الوساطة الإعلامية (وسائل الإعلام)

صاغ الباحثان البارزان في مدرسة الإعلام، ديفيد ألثايد وروبرت سنو، مصطلح " منطق الإعلام" عام ١٩٧٩. ^{[ ٢٠ ]} يشير منطق الإعلام إلى شكل التواصل والعملية التي تنقل من خلالها وسائل الإعلام المعلومات وتوزعها. ويشكل منطق الإعلام رصيد المعرفة الذي يتم توليده وتداوله في المجتمع. ^{[ ٢٤ ]}

انطلاقًا من أفكار مارشال ماكلوهان ، يناقش ألتهايد دور أساليب التواصل في التعرف على التجارب وتحديدها واختيارها وتنظيمها وعرضها. وتتمثل إحدى أطروحاته الرئيسية في أن المعرفة تؤثر في الأنشطة الاجتماعية أكثر من الثروة أو القوة. ومن نتائج ذلك تأثير تكنولوجيا الاتصالات على السلطة. فعلى سبيل المثال، مكّنت مطبعة غوتنبرغ من التوزيع الواسع لإنجيله ، الذي شكّل تهديدًا لهيمنة الكنيسة الكاثوليكية . ^{[ 25 ]}

أكد ألتهايد أن النظام الاجتماعي يُنقل عبر وسائل الإعلام، وأن تضخيم هذا النقل وتضخيمه ليناسب منطق الإعلام يُفضي إلى عواقب وخيمة. فقد تُثير وسائل الإعلام حالة من الهلع الأخلاقي من خلال تضخيم المشكلات الاجتماعية وتشويه صورتها . ومن الأمثلة التي وثّقها ألتهايد حالة الهلع الإعلامي التي سادت في ثمانينيات القرن الماضي بشأن الأطفال المفقودين . إذ أوحت وسائل الإعلام بأن العديد من الأطفال اختُطفوا على يد مجرمين، بينما في الواقع، كان معظم الأطفال المُدرجين في قائمة المفقودين هاربين من منازلهم أو متورطين في نزاعات حضانة . ^{[ 25 ]}

قد يؤدي ميل وسائل الإعلام إلى الدراما العاطفية والرعب إلى صحافة غونزو وتشويه العدالة . يصف ألتهايد "عدالة غونزو" بأنها عملية تصبح فيها وسائل الإعلام فاعلة في اضطهاد من يُنظر إليهم على أنهم مخطئون، حيث يحل التشهير العلني محل المحاكمات القضائية دون مراعاة للإجراءات القانونية الواجبة والحريات المدنية . يمكن أن يكون لصحافة غونزو عواقب وخيمة على الديمقراطية والعلاقات الدولية ، فعندما تُعرض النزاعات الدولية، على سبيل المثال، من خلال تصوير شرور رؤساء دول أجنبية ، مثل معمر القذافي ومانويل نورييغا وصدام حسين . ^{[ 25 ] [ 26 ]}

تتضمن المدرسة البنائية الاجتماعية لنظرية الوساطة مناقشات على مستوى عالٍ من التجريد لاستيعاب تعقيد التفاعل بين وسائل الإعلام الجماهيرية ومجالات المجتمع الأخرى. لا ينكر المنظرون أهمية البحث التجريبي في العلاقات السببية، لكنهم يحذرون من الفهم الخطي للعملية والتغيير. ^{[ 27 ]}

يسعى المنظرون إلى تجنب المواقف المتطرفة لكل من الحتمية التكنولوجية والحتمية الاجتماعية . ولا يتمحور نهجهم حول الإعلام بمعنى النظرة الأحادية للسببية، بل يتمحور حول الإعلام بمعنى الفهم الشامل لمختلف القوى الاجتماعية المتداخلة، مما يتيح منظورًا خاصًا وتأكيدًا على دور الإعلام في هذه العمليات. ^{[ 27 ] [ 3 ]}

يُنتقد مفهوم منطق الإعلام بحجة أنه لا يوجد منطق إعلامي واحد بل العديد من المنطق الإعلامي ، وذلك تبعاً للسياق. ^{[ 28 ]}

يصف أندرياس هيب، أحد أبرز منظري المدرسة البنائية لنظرية الوساطة، دور وسائل الإعلام الجماهيرية ليس كقوة دافعة، بل كقوة تشكيلية . هذه القوة ليست نتيجة مباشرة للبنية المادية لوسائل الإعلام، وإنما تتجسد قوة التشكيل هذه فقط من خلال أساليب وساطة مختلفة شديدة الارتباط بالسياق. ^{[ 27 ]}

لا ينظر هيب إلى الوساطة الإعلامية كنظرية لتأثيرات الإعلام ، بل كمفهومٍ مُحفِّز يُلفت انتباهنا إلى التحولات الجوهرية التي نشهدها في بيئة الإعلام المعاصرة. يُقدِّم هذا المفهوم رؤيةً شاملةً لدراسة عملية التفاعل بين التغيير التواصلي الإعلامي والتغيير الاجتماعي والثقافي. وتُرى هذه التحولات من ثلاثة جوانب رئيسية: العمق التاريخي لعملية التحولات المرتبطة بالإعلام، وتنوُّع هذه التحولات في مختلف مجالات المجتمع، وارتباطها بعمليات التحديث اللاحقة . ^{[ 27 ] [ 28 ]}

يتجنب هيب عمداً التعريفات الدقيقة للوساطة باستخدام استعارات مثل القوة المؤثرة والبانوراما . ويجادل بأن التعريفات الدقيقة قد تحد من تعقيد العلاقات المتبادلة، حيث من المهم مراعاة كل من المجال المادي والرمزي. ^{[ 27 ]} ومع ذلك، يرى الماديون أن مثل هذا المفهوم غير المحدد بدقة قد يتحول بسهولة إلى مسألة اعتقاد بدلاً من أن يكون نظرية سليمة قابلة للاختبار. ^{[ 2 ]}

تترافق عملية التغيير الإعلامي مع التغيير التكنولوجي. وقد أدى ظهور الإعلام الرقمي إلى مرحلة جديدة من الوساطة، يمكن تسميتها بالوساطة العميقة. وتُعدّ الوساطة العميقة مرحلة متقدمة من هذه العملية، حيث ترتبط جميع عناصر عالمنا الاجتماعي ارتباطًا وثيقًا بالإعلام الرقمي وبنيته التحتية، وتلعب فيها شركات تكنولوجيا المعلومات الكبرى دورًا أكبر. ^{[ 28 ]}

تدرس المدرسة المادية لنظرية الوساطة الإعلامية كيف يصبح المجتمع، بدرجة متزايدة، معتمداً على وسائل الإعلام ومنطقها. وتجمع هذه الدراسات نتائج من مجالات علمية مختلفة لوصف كيفية ترابط التغيرات في وسائل الإعلام والمجتمع. وعلى وجه الخصوص، تركز هذه الدراسات على كيفية تغير العمليات السياسية في الديمقراطيات الغربية بفعل الوساطة الإعلامية. ^{[ 2 ]}

يمكن وصف تسييس الإعلام بأربعة أبعاد مختلفة، وفقًا للأستاذ السويدي في مجال الاتصال السياسي جيسبر سترومباك والأستاذ السويسري في أبحاث الإعلام فرانك إيسر:

يشير البعد الأول إلى مدى كون وسائل الإعلام المصدر الأهم للمعلومات حول السياسة والمجتمع.

أما البعد الثاني فيشير إلى مدى استقلال وسائل الإعلام عن المؤسسات السياسية والاجتماعية الأخرى.

يشير البُعد الثالث إلى مدى تأثر المحتوى الإعلامي وتغطية الشؤون السياسية والجارية بالمنطق الإعلامي أكثر من المنطق السياسي. ويتناول هذا البُعد مدى تأثير احتياجات وسائل الإعلام ومعاييرها الخاصة بالأخبار، بدلاً من تلك الخاصة بالجهات الفاعلة أو المؤسسات السياسية، على تحديد ما تغطيه وسائل الإعلام وكيفية تغطيتها.

يشير البعد الرابع إلى كيفية توجيه منطق الإعلام أو المنطق السياسي للمؤسسات والمنظمات والجهات الفاعلة السياسية.

يُتيح هذا الإطار رباعي الأبعاد تحليل عملية تسييس الإعلام المعقدة للغاية إلى أبعاد منفصلة قابلة للدراسة التجريبية. ويمكن وصف العلاقة بين هذه الأبعاد الأربعة كما يلي: إذا كانت وسائل الإعلام الجماهيرية تُشكّل المصدر الأهم للمعلومات، وكانت تتمتع باستقلالية نسبية، فإنها ستكون قادرة على صياغة محتواها بما يتناسب مع سعيها لزيادة عدد القراء والمشاهدين، أي منطق الإعلام، بينما يتعين على السياسيين تعديل خطابهم الإعلامي ليتوافق مع هذا المنطق. وبالطبع، لا تتمتع وسائل الإعلام باستقلالية كاملة، فهي تخضع للتنظيم السياسي وتعتمد على العوامل الاقتصادية ومصادر الأخبار. ويناقش الباحثون حاليًا موضع ميزان القوى بين الإعلام والسياسيين. ^{[ 2 ]}

يتألف المفهوم الأساسي لمنطق الإعلام من ثلاثة عناصر: الاحترافية، والجدوى التجارية، والتكنولوجيا. تشير الاحترافية الإعلامية إلى المعايير والقيم المهنية التي توجه الصحفيين، كالاستقلالية وجدارة الخبر . أما الجدوى التجارية فتشير إلى نتيجة المنافسة الاقتصادية بين وسائل الإعلام الإخبارية التجارية. ويمكن تلخيص المعايير التجارية في أنها المزيج الأقل تكلفة من المحتوى الذي يحمي مصالح الرعاة والمستثمرين، مع ضمان الوصول إلى أكبر شريحة من الجمهور الذي يدفع المعلنون مقابل الوصول إليه. ^{[ 29 ]} وتشير تكنولوجيا الإعلام إلى المتطلبات والإمكانيات الخاصة بكل تقنية من تقنيات الإعلام المختلفة، بما في ذلك الصحف التي تركز على الطباعة، والإذاعة التي تركز على الصوت، والتلفزيون الذي يركز على الصورة، والإعلام الرقمي الذي يركز على التفاعلية والفورية. ^{[ 2 ]}

تلعب الوساطة دورًا محوريًا في التغيير الاجتماعي، الذي يمكن تعريفه بأربعة اتجاهات: التوسع، والاستبدال، والاندماج، والتكيف. يشير التوسع إلى كيفية توسيع تكنولوجيا الاتصالات لحدود التواصل البشري من حيث المكان والزمان والتعبير. ويشير الاستبدال إلى كيفية استبدال استهلاك الوسائط لأنشطة أخرى، إما بتوفير بديل جذاب أو ببساطة باستهلاك الوقت الذي كان من الممكن استغلاله في أنشطة اجتماعية، على سبيل المثال. ويشير الاندماج إلى كيفية اندماج استخدام الوسائط في نسيج الحياة اليومية، بحيث تتلاشى الحدود بين الأنشطة التي تتم عبر الوسائط وتلك التي لا تتم عبرها، وبين تعريفات الواقع التي تتم عبر الوسائط وتلك التي تتم في سياق اجتماعي. أما التكيف، فيشير إلى كيفية تكييف الجهات الفاعلة والمنظمات في جميع قطاعات المجتمع، بما في ذلك الأعمال والسياسة والترفيه والرياضة وغيرها، لأنشطتها وأساليب عملها لتتناسب مع النظام الإعلامي. ^{[ 30 ]}

يدور نقاش حاد حول دور الإعلام في المجتمع. يرى البعض أننا نعيش في مجتمع إعلامي، حيث تتغلغل وسائل الإعلام الجماهيرية بعمق في جميع مناحي الحياة، وتتواطأ في صعود الشعبوية السياسية، ^{[ 31 ]} بينما يحذر آخرون من تضخيم دور الإعلام ليصبح عملية شاملة أو عملية تغيير اجتماعي رئيسية. ^{[ 32 ]} لا ينبغي النظر إلى وسائل الإعلام كعوامل تغيير مؤثرة، لأنه من النادر رصد نتائج أفعالها المقصودة. غالبًا ما تُعتبر التداعيات الاجتماعية للإعلام نتائج غير مقصودة لبنية الإعلام. ^{[ 33 ]}

كانت الصحف متاحة منذ القرن الثامن عشر وأصبحت أكثر انتشارًا في أوائل القرن العشرين بسبب التحسينات في تكنولوجيا الطباعة (انظر تاريخ الصحافة ).

يمكن تمييز أربعة أنواع رئيسية من الصحف: الصحف الشعبية، والصحف الجادة، والصحف الإقليمية، والصحف المالية. ^{[ 34 ]} تحتوي الصحف الشعبية، أو ما يُعرف بالصحف التابلويدية، عادةً على نسبة عالية من الأخبار الخفيفة ، والتركيز على القضايا الشخصية، والأخبار السلبية. ^{[ 34 ] [ 35 ]} وغالبًا ما تستخدم هذه الصحف الإثارة والعناوين الجذابة لزيادة مبيعات النسخ الفردية من أكشاك بيع الصحف والمتاجر الكبرى ، بينما تُعتبر الصحف الجادة عمومًا ذات جودة صحفية أعلى. ونظرًا لاعتمادها بشكل أكبر على الاشتراكات بدلًا من مبيعات النسخ الفردية، فهي أقل حاجةً إلى الإثارة. ^{[ 36 ]} أما الصحف الإقليمية فتركز على الأخبار المحلية، بينما تركز الصحف المالية على الأخبار الدولية التي تهم قرائها. ^{[ 34 ]}

كانت الصحف المبكرة في كثير من الأحيان منحازة ، مرتبطة بحزب سياسي معين ، بينما تخضع اليوم في الغالب لسيطرة قوى السوق الحرة . ^{[ 37 ] [ 38 ]}

كان لإدخال التلغراف الكهربائي في الولايات المتحدة في منتصف القرن التاسع عشر تأثير كبير على محتوى الصحف، إذ أتاح لها الوصول بسهولة إلى الأخبار الوطنية. وقد أدى ذلك إلى زيادة إقبال الناخبين على الانتخابات الرئاسية . ^{[ 39 ]}

عندما أصبح الراديو متاحًا على نطاق واسع، تحوّل إلى وسيلة فعّالة لنقل الأخبار وتثقيف الجمهور والدعاية . وقد ساهم التعرّض للبرامج الإذاعية ذات المحتوى التعليمي في تحسين أداء الأطفال الدراسي بشكل ملحوظ. ^{[ 40 ]} كما أثبتت الحملات التوعوية حول الآثار الصحية لتدخين التبغ وغيرها من القضايا الصحية فعاليتها. ^{[ 40 ]}

قد تكون آثار البرامج الإذاعية غير مقصودة. فعلى سبيل المثال، أثرت برامج المسلسلات التلفزيونية في أفريقيا التي صورت أنماط حياة جذابة على معايير الناس وسلوكياتهم وتفضيلاتهم السياسية لإعادة توزيع الثروة . ^{[ 40 ]}

يمكن للإذاعة أيضاً أن تسهل النشاط السياسي. كان لمحطات الراديو التي تستهدف الجمهور الأسود تأثير قوي على النشاط السياسي والمشاركة في حركة الحقوق المدنية في الولايات الجنوبية الأمريكية في الستينيات. ^{[ 39 ]}

كان الراديو وسيلةً فعّالةً للدعاية في السنوات التي سبقت ظهور التلفزيون. فقد استغلّ الكاهن الكاثوليكي تشارلز كوفلين في ميشيغان البثّ الإذاعي عندما كان الراديو تقنيةً جديدةً وسريعة الانتشار خلال عشرينيات القرن العشرين. استخدم كوفلين في البداية هذه الإمكانية الجديدة للوصول إلى جمهور واسع من خلال خطبه الدينية، ولكن بعد اندلاع الكساد الكبير ، تحوّل إلى التعبير عن آرائه السياسية المثيرة للجدل، والتي كانت في كثير من الأحيان معاديةً للسامية وفاشية . [ 39 ^{] كما كان} الراديو أداةً قويةً للدعاية في ألمانيا النازية في ثلاثينيات القرن العشرين وأثناء الحرب. سهّلت الحكومة النازية توزيع أجهزة استقبال الراديو الرخيصة ( Volksempfänger )، مما مكّن أدولف هتلر من الوصول إلى جمهور كبير من خلال خطاباته الدعائية المتكررة، في حين كان الاستماع إلى محطات الراديو الأجنبية غير قانوني بالنسبة للألمان. ^{[ 41 ]} وفي إيطاليا، استخدم بينيتو موسوليني الراديو لخطابات دعائية مماثلة. ^{[ 40 ]}

تضاءل الأثر الاجتماعي للإذاعة بعد الحرب عندما تفوقت عليها التلفزيونات. ^{[ 39 ]} وقد رصد كينت آسب، الذي درس تفاعل التلفزيون مع السياسة في السويد ، تاريخًا من تزايد تأثير الإعلام. فقد أدرك السياسيون في ستينيات القرن الماضي أن التلفزيون أصبح قناةً رئيسيةً للتواصل السياسي، واستمر هذا الإدراك خلال العقود اللاحقة. وشهدت العقود التالية تأقلمًا تدريجيًا مع منطق الإعلام، وتكييفًا له، واعتمادًا له في التواصل السياسي. وبحلول العقد الأول من الألفية الثانية، كانت المؤسسات السياسية قد دمجت منطق التلفزيون ووسائل الإعلام الجماهيرية الأخرى بشكل شبه كامل في إجراءاتها. ^{[ 8 ]}

تفوقت التلفزيونات على الصحف والإذاعة، وأزاحت أنشطة أخرى كاللعب والرياضة والدراسة والأنشطة الاجتماعية. وقد أدى ذلك إلى انخفاض التحصيل الدراسي للأطفال الذين يشاهدون برامج التلفزيون الترفيهية. ^{[ 40 ]}

يميل مشاهدو التلفزيون إلى تقليد نمط حياة الشخصيات التي يشاهدونها في البرامج الترفيهية. وقد أدى هذا التقليد إلى انخفاض معدلات الخصوبة وارتفاع معدلات الطلاق في العديد من البلدان. ^{​​[ 40 ]}

يقدم التلفزيون رسائل قوية عن الوطنية والوحدة الوطنية في الصين حيث تسيطر الدولة على وسائل الإعلام. ^{[ 42 ]}

يمكن تتبع جذور انتشار الألعاب في وسائل الإعلام في الولايات المتحدة إلى حقبة ما بعد الحرب العالمية الثانية في خمسينيات القرن العشرين. فقد رأى المعلنون في ازدهار برامج الأطفال التلفزيونية فرصةً سانحةً لاستخدام وسيلة جديدة لتسويق الألعاب. وشهدت الألعاب ترويجًا مكثفًا عبر التلفزيون. وازداد تسويق برامج الأطفال التلفزيونية في ثمانينيات القرن العشرين بعد رفع القيود عن التلفزيون الأمريكي. وبمرور الوقت، أدى ذلك إلى ظهور علامات تجارية وشخصيات ألعاب شهيرة، مثل جي آي جو وباربي، التي حظيت ببرامج تلفزيونية وأفلام خاصة بها لزيادة مبيعاتها. ومع انتشار الإنترنت والأجهزة اللوحية والهواتف الذكية وغيرها من الأجهزة المتصلة بالإنترنت، ازداد ترابط صناعتي الألعاب والإعلام، مما منح الشركات فرصًا أكبر لتسويق ألعابها للأطفال بمساعدة وسائل الإعلام. ^{[ 43 ]}

أتاح ظهور الإنترنت فرصًا وظروفًا جديدة للصحف التقليدية ومزودي الأخبار الإلكترونية . تنشر العديد من الصحف أخبارها الآن ورقيًا وإلكترونيًا. وقد مكّن هذا التحول من تقديم تغطية أكثر تنوعًا للأخبار العاجلة والتقارير المطولة والصحافة التقليدية . كما أدت المنافسة المتزايدة في سوق إعلامي متنوع إلى زيادة التركيز على القصص الإنسانية وقصص نمط الحياة ، وانخفاض التغطية للأخبار السياسية ، لا سيما في النسخ الإلكترونية للصحف. ^{[ 44 ] [ 45 ] [ 38 ]}

أتاحت وسائل التواصل الاجتماعي ، مثل فيسبوك وتويتر ويوتيوب ، شكلاً أكثر تفاعلية من أشكال التواصل الجماهيري. وقد أُطلق على هذا الشكل الجديد من وسائل الإعلام الإلكترونية، الذي يسمح بإنشاء المحتوى من قِبل المستخدمين، اسم "ويب 2.0" . وقد زادت إمكانيات مشاركة المستخدمين من فرص التواصل والتعاون والمشاركة المدنية . واستفادت حركات الاحتجاج ، على وجه الخصوص، من بنية تحتية مستقلة للاتصالات. ^{[ 46 ] [ 47 ]}

يعتمد تداول الرسائل على وسائل التواصل الاجتماعي، إلى حد كبير، على المستخدمين الذين يُعجبون بالرسائل ويشاركونها ويعيدون نشرها. ويخضع هذا النوع من التداول لسيطرة مبادئ علم الميمات أكثر من سيطرة منطق اقتصاد السوق . تُختار الرسائل ويُعاد تداولها بناءً على مجموعة جديدة من المعايير تختلف عن معايير اختيار الصحف والإذاعة والتلفزيون. يميل الناس إلى مشاركة الرسائل الجذابة نفسيًا والتي تلفت الانتباه. ^{[ 48 ]} يُظهر مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي ضعفًا ملحوظًا في تقييم صحة الرسائل التي يشاركونها. تُشير الدراسات إلى أن الرسائل الكاذبة تُشارك بوتيرة أكبر من الرسائل الصحيحة لأنها أكثر إثارة للدهشة وجذبًا للانتباه. وقد أدى انتشار المعلومات المضللة إلى انتشار الأخبار الكاذبة ونظريات المؤامرة على وسائل التواصل الاجتماعي. ^{[ 49 ] [ 47 ] [ 50 ]} وقد كان لمحاولات مكافحة المعلومات المضللة من خلال التحقق من الحقائق تأثير محدود. ^{[ 51 ] [ 47 ]}

يفضل الناس متابعة المنتديات والصفحات والمجموعات على الإنترنت التي يتفقون معها. وفي الوقت نفسه، تُفضل وسائل الإعلام المواضيع الرائجة بالفعل. ^{[ 45 ]} وقد أدى ذلك إلى انتشار واسع النطاق لظاهرتي غرف الصدى وفقاعات التصفية . ^{[ 52 ]} ومن نتائج ذلك ازدياد الاستقطاب في الساحة السياسية ، حيث تتابع فئات مختلفة من المواطنين مصادر إخبارية مختلفة، ^{[ 53 ] [ 54 ]} على الرغم من تباين الأدلة على هذا التأثير. ^{[ 47 ]}

قد تؤثر المشاركة السياسية عبر الإنترنت على المواقف السياسية للمستهلكين الدائمين لوسائل الإعلام، وذلك بسبب انتشار وسائل الإعلام الجماهيرية بشكل متزايد. وتُعد المدونات ومقاطع الفيديو والمواقع الإلكترونية أمثلة على قنوات اتصال بديلة، مقارنةً بوسائل الإعلام التقليدية كالصحف والتلفزيون.

من خلال التدوين والفيديوهات والمواقع الإلكترونية، يستطيع الأفراد تعزيز تواصلهم مع المؤسسات السياسية عبر التعبير بحرية عن آرائهم ووجهات نظرهم. هذا التواصل ممكن بفضل الإنترنت الذي يُقرّب بين النخب وعامة الناس. فبإمكان أي شخص عادي إرسال رسائل بريد إلكتروني إلى سياسي أو صحفي سياسي، متوقعًا ردًا، أو حتى تحقيق ملايين المشاهدات على يوتيوب أو الإنترنت بنشر آرائه. ^{[ 55 ]}

بفضل هذه الوسائل البديلة للتواصل، يجد الكثيرون أن المشاركة الإلكترونية في السياسة، وحتى مع الشخصيات السياسية البارزة، أصبحت أكثر شيوعًا وسهولة. وقد أثبت التواصل التعبيري عبر الإنترنت فعاليته مقارنةً بالتواصل عبر المصادر التقليدية، إذ يكتسب المستهلكون المنتجون (وهم مزيج من المنتج والمستهلك الذين يصنعون محتواهم الإعلامي كمستهلكين) قوةً متزايدة بفضل نطاق تأثيرهم. إلا أن هذه الوسائل البديلة للتواصل تزيد من احتمالية انتشار المعلومات المضللة عبر الإنترنت، من خلال مصادر غير موثوقة ومتاحة للجميع، مثل تيك توك ، مما قد يُلحق الضرر بالمشاركة السياسية أو يُشوّهها بأفكار ومفاهيم خاطئة.

أدت المشاركة عبر الإنترنت إلى أنشطة سياسية على أرض الواقع ومساهمة النشطاء السياسيين. ومن الأمثلة على ذلك مدونة هوارد دين لأمريكا، التي شكلت منبراً لأفراد من خلفيات متنوعة للمشاركة وتنسيق الفعاليات في انتخابات عام 2004. يُحفز التواصل عبر الإنترنت التواصل على أرض الواقع من خلال النشاط المنظم عبر الإنترنت، والذي يحدث في العالم الحقيقي. ^{[ 56 ]}

المادية الإعلامية هي نظرية تتناول تأثير وسائل الإعلام على البيئة المادية. وتغطي المادية الإعلامية ثلاثة جوانب: ^{[ 57 ]}

• استهلاك الموارد الطبيعية للإنتاج الصناعي لتكنولوجيا الاتصالات الحديثة
• استهلاك الطاقة لتكنولوجيا الاتصالات في القطاعات السكنية والمؤسسية
• النفايات الناتجة عن الهواتف المحمولة وأجهزة التلفزيون وأجهزة الكمبيوتر المهملة، وما إلى ذلك.

من الشائع الاعتقاد بأن الخوف يبيع. وكثيراً ما تستخدم وسائل الإعلام أسلوب التخويف لجذب القراء والمستمعين والمشاهدين. وتحتل قصص الجريمة والكوارث والأمراض الخطيرة وغيرها مكانة بارزة في العديد من وسائل الإعلام. ^{[ 81 ] [ 82 ] [ 83 ]} تاريخياً، اعتمدت الصحف الشعبية بشكل كبير على أخبار الجريمة لحثّ القراء على شراء نسخها اليومية. ^{[ 84 ]} وقد حذت وسائل الإعلام الإلكترونية حذوها، لا سيما في ظل المنافسة الشديدة. ^{[ 10 ] [ 26 ]}

كثيراً ما أثارت وسائل الإعلام الإخبارية حالة من الذعر الأخلاقي من خلال المبالغة في المشاكل الاجتماعية البسيطة أو حتى المخاطر الوهمية تماماً ^{[ 85 ]} كما رأينا، على سبيل المثال، في حالة الهلع من طائفة شيطانية . ^{[ 86 ]}

قد يكون للقصص المثيرة للذعر عواقب سياسية، حتى لو كانت دوافع وسائل الإعلام اقتصادية بحتة. كثيراً ما يطبق السياسيون قوانين صارمة وسياسات متشددة في مكافحة الجريمة لأنهم يشعرون بأنهم مضطرون للاستجابة للمخاطر المتصورة. ^{[ 85 ] [ 25 ]}

من منظور أوسع، أدى ميل العديد من وسائل الإعلام الإخبارية إلى التركيز على الجريمة والكوارث إلى ثقافة الخوف، حيث يتخذ الناس احتياطات غير ضرورية ضد مخاطر طفيفة أو غير محتملة، بينما يتجاهلون المخاطر الأعلى بكثير، مثل أمراض نمط الحياة أو حوادث المرور . ^{[ 87 ] [ 88 ]}

يخشى علماء النفس من أن التعرض المفرط للجريمة والكوارث في وسائل الإعلام يُنمّي ما يُعرف بمتلازمة العالم الشرير، والتي تُسبب الاكتئاب والقلق والغضب . ^{[ 89 ]} وقد يؤدي تصور العالم كمكان خطير إلى الخضوع للسلطة ، والامتثال الأعمى ، والعدوان على الأقليات ، وفقًا لنظرية الاستبداد اليميني . ^{[ 90 ] [ 91 ] [ 92 ]}

قد يكون لثقافة الخوف تأثير قوي على الثقافة العامة والمناخ السياسي. فبحسب نظرية السيادة، يمكن أن يدفع الشعور الواسع بالخطر الجماعي الثقافة والسياسة نحو الاستبداد والتعصب والنزعة العدوانية . وهذه نتيجة غير مقصودة للمنافسة الاقتصادية بين وسائل الإعلام. ^{[ 93 ]}

لقد تعلمت أجهزة إنفاذ القانون التعاون مع وسائل الإعلام لتضخيم الجريمة بهدف الترويج لأجندتها الخاصة. ^{[ 88 ]}

كثيراً ما يُشتبه في أن السياسيين يستغلون ميل وسائل الإعلام إلى بثّ الخوف والهلع للترويج لأجندة معينة. وقد زادت التحذيرات من هجمات إرهابية محتملة من الدعم الشعبي للرئيس الأمريكي، ^{[ 94 ] [ 95 ] كما} استُغلت مشاعر الخوف التي أعقبت هجمات 11 سبتمبر لحشد الدعم للحربين في أفغانستان والعراق . ^{[ 96} ] ^{[ 97 ]}

على عكس أشكال الإعلام الأخرى التي تركز على نشر المعرفة، ينطوي إعلام الجهل على إعلام المجهولات (المجهولات المعروفة). يحدث إعلام الجهل عندما تنتقل معلومات لم يتم التحقق منها أو فهمها أو تأكيدها بشكل كامل من قبل الخبراء عبر قنوات إعلامية مختلفة، وتُقدم للجمهور على أنها حقائق. يتضمن إعلام الجهل ثلاث مراحل: الكشف، والتسارع، والتحول إلى حقيقة لا يمكن تداركها. خلال مرحلة الكشف، تُكشف معلومات لم يتم التحقق منها بشكل كامل من قبل الخبراء لوسائل الإعلام؛ ومع ذلك، يظل القادة الإعلاميون، مثل العلماء والمتخصصين في الرعاية الصحية والباحثين، متحكمين في السرد. خلال مرحلة التسارع، تنتشر المعلومات بسرعة، وتصبح، بغض النظر عن صحتها، ما يبدأ الجمهور في اعتباره حقيقة. يفقد القادة الإعلاميون السيطرة على السرد خلال هذه المرحلة من إعلام الجهل. وأخيرًا، خلال مرحلة التحول إلى حقيقة لا يمكن تداركها، يفقد الخبراء السيطرة تمامًا على السرد حتى بعد جمع الأدلة العلمية لإثبات زيف المعلومات غير المُدققة. ^{[ 98 ]}

يمكن ملاحظة مثال على المراحل الثلاث لتضليل الإعلام للجهل خلال الأشهر الأولى من جائحة كوفيد-19، وتحديدًا فيما يتعلق بدواء هيدروكسي كلوروكين (HCQ). ففي مرحلة الكشف، سمعت وسائل الإعلام أن HCQ قد يكون علاجًا محتملاً لكوفيد-19 استنادًا إلى أدلة أولية محدودة. أثار هذا الكشف اهتمام وسائل الإعلام والجمهور. ثم تسارع الحديث عن دواء HCQ إلى مرحلة التسارع بعد أن أيّد دونالد ترامب الدواء، على الرغم من أن الأدلة على فعاليته كانت لا تزال غير كافية. وبسبب التقارير عن نجاحه وتأييد أحد المشاهير، حدث نقص مؤقت في دواء HCQ نتيجة ارتفاع الطلب عليه بناءً على الاعتقاد بفعاليته. ورغم أن الأبحاث والتجارب اللاحقة كشفت عن فعالية ضئيلة أو معدومة لدواء HCQ ضد فيروس كوفيد-19، إلا أن مرحلة تضليل الإعلام للجهل كانت قد وصلت بالفعل إلى مرحلة لا رجعة فيها. ونتيجة لذلك، ترسخ الربط بين الدواء غير الفعال وكوفيد-19، وصدّقه غالبية الجمهور. ^{[ 99 ] [ 100 ] [ 101 ]}

لا يمكن للديمقراطية أن تعمل بشكل سليم إلا إذا كان الناخبون على دراية جيدة بالمرشحين والقضايا السياسية. ومن المفترض عمومًا أن وسائل الإعلام الإخبارية تؤدي وظيفة إعلام الناخبين. ومع ذلك، منذ أواخر القرن العشرين ، تزايد القلق من أن الناخبين قد يكونون غير مطلعين بشكل كافٍ لأن وسائل الإعلام الإخبارية تركز أكثر على الترفيه والشائعات وأقل على البحث الصحفي الجاد في القضايا السياسية. ^{[ 11 ] [ 102 ]}

اقترح أستاذا الإعلام مايكل جوريفيتش وجاي بلوملر عددًا من الوظائف التي من المتوقع أن تؤديها وسائل الإعلام الجماهيرية في الديمقراطية: ^{[ 103 ]}

• مراقبة البيئة الاجتماعية والسياسية
• وضع جدول أعمال هادف
• منصات للدعوة الواضحة والمستنيرة
• حوار بين مجموعة متنوعة من وجهات النظر
• آليات لمحاسبة المسؤولين على كيفية ممارستهم للسلطة
• حوافز للمواطنين للتعلم والاختيار والمشاركة
• مقاومة مبدئية لجهود القوى الخارجية في وسائل الإعلام لتقويض استقلاليتها ونزاهتها وقدرتها على خدمة الجمهور
• الشعور بالاحترام تجاه أفراد الجمهور، باعتبارهم مهتمين محتملين وقادرين على فهم بيئتهم السياسية.

أثار هذا المقترح نقاشات كثيرة حول ما إذا كانت وسائل الإعلام الإخبارية تؤدي بالفعل الوظائف التي تتطلبها الديمقراطية الفعالة. ^{[ 104 ]}

لا تخضع وسائل الإعلام التجارية عمومًا للمساءلة أمام أي جهة سوى مالكيها، ولا يقع عليها أي التزام بأداء وظيفة ديمقراطية. ^{[ 104 ] [ 105 ]} وتخضع هذه الوسائل في المقام الأول لقوى السوق الاقتصادية. وقد تجبر المنافسة الاقتصادية الشرسة وسائل الإعلام على التخلي عن أي مُثُل ديمقراطية والتركيز كليًا على كيفية البقاء في ظل هذه المنافسة. ^{[ 106 ] [ 107 ]}

لا تزال الصحف الجادة أو المرموقة تقدم أخبارًا سياسية جادة، بينما تقدم الصحف الشعبية ومحطات التلفزيون التجارية أخبارًا ترفيهية خفيفة. وتختلف جودة وسائل الإعلام من بلد لآخر، تبعًا للوائح التنظيمية وهيكل السوق. ^{[ 38 ]} ومع ذلك، حتى الصحف الجادة تلجأ إلى تبسيط محتواها لجذب المزيد من القراء في ظل المنافسة الشديدة. ^{[ 108 ]}

تلتزم وسائل الإعلام العامة بتوفير معلومات موثوقة للناخبين. وتوجد في العديد من الدول محطات إذاعية وتلفزيونية ممولة من القطاع العام، وتضطلع بواجبات خدمة عامة، لا سيما في أوروبا واليابان، ^{[ 108 ]} بينما تكون هذه الوسائل الإعلامية ضعيفة أو معدومة في دول أخرى، بما في ذلك الولايات المتحدة الأمريكية. ^{[ 109 ]}

أظهرت العديد من الدراسات أنه كلما زادت هيمنة وسائل الإعلام التجارية على وسائل الإعلام العامة، قلّت كمية المعلومات ذات الصلة بالسياسات في وسائل الإعلام، وازداد التركيز على صحافة السباقات الانتخابية ، والشخصيات، وهفوات السياسيين. وتتميز وسائل الإعلام العامة بتقديم معلومات أكثر صلة بالسياسات، واحترام أكبر لمعايير الحياد الصحفي مقارنةً بوسائل الإعلام التجارية. ومع ذلك، فقد وضع اتجاه تحرير قطاع الإعلام نموذج الخدمة العامة تحت ضغط متزايد من المنافسة مع وسائل الإعلام التجارية. ^{[ 108 ] [ 38 ] [ 110 ]}

يفضل العديد من الصحفيين التمسك بمعاييرهم المهنية العالية، لكن المنافسة على جذب الجمهور تجبرهم على تقديم المزيد من الأخبار الترفيهية الخفيفة وتغطية أقل جدية للشؤون العامة. وقد اكتسبت السياسة شعبية واسعة لدرجة أن الخطوط الفاصلة بين السياسة والترفيه أصبحت ضبابية بشكل متزايد. ^{[ 105 ] [ 107 ] [ 111 ]} وفي الوقت نفسه، جعلت هذه النزعة التجارية وسائل الإعلام عرضة للتأثير والتلاعب الخارجي. ^{[ 112 ]}

يتجلى انتشار الأخبار الشعبية في وسائل الإعلام في التركيز المتزايد على الأمثلة الإنسانية بدلاً من الإحصاءات والمبادئ. وتتعثر القدرة على إيجاد حلول سياسية فعّالة للمشاكل الاجتماعية عندما يُلقى باللوم على الأفراد بدلاً من الأسباب الهيكلية. ^{[ 113 ]} وقد يكون لهذا التركيز على الأفراد عواقب وخيمة، ليس فقط على المشاكل الداخلية، بل أيضاً على السياسة الخارجية، حيث تُلقى اللائمة في النزاعات الدولية على رؤساء الدول الأجنبية بدلاً من الهياكل السياسية والاقتصادية. ^{[ 114 ] [ 26 ]} وقد سمح التركيز الشديد على الخوف والإرهاب للمنطق العسكري بالتغلغل في المؤسسات العامة، مما أدى إلى زيادة المراقبة وتآكل الحقوق المدنية . ^{[ 115 ]}

يُلاحظ في وسائل الإعلام الشعبية تركيز أكبر على الشخصيات السياسية، وقلة التركيز على القضايا السياسية نفسها. وتُغطى الحملات الانتخابية بشكل أقرب إلى سباقات الخيل ، وأقل إلى مناقشات حول الأيديولوجيات والقضايا. وقد أدى التركيز المُهيمن على التضليل الإعلامي والصراع والاستراتيجيات التنافسية إلى جعل الناخبين ينظرون إلى السياسيين على أنهم أنانيون لا مثاليون. وهذا يُعزز انعدام الثقة والنظرة التشاؤمية للسياسة، ويُقلل من المشاركة المدنية، ويُضعف الاهتمام بالتصويت. ^{[ 113 ] [ 111 ] [ 116 ]}

يصبح التفاوض بين الأحزاب السياسية أكثر صعوبة في ظل تركيز وسائل الإعلام، لأن التنازلات الضرورية ستفقد المفاوضين الأفراد مصداقيتهم. تتطلب المفاوضات جواً من الخصوصية يسمح بالتوصل إلى حلول وسط، تُعلن للجمهور كقرارات جماعية دون الإشارة إلى فائز أو خاسر. ويبدو أن انخفاضاً ملحوظاً في كمية ونوعية نتائج المفاوضات مرجحٌ بسبب هذا التناقض بين منطق وسائل الإعلام الإخبارية ومنطق المساومة السياسية. ^{[ 111 ]}

تتأثر استجابة النظام الديمقراطي ومساءلته سلباً عندما يؤدي نقص الوصول إلى معلومات جوهرية ومتنوعة وغير مشوهة إلى إعاقة قدرة المواطنين على تقييم العملية السياسية. ^{[ 105 ] [ 111 ]}

كانت العلاقات الرسمية بين الصحف والأحزاب السياسية شائعة في النصف الأول من القرن العشرين، لكنها نادرة اليوم. وبدلاً من ذلك، يتعين على السياسيين التكيف مع منطق الإعلام. ^{[ 107 ]} وقد وجد العديد من السياسيين طرقًا للتلاعب بالإعلام لخدمة مصالحهم الخاصة. فهم غالبًا ما يدبرون فعاليات أو يسربون معلومات بهدف وحيد هو حث وسائل الإعلام على تغطية أجندتهم. ^{[ 111 ]}

إن سرعة وتيرة الأخبار وتبسيطها في وسائل الإعلام التنافسية تعيق النقاش السياسي. فالتحقيق المعمق والمتوازن في القضايا السياسية المعقدة لا يتناسب مع هذا النمط. ويتسم التواصل السياسي بآفاق زمنية قصيرة، وشعارات موجزة، وشروحات مبسطة، وإجابات سطحية. وهذا يُفضي إلى الشعبوية السياسية بدلاً من النقاش الجاد. ^{[ 105 ] [ 115 ]}

استغل رجل الأعمال والسياسي الشعبوي الإيطالي سيلفيو برلسكوني امتلاكه للعديد من محطات التلفزيون التجارية، مما ضمن له تغطية إعلامية إيجابية مكّنته من تولي منصب رئيس الوزراء لمدة تسع سنوات. ^{[ 117 ]} تشير الدراسات في إيطاليا إلى أن الأفراد الذين تعرضوا لبرامج الترفيه التلفزيونية في طفولتهم كانوا أقل نضجًا معرفيًا وأقل وعيًا مدنيًا في مرحلة البلوغ. في المقابل، أدى التعرض للمحتوى التعليمي إلى تحسين القدرات المعرفية والمشاركة المدنية. ^{[ 117 ]}

يكوّن الناس عاداتٍ فيما يتعلق باستهلاكهم الإعلامي، وغالبًا ما يلتزمون بنفس الوسائل الإعلامية. ^{[ 118 ] [ 117 ]} وهذه طريقة سهلة لتقليل الجهد المعرفي المبذول في معالجة المعلومات . ^{[ 119 ]} أظهرت تجربة في الصين أن المستهلكين الذين أُتيحت لهم فرصة الوصول إلى الأخبار غير الخاضعة للرقابة، مالوا إلى التمسك بعاداتهم القديمة ومشاهدة وسائل الإعلام الإخبارية الخاضعة لرقابة الدولة . ومع ذلك، بعد تقديم حوافز لهم لمشاهدة الأخبار غير الخاضعة للرقابة، استمروا في تفضيلها، مما أدى إلى تغييرات مستمرة في معارفهم ومعتقداتهم ومواقفهم. ^{[ 120 ]}

قدم بعض المعلقين وجهة نظر متفائلة، زاعمين أن الديمقراطية لا تزال تعمل على الرغم من أوجه القصور في وسائل الإعلام، ^{[ 121 ]} بينما يستنكر آخرون صعود الشعبوية السياسية والاستقطاب والتطرف التي يبدو أن وسائل الإعلام الشعبية تساهم فيها. ^{[ 122 ]}

ناقش العديد من الباحثين الإعلاميين دور وسائل الإعلام الإخبارية غير التجارية ذات الالتزامات الخدمية العامة كوسيلة لتحسين العملية الديمقراطية من خلال توفير محتوى سياسي لا يوفره السوق الحر. ^{[ 123 ] [ 124 ]} وقد أوصى البنك الدولي بإنشاء خدمات بث عامة لتعزيز الديمقراطية في الدول النامية . وينبغي أن تخضع هذه الخدمات لهيئة تنظيمية مستقلة تتمتع بحماية كافية من تدخل المصالح السياسية والاقتصادية. ^{[ 125 ]}

أدى ظهور الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي إلى تغيير جذري في ظروف التواصل السياسي. فقد أتاحت وسائل التواصل الاجتماعي للمواطنين العاديين سهولة التعبير عن آرائهم وتبادل المعلومات، متجاوزةً بذلك رقابة وسائل الإعلام الرئيسية. ويُنظر إلى هذا غالبًا على أنه ميزة للديمقراطية. ^{[ 46 ]}

تتيح وسائل التواصل الاجتماعي للسياسيين الحصول على ردود فعل فورية من المواطنين بشأن مقترحاتهم السياسية، لكنها في الوقت نفسه تجعل من الصعب على السياسيين وقادة الأعمال إخفاء المعلومات. ^{[ 47 ]}

أحدثت إمكانيات التواصل الجديدة تغييرًا جذريًا في طريقة عمل الحركات الاجتماعية وحركات الاحتجاج وتنظيمها. فقد وفر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي أدوات جديدة فعّالة لحركات الديمقراطية في الدول النامية والديمقراطيات الناشئة ، مما مكّنها من تنظيم الاحتجاجات وإنتاج فعاليات مرئية مناسبة لوسائل الإعلام. ^{[ 46 ] [ 47 ] [ 126 ]}

تُموَّل وسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث بشكل رئيسي من الإعلانات . وهي قادرة على توجيه الإعلانات بدقة إلى شرائح السكان التي يختارها المعلنون. وقد يؤدي عمل هذه الوسائل الإعلامية كشركات تسويق واستشارات إلى المساس بحيادها . ^{[ 127 ]}

تتمثل إحدى المشكلات الأخرى في افتقار وسائل التواصل الاجتماعي إلى آليات لتصفية المعلومات. إذ يتعين على وسائل الإعلام الإخبارية الراسخة الحفاظ على سمعتها كمصدر موثوق، بينما قد ينشر المواطنون العاديون معلومات غير موثوقة. ^{[ 47 ]} وقد تنشأ ما يُعرف بـ"غرف الصدى" عندما يتبادل الأفراد معلومات غير مُدققة مع مجموعات من الأشخاص ذوي التوجهات الفكرية المتشابهة. وتشير الدراسات إلى وجود تجمعات لأشخاص يحملون نفس الآراء على منصات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك . ^{[ 128 ]} ويميل الناس إلى الثقة بالمعلومات التي ينشرها أصدقاؤهم. وقد يؤدي ذلك إلى انتقاء الآراء الحزبية، إلا أن العديد من الدراسات تُظهر أن الناس يتعرضون لمجموعة أكثر تنوعًا من الأخبار والآراء على وسائل التواصل الاجتماعي مقارنةً بوسائل الإعلام الإخبارية التقليدية. ^{[ 129 ]}

تنتشر الأخبار الكاذبة أكثر من الأخبار الحقيقية، كما ذُكر سابقًا. وتُتداول نظريات المؤامرة ، سواء أكانت صحيحة أم خاطئة، على وسائل التواصل الاجتماعي لأنها تُثير اهتمام الناس وتُمتعهم. ^{[ 50 ]} وقد يُؤدي انتشار معتقدات المؤامرة إلى تقويض ثقة الجمهور في النظام السياسي والمسؤولين الحكوميين. ومن الأمثلة البارزة على ذلك انعدام الثقة في مسؤولي الصحة خلال جائحة كوفيد-19 . ^{[ 130 ]}

تشير بعض الدراسات إلى وجود تباينات سياسية في الاستجابات للمعلومات المضللة، نتيجةً لاختلافات في السمات الشخصية وبنية وسائل الإعلام. فالسمات النفسية كالانغلاق الفكري ، وتجنب عدم اليقين ، ومقاومة التغيير، أكثر شيوعًا بين المحافظين منها بين الليبراليين والمعتدلين. هذه السمات، بالإضافة إلى استخدام وسائل الإعلام بشكل انتقائي، وطبيعة النظام الإعلامي المحافظ الأكثر انغلاقًا، تجعل المحافظين أكثر ميلًا من الليبراليين إلى مشاركة المعلومات المضللة وتصديقها. في المقابل، يميل المواطنون الليبراليون إلى مشاركة معلومات التحقق من الحقائق أكثر من المحافظين. علاوة على ذلك، تميل وسائل الإعلام الليبرالية والمعتدلة إلى التحقق من صحة الأخبار وتصحيح الأخبار الكاذبة أكثر من وسائل الإعلام المحافظة. ^{[ 131 ] [ 132 ]}

يُعدّ تنظيم الدولة لوسائل التواصل الاجتماعي مشكلةً لحرية التعبير . ولذلك، لجأت منصات التواصل الاجتماعي الكبرى إلى التنظيم الذاتي لحماية سمعتها. ^{[ 133 ]} غالبًا ما تُعاقب هذه المنصات خطاب الكراهية ، ^{[ 134 ]} بينما يصعب مكافحة المعلومات المضللة بشكل عام. كما أن آليات الرقابة الذاتية لهذه المنصات غالبًا ما تكون غير موثوقة وعرضة للتلاعب . ^{[ 135 ] [ 136 ]}

تنشر بعض منصات التواصل الاجتماعي معلومات للتحقق من الحقائق بهدف مكافحة المعلومات المضللة. وقد أسفرت الدراسات التي تناولت آثار التحقق من الحقائق عن نتائج متباينة. فبعض الدراسات تشير إلى أن التحقق من الحقائق يقلل من تصديق المعلومات المضللة. ^{[ 137 ]} بينما تشير دراسات أخرى إلى أن المعلومات التصحيحية تؤثر على المعرفة، لكنها لا تؤثر على نوايا التصويت. ^{[ 51 ]} بل قد يكون التحقق من الحقائق غير مجدٍ عندما لا يثق الناس في منظمات التحقق من الحقائق أو عندما يطورون حججًا مضادة. ^{[ 138 ] [ 131 ]}

اقترح بعض المراقبين التثقيف الإعلامي كوسيلة لجعل الناس أقل عرضة لتصديق المعلومات المضللة. ^{[ 139 ]} وتشير الأبحاث إلى أن التثقيف الإعلامي يكون أكثر فعالية عندما يتضمن تغذية راجعة شخصية. ^{[ 140 ]}

تُعدّ وسائل التواصل الاجتماعي عرضةً للتلاعب نظرًا لإمكانية إنشاء حسابات وهمية . إذ تقوم وكالات دعائية مختلفة بإنشاء أعداد كبيرة من حسابات التواصل الاجتماعي الوهمية سرًا، متظاهرةً بأنها حسابات لأشخاص عاديين. غالبًا ما تُدار هذه الحسابات الوهمية بواسطة برامج حاسوبية آلية مُبرمجة للتصرف كأشخاص حقيقيين، تُعرف باسم " البوتات" . ^{[ 141 ] [ 47 ]} تُستخدم هذه الحسابات الوهمية والبوتات لنشر ومشاركة الدعاية والمعلومات المضللة والأخبار الكاذبة . قد ينشر أصحاب الأعمال معلومات مضللة حول المنافسين أو أسواق الأسهم ؛ وقد تحاول المنظمات السياسية التأثير على الرأي العام في الشؤون السياسية؛ وقد تستخدم أجهزة الاستخبارات العسكرية نشر المعلومات المضللة كوسيلة من وسائل الحرب المعلوماتية . ^{[ 47 ] [ 142 ]} على سبيل المثال، نشرت كتائب الإنترنت الروسية أو مزارع المتصيدين كميات كبيرة من الأخبار الكاذبة للتأثير على انتخاب الرئيس الأمريكي دونالد ترامب عام 2016، وفقًا لتقرير استخباراتي . ^{[ 141 ]} انظر أيضًا: التدخل الروسي في استفتاء خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي عام 2016 . كما شاركت الروبوتات بشكل كبير في نشر المعلومات المضللة حول كوفيد-19 . ^{[ 143 ]}

يركز مفهوم "تأثير الإعلام على السياسة" على الأثر التحويلي الذي تُحدثه وسائل الإعلام على السياسة. ويُجادل بأن هناك أربعة أبعاد لهذا التحول السياسي. يركز البعد الأول على الإعلام كمصدر للمعلومات السياسية. فإذا كانت السياسة مُغطاة إعلاميًا بشكل كبير، فإن الوسيلة الوحيدة أمام الجمهور للتعرف على القوانين والسياسات الجديدة هي من خلال وسائل الإعلام. أما البعد الثاني فيتعلق باستقلالية وسائل الإعلام عن السياسة، وقدرتها على انتقاد الشخصيات السياسية. ويركز البعد الثالث على المنطق الذي يحكم وسائل الإعلام، هل هو منطق الإعلام أم المنطق السياسي؟ فإذا كان تأثير الإعلام على السياسة منخفضًا إلى متوسط، يُفضّل المنطق السياسي (تغطية وسائل الإعلام للقوانين والسياسات)، بينما إذا كانت السياسة مُغطاة إعلاميًا بشكل كبير، يُفضّل منطق الإعلام (تغطية القصص السياسية الترفيهية والدرامية). وأخيرًا، يركز البعد الرابع على ما إذا كانت الشخصيات السياسية تُفضّل منطق الإعلام أم المنطق السياسي. ^{[ 144 ]}

يشير مصطلح الشعبوية إلى أسلوب سياسي يتسم بخطاب مناهض للمؤسسة الحاكمة والنخب، وتعريف مبسط ومستقطب للقضايا السياسية. غالبًا ما تُصوَّر المؤسسة الحاكمة في الخطاب الشعبوي كمصدر للأزمات والانهيار والفساد . وقد يتخذ هذا شكل إنكار المعرفة المتخصصة والدفاع عن المنطق السليم في مواجهة البيروقراطيين . ويكمن جزء كبير من جاذبية الشعبويين في تجاهلهم للأساليب "المناسبة" للتصرف في المجال السياسي. ويشمل ذلك أسلوبًا صحفيًا مبتذلًا يستخدم اللغة العامية ، والخطاب غير اللائق سياسيًا ، والمبالغة في التعبير والإثارة، على عكس سلوكيات النخب التي تتسم بالصرامة والعقلانية واللغة التقنية . ^{[ 145 ] [ 146 ] [ 31 ]} يميل المواطنون ذوو الميول الشعبوية إلى تفضيل محتوى وسائل الإعلام المبتذلة الذي يبسط القضايا في ثنائية "نحن" و"هم". ^{[ 146 ]}

غالباً ما يواجه السياسيون الشعبويون صعوبة في إيصال رسائلهم عبر وسائل الإعلام الرئيسية، لا سيما عندما تتضمن هذه الرسائل ادعاءات غير موثقة أو خطاباً غير لائق اجتماعياً. وقد وفر الإنترنت للشعبويين قنوات اتصال جديدة تلبي حاجتهم إلى التواصل غير الخاضع للرقابة. ويلجأ الشعبويون أحياناً إلى معلومات مشكوك في صحتها، ومحتوى مزيف، وخطاب تلاعب، وادعاءات غير موثقة لا يمكن أن تمر عبر رقابة وسائل الإعلام الإخبارية الموثوقة. وهكذا، فتح توفر وسائل الإعلام المستقلة على الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي الباب أمام انتشار المعلومات المتحيزة ، والانتقاء في الإدراك ، والتحيز التأكيدي ، والتفكير الموجه ، والميل إلى تعزيز الهويات الجماعية في دوائر مغلقة. وقد مهد هذا الطريق لظهور الشعبوية في جميع أنحاء العالم. ^{[ 147 ] [ 148 ] [ 149 ] [ 150 ]}

من العوامل الأخرى التي تُسهم في صعود الشعبوية تركز ملكية وسائل الإعلام الإخبارية على الإنترنت. يُتيح هذا التركيز نشر محتوى جذاب يستهدف شرائح محددة من الجمهور في سوق مُجزأة. ويُصادف أن يكون المحتوى الأكثر ربحية هو نفسه الأكثر إثارةً للمشاعر، وتحريضًا، واستقطابًا، وإثارةً للانقسام. يُسهم هذا في تضخيم الأصوات الأعلى والأكثر عدائية، وتأجيج الصراعات الاجتماعية من خلال تشويه الحقائق والحد من التعرض للأفكار المنافسة. ^{[ 151 ]}

تتميز الشعبوية اليمينية برسائل قصيرة وعاطفية أو مثيرة للجدل، تفتقر إلى التحليل النظري المتعمق. ويتحكم قادة ذوو كاريزما قوية في التواصل بطريقة غير متكافئة من أعلى إلى أسفل. وغالبًا ما تخضع صفحات التواصل الاجتماعي للسياسيين الشعبويين لرقابة مشددة لقمع التعليقات الناقدة. ويعتمد هذا النوع من الاستدلال في الغالب على الأدلة القصصية والسرديات العاطفية، بينما تُرفض الحجج المجردة القائمة على الإحصاءات أو النظريات باعتبارها نخبوية. ^{[ 152 ] [ 31 ]}

الشعبوية اليسارية أقل خضوعاً للسيطرة المركزية وأكثر جاذبية من الشعبوية اليمينية. فعلى سبيل المثال، يعتمد حزب بوديموس الإسباني على استراتيجية إعلامية تقوم على نشر رسائل عاطفية ومثيرة للجدل واستفزازية على نطاق واسع . ^{[ 153 ]}

أدت الشعبوية إلى استقطاب حاد في العديد من البلدان. ​​ويُعدّ غياب رؤية عالمية مشتركة وحقائق متفق عليها عائقاً أمام حوار ديمقراطي هادف. وقد يُقوّض الاستقطاب السياسي الحاد الثقة في المؤسسات الديمقراطية، مما يؤدي إلى تآكل الحقوق المدنية وحرية التعبير، وفي بعض الحالات إلى العودة إلى الحكم الاستبدادي . ^{[ 154 ]}

تُعدّ الرياضة مثالاً بارزاً على تأثير الإعلام. فتنظيم الرياضة يتأثر بشكل كبير بوسائل الإعلام، كما تتأثر وسائل الإعلام بدورها بالرياضة. ^{[ 155 ]}

لطالما ارتبطت الرياضة تاريخياً بعلاقة وثيقة جداً مع وسائل الإعلام الجماهيرية من خلال التطور المتوازي للمنظمات الرياضية والصحافة الرياضية . وقد تم ابتكار وإطلاق أحداث رياضية كبرى، مثل سباق فرنسا للدراجات ودوري أبطال أوروبا ، في الأصل من قبل الصحف. ^{[ 155 ]}

تُعدّ وسائل الإعلام الجماهيرية ذات أهمية بالغة للمنظمات الرياضية، إذ تُسهم في استقطاب مشاركين جدد، وتشجيع الجماهير ، وجذب الرعاة والمعلنين والمستثمرين . ويُعدّ بثّ الأحداث الرياضية بالغ الأهمية للمنظمات الرياضية ومحطات التلفزيون على حدّ سواء. وقد أدّى ذلك إلى تزايد الطابع التجاري للرياضة منذ ثمانينيات القرن الماضي. وشهدنا تطور شراكات وثيقة بين عدد محدود نسبيًا من المنظمات الرياضية الاحترافية ومنظمات البثّ الكبرى. وقد جرى تعديل قواعد الألعاب، فضلًا عن هياكل البطولات وغيرها، لتتناسب مع التركيز الترفيهي للتلفزيون ووسائل الإعلام الإخبارية الأخرى. ^{[ 155 ]}

أدى تسويق الرياضة النخبوية إلى زيادة التركيز على الرياضيين الأفراد والفرق الفردية من خلال الصور الصحفية والمقابلات والمنتجات وثقافة المشجعين ، مما أدى إلى صعود النجومية والرواتب المرتفعة للغاية . ^{[ 155 ]}

تستطيع الرياضات الأكثر شعبية جذب مبالغ طائلة من المال من خلال الرعاية وحقوق البث ، بينما تُهمّش غالبية الرياضات الأقل شعبية وتجد صعوبة في الحصول على التمويل. ويتم تداول أو نقل أشهر الرياضيين، على وجه الخصوص، بأسعار باهظة. ^{[ 155 ]}

لا تُستخدم الأحداث الرياضية الشعبية فقط للإعلان عن المنتجات والشركات، ولكن أيضًا للترويج للدول من خلال تنظيم أحداث رياضية دولية كبيرة، مثل الألعاب الأولمبية وبطولات العالم وما إلى ذلك. ^{[ 156 ]}

أدى تسويق الرياضة واحترافها إلى زيادة التكامل بين المؤسسات الرياضية ووسائل الإعلام الترفيهية، ونمو صناعة تضم مدربين محترفين ومستشارين وخبراء في الميكانيكا الحيوية ، وما إلى ذلك. ^{[ 157 ]}

أدت هذه التطورات إلى ظهور مخاوف أخلاقية جديدة بشأن تآكل روح الهواية ومبادئ اللعب النظيف . غالبًا ما يُجبر الرياضيون في الرياضات الاحترافية على اللعب وفقًا لأقصى حدود القواعد لزيادة فرصهم في الفوز، مما يجعلهم قدوة سيئة للهواة والمشجعين . كما أن المبالغ الطائلة المعرضة للخطر تزيد من إغراءات أشكال الغش المختلفة ، مثل اللعب غير النزيه، وتعاطي المنشطات ، والتلاعب بنتائج المباريات ، والرشوة ، وغيرها. ومن بين المخاوف أيضًا رعاية المنتجات الضارة وصناعة المقامرة . ^{[ 158 ]}

أدت المنافسة على حقوق البث الحصرية للأحداث الرياضية الشهيرة إلى ارتفاع الأسعار إلى مستويات دفعت العديد من الدول إلى سن قوانين لمكافحة الاحتيال لضمان حصول المستهلكين على وصول مجاني لمشاهدة هذه الأحداث. ^{[ 159 ]}

بدأ ستيغ هارفارد تطبيق نظرية الوساطة في دراسة الدين، مع التركيز بشكل أساسي على شمال أوروبا. ^{[ 18 ]} وصف هارفارد كيف استولت وسائل الإعلام تدريجيًا على العديد من الوظائف الاجتماعية التي كانت تؤديها المؤسسات الدينية، مثل الطقوس والعبادة والحداد والاحتفال والإرشاد الروحي . ويمكن اعتبار ذلك جزءًا من عملية عامة للتحديث والعلمنة . أصبحت الأنشطة الدينية أقل خضوعًا لسيطرة الكنيسة وتنظيمها، وبدلًا من ذلك، أصبحت خاضعة لمنطق وسائل الإعلام، وتُقدَّم من خلال أنواع مختلفة ^مثل الأخبار والأفلام الوثائقية والدراما والكوميديا ​​والترفيه . ^{[ 18 ]} [ ^{160 ]}

تدمج وسائل الإعلام الجماهيرية وصناعة الترفيه جوانب من المعتقدات الشعبية ، كالأقزام ومصاصي الدماء والسحر، مع رموز وطقوس الأديان المؤسسية ، لتشكل مزيجًا يُطلق عليه هارفارد اسم " الدين المبتذل" . وتُضفي البرامج التلفزيونية التي تُصوّر التنجيم وجلسات تحضير الأرواح وطرد الأرواح الشريرة وقراءة الكف ، وغيرها، شرعيةً على الخرافات ، وتُعزز فردية المعتقد، في حين يضعف تحكم الكنيسة في الوصول إلى النصوص الدينية. وتُعدّ هذه البرامج التلفزيونية، إلى جانب روايات وأفلام مثل هاري بوتر وسيد الخواتم ، وألعاب الفيديو مثل وورلد أوف ووركرافت، مصادرَ للخيال الديني. ويجادل هارفارد بأن هذه التمثيلات للدين المبتذل ليست هامشية، بل أساسية في إنتاج الأفكار والمشاعر الدينية، حيث تظهر النصوص والرموز الدينية المؤسسية كعناصر ثانوية، بمعنى ما كتبرير لاحق. ^{[ 18 ]}

ينتقد ديفيد مورغان مفهوم هيارفارد عن الوساطة الإعلامية لاقتصاره على سياق تاريخي محدد. ويجادل مورغان بأن وساطة الدين إعلاميًا لا ترتبط بالضرورة بالتحديث والعلمنة. تاريخيًا، كان للتواصل عبر الموسيقى والفن والكتابة انتشار واسع النطاق يُشابه وسائل الإعلام الجماهيرية الحديثة، وقد شكّلت هذه الوسائل المجتمع البشري بطرق متباينة. لطالما اتسمت الحياة الدينية بالوساطة، حيث يعتقد الناس أن جلسات تحضير الأرواح تتواصل مع أرواح الموتى، والصلوات تتواصل مع الآلهة ، والأيقونات تُرسّخ صلة بالقديسين ، والأشياء المقدسة تُسهّل التفاعل بين البشر والإله . يُبيّن مورغان كيف أثّرت النصوص الإنجيلية البريطانية المطبوعة في أواخر القرن الثامن عشر وأوائل القرن التاسع عشر على الحياة الدينية. لم تكن هذه النصوص معتمدة من الدولة أو الكنيسة، لكنها مع ذلك كانت مسيحية صريحة . هذا مثال على الوساطة الإعلامية التي لم تكن مرتبطة بالعلمنة أو التحديث. ^{[ 161 ]} ومع ذلك، يتفق مورغان على أن الوساطة الإعلامية لا تزال مفهومًا مفيدًا لوصف آثار أشكال معينة من استخدام وسائل الإعلام. إن الغموض أو السر الذي يجده الكثيرون في الأدب الخيالي، والأديان الغريبة، والتنجيم ، وعلم التنجيم ، والأحلام، وما إلى ذلك - وهو ما يسميه هيارفارد الدين المبتذل - يشير إلى أن الصور والموسيقى والأشياء تحمل قوة تعمل بشكل مستقل عن الدين الصريح أو المؤسسي. ^{[ 161 ]}

تؤكد الدراسات التي أُجريت على وسائل الإعلام الدينية في أنحاء أخرى من العالم أن انتشار الإعلام لا يرتبط بالضرورة بالعلمنة. ^{[ 162 ]} وللتبشير التلفزيوني تأثير كبير على الحياة الدينية في أمريكا الشمالية . ^{[ 163 ]} وقد تم تقليد المفهوم الأمريكي للتبشير التلفزيوني في العديد من أنحاء العالم، وتبناه ليس فقط المبشرون المسيحيون، بل أيضًا الدعاة الإسلاميون والبوذيون والهندوس . وقد أدى ذلك إلى زيادة المنافسة بين المؤسسات الدينية القائمة والمبشرين التلفزيونيين الذين يُطلقون على أنفسهم هذا الاسم، وبين مختلف الطوائف ، وبين مختلف الأديان. ^{[ 162 ] [ 164 ]} ويُعد التبشير التلفزيوني وسيلة فعالة لجمع التبرعات ، مما مكّن المبشرين التلفزيونيين من إنشاء مشاريع تجارية ضخمة تجمع بين النشاط الديني والترفيه والتجارة. ^{[ 163 ] [ 164 ]}

أتاح الإنترنت آفاقًا جديدة واسعة للتواصل الديني. فقد حلت مواقع النصب التذكارية على الإنترنت محل المقابر التقليدية أو كملتها . ^{[ 165 ]} ويؤدي الدالاي لاما طقوسًا دينية عبر الإنترنت، مما يساعد اللاجئين التبتيين وأفراد الشتات التبتي على إعادة إحياء الممارسات الدينية خارج التبت. ^{[ 166 ]} وتستخدم العديد من الجماعات الدينية حول العالم وسائل الإعلام التفاعلية على الإنترنت للتواصل مع المؤمنين، ونقل الشعائر الدينية ، وتقديم التوجيهات والنصائح، والإجابة على الأسئلة، بل وحتى المشاركة في حوارات بين مختلف الأديان. ^{[ 167 ] [ 168 ]} وتتيح وسائل التواصل الاجتماعي حوارًا دينيًا أكثر ديمقراطية وأقل مركزية. ^{[ 162 ]} وغالبًا ما تشجع الجماعات الدينية على مشاركة النصوص والصور ومقاطع الفيديو الدينية على وسائل التواصل الاجتماعي. وعلى عكس اقتصاد المعلومات التجاري التقليدي القائم على حقوق النشر ، يتعمد بعض الدعاة التلفزيونيين في سنغافورة مشاركة منتجاتهم الإعلامية دون حقوق ملكية فكرية ، وذلك لتمكين أتباعهم من مشاركة هذه الأعمال على وسائل التواصل الاجتماعي، وإنشاء تركيبات ومزجات جديدة ، بما يسمح بتطور الأفكار الجديدة وازدهارها. ^{[ 164 ]}

يلخص هارفارد وبيترسون دور وسائل الإعلام في التغيير الثقافي على النحو التالي: "(1) عندما تحاول أشكال مختلفة من الثقافات الفرعية استخدام وسائل الإعلام لأغراضها الخاصة، فإنها غالبًا ما تندمج (أو تعيد الاندماج) في الثقافة السائدة؛ (2) غالبًا ما تعمل السياسات الثقافية الوطنية كأدوات لزيادة التوسط الإعلامي؛ (3) ينطوي التوسط الإعلامي على تحول في الطرق التي تُمارس بها السلطة والخبرة، وكيفية اكتساب السمعة والدفاع عنها؛ و(4) تُشكل التطورات التكنولوجية إمكانيات وسائل الإعلام، وبالتالي المسار المحدد للتوسط الإعلامي." ^{[ 169 ]}

يستكشف بحث "التأثير الإعلامي" الطرق التي تندمج بها وسائل الإعلام في التحول الثقافي. فعلى سبيل المثال، يشير مصطلح "التأثير الإعلامي التكتيكي" إلى استجابة منظمات المجتمع والناشطين للتغيرات التكنولوجية الأوسع نطاقًا. وقد عملت كيم سوتشوك، أستاذة دراسات الاتصال، مع مجموعة من كبار السن الذين تمكنوا من الحفاظ على استقلاليتهم في هذا السياق. ^{[ 170 ]} بالنسبة لكبار السن، يأتي الضغط للتأثير الإعلامي من مؤسسات مختلفة تنتقل إلى الخدمات الإلكترونية (كالهيئات الحكومية، ومؤسسات التمويل، والبنوك، وغيرها). ويُعدّ النهج التكتيكي في التعامل مع وسائل الإعلام نهجًا ينبع من أولئك الذين هم في مواقع المسؤولية داخل هذه الأنظمة، ويعني ابتكار حلول بديلة لجعل التقنيات تعمل لصالحهم. فعلى سبيل المثال، في حالة مجموعة كبار السن التي تدرسها، استعاروا معدات لإنتاج مقاطع فيديو قصيرة تشرح مهمتهم وأهميتها لمجتمعاتهم، مما سمح لهم بالوصول إلى جماهير جديدة مع الحفاظ على أسلوب التواصل المباشر الذي يفضلونه في ممارساتهم اليومية. وبذلك، قلبوا التوقعات السائدة حول قدرة كبار السن على استخدام وسائل الإعلام الجديدة بفعالية.

ومن الأمثلة الأخرى على هذه الدراسات دراسة تركز على الممارسات الإعلامية لفناني الغرافيتي والمتزلجين، موضحةً كيف تتكامل وسائل الإعلام مع ممارساتهم اليومية وتؤثر فيها. كما يُبين التحليل كيف أن انتشار هذه الجماعات الثقافية الفرعية عبر وسائل الإعلام يجعلها جزءًا من الثقافة السائدة، ويُغير صورتها المتمردة والمعارضة، ويُشركها في ثقافة التسويق العالمية. ^{[ 171 ]}

مثال آخر هو كيف يؤثر حضور وسائل الإعلام الواسع على أساليب تنظيم احتجاجات حركة فيمن في الأماكن العامة، وكيف يتيح التواصل بين الأفراد وفهمًا مشتركًا للخيال الناشط. ويهدف هذا البحث إلى تحليل كيفية تشكيل وسائل الإعلام لممارساتهم، وكيف يتم تنظيم هذه الممارسات بطرق تسهل انتشارها. ^{[ 172 ]}