين مثال على تقلبات السوق الحادة . ^{[ 17 ]} وقد حددت الدراسات الأكاديمية في مجال التمويل السلوكي سلوك القطيع في اللاعقلانية الجماعية للمستثمرين، ولا سيما أعمال الحائزين على جائزة نوبل : فيرنون إل. سميث ، وعاموس تفيرسكي ، ودانيال كانيمان ، وروبرت شيلر . ^{[ 18 ] [أ]} قام هاي ومورون (2004) بتحليل نموذج لسلوك القطيع في سياق السوق.

تتضمن بعض الدراسات التجريبية حول طرق الكشف عن ظاهرة سلوك القطيع وقياس مدى انتشارها دراسة كريستي وهوانغ (1995) ودراسة تشانغ وتشنغ وخورانا (2000). وتشير هذه النتائج إلى سوق ذات قيمة أساسية محددة بوضوح. ومن الأمثلة البارزة على سلوك القطيع المحتمل فقاعة اليورانيوم عام 2007 ، التي بدأت بفيضان منجم سيجار ليك في ساسكاتشوان خلال عام 2006. ^{[ 19 ] [ 20 ] [ 21 ]}

هناك اتجاهان في النظرية الاقتصادية ينظران في سبب حدوث سلوك الرعي ويقدمان أطرًا لدراسة أسبابه وعواقبه.

يتناول أول هذه المحاور سلوك القطيع في سياق غير سوقي. وتُعدّ دراسات بانيرجي (1992) وبيكشانداني وهيرشلايفر وويلش ( 1992 ) من المراجع الأساسية في هذا المجال، حيث أظهرت كلتاهما أن سلوك القطيع قد ينجم عن معلومات خاصة غير متاحة للعامة. وبشكل أكثر تحديدًا، أوضحت هاتان الدراستان أن الأفراد، الذين يتصرفون بالتتابع بناءً على معلومات خاصة ومعرفة عامة بسلوك الآخرين، قد ينتهي بهم الأمر إلى اختيار الخيار غير المرغوب فيه اجتماعيًا. وقد تناول عدد كبير من الدراسات اللاحقة أسباب ونتائج هذه "القطعان" وتدفقات المعلومات. ^{[ 22 ]}

يتناول المحور الثاني تجميع المعلومات في سياقات السوق. ومن أوائل المراجع في هذا المجال الورقة البحثية الكلاسيكية لغروسمان وستيغليتز (1976) التي بينت أن المتداولين غير المطلعين في السوق يمكنهم اكتساب المعلومات من خلال السعر، بحيث يتم تجميع المعلومات الخاصة بشكل صحيح وفعال. وقد أظهرت دراسات لاحقة أن الأسواق قد تُعطي وزنًا زائدًا للمعلومات العامة بشكل منهجي؛ ^{[ 23 ]} كما درست دور التداول الاستراتيجي كعائق أمام تجميع المعلومات بكفاءة. ^{[ 24 ]}

ساهمت تقنيات الاتصالات في زيادة خيارات المستهلكين وتعزيز "قوة الجماهير" ^{[ 26 ].} وبات بإمكان المستهلكين الوصول بشكل متزايد إلى الآراء والمعلومات من قادة الرأي والمؤثرين على منصات تعتمد بشكل كبير على المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، مما يمنحهم أدوات أكثر فعالية لإتمام عملية اتخاذ القرار . ويُنظر إلى الشعبية كمؤشر على جودة أفضل، حيث يستخدم المستهلكون آراء الآخرين المنشورة على هذه المنصات كبوصلة قوية لتوجيههم نحو المنتجات والعلامات التجارية التي تتوافق مع تصوراتهم المسبقة وقرارات أقرانهم [ ^{27 ] .} وبالنظر إلى الاختلافات في الاحتياجات وموقعهم في عملية التنشئة الاجتماعية ، درس ليسيغ وبارك مجموعات من الطلاب وربات البيوت وتأثير هذه المجموعات المرجعية على بعضها البعض. فقد لوحظ، من خلال عقلية القطيع، أن الطلاب يميلون إلى تشجيع بعضهم البعض على شراء البيرة والهامبرغر والسجائر، بينما تميل ربات البيوت إلى تشجيع بعضهن البعض على شراء الأثاث ومنظفات الغسيل. وعلى الرغم من أن هذه الدراسة أُجريت عام 1977، إلا أنه لا يمكن تجاهل نتائجها في مجتمعنا اليوم. أظهرت دراسة أجراها بيرك، ليكين، لي، وتشانغ عام ٢٠١٤ حول التأثير الاجتماعي على سلوك المتسوقين أن المتسوقين يتأثرون بالتفاعلات المباشرة مع رفاقهم، وكلما ازداد حجم المجموعة، أصبح سلوك القطيع أكثر وضوحًا. وتؤثر المناقشات التي تُثير الحماس والاهتمام بشكل أكبر على وتيرة التفاعل، كما يزداد احتمال الشراء مع ازدياد المشاركة الناتجة عن التواجد في مجموعة كبيرة. ^{[ ٢٨ ]} تمت مراقبة المتسوقين في هذا المتجر الواقع في الغرب الأوسط الأمريكي، وسُجلت مشترياتهم، ووُجد أن العملاء المحتملين، إلى حد ما، يُفضلون التواجد في المتاجر ذات الإقبال المتوسط. لم يقتصر دور الأشخاص الآخرين في المتجر على توفير الرفقة فحسب، بل شكّلوا أيضًا مرجعًا يُمكن للعملاء المحتملين الاستناد إليه في سلوكهم واتخاذ قرارات الشراء ، كما هو الحال مع أي مجموعة مرجعية أو مجتمع.

يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي أداةً فعّالةً في ترسيخ سلوك القطيع. ^{[ 29 ] [ 30 ]} إذ يُشكّل الكم الهائل من المحتوى الذي يُنشئه المستخدمون منصةً لقادة الرأي للتأثير على قرارات الشراء، كما تُسهم توصيات الأقران وتجارب المستخدمين الإيجابية عبر الإنترنت في مساعدة المستهلكين على اتخاذ قرارات الشراء. ^{[ 31 ]} وخلصت دراسة غوناوان وهوارنغ لعام 2015 إلى أن التأثير الاجتماعي أساسي في تشكيل المواقف تجاه العلامات التجارية، مما يؤدي بدوره إلى نية الشراء. ^{[ 32 ]} ويُرسّخ المؤثرون معايير يتبعها أقرانهم، كما أن استهداف الشخصيات المنفتحة يزيد من فرص الشراء. ^{[ 31 ]} ويعود ذلك إلى أن الشخصيات القوية تميل إلى التفاعل بشكل أكبر على منصات المستهلكين، وبالتالي تنشر المعلومات الشفهية بكفاءة أعلى. ^{[ 33 ]} بدأت العديد من العلامات التجارية تدرك أهمية سفراء العلامة التجارية والمؤثرين، ويتضح بشكل أكثر وضوحًا أنه يمكن استخدام سلوك القطيع لزيادة المبيعات والأرباح بشكل كبير لصالح أي علامة تجارية من خلال فحص هذه الحالات.

Marketing can easily transcend beyond commercial roots, in that it can be used to encourage action to do with health, environmentalism and general society. Herd mentality often takes a front seat when it comes to social marketing, paving the way for campaigns such as Earth Day, and the variety of anti-smoking and anti-obesity campaigns seen in every country. Within cultures and communities, marketers must aim to influence opinion leaders who in turn influence each other,^[34] as it is the herd mentality of any group of people that ensures a social campaign's success. A campaign run by Som la Pera in Spain to combat teenage obesity found that campaigns run in schools are more effective due to influence of teachers and peers, and students' high visibility, and their interaction with one another. Opinion leaders in schools created the logo and branding for the campaign, built content for social media and led in-school presentations to engage audience interaction. It was thus concluded that the success of the campaign was rooted in the fact that its means of communication was the audience itself, giving the target audience a sense of ownership and empowerment.^[35] As mentioned previously, students exert a high level of influence over one another, and by encouraging stronger personalities to lead opinions, the organizers of the campaign were able to secure the attention of other students who identified with the reference group.

Herd behavior not only applies to students in schools where they are highly visible, but also amongst communities where perceived action plays a strong role. Between 2003 and 2004, California State University carried out a study to measure household conservation of energy, and motivations for doing so. It was found that factors like saving the environment, saving money or social responsibility did not have as great an impact on each household as the perceived behavior of their neighbours did.^[36] Although the financial incentives of saving money, closely followed by moral incentives of protecting the environment, are often thought of as being a community's greatest guiding compass, more households responded to the encouragement to save energy when they were told that 77% of their neighbours were using fans instead of air conditioning, proving that communities are more likely to engage in a behavior if they think that everyone else is already taking part.

تُجسّد سلوكيات القطيع الموضحة في المثالين مدى فعالية التسويق الاجتماعي كأداةٍ قوية، وإذا ما استُخدمت بالشكل الأمثل، فإنها قادرة على إحداث تغييرٍ جذري. من الواضح أن قادة الرأي ونفوذهم يتمتعون بانتشارٍ واسع بين مجموعاتهم المرجعية، وبالتالي يمكن الاستعانة بهم كأصواتٍ مؤثرة لحثّ الآخرين على التوجه نحو أي اتجاهٍ جماعي.